1.1　了解文案的基礎(chǔ)知識(shí)

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，文案的應(yīng)用越來越廣泛，從事文案創(chuàng)作的人員也在不斷增多。那么文案創(chuàng)作者需要了解哪些內(nèi)容呢？這一節(jié)，筆者就來為大家介紹關(guān)于文案的一些基礎(chǔ)知識(shí)。

1.1.1　文案的基本概念

文案，最初是指用于放書的桌子，后來泛指在桌子上寫字的人。現(xiàn)在所說的文案一是指用于宣傳或銷售產(chǎn)品服務(wù)的文字；二是指文案這個(gè)職位。

在實(shí)際的寫作應(yīng)用中，文案在內(nèi)容上是“廣告文案”的簡稱，由英文“copy writer”翻譯而來。文案的概念有廣義和狹義之分，如圖1-1所示。

互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣變得越來越普遍。基于此，越來越多的人開始使用短視頻等平臺(tái)進(jìn)行文案營銷。短視頻文案是在短視頻平臺(tái)上用短視頻內(nèi)容來體現(xiàn)廣告創(chuàng)意和內(nèi)容的一種宣傳方式。

1.1.2　文案的內(nèi)容構(gòu)成

隨著各行業(yè)對(duì)文案的重視程度不斷提高，文案在多個(gè)行業(yè)，尤其是在短視頻領(lǐng)域中發(fā)揮著越來越大的作用。文案中一般都會(huì)包含文字和短視頻畫面，二者的形式雖然不同，但還是服務(wù)于同一個(gè)主題的。因此，在撰寫文案時(shí)，必須將文字和短視頻畫面緊密結(jié)合起來。

一個(gè)完整的文案主要由兩部分構(gòu)成。下面針對(duì)短視頻文案的兩個(gè)組成部分進(jìn)行簡單分析。

1．文字

短視頻中的文字是對(duì)短視頻文案主題的體現(xiàn)，其往往也是推廣的重點(diǎn)。短視頻文字的相關(guān)分析如圖1-2所示。

2．短視頻畫面

在任何行業(yè)中，要想打敗競(jìng)爭對(duì)手，獲得目標(biāo)用戶的認(rèn)同，都不能沒有品牌宣傳和推廣，而短視頻畫面是宣傳推廣中最為直接有效的內(nèi)容，其具體分析如圖1-3所示。

1.1.3　文案的三大種類

從文案營銷作用的角度來分類，常見的文案種類包括以下三大類。

1．推廣類文案

短視頻文案在推廣上有很強(qiáng)的作用，一個(gè)好的短視頻文案，能起到不錯(cuò)的宣傳推廣作用，為商家?guī)磔^為可觀的客流量。

圖1-4所示的短視頻，不僅對(duì)多套服裝進(jìn)行了展示，而且提供了產(chǎn)品的購買鏈接，很顯然這個(gè)短視頻的文案就是推廣類的。

2．公眾類文案

公眾類文案就是有助于企業(yè)或機(jī)構(gòu)處理好內(nèi)外公共關(guān)系以及向公眾傳達(dá)企業(yè)各類信息的文案。公眾類文案可以分為公關(guān)文案與新聞文案。公關(guān)文案就是有助于企業(yè)或機(jī)構(gòu)組織塑造良好形象，培養(yǎng)良好公眾關(guān)系的新近事實(shí)的報(bào)道。

有的企業(yè)就是通過企業(yè)公眾類文案來處理企業(yè)與員工之間的關(guān)系，一旦企業(yè)發(fā)生危機(jī)，就在第一時(shí)間處理好企業(yè)與公眾之間的關(guān)系，如2018年的滴滴女乘客被害事件，相關(guān)企業(yè)就必須給公眾一個(gè)交代。

圖1-5所示為小米手機(jī)發(fā)布的一條短視頻，在該短視頻中對(duì)小米的10年發(fā)展情況以及未來的發(fā)展方向進(jìn)行了說明。由此不難看出，這個(gè)短視頻的文案就是向公眾傳達(dá)企業(yè)信息的公眾類文案。

3．品牌力文案

品牌力文案指有助于品牌建設(shè)、累積品牌資產(chǎn)的文案。品牌力文案一般由企業(yè)主導(dǎo)，企業(yè)可以自己撰寫，也可以請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)撰寫，撰寫的角度多半有利于提升品牌知名度、聯(lián)想度、美譽(yù)度及忠誠度。圖1-6為華為發(fā)布的一條短視頻，該短視頻就是通過該品牌的獲獎(jiǎng)情況來提升品牌力的。

在品牌力文案中，故事推廣可以說是一大利器。在筆者看來，品牌力離不開故事影響力，一個(gè)廣告的好壞取決于文案內(nèi)容，一個(gè)品牌的傳播離不開它的品牌價(jià)值，而講故事又是傳達(dá)品牌價(jià)值的一種重要方式。因此，文案創(chuàng)作者要通過故事去傳播品牌、傳承品牌價(jià)值。

1.1.4　文案的價(jià)值體現(xiàn)

在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭中，精彩的文案往往能夠讓一個(gè)企業(yè)在眾多的同類型企業(yè)中脫穎而出。

圖1-7所示的短視頻廣告文案，就是著重突出服裝穿著顯瘦，來表現(xiàn)出其產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性與適用性。

對(duì)于企業(yè)而言，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的文案可以促進(jìn)品牌推廣、提高人氣和影響力，進(jìn)而提升企業(yè)聲譽(yù)，幫助企業(yè)獲得更多的用戶。

在網(wǎng)絡(luò)營銷推廣中文案更是起著舉足輕重的作用，主要是因?yàn)橐粋€(gè)好的文案能為企業(yè)帶來大量的流量，這些流量可轉(zhuǎn)化為較大的商業(yè)價(jià)值。

而在眾多的網(wǎng)絡(luò)推廣方式中，短視頻文案因可看性強(qiáng)、流通性廣、效果持久等特點(diǎn)而廣受追捧。至于短視頻文案具體有什么樣的作用，筆者個(gè)人認(rèn)為體現(xiàn)在以下3個(gè)方面。

1．提高關(guān)注度

同一時(shí)間段發(fā)布大量短視頻文案，可以很快地使推廣的產(chǎn)品或內(nèi)容獲得廣泛的關(guān)注。這一點(diǎn)對(duì)于品牌新產(chǎn)品的宣傳推廣來說特別重要，正是因?yàn)槿绱?，許多企業(yè)在推出新產(chǎn)品之后，都會(huì)通過對(duì)應(yīng)的文案來進(jìn)行宣傳推廣。

圖1-8所示為OPPO的新品短視頻文案，其便是通過展示新品發(fā)布會(huì)的短視頻來宣傳新品，并提高新品的關(guān)注度的。

2．增強(qiáng)信任感

通過短視頻平臺(tái)進(jìn)行營銷，要面對(duì)的一個(gè)主要問題就是用戶對(duì)短視頻運(yùn)營者的信譽(yù)會(huì)有所懷疑。因此，短視頻運(yùn)營者在短視頻文案中，可以宣傳自己的公司形象、專業(yè)領(lǐng)域，更要解決用戶的實(shí)際問題，從而增強(qiáng)用戶對(duì)其的信任感。

如果短視頻文案的內(nèi)容和用戶切身相關(guān)，并能為用戶提供有建設(shè)性的幫助和建議，那么文案就能更好地說服用戶，并讓其對(duì)短視頻運(yùn)營者多一份信任感。

圖1-9所示的短視頻，通過拍攝教程的說明和拍攝結(jié)果的展示，讓用戶看到了短視頻運(yùn)營者在拍攝方面的專業(yè)性和拍攝方案的可執(zhí)行性。因此，許多用戶看到短視頻之后，會(huì)對(duì)該短視頻運(yùn)營者發(fā)布的內(nèi)容比較信任。

3．傳播價(jià)值觀

文案不同于廣告，這主要是因?yàn)槲陌冈诤艽蟪潭壬蠋в袀€(gè)人的分析，而不只是將內(nèi)容廣而告之，這就屬于自己的價(jià)值觀的一種表達(dá)。在短視頻文案中不僅可以表達(dá)自己的觀點(diǎn)，而且可以宣傳產(chǎn)品、引導(dǎo)用戶消費(fèi)。如果短視頻內(nèi)容獲得了用戶的認(rèn)同，還可以吸引觀點(diǎn)相同的朋友共同討論進(jìn)步。

在圖1-10所示的短視頻文案中，短視頻運(yùn)營者就是通過短視頻內(nèi)容來向用戶傳播自身的愛情價(jià)值觀的。