知識(shí)準(zhǔn)備

一、新媒體文案的概念

1.新媒體

（1）新媒體的概念

通常來講，目前所指的“新媒體”（New Media），是相對于傳統(tǒng)意義上的媒體而言的，因此，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。實(shí)際上，新媒體是在新的無線通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)的支撐下出現(xiàn)的，它是利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及各種數(shù)字移動(dòng)終端，向用戶提供信息或服務(wù)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)直播、觸摸媒體等。

（2）新媒體的特點(diǎn)

新媒體的主要特點(diǎn)如下。

① 數(shù)字化。新媒體最為顯著的特點(diǎn)是數(shù)字化的傳播方式和多元化的傳播形式。傳統(tǒng)媒體的傳播形式相對單一，如報(bào)紙無法承載動(dòng)態(tài)內(nèi)容。新媒體通過全方位的數(shù)字化編碼，不僅能夠全面融合視頻、音頻、圖像、動(dòng)畫、文字等多種媒體形式，而且通過多樣化的傳播載體，以多種方式提供了大量的信息，使傳播效果得到巨大提升。

② 交互性。新媒體的另一個(gè)重要特點(diǎn)是超強(qiáng)的交互性。傳統(tǒng)媒體是單向傳播，不管是廣播、電視還是報(bào)紙都是單向傳送信息，媒體處于強(qiáng)勢地位，決定著受眾接收什么樣的信息，用戶很難進(jìn)行信息反饋，交互性很差；而新媒體則不同，每個(gè)個(gè)體都成了信息的生產(chǎn)者、加工者和傳播者，內(nèi)容可以即時(shí)生產(chǎn)、即時(shí)上傳、即時(shí)傳播，每個(gè)受眾都能輕易地與信息發(fā)布者或其他受眾進(jìn)行交互，從而實(shí)現(xiàn)信息的裂變式擴(kuò)散。

③ 個(gè)性化。新媒體實(shí)現(xiàn)了信息傳播與接收的個(gè)性化。以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為基礎(chǔ)，新媒體基于用戶的信息使用習(xí)慣、偏好和特點(diǎn)向用戶提供滿足其各種個(gè)性化需求的服務(wù)。

④ 跨時(shí)空性。新媒體還具有跨時(shí)空性，可隨時(shí)隨地進(jìn)行傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，哪里有網(wǎng)絡(luò)，哪里就有信息互聯(lián)。基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體不但能夠在空間維度上實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)溝通，還能在時(shí)間維度上實(shí)現(xiàn)信息的反復(fù)傳播，打破了時(shí)空的限制，和傳統(tǒng)媒體固定地點(diǎn)、固定時(shí)段的傳播方式大不相同。這是人類信息傳播發(fā)展歷程中一個(gè)跨時(shí)代的巨變。

2.廣告和文案

（1）廣告

在認(rèn)識(shí)文案之前，首先需要了解與文案概念密切相關(guān)的一個(gè)詞——廣告。廣告的含義，可以簡單理解為廣而告之，即有針對性地向公眾或特定人群輸出某種信息。廣義的廣告可以是營利性或者非營利性的。非經(jīng)濟(jì)廣告不以營利為目的，只是向特定人群發(fā)布某些信息，如公告、啟事、聲明或公益廣告等，以起到廣而告之的作用。狹義的廣告，是指營利性的廣告，即以營利為目的的“經(jīng)濟(jì)廣告”，也稱為“商業(yè)廣告”。它是為推銷商品、品牌或服務(wù)等，通過媒體向消費(fèi)者或用戶傳播商品、品牌或服務(wù)信息的手段。

（2）文案

文案，在《漢語大詞典》中有兩個(gè)含義：一是指舊時(shí)衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，二是公文案卷。時(shí)至今日，文案被廣泛認(rèn)可的概念，也通常包含兩個(gè)含義：一是指專門從事廣告創(chuàng)作工作的人員，其主要工作是以文字來表現(xiàn)已制定的創(chuàng)意策略；二是“廣告文案”的簡稱，也就是指一種有計(jì)劃、有目的、有針對性地傳播信息的文字成品。只要是為達(dá)到廣告的目的，經(jīng)過策劃而撰寫的文字信息，都可以稱為文案。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，文案僅僅包括廣告作品中的文字部分，文案創(chuàng)作者也僅僅進(jìn)行文字部分，如標(biāo)題、口號(hào)、正文等的撰寫。然而，在新媒體時(shí)代，企業(yè)所需要的文案創(chuàng)作者，其工作內(nèi)容更為廣泛，除了文字內(nèi)容的撰寫外，還可能會(huì)涉及廣告作品的全部呈現(xiàn)內(nèi)容，甚至包括圖片、視頻等整體視覺信息的編輯。

3.新媒體文案

結(jié)合新媒體的特點(diǎn)和文案的含義，我們可以將新媒體文案界定為以下兩方面的含義。

① 新媒體文案是一種職業(yè)稱呼，也就是新媒體文案的從業(yè)人員，或者稱為新媒體編輯，是指以現(xiàn)有的新興媒體（多為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體）為傳播平臺(tái)，為達(dá)到某種傳播目的，面向特定人群進(jìn)行文字內(nèi)容創(chuàng)作輸出的人員。新媒體文案的核心工作，主要是利用網(wǎng)絡(luò)媒體、社交平臺(tái)等進(jìn)行有創(chuàng)意的內(nèi)容輸出，以達(dá)到廣泛傳播的目的。

② 新媒體文案是一種內(nèi)容呈現(xiàn)，即新媒體平臺(tái)上一切有計(jì)劃、有廣告目的的文字成品。所有具有特定廣告目的，以新媒體為傳播平臺(tái)，與文字寫作、編輯有關(guān)，并且向特定人群發(fā)布的文字信息，都可以稱為新媒體文案。新媒體文案的寫作目的，就是在新媒體平臺(tái)上精準(zhǔn)定位用戶，通過創(chuàng)意化的設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)傳播信息，使成品符合受眾需求，從而達(dá)到甚至超越預(yù)期的傳播目的。

4.新媒體文案的常見載體

（1）電商平臺(tái)

新媒體文案通常會(huì)發(fā)布在電商平臺(tái)上，如手機(jī)淘寶的“逛逛”板塊，京東商城的“發(fā)現(xiàn)”“京東快報(bào)”板塊，以及小紅書等，這些平臺(tái)上的新媒體文案是平臺(tái)內(nèi)網(wǎng)店及品牌商家產(chǎn)品推廣的一個(gè)大的匯總，多是為網(wǎng)店商家服務(wù)的，主要以產(chǎn)品信息的介紹為主。

（2）微博

微博是目前較為流行的一個(gè)信息分享與交流平臺(tái)，其使用人數(shù)眾多，并且更注重信息的時(shí)效性和隨意性，人們能夠在任何時(shí)間發(fā)表所見、所感、所聞和所想，它也是新媒體文案的一個(gè)重要載體。微博有短微博與長微博之分，短微博是指一般不超過140字的小短文，它要求文章或犀利，或有趣，或經(jīng)典等，能對受眾產(chǎn)生吸引力；長微博無字?jǐn)?shù)限制，它要求主題明確、條理清晰。無論采用哪種形式寫作新媒體文案，都要緊緊抓住網(wǎng)友的心理特征和需求，才能獲得高關(guān)注度。

（3）微信

微信的快速發(fā)展使其成了最熱門的網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣平臺(tái)之一，也是新媒體文案的一個(gè)熱門載體。很多企業(yè)都會(huì)建立一個(gè)自己的公眾賬號(hào)進(jìn)行專門的營銷與推廣，這樣積累的粉絲忠誠度高，文案轉(zhuǎn)換率也比較高。微信的一大特點(diǎn)是，微信朋友圈中的成員大部分是你的好友，因此信任度較高，一旦某一新媒體文案在朋友圈得到轉(zhuǎn)發(fā)，很快就能吸引更多的朋友轉(zhuǎn)發(fā)；而且文案內(nèi)容越有趣，越滿足受眾的需求，也就越容易被轉(zhuǎn)發(fā)。

（4）社群

社群營銷是現(xiàn)在比較流行的一種營銷模式，尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)得到快速發(fā)展之后，各大社群開始接觸移動(dòng)閱讀App、電商、社交等不同的領(lǐng)域，移動(dòng)社群開始興起。常見的移動(dòng)社群有QQ群、微信群等，淘寶平臺(tái)的店鋪群、微博興趣群等利用群成員的共同愛好建立起來的交流群在一定程度上也可被稱作社群。發(fā)布在社群中的新媒體文案主要通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容或話題來吸引受眾，維系與成員之間的感情，或以優(yōu)惠活動(dòng)及其他方式進(jìn)行產(chǎn)品或品牌的宣傳。

論壇中的文案與其他載體的文案有所不同，文案人員在發(fā)布完帖子后可以“頂帖”，如果帖子的創(chuàng)意很好，再加上“頂帖”，該帖子就會(huì)成為熱門帖子，文案就能達(dá)到事半功倍的效果。

（5）短視頻

短視頻以其內(nèi)容生動(dòng)、篇幅精練和傳播快捷的特點(diǎn)，成為目前較為流行的一種新媒體平臺(tái)。短視頻（又稱視頻分享類短片）是指個(gè)體通過PC、手機(jī)、攝像頭、DV、DC等多種視頻終端攝錄、上傳互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)而播放共享的短則30秒，長則20分鐘左右的內(nèi)容廣泛、形式多樣的視頻短片的統(tǒng)稱。“短、快、精”，大眾參與，隨時(shí)隨地都能觀看是短視頻的最大特點(diǎn)。想要完成一個(gè)吸引流量和眼球的視頻短片，優(yōu)秀的文案和策劃是必不可少的。

（6）自媒體

自媒體（We Media）又稱“個(gè)人媒體”。廣義的自媒體是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以信息化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。狹義的自媒體，是指普通大眾個(gè)人作為內(nèi)容創(chuàng)作主體，基于一些自媒體平臺(tái)，向外發(fā)布信息，提高自身知名度，從而充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)，達(dá)到相應(yīng)的營銷目的，實(shí)現(xiàn)傳播營銷效果。自媒體平臺(tái)的本質(zhì)就是依附于新媒體技術(shù)形成的“信息共享的即時(shí)交互平臺(tái)”。自媒體平臺(tái)的關(guān)鍵技術(shù)是基于內(nèi)容的推薦算法，即系統(tǒng)從海量數(shù)據(jù)中獲取用戶數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶過去喜歡或搜索過的內(nèi)容，為用戶推薦與之相似的內(nèi)容?；谕扑]算法的自媒體平臺(tái)，會(huì)根據(jù)用戶的訂閱內(nèi)容和閱讀習(xí)慣為他們推薦相關(guān)內(nèi)容。自媒體人能夠通過“被推薦”而獲得更多的受眾。