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入門：開始就要規避的社群認知誤區

1.誤區①：萬物皆可做社群

產品，是一個社群的凝聚力。在大多數人的認知中，只要建立了社群，無論什么產品都可以賣出去。但這種認知是錯誤的，并不是所有的產品都適合做社群。

不適合做社群的產品，一般具有“三高一低”的特點，如圖1-1所示。

圖1-1

1.高價格

產品的價格越高，意味著用戶行動的成本越高。當運營者給予的理由不足以激發用戶的購買欲望時，社群將無法運營下去。

例如，你運營的產品是汽車。生活中購買一輛汽車的價格，少則三四萬，多則幾十萬。對于大多數用戶而言，這并不是一筆小數目。沒有經過實際考察，他們很難在短時間內決定直接在線上購買。

2.高持久性

產品的持久性越高，意味著用戶的購買頻率越低，會直接降低社群的活躍度，增加社群的運營成本。

例如，你運營的產品是鉆石。我們常說：“鉆石恒永久，一顆永流傳。”生活中，人們可能只會在結婚時購買一次鉆石首飾。而且，鉆石的硬度高，不容易損壞，大大降低了用戶的復購率。

3.高門檻

產品的門檻越高，意味著被社群拒之門外的用戶越多。精準用戶定位在某一小眾群體時，就會大大減少社群的用戶基數。運營一個社群時，投入的成本一定，社群的用戶基數越小，平均到每個用戶上的成本越高。

例如，你運營的產品是某種技術服務，那你的目標用戶就是需要這種技術服務的特定人群。不需要這項服務的用戶不會入群。

高門檻的社群，雖然用戶轉化率比較高，但是會增加運營者尋找目標用戶的難度，提高運營成本。因此，這種產品并不適合做社群。

4.低流通

產品的流通度越低，意味著用戶對產品的認知度和需求度越低，社群的運營成本就會越高。

例如，你運營的產品是書法字畫，并不是用戶日常生活所需，而且，人們對書法字畫作者的知名度要求比較高，運營者需要投入更多的時間成本獲取用戶的信任。

運營社群時，一定要規避上面四個特性，才能選擇一種合適的產品。

適合做社群的產品，一般具有四個特點，如圖1-2所示。

1.周期短

周期短，是指產品使用周期短，人們需要多次復購。這類產品有食物、衣服、衛生用品等。對于這一類產品，用戶擁有源源不斷的復購需求，價格一般在用戶的承受范圍內，用戶的購買意愿比較高。

例如，你運營的產品是新鮮蔬菜水果，是人們日常生活中所需要的且消耗后就沒有的產品，運營者可以源源不斷地收到用戶的訂單，實現盈利目的。

日銷產品優勢大，易于運營者維護社群。正因如此，運營者的競爭壓力會很大，需要找到產品的差異化和用戶需求點，提高用戶轉化率。

2.利潤高

利潤高，是指產品成本低、售價高，可以為運營者帶來高利潤。這類產品有虛擬產品等。虛擬產品是一種互聯網產物，通常成本比較低，非常適合線上運營。

3.地域限制

地域限制，是指產品具有很強的地域性。比如社群拼購，某一地域的用戶進入社群后，可以參與團購，低于原價購買產品，用戶黏性轉化率都非常高。

圖1-2

或者，你運營的產品具有非常明顯的地域特色。用戶為了買到正宗的產品，就會進入你的社群。他們對產品質量滿意后，便會成為社群的忠實用戶，不斷回購產品。

4.價值高

價值高，是指產品的成本或許不高，但是用戶所急需的，且具有非常高的價值，如知識付費。這類產品，主要以輸出有價值的內容為主，通過社群運營不斷增加用戶。

羅振宇的《羅輯思維》，就是一個非常成功的知識型社群產品。《羅輯思維》的內容質量非常高，吸引了第一批粉絲，建立了社群的基礎。然后通過輸出高質量內容和建立豐富的社群場景，不斷吸引用戶，現在已有2000多萬的用戶。

知識付費，已經成為一種時代發展趨勢。人們不斷渴望知識，并產生了付費意識。運營者可以選擇自己擅長的專業，向用戶傳遞有價值的知識。

知識付費的社群化運營，重點在于“價值”。只有你輸出的內容價值足夠高，用戶才會買單。最適合做社群運營的虛擬產品就是教育培訓，社群中用戶的活躍度非常高。在學習的過程中，用戶會產生大量的學習需求，加深社群成員間的互動。