前言

在這個充滿變化的時代里，技術和知識傳播的速度越來越快，行業之間的界限日益模糊，產業與產品生命周期在大大縮短……在這樣的浪潮中，品牌的競爭優勢日顯欠缺，而過去的品牌經驗也難以指導未來的市場競爭。

我們必須認識到：唯有保證有一定頻率的消費者購買行為，企業才能持續生存下去，品牌才不會在市場上消失。為了實現這一點，不同的企業品牌必須在不同的發展時期里不斷賦予某個產品以新的生機，提供源源不斷的消費購買動能。而且，即便是同樣一款產品，在應對不同的發展時期和與不同競爭主體短兵相接的時候，也要不斷從市場需求、產品價值和客戶認知層面來呈現品牌典型特征，讓客戶在每個時期都有充分的理由去購買該產品。

更進一步說，企業不能僅確保品牌滿足當下需求，還要順應環境的變化，不斷進行品牌重構，讓品牌的戰略發展步伐與市場發展保持一致，為企業打造屬于自己的“適時、適勢、實時”的競爭優勢特征。唯有如此，才能讓企業品牌獲得重生與發展的更多可能性，使老品牌能夠煥發新的生機，新品牌能夠找到適宜的發展方向。

在品牌發展與企業實踐中，幾乎每年都有很多品牌在快速衰落，隨之而來的是大量的企業在不斷消亡。據波士頓咨詢公司研究結果顯示，在美國的上市公司中，有三分之一的公司會在5年內消失，大部分企業難以長期保持競爭優勢。而在中國也存在此類問題。一些創業者在創業之初喊出豪言壯語，意欲打造“百年品牌”。然而這些夢想并未能全部變成現實。當然，有時候，市場上并不缺少好的產品，而是缺少讓這些產品在任何時期都能賣成暢銷品的品牌重構能力。

事實上，有一部分知名企業在其發展歷程中堅持品牌調整，如可口可樂在其發展歷程中經歷過數十次重構，雖然其近年銷量有所衰落，但其品牌與企業仍然持續了百余年。由此可推斷出，這些企業品牌在發展過程中必然有很多可圈可點之處。同時，我們也可以向其借鑒，觀察優質品牌的成長路徑，在其歷史實踐經驗的基礎上，結合當下時代發展情況與典型特征來打造有價值、有內涵、有溫度的品牌，使企業品牌從品類明星品牌發展成為網紅品牌，并逐步奪得品類之冠，使企業能夠在消費者認知中永葆品牌之長青。這是品牌重構與品牌進階的核心所在。

在具體實踐中，企業可以考慮從品牌設計、品牌質量基點、需求與成本、消費場景、產業模式、品牌形象、口碑與品牌避險等諸多環節進行梳理與把控，系統地開展品牌重構行動，更有效地吸引客戶的注意力，向客戶呈現更優質的品牌價值，進而實現企業品牌價值的持續增長。

另外，由于時間匆忙，加之本人個人能力與知識儲備有限，如有不足之處，還請廣大讀者及時批評指正，歡迎您將您的寶貴意見發送至lyxpinpai@163.com，不勝感激。

謹此，與讀者朋友和管理同人們共勉！

劉永湘

2021年4月