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埃德塞爾的悲歌

在美國的經濟歷史中，1955年是汽車之年。那一年，美國汽車制造商售出了700多萬輛乘用車，超此前任何一年銷量不止百萬輛。那一年，通用汽車公司輕松地向公眾售出價值3.25億美元的新發普通股，而以汽車股為首的整個股市瘋狂上漲，以至于引發了國會的調查。也是在那一年，福特汽車公司決定推出一款被雅稱為“中等價位”的新車，即售價大致在2 400美元到4 000美元之間的汽車，其設計多多少少遵從了彼時的時尚：既長且寬、車身十分低矮，帶有大量鍍鉻裝飾和花哨的小部件，并配備了功率強大的發動機，幾乎足以讓它騰空飛起。兩年后，在1957年9月，福特公司將這款被命名為埃德塞爾（Edsel）的新車推向市場，并輔以大張旗鼓的宣傳，其聲勢超過30年前福特公司推出A型車以來的任何一款新車。據稱，在首輛新車上市銷售之前，埃德塞爾就已經花費了2.5億美元，正如《商業周刊》所宣稱的，沒有人敢否認，推出這款車的費用超過了歷史上任何一件消費品。作為收回投資的第一步，福特寄望于在第一年賣出至少20萬輛埃德塞爾。

然而事情的發展并不如福特所愿。確切地說，在推出2年2個月零15天之后，福特只賣出了10.946 6萬輛埃德塞爾，而且其中無疑有數百輛，甚至可能數千輛車的買家，是福特的高管、經銷商、銷售人員、廣告人員、裝配線工人以及其他與這款車的成功有切身利害關系的人。10.946 6萬輛車的銷售數字相當于同期美國乘用車銷售量的1%。到了1959年11月19日，據外界估計，埃德塞爾已經虧損了大約3.5億美元，最終福特公司永久性地停止了這款車的生產。

這一切是怎么發生的呢？一家資金如此雄厚、經驗如此豐富，并且應該人才濟濟的公司，怎么會犯下如此大錯？甚至在埃德塞爾被放棄之前，一些了解汽車行業并直言不諱的公眾就已經回答了這個問題。他們給出的答案非常簡單，并且看來非常合理，因此盡管它不是唯一被提出的理論，但它得到了廣泛的認可。這些人認為，這要歸咎于埃德塞爾從設計、命名、宣傳到推廣都盲目地堅持遵從民意調查結果（以及稍晚出現、與其一脈相承的動機研究），對此他們得出結論，以過分功利的方式去討好大眾，反而會將他們推向那些不那么精致，但更率真的追求者。幾年前，面對福特汽車公司可以理解的三緘其口（這家公司顯然跟其他公司一樣，不喜歡對自己的失誤大書特書），我開始盡我所能地調查埃德塞爾大潰敗的原因。而我的調查令我自己確信，我們現在所掌握的情況遠非全部真相。

事實上，盡管埃德塞爾的營銷本該嚴格依照民意調查中表達的偏好進行，但是其中，憑著本能而非科學，悄悄摻雜了一些老套萬金油推銷術。同樣地，盡管其命名也應該遵循同樣的原則，但在最后一刻，科學性被草草拋棄，這款車最終以公司總裁之父的名字命名，與19世紀止咳藥水或皮革清潔皂品牌的得名方式別無二致。至于其設計，則是在沒有參考民意調查的情況下完成的，并且采用了多年來汽車設計的標準方法，即簡單地匯集了公司各個委員會的意見。因此，仔細研究就會發現，上述對埃德塞爾失敗的通用解釋，在很大程度上只是一個神話，也可以說是荒誕不經之談。但這個案例確有可能成為一個象征性的神話——一個現代版的美國“反成功”故事。