開篇故事：農場無人機

Matthew成立了一家初創公司，主營業務是開發新型的先進無人機用來幫助農民收集農作物的信息。他想為農民提供這種支持：他們無需離開住所，不必巡視所有土地來查看農作物的狀況，就可以每天獲得農作物的最新信息，因為無人機將飛越莊稼地并收集各種數據。這將節省農民的時間并提供更準確的信息，因為與農民開拖拉機相比，無人機可以在更短的時間內檢查更多的土地。

Matthew在尋找投資者，準備開發這個產品。在提出這一構想時，許多投資者并不熱情，因為他們不相信這架無人機會足夠精準或者值得購買。投資者早期的預測是無人機非常貴，農民不會買。

聽到投資者的所有反饋后，Matthew開始懷疑自己的構想。他考慮了一下，然后再看了一下自己的筆記。他的筆記涉及的全都是無人機的技術細節、電池的要求、可以應對的風速、自動駕駛最佳路線的算法以及無人機如何獲取常規軟件更新等。Matthew為自己的技術分析感到非常自豪，他還與農民討論了這些細節，許多人也同意他的技術規格。

那么，為什么不能說服許多投資者呢？Matthew考慮了一下，再次看了筆記上的問題。他列出了無人機的價值清單。他的面前疊了七張白紙。在底部他寫下“農場無人機”（圖1.3）。他從農民的角度來看待自己的產品，他認真解答了自己提出的問題：為什么農民會購買自己的產品？因為無人機能夠提供數據。農民為什么需要使用無人機來獲取數據？因為這樣可以節省時間。農民能夠更加快速地做什么？他們能夠更加迅速地洞察信息。為什么這種信息有價值？因為農民們可以根據這些信息做出決定。那為什么只對農民有幫助？因為無人機能夠增加農作物的產量。馬修在紙上寫下了“提升產量”。為什么農民想要提升產量？答案很簡單：因為無人機的使用增加了收入，使農民更成功。

Matthew查看了清單，對結果感到非常自豪。他打電話給之前已經溝通過這個構想的一位農場主，問是否可以一起喝杯咖啡，讓對方看看自己的新結論。

幾天后，他和農場主坐在一起。Matthew非常興奮，向農場主說明了自己的想法，但是在他的講述過程中，農場主看起來并不興奮。農場主打斷他，問：“你知道我們農民是如何賺錢的嗎？你知道怎樣才能使我們最終能夠賺到錢？”Matthew本來認為自己知道，但他開始發現自己實際上并不知道。這位農場主解釋說：“我對你的農場無人機感興趣的原因不是因為它節省了我的時間，而是完全不同的原因，我覺得我可以在不賺錢的農作物上節省很多錢。我們農民在殺蟲劑、干旱時期的農作物澆水和各種營養上花費了很多錢。我希望我可以更快地決定哪一部分支出可以取消，從而無需投入任何資金，這樣一來，在收成相同的情況下，我的成本就會低一些。”

兩人一起修改了Matthew先前的清單，還加了幾張紙。（Matthew）考慮了一下，他發現他當前關注的無人機細節雖然很重要，但自己并不完全了解他的產品如何給客戶帶來價值。

接下來，他們進一步頭腦風暴，討論了風險（不是產品的風險），例如電池是否足夠充足，或者無人機是否智能到足以找到合適的路線。他們談到了農民的風險。他的農場主朋友明確地說，他意識到兩個重要的風險：無人機會在更短的時間內收集到同樣多的信息數據嗎？它會收集到更精準的信息數據嗎？所以“節省時間”這一項被改成另一種類型的注釋，因為它現在在整個列表中微不足道。另一個風險是，農民是否能夠根據無人機的信息數據做出正確的決定，從而判定當前的農作物不重要。這兩個風險實際上是假設，但是它們將極大地影響著無人機是否能夠取得成功。農民真的能夠做出更好的決定從而增加總的凈收入嗎？思路如圖1.4所示。

Matthew開車回到家，思索著他新發現的內容。他明白為什么潛在投資者對他的產品不那么熱情了。這并不是因為無人機技術的獨創性，而是因為他們（包括Matthew自己）都沒有真正理解客戶影響。他給幾個潛在的投資者打了電話，開始解釋無人機產品的客戶端的價值。

當Matthew與一個潛在投資者討論并就這些假設進行頭腦風暴時，投資者問：“有沒有一種更快的方法，不造無人機就能驗證我們的假設？”Matthew的第一反應是很震驚，但隨后他考慮了一下，應該可以有更快的方法來獲取數據。為什么不在搖桿上使用像大型攝像機這樣的模擬無人機或者使用衛星數據圖像和數據呢？他用一些替代方法擴展了自己的想法，最終結果如圖1.5所示。