硬軟廣弱爆了，“病毒營銷”才是殺招

“病毒營銷”是一個聽起來有些可怕的名字，事實上，它應該是世界上最受歡迎的“病毒”了，因為對商家來說，這種植根于互聯網的營銷方式能夠憑借用戶的口碑進行高速的受眾間宣傳，能夠在短時間內直達數以萬計甚至百萬計的受眾群體，不必讓商家一個用戶一個用戶地告知，而是讓用戶去傳遞用戶，把潛在用戶轉化為用戶……如果阿基米德活到現在，他會自豪地說：“給我一根足夠長的“營銷杠桿”，我能撬動整個地球的市場。”

正因為病毒式營銷快速的傳播特點，它的作用已經超過了傳統的硬廣告乃至后起的軟廣告，因為受眾對硬廣告的寬容度很低且存在嚴重的審美疲勞，至于軟廣告，雖然比硬廣更巧妙更委婉，但受眾消化起來需要時間，也很難進行二次傳播，所以相對來說病毒式營銷更勝一籌。最重要的是，病毒式營銷代表的并非是某種具體的廣告形式，而是一個活的廣告載體，它的“宿主”就是每一個用戶。

既然“病毒”的發病率如此迅速，那么怎樣打造一個“病原體”就尤為重要。“病原體”是什么？它就是病毒式營銷的內核，包含著兩個元素，一個是產品本身，另一個是產品的“包裝”，這個包裝當然不是外包裝，而是如何打動用戶的“軟包裝”，想弄清這個概念，我們先來思考一個問題：用戶憑什么要主動充當你的宣傳載體呢？

你要傳播的內容在用戶眼中并不是廣告，因為沒有多少人會跟身邊的人講自己看過什么廣告，而病毒式營銷的內容通常是有意思的或者有價值的信息，受眾對它二次傳播的時候能夠獲得一種快感甚至是成就感，這就是他們甘當宣傳渠道的原動力，即被“軟包裝”打動了。

反觀傳統的大眾媒體廣告，這種能夠打動用戶的“軟包裝”幾乎不存在，因為那種廣告架構本身存在著很多致命缺陷。

首先，干擾性強。想想看，當你在某個視頻網站觀看梅西的帽子戲法時，突然蹦出一個廣告彈窗擋住了“梅球王”的一記妙傳，你是不是會一邊關閉廣告頁面一邊在心中罵娘？如果這個彈窗多次蹦出來刷存在感，你甚至會對它的廣告內容產生厭惡感，于是這種干擾性就起到了負面作用，受眾怎么可能幫助它傳播？

其次，接受環境復雜。再來設想一下，如果你刷完了國際體育新聞，想要買一雙足球鞋過過腳癮，于是登錄淘寶去瀏覽商品，這時候也會跳出各種小彈窗向你進行推薦，但你的注意力會被頁面上五花八門的各種廣告分散，最多只是匆匆瀏覽一眼那些小彈窗，然后寫上跳過，從而忽略了某條廣告中最重要的信息——“全部商品1折起售”，當然這不怪你，是因為環境干擾因素太多。

再次，天然的抵觸情緒。不夸張地講，幾乎每個人都是看著廣告長大的，尤其是在互聯網不發達的傳統媒體時代，打開電視和廣播，翻開報紙和雜志，各種廣告都排著隊地闖進你的視野中，嚴重影響了你的觀看體驗，進而使你對廣告產生抵觸心理，不管廣告做得多么有誠意，只要你發現它的存在就會本能地回避，直接隔斷了你和有價值信息的接觸機會，那你怎么可能變成廣告的載體呢？

這些就是傳統媒體廣告的弊端，它讓受眾和信息產生對抗情緒、誤會乃至徹底隔離。那么解決這些問題的關鍵點在哪兒呢？還是在受眾身上，是受眾對傳統廣告的討厭和輕視造成了信息傳播的不暢，要想解決這個問題就要讓受眾的體驗發生變化。

2017年，一款名為《旅行青蛙》的手機游戲上架，在2018年1月18日到19日出現了第一次大爆發，緊接著迅速攻占朋友圈、微博、知乎等各大社交平臺，吸引玩家無數，即便是不想關注這款游戲的人也總能看到它出現在朋友的狀態中、微博的熱搜上，以及知乎的提問中。

這就是典型的病毒式營銷，而《旅行青蛙》的每一個用戶就是一個活的廣告載體。下面，我們就來分析一下是什么構成了這款游戲的“病原體”內核。

第一，活用流行概念——“佛系”。

“佛系”是近幾年出現在網絡上的一個名詞，意思是靜觀其變、不強求不抗爭的一種人生態度，而《旅行青蛙》的產品設計理念就是如此，你不能操作這個小青蛙去哪里，唯一能知道的就是它終究會回來，一切只能隨緣。“隨緣”不僅是一種佛學觀念，更是一種人生態度，它極具傳染性，因為一個人修煉與世無爭的態度比爭強好勝更容易，這就能打動那些“看破塵世”的人，在朋友圈子中快速傳播。

第二，了解用戶的消費態度——“不氪金”。

“氪金”是游戲界的一種說法，是指在玩游戲（主要是網絡游戲）中是否會產生充值、購買裝備等消費行為，隨著不少人對游戲的狂熱度降低，不氪金也成為一種游戲態度和消費態度，而《旅行青蛙》則反其道而行之，讓人們可以零成本去玩一款流行游戲，不設置任何門檻，對理性消費人群很有說服力，自然就擴大了“病毒”的傳播范圍。

第三，弄清大眾的心理訴求——“養萌寵”。

隨著單身潮的襲來，越來越多的人喜歡養貓養狗來陪伴自己，但是對于一些人來說并沒有合適的飼養條件和環境，于是就出現了“云養貓”“云養狗”這樣的特殊群體——在網絡上觀看別人發布的萌寵照片或者視頻來滿足飼養的需求。《旅行青蛙》恰好解決了人們對養萌寵的渴望和現實困難的矛盾，讓玩家在虛擬世界里當萌寵的“狗媽貓爸”，這正是弄清了現代人的焦慮和空虛的心理訴求，增加了人們的接受度。

第四，精準定位細分市場——“女性用戶”。

正如很多病毒都有最適合的感染人群一樣，病毒式營銷也不是在任何一個群體中都能實現高速傳播的，它必然有一個最適合的群體，而《旅行青蛙》的產品理念和操作方式符合女性用戶的某些特征，比如和男性相比更敏感、更細膩、更有耐心，而且女性對寂寞孤獨等負面情緒的感知度也更強烈，存在著陪伴需求，這就決定了她們會接受一款不激烈、不刺激、不暴力的休閑游戲，只要在女性用戶的社交圈子里出現第一個玩家，就會迅速擴充至整個圈子，這不僅是一種跟風，也是三五好友聚在一起八卦的談資，這就直接導致女性用戶更容易被“感染”甚至征服。

從傳統營銷的角度看，病毒式營銷的核心無非是找到賣點再去尋找對應的用戶群體，這并沒有什么特別之處，但區別在于，這個賣點一定是適合在互聯網上快速傳播的。還是以《旅行青蛙》為例，用戶傳播它只需要發幾張游戲截圖和文字，就能讓沒玩過的人瞬間獲得游戲體驗感，加上它背后的理念設計與當代人的某些心理相契合，就具備了強大的傳播力。歸根結底，病毒式營銷的關鍵詞是“病原體”，只有當它能夠快速感染新宿主時，它才有機會把更多的人改造成“活體廣告”，這也正是病毒式營銷的可怕和可愛之處。