Part 1　盤點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷的那些事兒

網(wǎng)購(gòu)style：實(shí)體店是這么被打垮的

實(shí)體店難做，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)了。不過(guò)，有些實(shí)體店的老板們還是想不通，賣的牌子夠檔次，微笑也夠真誠(chéng)，資金底子也不差，怎么就被打敗了呢？其實(shí)，說(shuō)被打敗有點(diǎn)不夠嚴(yán)謹(jǐn)，不如說(shuō)網(wǎng)店具備的優(yōu)勢(shì)是這個(gè)時(shí)代需要的，是這種銷售方式把實(shí)體店逼到了一個(gè)尷尬的角落里，特別是社群零售這種新模式出現(xiàn)以后，精準(zhǔn)度提升了，客人幾乎都被攔截在網(wǎng)上了，實(shí)體店面臨著消費(fèi)者的“斷流”危險(xiǎn)。

不過(guò)話又說(shuō)回來(lái)，在網(wǎng)購(gòu)已征服多數(shù)人的今天，與其分析實(shí)體店為何式微，不如分析一下網(wǎng)店的優(yōu)勢(shì)有什么，這樣一來(lái)，你才能更清楚做社群零售該如何避險(xiǎn)，否則就會(huì)走上實(shí)體店的老路。

第一，定位精準(zhǔn)。

實(shí)體店是敞開大門做生意，選址是學(xué)問(wèn)，可選完址以后，什么客人到店里就有點(diǎn)聽天由命了。不客氣地說(shuō)，大部分實(shí)體店都沒有準(zhǔn)確的定位，可是你要專門去問(wèn)這些老板，他們準(zhǔn)會(huì)拍著胸脯說(shuō)：“我對(duì)自己的客人還不了解嗎？怎么能是定位不準(zhǔn)呢？”別被這種豪言壯語(yǔ)嚇著，你可以接著去問(wèn)客人是什么類型，估計(jì)老板會(huì)告訴你是“二十多歲的女性顧客”，也就僅此而已了，可是這個(gè)年齡段的女性消費(fèi)心理是一樣的嗎？消費(fèi)能力是一樣的嗎？這顯然不是精準(zhǔn)的劃分。

像這種能說(shuō)出“二十多歲女性顧客”的老板還算好的，有的實(shí)體店開業(yè)，純粹是看到了客流量，相當(dāng)于網(wǎng)上的流量算法，可流量和流量也不一樣，有的人對(duì)價(jià)格敏感，有的人對(duì)品牌敏感，同樣是流量，可心里琢磨的東西是不一樣的。

實(shí)體店的尷尬在定位，反過(guò)來(lái)看，網(wǎng)店就必須重視定位，因?yàn)轭櫩筒皇请S便打開網(wǎng)頁(yè)跟著人流進(jìn)入哪個(gè)店鋪的，他們往往是主動(dòng)搜索，先圈定一個(gè)大范圍，然后再一家店一家店地看，還可能進(jìn)行價(jià)格、銷量、信譽(yù)等降序或者升序排名，所以誰(shuí)定位不準(zhǔn)確，那就比實(shí)體店死得更快。

那么，社群零售又該怎么做呢？它可是比網(wǎng)店更精準(zhǔn)的銷售形式，是先把一部分潛在消費(fèi)人群拉過(guò)來(lái)，然后誘導(dǎo)消費(fèi)，因此鎖定哪一類人群就是重點(diǎn)了。

第二，運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)“缺鈣”。

什么是運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)？老板是整個(gè)店的“頭部”，員工是“四肢”，團(tuán)隊(duì)管理是“血液循環(huán)系統(tǒng)”，客戶管理是“呼吸系統(tǒng)”……這些都是運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的組成部分。不過(guò)，很多實(shí)體店還真沒這么比喻過(guò)，他們能看到的都是明面上的東西，比如門臉、裝修、價(jià)格，真要問(wèn)他們有多少老客戶、多少新客戶，庫(kù)存多少、損耗多少，沒幾個(gè)人能回答清楚。

相比之下，網(wǎng)店的誕生就是和數(shù)據(jù)緊密相連的，因?yàn)槟隳芸吹皆谑圬浧返臑g覽數(shù)量，能看到平臺(tái)的流量，還能隨時(shí)計(jì)算庫(kù)存等等，單就在數(shù)據(jù)管理這一塊做得很清楚，而員工和團(tuán)隊(duì)相比于實(shí)體店要少很多，也避免了一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，天然就不太“缺鈣”。

和網(wǎng)店相比，社群零售天然就不需要復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，基本上幾個(gè)人甚至一個(gè)人就能搞定，因?yàn)樯缛毫闶凼菐讉€(gè)成形系統(tǒng)的整合，比如群主相當(dāng)于銷售終端，而產(chǎn)品生產(chǎn)和運(yùn)輸交給其他人，做好客源就成功了一大半。

第三，產(chǎn)品系統(tǒng)不全。

產(chǎn)品系統(tǒng)就是圍繞產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、管理、維護(hù)等相關(guān)環(huán)節(jié)的整合，包含的內(nèi)容十分豐富，可惜的是，很多實(shí)體店的老板只會(huì)賣產(chǎn)品，很多金牌店員只會(huì)銷售話術(shù)，但是問(wèn)他們什么是產(chǎn)品解決方案，就沒幾個(gè)人知道了。打個(gè)比方，賣衣服的實(shí)體店想沖沖業(yè)績(jī)，一般也就是靠著消費(fèi)的黃金期打打促銷廣告，玩玩價(jià)格明降暗升的套路，再弄一些打折券、代金券的老法子，基本上就能成了。可是，這種產(chǎn)品系統(tǒng)是不全的，它沒有激發(fā)起和客戶的互動(dòng)，導(dǎo)致他們?nèi)狈χ艺\(chéng)度，誰(shuí)便宜就奔著誰(shuí)去，翻臉比翻書還快。

相比于實(shí)體店，網(wǎng)店對(duì)客戶的了解程度要高不少，客戶只要下單了，姓名性別地域甚至職業(yè)都能摸個(gè)八九不離十，加上大數(shù)據(jù)整合分析，客戶在網(wǎng)店那里基本上沒有什么隱私，所以多數(shù)網(wǎng)店就能把客戶維系得很好，并通過(guò)線上不斷地發(fā)出營(yíng)銷信息，這就是銷售的連貫性，讓整個(gè)產(chǎn)品系統(tǒng)都充實(shí)起來(lái)了。

網(wǎng)店雖然有產(chǎn)品系統(tǒng)上的優(yōu)勢(shì)，可要是跟社群零售相比還是差一截，因?yàn)樯缛壕嚯x消費(fèi)者更近，關(guān)系也更簡(jiǎn)單直接，能避開產(chǎn)品管理、客戶維護(hù)這些撓頭的問(wèn)題。曾經(jīng)有互聯(lián)網(wǎng)公司做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，問(wèn)大家生鮮類的商品都去哪里買，結(jié)果很多人都回答說(shuō)通過(guò)社群購(gòu)買，因?yàn)楹?jiǎn)單方便，信任度高，免去了貨比三家的麻煩，這足以證明社群零售正在成為一個(gè)主力的購(gòu)買點(diǎn)。

說(shuō)白了，社群零售整合了網(wǎng)店和實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)：網(wǎng)店的信息優(yōu)勢(shì)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)體店的地緣優(yōu)勢(shì)和送貨優(yōu)勢(shì)，所以才把目標(biāo)客戶輕松地吸引過(guò)來(lái)，又天然避開了運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和產(chǎn)品系統(tǒng)的復(fù)雜性，把實(shí)體店和顧客之間的弱關(guān)系變成了社群環(huán)境下的強(qiáng)關(guān)系，創(chuàng)造了比網(wǎng)店更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)感。

歸根到底，社群零售的出現(xiàn)，植根于消費(fèi)者的需求升級(jí)，他們渴望獲得一種更快捷的購(gòu)物方式：既不想上街也不想上網(wǎng)。自然，擁有著熟人基礎(chǔ)的社群就成為了首選。回頭看看，實(shí)體店在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下被嚴(yán)重?cái)D壓了生存空間，而網(wǎng)店在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中也遭遇了新對(duì)手，這是大勢(shì)所趨，也是社群零售要抓準(zhǔn)的發(fā)力方向。