四、新媒體文案寫作的基本流程

好的新媒體文案并不是拍拍腦袋就突然“蹦”出來的，也不是純粹發散思維的結果，其背后常常有邏輯的思考和創作流程。在創作內容的時候，創作者也并不是憑空漫無目的地發散思維，而是建立在全面調研分析基礎上的有條理地發散思維。

1.明確目標

寫作新媒體文案不是為了獲得贊美，而是為了觸發行為。撰寫一篇新媒體文案首先要明確此文案的寫作目的是什么，是讓更多人了解某品牌，是提高某產品的銷售量，還是對某活動進行推廣，讓大家參與活動。一般情況下，新媒體文案的寫作目的有以下幾種。

（1）銷售產品

銷售產品文案的主要寫作目的是吸引消費者購買，提高某一個或一系列產品的銷售量，獲取盈利。文案主要是突出產品的特點和優勢，或者通過刺激消費者，讓消費者產生購買意愿，并進一步將意愿付諸行動。

（2）推廣品牌

推廣品牌文案的寫作目的不在于提高一時的銷售量，而在于營造一個獨特的優質的品牌形象，擴大品牌影響力，更快地占據市場。

（3）推廣活動

還有一些新媒體文案的寫作目的不是推廣產品或品牌，而是推廣某個活動，吸引更多的人參與活動，如宣傳某場比賽、音樂節等，這樣的新媒體文案有時效性，其目的不是促成即時的銷售，而是吸引受眾前來參與。

（4）傳播觀念

傳播觀念文案的主要目的是將某種觀念傳播出去，擴大觀念受眾，如一些公益廣告中的文案。這類新媒體文案不以促進銷售和刺激購買為目的，主要目的是使某一種觀念深入人心，從而勸阻或觸發某種行為。

2.市場調研

市場調研的目標主要有兩個：了解你的產品和了解你的受眾。

（1）了解你的產品

無論新媒體文案傳播的是產品信息、品牌信息、活動信息還是一種觀念，了解自己的產品，都是關鍵中的關鍵。你必須了解你的產品、體驗你的產品、研究你的產品和相關競品，這樣才能體會到它與其他產品的不同，了解它的獨特優勢，明確需要突出的賣點。大部分用戶對產品的了解都流于表面，經常通過一些附加的外部條件來幫助自己做出購買決策，而幫助他們深入了解產品就是助推其做出購買決策的好方法。

針對要推廣的產品，你通常需要解答這樣一些問題。

① 它的特色和功能是什么？

② 與競爭對手相比，它的優勢在哪里？它是否有競爭對手沒有提到過的其他特點？

③ 誰會買它？為什么？

④ 消費者為什么需要它？

⑤ 購買這一類型的產品，消費者主要考量的指標有哪些？

（2）了解你的受眾

關于目標受眾，你必須了解新媒體文案的寫作是針對某一特定受眾的，目標受眾不同，寫作的方向和方法也會有所不同。好的新媒體文案往往不是站在賣方的角度思考問題，而是站在受眾的角度，抓住受眾的“痛點”，幫助他們解決痛點。調研就能幫助我們分析目標受眾，搞清楚不同目標受眾的區別及需求，從而指導我們寫出更有針對性的新媒體文案。

了解影響目標受眾的相關因素，可以從文化因素、社會因素、家庭地位、職業、年齡、經濟環境、個性、愛好、價值觀等方面入手。這些特征越具體，目標受眾的定位就越清晰，新媒體文案就越有針對性，傳播效果也就越好。

我們在進行目標受眾分析時，可以借助一些表格來幫助我們進行有效的信息獲取。目標受眾的屬性分析可以分為通用屬性和特征屬性兩大類。受眾屬性分析如表1-1所示。

3.輸出創意

互聯網上有著浩如煙海的信息，想要吸引目標人群的注意，新媒體文案就要有非常吸引人的特色和創意點。新媒體文案的創意思考方法很多，如發散思維樹狀圖、創意表格思考法、元素組合創意法等。

（1）發散思維樹狀圖

發散思維樹狀圖的用法：以某產品的優勢點為基礎發散思維，優勢點為樹狀圖的主干，聯想到的最近的幾個點是主要枝干，在這些枝干上還可以進一步聯想，發散出無數個關鍵詞；選擇一個最能打動自己的點進行提煉，從而提煉出一個比較有創意、能打動人的文案創意點，同時也是一個好的賣點。

（2）創意表格思考法

創意表格思考法可用在帶有不確定性的創意工作中，如開發性工作。創意表格思考法主要有以下3個步驟。

① 從現有的產品中抽象出分解問題的維度。例如，從現有市場的餅干中發現，餅干有夾心、有單層、有厚、有薄，因此可把形態上的不同歸結為一個維度——“結構”。

② 盡可能細分每一個維度。例如口味，進一步思考口味會有哪些，然后在“口味”這一維度下進一步思考并填寫“牛奶”“草莓”等。

③ 針對不同的維度，建立不同的組合。例如將“口味”維度中的“牛奶”和結構維度中的“夾心”及造型維度中的“細棒”結合，則成為一款細棒牛奶夾心餅干。

（3）元素組合創意法

不同元素的組合常常能帶來意想不到的創意，如“耳機＋錄音機”就成了隨身聽。廣告文案的創意同樣可以運用這樣的思維方式，如全球乳腺癌防治活動的公認標識“粉紅絲帶”的創意，就是將具有女性特色的顏色、柔軟有質感的絲帶和乳腺癌防治活動結合在一起的。

獲取創意沒有固定的方法，有時只是靈光一閃，但是靈感不是坐在辦公室里就能想出來的。靈感來自閱讀、來自藝術、來自對生活的感悟……只有拓寬眼界、開放思維、日積月累，才可能獲得無窮的創意。

4.文案執行

所謂文案執行，就是使創意策劃和設計師的想法落地，可能是撰寫一篇文章，進行發布；可能是將創意轉換成短視頻劇本，從而進行拍攝制作；也有可能是形成平面的視覺呈現。與新媒體平臺的特性結合，是文案執行的關鍵。針對不同的新媒體平臺，需要不同的執行策略，這一點也是新媒體文案不同于傳統文案的特殊之處。文案執行并沒有常規可循，關鍵是在前期分析文案寫作目的、分析自身產品特性和目標人群的基礎上，結合媒體投放渠道的特性，完成新媒體文案的輸出。

5.文案復盤

文案復盤，即對已做過的工作再次進行梳理、總結，可通過數據、目標人群的反饋將文案工作中的優點及缺點一并總結，其中的優點可繼續保持；對于缺點，則需提出進一步的修改及改進意見，并保留存檔，以備下次撰寫新媒體文案時加以參考。

上述5點是新媒體文案寫作的常規流程，并不是唯一流程。不同載體的新媒體文案各有特點，我們將在后文進行介紹。