前言

沒(méi)想到推進(jìn)這本書(shū)進(jìn)度的居然是疫情，在漫長(zhǎng)忐忑的等待中讓自己靜下心來(lái)，彌補(bǔ)平時(shí)因?yàn)槊Χ煌显偻系某兄Z。同時(shí)，疫情這個(gè)特殊的聚焦也幫助我們思考已經(jīng)發(fā)生的和正在發(fā)生的事情。

新傳播，直播盛行與強(qiáng)烈不確定的環(huán)境

為什么我們總是談“新傳播”，而不是“新媒體”，即在于既要考慮媒體（手段）的變化，同時(shí)還不能忽視環(huán)境的變化。

4月22日，作為抖音2020年的重磅炸彈，羅永浩開(kāi)設(shè)直播帶貨，雖然褒貶不一，但是羅永浩在談及直播帶貨三周的戰(zhàn)績(jī)時(shí)指出，三場(chǎng)已經(jīng)賣(mài)了兩億多元。如果按電商行業(yè)通行的統(tǒng)計(jì)方法，實(shí)際上應(yīng)該賣(mài)出近四億元。

如今，人人皆談“直播”，但直播除了帶貨，它帶來(lái)的深層改變正在逐步展現(xiàn)。首先，它開(kāi)拓了數(shù)字化背景下的推銷(xiāo)、成交、宣傳、客戶服務(wù)的思路，多了一個(gè)與顧客交流、互動(dòng)、溝通的方式。其次也在一定程度上開(kāi)始對(duì)企業(yè)的管理模式進(jìn)行著潛移默化的改變。有些企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到員工和老板線上辦公也要注重儀表，要有儀式感。進(jìn)而企業(yè)的組織架構(gòu)也在發(fā)生改變，從原先層級(jí)分明的架構(gòu)，變?yōu)楝F(xiàn)在線上隨時(shí)拉人進(jìn)工作小組，其實(shí)就是疫情這個(gè)外力幫助企業(yè)完成了組織扁平化的進(jìn)化。甚至還由此實(shí)現(xiàn)了對(duì)線下的逆轉(zhuǎn)，比如取消了收銀臺(tái)和貨架，只留下展示臺(tái)，將店鋪?zhàn)兂芍辈ラg……

疫情讓人們?cè)俅误w會(huì)到“環(huán)球同此涼熱”，我們的世界面臨的是“百年未有之大變局”，同時(shí)也讓我們看到了一個(gè)不同以往的傳播環(huán)境。在這樣一個(gè)波及全球的公共危機(jī)面前，西方國(guó)家一方面積極尋求中國(guó)在防疫領(lǐng)域的支援，一方面卻不愿意與中國(guó)形成共同的價(jià)值主張。中國(guó)和外部世界之間由來(lái)已久的差異、沖突、碰撞被聚焦了，也被放大了。

“武漢病毒”只是“中國(guó)威脅論”的一個(gè)當(dāng)下版本，人類(lèi)命運(yùn)共同體的構(gòu)建注定不會(huì)順利。但是從積極的角度看待，這也是中國(guó)努力認(rèn)識(shí)世界，融入世界的機(jī)會(huì)之一，“雷霆雨露，俱是天恩”，疫情面前所展露的矛盾、問(wèn)題、誤解，也為我們追求和解、交流、“和而不同”打開(kāi)一扇窗。因?yàn)檫@個(gè)世界無(wú)論怎么不美好，你都要走進(jìn)它，擁抱它，不是嗎？

新品牌，品牌本質(zhì)沒(méi)變，但需要更有溫度

品牌是永恒的話題，但值得常講常新。我們發(fā)現(xiàn)很多依然要堅(jiān)守，如關(guān)于定位，關(guān)于品牌差異化，關(guān)于忠誠(chéng)度。

1969年，特勞特在美國(guó)《工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)》雜志發(fā)表了題為《定位——同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》（‘Positioning’is a game people play in today's me-too market place）的文章，講述了心智原理與定位知識(shí)，這是他第一次提出“定位”觀念，隨后風(fēng)靡世界。雖然受到挑戰(zhàn)，但事實(shí)證明，經(jīng)典就是經(jīng)典。奇虎360公司董事長(zhǎng)周鴻祎曾表示，“如果有一些公司試圖去把自己的產(chǎn)品線做得很寬廣，我覺(jué)得他不是在跟你競(jìng)爭(zhēng)，他是在跟定位理論做斗爭(zhēng)，他是在跟人們的智商做斗爭(zhēng)”。

其實(shí)品牌誕生之初就是在強(qiáng)調(diào)差異化，在今天，也沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)會(huì)質(zhì)疑要做有差異化的品牌，但是消費(fèi)者的心里卻容不下更多的品牌，每個(gè)品類(lèi)里只能記住兩三個(gè)最好的、最特別的品牌。所以品牌的傳播也必須建立在差異化之上，在差異化的品牌定位下傳播才會(huì)有個(gè)性、有主題、有意義。除廣告外，公共關(guān)系在品牌傳播中可以發(fā)揮獨(dú)特的作用。

縱然消費(fèi)者心理正經(jīng)歷著巨變，仍然有較多的機(jī)會(huì)能夠留住人們對(duì)品牌的忠誠(chéng)，但消費(fèi)者要求品牌走IP化、人格化之路，因?yàn)樗麄兿Ｍ@份忠誠(chéng)留給可以感知溫度的品牌。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒指出：“一個(gè)成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關(guān)，能夠促使品牌與消費(fèi)者的關(guān)系更加密切，使消費(fèi)者對(duì)品牌以及其內(nèi)在文化的感情逐漸加深。最終，品牌在消費(fèi)者心中的形象，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而漸漸演變成了一個(gè)形象豐滿的人，甚至擁有自己的形象、個(gè)性、氣質(zhì)、文化內(nèi)涵。”這就是品牌人格化的獨(dú)有魅力。

任何內(nèi)容、任何事物皆可成為IP，比如一個(gè)價(jià)值觀、一個(gè)人格，它的終極目標(biāo)是追求價(jià)值和文化的認(rèn)同，可以跨形態(tài)、跨時(shí)代、跨行業(yè)。品牌則始終依托于某一個(gè)具體的產(chǎn)品或服務(wù)，并在此基礎(chǔ)上講述自己的理念、自己的故事、自己的內(nèi)涵，努力爭(zhēng)取消費(fèi)者的情感共鳴和認(rèn)同，其結(jié)果必然會(huì)轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售量的回報(bào)。

當(dāng)品牌受損時(shí)，即是危機(jī)管理時(shí)。危機(jī)可以爆發(fā)于組織的各個(gè)環(huán)節(jié)，盈利模式，如瑞幸、摩拜；人事管理，如京東；價(jià)值理念，如美聯(lián)航；政企關(guān)系，如樂(lè)天……揮之不去。但核心還是危機(jī)意識(shí)、價(jià)值觀（文化）的檢討。

筆者在對(duì)疫情期間企業(yè)聲譽(yù)受損發(fā)生機(jī)制的研究中也發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品銷(xiāo)售、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)理念、員工管理以及企業(yè)家個(gè)人聲譽(yù)成為主要類(lèi)型，而解決的對(duì)策仍然是有危機(jī)意識(shí)，不主動(dòng)犯錯(cuò)誤；優(yōu)選價(jià)值主張，與目標(biāo)客戶和社會(huì)保持一致；妥善地做好事，抓住社會(huì)責(zé)任不放松。

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，變的是手段，不變的是人心

近幾年，技術(shù)的推動(dòng)讓營(yíng)銷(xiāo)手段花樣翻新，令人目不暇接，本書(shū)中以“營(yíng)銷(xiāo)”冠之的不下10余種，還有的雖未提及但其實(shí)也是新的營(yíng)銷(xiāo)方式。而營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)技術(shù)的變革，所以首先必須談到5G。

5G是第五代移動(dòng)通信技術(shù)的簡(jiǎn)稱(chēng)，核心特征就是更快了，所以可實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確、更個(gè)性化的信息投放，以便“投其所好”，抓住目標(biāo)用戶。而更大的意義在于“允許”每個(gè)人都參與其中，從而提供了實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)（共同創(chuàng)作、共同創(chuàng)造）的更大空間。

當(dāng)然還有用戶，這些“后浪”們！既有當(dāng)下正活躍的小鎮(zhèn)青年，又有作為市場(chǎng)預(yù)備隊(duì)的00后。

2015年資本寒冬過(guò)后，在人們普遍認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利已經(jīng)觸頂時(shí)，以創(chuàng)新工場(chǎng)管理合伙人汪華為代表的業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，其實(shí)還有一波人群背后蘊(yùn)藏著巨大機(jī)會(huì)——那就是三、四線城市的主流人口，他們被稱(chēng)為小鎮(zhèn)青年。他們衣食無(wú)憂，但甘于生活在三、四線城市，同時(shí)與外界保持著相當(dāng)活躍的聯(lián)系，他們?cè)谇娜坏馗淖冎芏嗥髽I(yè)的商業(yè)模式乃至生死。

00后是徹頭徹尾的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，較之80、90后“觸網(wǎng)”的時(shí)間更早，從小能獲取的知識(shí)更加寬泛，因此視野也更加開(kāi)拓，所以呈現(xiàn)出好奇心、探知欲越來(lái)越濃厚，思維模式越來(lái)越活躍的特征。他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)程度更加強(qiáng)烈，執(zhí)著于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)資源找到最適合自己的領(lǐng)域。由于這種興趣愛(ài)好更多出于自發(fā)，所以他們會(huì)為此付出更多的時(shí)間和金錢(qián)。他們還喜歡嘗試各種新鮮好玩的事物，但同時(shí)對(duì)內(nèi)容又要求得極為苛刻、挑剔，寧缺毋濫。有個(gè)性、原創(chuàng)的內(nèi)容更受他們青睞。

對(duì)于他們，不僅要充分利用技術(shù)手段體現(xiàn)的“千人千面”特征，盡量滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需要，還要積極發(fā)揮品牌的重要作用，努力提升品牌粘性，在構(gòu)建與目標(biāo)消費(fèi)人群的強(qiáng)關(guān)系方面下更大的功夫，做有情感、有溫度的品牌。

所以，技術(shù)如何進(jìn)步，世道如何變化，我們?nèi)匀徊灰洝坝脩趔w驗(yàn)”，不要忽視“以人為本”。因?yàn)椋谙蛉斯ぶ悄茱w奔的時(shí)代里，用戶體驗(yàn)是那個(gè)牢牢幫助企業(yè)思考“以人為本”這個(gè)關(guān)鍵詞的重要抓手，只有如此才能不會(huì)迷失。