市場營銷在組織中的作用

定義市場營銷在組織中所扮演的角色是所有公司的一項關鍵工作。一家公司必須明確指導營銷工作的總體哲學，確定如何組織和管理營銷部門，并最終找到建立以客戶為中心的組織的最佳方法，從而為公司利益相關者傳遞價值。[27]

市場營銷工作應該遵循什么哲學？首先，我們來回顧一下營銷哲學的演進史。

●生產觀念（production concept）是最古老的商業觀念之一。該觀念認為消費者更喜歡易得且廉價的產品。生產型企業的管理者專注于實現高生產效率、低成本和大規模分銷。這種導向在類似中國一樣的發展中國家是合理的，中國規模最大的筆記本電腦制造商聯想和國內家電巨頭海爾都是利用中國龐大且低廉的勞動力資源來占據市場主導地位的。營銷者在擴張規模時也會采用生產觀念。

●產品觀念（product concept）認為消費者青睞質量好、性能佳或創新型產品。然而，管理者出于對自家產品的偏愛，可能會屈服于“更好的捕鼠器”之類的謬誤，認為優質的產品能自然而然地吸引消費者前來購買。事實上，許多初創企業經過艱難求生，才領悟到除非定價合理且推廣得當，否則一個新的或者改進過的產品不一定能打入市場。

●推銷觀念（selling concept）認為，如果缺少推力，消費者和企業就不會購買足夠多的組織產品。最典型的代表是非渴求品，即產品購買者通常不會想要購買的產品，比如保險和墓地，或者產能過剩的公司出售它們生產的而非市場需求的產品。基于硬性推銷的市場營銷是存在風險的。它假設被哄騙購買產品的顧客不僅不會退貨、說產品的壞話或者向消費者組織投訴，還有可能再次購買。

●營銷觀念（marketing concept）最初是在20世紀50年代中期出現的，它強調以顧客為中心，崇尚先感知后響應的理念。營銷工作不是為產品找顧客，而是為顧客開發合適的產品。戴爾不是為目標市場生產計算機或筆記本電腦，而是提供了產品平臺，這樣每個顧客都能在平臺上根據自身的偏好來定制計算機。營銷觀念認為，實現組織目標的關鍵是在為目標群體創造、交付和傳遞一流顧客價值方面比競爭對手更有效。哈佛大學的西奧多·萊維特（Theodore Levitt）這樣總結推銷和營銷的感知對比[28]：“推銷關注賣方需要，營銷則更看重買方需要；推銷聚焦于將產品轉換為現金的交易環節，而營銷則是通過產品及與創造、交付并最終消費產品相關的所有事項來滿足顧客的需要。”

●市場-價值觀念（market-value concept）認為營銷計劃、流程和活動的開發、設計和實施存在深層次的相互關聯。基于價值的營銷觀念同時認為從一個廣泛、綜合的視角來看，營銷活動涉及的所有環節都很重要。傳統觀念認為，營銷人員往往扮演中間人的角色，負責了解顧客的需求并將其反饋給公司其他職能部門。[29]相比之下，市場-價值觀念意味著每個職能部門都應該積極協作，專注于為顧客、公司及合作者創造價值。

市場-價值觀念認為公司應該將它們的業務定義為讓顧客滿意的過程，而不是根據產品或者所處行業來定義其業務。產品的壽命是有限的，但基本需要和客戶群體是永遠存在的。出行是一種需要，而馬車、汽車、鐵路、航空、輪船和卡車是為了滿足出行需要的產品。從顧客需要角度審視商業活動可以獲得更多的增長機會。表1-1列出了部分已經從以產品定義業務轉化為以市場價值觀定義業務的公司。

表1-1 公司業務的產品導向定義和市場價值觀導向定義

公司可以用市場價值觀重新定義競品市場。例如，如果百事采用產品觀念，那么它的目標用戶是所有喝碳酸飲料的人，因此競爭對手就是其他碳酸飲料公司。但是，如果百事采用市場價值觀，它會選擇更寬泛的術語來定義目標市場，即所有可能喝點東西解渴的人，那么它的競爭對手還包括銷售非碳酸軟飲料、瓶裝水、果汁、茶和咖啡的公司。