知識準備

一、新媒體文案的概念

1.新媒體

（1）新媒體的概念

通常來講，目前所指的“新媒體”（New Media），是相對于傳統意義上的媒體而言的，因此，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。實際上，新媒體是在新的無線通信技術和網絡技術平臺的支撐下出現的，它是利用數字技術和網絡技術，通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道，以及各種數字移動終端，向用戶提供信息或服務的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、IPTV（交互式網絡電視）、移動電視、網絡直播、觸摸媒體等。

（2）新媒體的特點

新媒體的主要特點如下。

① 數字化。新媒體最為顯著的特點是數字化的傳播方式和多元化的傳播形式。傳統媒體的傳播形式相對單一，如報紙無法承載動態內容。新媒體通過全方位的數字化編碼，不僅能夠全面融合視頻、音頻、圖像、動畫、文字等多種媒體形式，而且通過多樣化的傳播載體，以多種方式提供了大量的信息，使傳播效果得到巨大提升。

② 交互性。新媒體的另一個重要特點是超強的交互性。傳統媒體是單向傳播，不管是廣播、電視還是報紙都是單向傳送信息，媒體處于強勢地位，決定著受眾接收什么樣的信息，用戶很難進行信息反饋，交互性很差；而新媒體則不同，每個個體都成了信息的生產者、加工者和傳播者，內容可以即時生產、即時上傳、即時傳播，每個受眾都能輕易地與信息發布者或其他受眾進行交互，從而實現信息的裂變式擴散。

③ 個性化。新媒體實現了信息傳播與接收的個性化。以網絡環境為基礎，新媒體基于用戶的信息使用習慣、偏好和特點向用戶提供滿足其各種個性化需求的服務。

④ 跨時空性。新媒體還具有跨時空性，可隨時隨地進行傳播?；ヂ摼W的本質是連接，哪里有網絡，哪里就有信息互聯。基于互聯網的新媒體不但能夠在空間維度上實現信息的即時溝通，還能在時間維度上實現信息的反復傳播，打破了時空的限制，和傳統媒體固定地點、固定時段的傳播方式大不相同。這是人類信息傳播發展歷程中一個跨時代的巨變。

2.廣告和文案

（1）廣告

在認識文案之前，首先需要了解與文案概念密切相關的一個詞——廣告。廣告的含義，可以簡單理解為廣而告之，即有針對性地向公眾或特定人群輸出某種信息。廣義的廣告可以是營利性或者非營利性的。非經濟廣告不以營利為目的，只是向特定人群發布某些信息，如公告、啟事、聲明或公益廣告等，以起到廣而告之的作用。狹義的廣告，是指營利性的廣告，即以營利為目的的“經濟廣告”，也稱為“商業廣告”。它是為推銷商品、品牌或服務等，通過媒體向消費者或用戶傳播商品、品牌或服務信息的手段。

（2）文案

文案，在《漢語大詞典》中有兩個含義：一是指舊時衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，二是公文案卷。時至今日，文案被廣泛認可的概念，也通常包含兩個含義：一是指專門從事廣告創作工作的人員，其主要工作是以文字來表現已制定的創意策略；二是“廣告文案”的簡稱，也就是指一種有計劃、有目的、有針對性地傳播信息的文字成品。只要是為達到廣告的目的，經過策劃而撰寫的文字信息，都可以稱為文案。

在傳統媒體時代，文案僅僅包括廣告作品中的文字部分，文案創作者也僅僅進行文字部分，如標題、口號、正文等的撰寫。然而，在新媒體時代，企業所需要的文案創作者，其工作內容更為廣泛，除了文字內容的撰寫外，還可能會涉及廣告作品的全部呈現內容，甚至包括圖片、視頻等整體視覺信息的編輯。

3.新媒體文案

結合新媒體的特點和文案的含義，我們可以將新媒體文案界定為以下兩方面的含義。

① 新媒體文案是一種職業稱呼，也就是新媒體文案的從業人員，或者稱為新媒體編輯，是指以現有的新興媒體（多為移動互聯網媒體）為傳播平臺，為達到某種傳播目的，面向特定人群進行文字內容創作輸出的人員。新媒體文案的核心工作，主要是利用網絡媒體、社交平臺等進行有創意的內容輸出，以達到廣泛傳播的目的。

② 新媒體文案是一種內容呈現，即新媒體平臺上一切有計劃、有廣告目的的文字成品。所有具有特定廣告目的，以新媒體為傳播平臺，與文字寫作、編輯有關，并且向特定人群發布的文字信息，都可以稱為新媒體文案。新媒體文案的寫作目的，就是在新媒體平臺上精準定位用戶，通過創意化的設計，呈現傳播信息，使成品符合受眾需求，從而達到甚至超越預期的傳播目的。

4.新媒體文案的常見載體

（1）電商平臺

新媒體文案通常會發布在電商平臺上，如手機淘寶的“逛逛”板塊，京東商城的“發現”“京東快報”板塊，以及小紅書等，這些平臺上的新媒體文案是平臺內網店及品牌商家產品推廣的一個大的匯總，多是為網店商家服務的，主要以產品信息的介紹為主。

（2）微博

微博是目前較為流行的一個信息分享與交流平臺，其使用人數眾多，并且更注重信息的時效性和隨意性，人們能夠在任何時間發表所見、所感、所聞和所想，它也是新媒體文案的一個重要載體。微博有短微博與長微博之分，短微博是指一般不超過140字的小短文，它要求文章或犀利，或有趣，或經典等，能對受眾產生吸引力；長微博無字數限制，它要求主題明確、條理清晰。無論采用哪種形式寫作新媒體文案，都要緊緊抓住網友的心理特征和需求，才能獲得高關注度。

（3）微信

微信的快速發展使其成了最熱門的網絡營銷和推廣平臺之一，也是新媒體文案的一個熱門載體。很多企業都會建立一個自己的公眾賬號進行專門的營銷與推廣，這樣積累的粉絲忠誠度高，文案轉換率也比較高。微信的一大特點是，微信朋友圈中的成員大部分是你的好友，因此信任度較高，一旦某一新媒體文案在朋友圈得到轉發，很快就能吸引更多的朋友轉發；而且文案內容越有趣，越滿足受眾的需求，也就越容易被轉發。

（4）社群

社群營銷是現在比較流行的一種營銷模式，尤其在移動互聯網得到快速發展之后，各大社群開始接觸移動閱讀App、電商、社交等不同的領域，移動社群開始興起。常見的移動社群有QQ群、微信群等，淘寶平臺的店鋪群、微博興趣群等利用群成員的共同愛好建立起來的交流群在一定程度上也可被稱作社群。發布在社群中的新媒體文案主要通過優質的內容或話題來吸引受眾，維系與成員之間的感情，或以優惠活動及其他方式進行產品或品牌的宣傳。

論壇中的文案與其他載體的文案有所不同，文案人員在發布完帖子后可以“頂帖”，如果帖子的創意很好，再加上“頂帖”，該帖子就會成為熱門帖子，文案就能達到事半功倍的效果。

（5）短視頻

短視頻以其內容生動、篇幅精練和傳播快捷的特點，成為目前較為流行的一種新媒體平臺。短視頻（又稱視頻分享類短片）是指個體通過PC、手機、攝像頭、DV、DC等多種視頻終端攝錄、上傳互聯網進而播放共享的短則30秒，長則20分鐘左右的內容廣泛、形式多樣的視頻短片的統稱。“短、快、精”，大眾參與，隨時隨地都能觀看是短視頻的最大特點。想要完成一個吸引流量和眼球的視頻短片，優秀的文案和策劃是必不可少的。

（6）自媒體

自媒體（We Media）又稱“個人媒體”。廣義的自媒體是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以信息化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱。狹義的自媒體，是指普通大眾個人作為內容創作主體，基于一些自媒體平臺，向外發布信息，提高自身知名度，從而充分利用粉絲經濟，達到相應的營銷目的，實現傳播營銷效果。自媒體平臺的本質就是依附于新媒體技術形成的“信息共享的即時交互平臺”。自媒體平臺的關鍵技術是基于內容的推薦算法，即系統從海量數據中獲取用戶數據，根據用戶過去喜歡或搜索過的內容，為用戶推薦與之相似的內容?；谕扑]算法的自媒體平臺，會根據用戶的訂閱內容和閱讀習慣為他們推薦相關內容。自媒體人能夠通過“被推薦”而獲得更多的受眾。