三、優(yōu)秀的新媒體文案——“信”“達”“雅”

“信”“達”“雅”來源于翻譯界，它是由我國清末思想家嚴復在《天演論》中提出的，在新媒體文案領域，也可以用來概括優(yōu)秀的新媒體文案的特點。

1.信

信，是指文案內容能夠得到受眾的迅速理解，并獲得信任和產生共鳴，能調動受眾主動傳播的興趣，進而產生持續(xù)的傳播影響力。這樣的新媒體文案具有“傳播黏性”。

具有傳播黏性的新媒體文案，通常內容通俗易懂，情感上有較強的感染力，能讓受眾在瀏覽的過程中產生共鳴，能激發(fā)受眾主動傳播并在自己的人際圈中進行分享的興趣。這種基于受眾瀏覽后主動轉發(fā)的個人行為，往往能產生更好的傳播效果，從而吸引更多受眾瀏覽文案內容。在多次的瀏覽和互動后，具有傳播黏性的新媒體文案還會讓受眾越發(fā)信任，使受眾在日常生活中養(yǎng)成關注新內容發(fā)布的習慣，對新媒體文案內容產生依賴，從而獲得持續(xù)傳播的影響力。

郭宏安先生說：“信者，真也；真者，不偽也。”優(yōu)秀的新媒體文案，其所有信息的傳達，都應該基于事實：對產品的描述，要基于產品本身的功能和特點；對品牌文化的介紹，也需要企業(yè)確有該文化；對促銷的承諾，必須加以兌現(xiàn)。否則，再完美的文案，也不過是謊言，而謊言被揭穿時，也就失去了受眾的信任。

2.達

優(yōu)秀的新媒體文案的“達”，是指達到傳播目的。每一個好的新媒體文案都應該有明確的創(chuàng)作目的。好的新媒體文案，不應追求文案本身如何優(yōu)美華麗、富有創(chuàng)意，而應通過表達和傳播的過程來達到最初的創(chuàng)作目的。這個目的可能是銷售某種產品或服務，也可能是推廣某種品牌或理念。好的新媒體文案需要避開一個誤區(qū)：過于追求創(chuàng)意而忽視了創(chuàng)作目的本身。有時一個新媒體文案火了，大家記住了這個文案的精彩內容和創(chuàng)意，但文案背后需要推廣的產品或理念，卻沒有被人記住。這樣的新媒體文案，也就無法被稱為一個優(yōu)秀的新媒體文案。正如大衛(wèi)·奧格威在《一個廣告人的自白》中所說：“好的廣告能夠在賣出商品的同時，避免彰顯自我的存在，它應該要讓消費者的注意力牢牢釘在商品上。”

3.雅

雅的第一重含義：高尚，不粗俗。新媒體文案的高尚不俗，是指傳達正確的價值觀，且文字優(yōu)美。新媒體文案的價值觀折射出的是產品和企業(yè)的價值觀。好的新媒體文案不僅可以體現(xiàn)創(chuàng)作者的修養(yǎng)，還能彰顯產品的魅力。我們很難想象，一個只為吸引眼球、獲得短暫的流量而撰寫的低俗的新媒體文案，能夠成為一個經典的優(yōu)秀文案。這樣的新媒體文案也無法為企業(yè)和產品帶來長期的良性傳播效應，而更可能適得其反，失去人們的信任和關注。此外，對于新媒體文案而言，無論形式如何豐富，最終都離不開文字這個最重要的載體。文字，不僅是傳遞信息的重要工具，也是文案創(chuàng)意的核心展示。與文學作品一樣，優(yōu)秀的新媒體文案，離不開對文字的反復雕琢。文案如玉，字斟句酌，方能成大器。

雅的第二重含義：合乎規(guī)范。對于新媒體文案來說，這一重含義可以理解為有媒體適用性。社交媒體時代的新媒體產品呈現(xiàn)出豐富多彩的特征，這給文案創(chuàng)作者提供了更多樣的表達方式，但是在具體創(chuàng)作的過程中，需要注意與投放平臺的特點相適應，合乎平臺特點和規(guī)范。具體來講，不同的媒體平臺有不同的表達特點。例如，微博以內容精練、消息更新快為特點，其表達的形式多是文字配圖片，內容篇幅短，信息含量少；而微信公眾號則以長篇內容見長，其內容篇幅較長，能夠比較詳盡地傳遞信息。文案創(chuàng)作者在創(chuàng)作新媒體文案時要遵循平臺的特點，創(chuàng)作符合平臺規(guī)范的新媒體文案，這樣的新媒體文案才更便于讀者理解和傳播。