體驗式營銷：先讓客戶“動手”才能“動心”

海爾集團的張瑞敏說過一句話：整個家電還有沒有出路？肯定是沒有出路了，只能是從賣產品到獲取終身用戶，只能是社群經濟。

答案有了，可是這個答案只是方向上的，社群靠什么撐起網絡營銷的下半場呢？靠的不是社群本身，而是社群帶來的商品體驗，換個角度看就是怎么做好體驗式營銷去贏得社群客戶。

阿里巴巴的張勇認為，零售和科技之間的化學反應才能催生新零售。作為一種新生模式，社群零售也要遵循新零售的某些法則，這個法則就是建立體驗式營銷。

說起體驗式營銷，人們第一反應是想起實體店，說來也許很尷尬，體驗感怕是實體店目前最大的競爭優勢了，同理也是網店的最大缺憾。體驗式營銷，簡單說就是站在用戶的角度，通過感官、情感、思考等方面重新設計，是一種新型的營銷思路。有人可能覺得，既然網店都沒辦法搞體驗式營銷，社群零售又何必費這個力氣呢？

問題就在這兒，普通網店面對的是流水的客人，體驗營銷設計成本太高，說不定還出力不討好，可社群零售就不一樣了，你不是要設計家的感覺嗎？不是要給用戶歸屬感嗎？那你就得和傳統電商不一樣。既然走了家的路線，你就要考慮怎么觸動用戶的感性思維，讓他們體驗到產品之后就沖動消費，畢竟都是在“家里”被安利的。

有人覺得體驗式營銷可能會產生額外成本，不如給用戶發幾張圖片算了。其實，體驗式營銷并不是非得讓你把產品給用戶試用，因為體驗主要包含著四個因素：客戶對產品的第一印象；客戶能夠感知到產品的功能性；客戶能夠意識到產品帶來的便利；產品能否給客戶帶來更多的影響。總結起來就是“看、聽、用、參與”。說得直白一點，只要你能刺激客戶的感官和情感，讓他們能和產品發生互動，就達到了目的。

有一個做糕點的小哥，自制了一種點心，結果沒人敢吃，最后他把糕點進行小份包裝，給路人甲乙丙丁試吃，結果一碰舌頭都成了腦殘粉，生意那叫一個紅火。再有，很多電商其實也在搞體驗式營銷，比如京東的七天無理由退貨，雖然有人借此鉆了空子，不過對大多數人來說是一個了解產品、觸發購買行為的機會。那么，社群零售有什么理由不去搞體驗式營銷呢？

體驗式營銷只是一種思路創新，不是刻意讓你增加多少成本，就拿賣糕點的小哥來說，制作過程中總有些邊角余料吧？總有些食材要過期吧？與其白白浪費掉，不如讓利給路人甲，說不定就能套牢一個死忠粉。

社群零售，做的是同好，做的是熟人，做的是信譽，要是舍不得讓用戶體驗一下，人家憑什么在你的群里傻乎乎地被種草呢？而且，體驗式營銷也是具有“傳染性”的，只要讓一個用戶獲得了體驗感，人家也能幫你宣傳，一傳十十傳百，有些人甚至不用親自體驗就直接下單了。畢竟，體驗過才說好，聽起來還是更真實一些。

如今已經進入消費升級時代，客戶對產品寄予了更多的情感，這些其實都是產品之外的東西，但又和產品無法分割，所以體驗才是決定他們是沖動消費還是理性消費的關鍵。更準確地講，體驗式營銷是和客戶的心靈找到一個契合點。就拿三只松鼠來說，定位年輕時尚女性消費者，她們喜歡網購，喜歡追劇的時候吃零食，講究品質，就從印象上贏得了體驗式營銷的高分，比如漫畫形象設計、紙袋包裝等等，不用免費給客戶吃松子、開心果，一眼看過去就愛上了。

現在，中國社會已經進入了高度互聯網化的時代，80%以上的是手機用戶，20%是電腦用戶，人們的日常生活越來越依賴互聯網，于是社交體驗和情感體驗成為了兩大存在。回頭再看看社群零售，不也是整合了社交和情感嗎？所以，體驗式營銷就是社群的標配。同樣，為了把客源從傳統電商和實體店那里搶過來，社群必須把每一個吸引過來的客戶當成稀缺資源，不斷深耕黏著，把他們打造成終生客戶，而只有體驗式營銷才能讓他們愛上社群，愛上產品。

既然談到了愛，我們就來看看體驗式營銷最常用的一招——情景體驗。

什么是情景體驗？你使用的產品所在的場景和這個場景衍生出的認知和情感，就是情景體驗。打個比方，一臺筆記本電腦，主要的應用場景是辦公室，那么這臺電腦能快速幫你處理信息，衍生的就是“這電腦幫了大忙”的認知和“這牌子真讓人省心，愛了愛了”的情感。所以，你要想讓客戶掏錢購買，就得把這個情景體驗還原出來。比如，用一張在辦公室里高效工作的背景制成的海報，顯示出用了這臺電腦的人效率高，而沒用這臺電腦的人抓耳撓腮、心急如焚……這就是通過看來還原，讓有過類似經歷的人心領神會，體驗式營銷就成功了。

情景體驗，其實設計起來并不復雜，關鍵在于你是不是真的愿意去了解，如果你“懶癌”發作，不想知道客戶都是在什么環境中使用產品的，那只能堆數據自賣自夸，缺少說服力；如果你過分自信，總以為摸清了客戶的心理，那你設計的體驗式營銷往往淪為“自嗨”，客戶根本不會動心。

歸根結底，洞察到客戶的實際困境，再幫助他們高效率地解決，這才是人家選擇你的產品的初心。也只有當情景高度還原了，給了客戶虛擬的滿足感，他們才能給自己明確購買動機。對于一個社群來說，你的存在就是幫助客戶解決問題的，客戶通過你的社群知道你一直在琢磨他們，以用戶思維設計產品，他們自然能明白你的苦心，這就是把社交做好了，人情也有了，賺錢也就水到渠成了。