前言　打造新國(guó)貨品牌，為什么要破解打法

供應(yīng)鏈成熟和消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)紅利、Z世代(1)覺(jué)醒的人心紅利、產(chǎn)品主義的審美紅利、私域和社交媒體崛起的自媒體紅利……當(dāng)談到新國(guó)貨為什么崛起時(shí)，這些是你最常聽到的解釋。然而，這些讓你血脈僨張的各種紅利，對(duì)你搞好新國(guó)貨，對(duì)你打造新國(guó)貨品牌，幾乎不會(huì)有幫助。這是為什么呢？很簡(jiǎn)單，這些都屬于“公共紅利”，具有共享屬性——你有的，別人也有。

一個(gè)品牌要在強(qiáng)敵如云的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，靠的不是大家都有的東西，而是根據(jù)自身的情況，創(chuàng)造獨(dú)特的品牌打法。完美日記的管理團(tuán)隊(duì)有在寶潔就職的經(jīng)歷，既有資本，也有經(jīng)驗(yàn)，因此可以跨界玩“HBG（How Brands Grow，大滲透）”打法；Babycare的目標(biāo)消費(fèi)者是年輕的父母，既追求顏值，也害怕麻煩，所以可以采用一站式購(gòu)物的“封裝”打法；內(nèi)外內(nèi)衣激活了女性心中的叛逆者原型，才有“悅己”的品類，而不是相反；元?dú)馍值馁?gòu)買行為大多在線下完成，所以在選了小紅書這個(gè)年輕人的媒體后，就必須選便利店這個(gè)年輕人的渠道，才能抗衡傳統(tǒng)品牌的“央視＋超市”組合……

既然是品牌打法，就必須符合品牌動(dòng)力的運(yùn)行機(jī)制。執(zhí)行、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)都不是品牌打法，那是每個(gè)企業(yè)，包括不以品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)都需要的通用能力。如果你連通用能力都不具備，而只想靠打法取勝，就如同沙地起樓——根基不穩(wěn)，自然沒(méi)有勝出的可能。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)中，如果你想只靠通用能力取勝，那絕對(duì)是蒸沙作飯，斷不可能開花結(jié)果。企業(yè)在具備了上述通用能力之后，再去破解品牌案例，研究品牌動(dòng)力，創(chuàng)新品牌打法，才會(huì)有意義。

研究打法，最佳的方法就是剖析成功案例。因?yàn)椋晒φ哂脮r(shí)間和資本踏出來(lái)的康莊大道，往往包含了極高的試錯(cuò)成本和經(jīng)驗(yàn)價(jià)值。學(xué)習(xí)者如果能引以為鑒，無(wú)疑可以少走很多彎路。當(dāng)然了，要剖析成功案例，就必須懂品牌建設(shè)的底層邏輯，懂品牌動(dòng)力的基本原理，懂品牌打法的實(shí)戰(zhàn)技巧。

本書融合了品牌建設(shè)的底層原理、打法技巧、案例拆解和實(shí)戰(zhàn)模擬，是一本讓你不但知其然，而且知其所以然；不但知其所以然，而且還能循著流程和路徑在品牌建設(shè)上落地實(shí)戰(zhàn)的打法教程。筆者相信，以這樣的組合拳來(lái)破解和學(xué)習(xí)新國(guó)貨百?gòu)?qiáng)品牌的成功之道，不但能學(xué)會(huì)，而且能學(xué)好；不但能學(xué)好，而且學(xué)得快。

作　者

(1)　Z世代指受到互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。