第一章 青年篇

福鼎市白茶企業年輕化現狀及對策研究

牛牧晨1

摘 要: 近年來福鼎市白茶企業總體發展態勢良好,在茶葉生產、產業鏈完善、宣傳推廣和政策支持方面持續發力,表現突出。在此背景下,福鼎市白茶企業的年輕化建設也取得了一定成績。根據本文建立的年輕化模型,福鼎市白茶企業在自我評測中整體表現良好,但在情感維度和相應的細分指標方面需要加強建設。由此出發,福鼎市白茶企業需要在未來著眼于企業的可持續發展,精準進行產品定位,加強產品端的建設,加強對白茶文化的宣傳推廣,促進白茶的文化建設與品牌建設的雙向互動,聚焦銷售環節,利用茶旅融合等多種新形式發展茶產業,實現福鼎市白茶產業和個體企業的年輕化飛躍。

關鍵詞: 白茶企業,年輕化,品牌建設,文化創新

一、福鼎市白茶企業總體發展現狀

福鼎作為中國白茶的發源地,當地的茶文化歷史悠久,擁有深厚的文化傳統和社會根基,而茶產業作為當地的優勢產業和特色產業,在福鼎經濟發展和鄉村振興進程中具有重要的地位和作用。福鼎的白茶文化歷史悠久,內涵豐富。唐代陸羽《茶經》中記載“永嘉縣東三百里有白茶山”,系指福鼎太姥山。作為白茶原產地的福鼎,素有“世界白茶在中國,中國白茶在福鼎”的美譽。福鼎白茶原料來自福鼎市轄區內種植的福鼎大白茶、福鼎大毫茶兩大國優茶樹,其區域主要分布在福鼎太姥山系的太姥山山脈及延伸山

脈。白茶是中國傳統的六大茶類之一,其工藝原始,自然萎凋,不炒不揉,文火足干。福鼎白茶經過十多年的努力,從不為人知的小眾品種,發展成為今日白茶的代表品種。

2020年,福鼎全市茶園可采摘面積約30萬畝(1畝約666. 67平方米) ,實現茶葉總產量3. 24萬噸,其中白茶產量2. 53萬噸。茶產業綜合總產值119. 53億元。截至目前,全市有550家茶葉生產加工企業取得SC認證,344家茶葉企業獲得福鼎白茶證明商標使用授權,國家、省、市、縣級茶業龍頭企業167家,其中國家級3家、省級51家、寧德市級35家、福鼎市級78家。 2021年有望實現茶產業稅收過億元,同比增長一倍以上,其中品品香茶業預計可納稅近5000萬元。福鼎白茶企業在全國各地創辦營銷網點1萬多個,提供就業崗位10萬余個,有效帶動當地38萬涉茶人員增收致富,全市茶農人均收入從2007年的幾百元增長到1. 3萬元,為促進農業發展、農民增收做出重要貢獻。目前福鼎市正大力實施茶園基地化、產業數字化、加工標準化和經營品牌化,通過公用品牌與企業品牌“雙品牌融合發展”戰略,從省內外、文體旅、高校青年等全方位、多維度開展品牌宣傳推廣,獲批多個國家級榮譽和項目,品牌價值連續12年名列全國前列。在新冠肺炎疫情常態化形勢下,福鼎市白茶產業仍然保持健康發展。

從近年來福鼎市白茶產業的發展現狀來看,總體上呈現高質量、高增長的發展趨勢,從生產端、產業鏈端、宣傳端和政策端四大方面持續發力,全方位助力福鼎市白茶產業在新時代的高質量快速發展。

(一) 生產端: 堅持生態化建設與溯源化管理

近年來,福鼎市堅持貫徹質量優先、安全第一的原則,從茶葉生產端的源頭出發,嚴格把控生產質量,不斷推進茶園生態化建設。

第一,全面推進茶園生態化建設,實行茶園綠色治理。福鼎市因地制宜,根據不同鄉鎮、村落的情況量身定制茶園建設方案,指導和支持村黨支部協同合作社推進茶園綠色治理。在全市茶園綠色防控技術指導組的幫助下,通過11個茶葉病蟲害測報點,及時發布病蟲情報和農藥情報,引導茶企、合作社、茶農推行生態茶園管理模式。目前,全市多種模式基地化茶園面積達20多萬畝,約占全市茶園總面積的70%以上。

第二,持續推進茶園有機化建設,促進生態系統平衡。福鼎市嚴禁毀林開山種茶,減少化肥的使用,而代之以有機肥,不斷改良土壤結構現狀,保護生態環境。目前,全市70家茶企的茶園獲得有機認證,認證企業數量和認證面積位居全省前列。持續推行茶園不使用化學農藥全覆蓋,嚴禁茶園及其周邊使用除草劑,確保每一杯白茶喝得安全、喝得放心。

第三,全面推進信息化溯源體系建設。 2019年以來,福鼎市通過對全市茶園面積普查、核對、建檔、錄入,建立了全市茶園、茶企大數據庫和防偽溯源管理系統,推進福鼎市白茶企業的數字化管理與評估工作。自2021年3月10日起,全市茶青采摘、交易,茶葉生產及銷售過程全面納入福鼎白茶大數據溯源平臺系統。截至目前,大數據溯源平臺系統中共有企業2331家,經紀人6539個,茶農72117戶,茶農累計憑卡出售茶青3259. 6 萬千克,總金額16. 57億元。

(二) 產業鏈端: 推進科技創新與全產業鏈發展

近年來,福鼎市堅持科技創新的基本理念,將信息化建設納入全市企業的發展全過程,通過研發先進的自動化設備,不斷豐富企業產業鏈的拓展,促進企業轉型升級,提升現代茶產業核心競爭力。

第一,充分利用科研院所、高等院校等社會力量,大力構建產學研創新體系。福鼎市始終注重加強與科研院所和高等院校的交流合作,通過發揮中國白茶研究院的平臺作用,不斷強化以龍頭企業為主體、產學研結合的茶業科技創新體系建設。同時,積極利用5G、大數據、區塊鏈、物聯網、數字創意等現代信息技術,推進現代化倉儲物流體系建設,完善企業的產品種類,提高產業附加值。

第二,加強企業品類建設,著力打造立體化產業生態。福鼎市白茶企業通過緊密洞察和追蹤市場趨勢,相繼推出了白茶護膚品、白茶保健品、白茶食品等一系列衍生品,不斷革新傳統種茶制茶模式,推動企業向全產業鏈發展模式邁進。

(三) 宣傳端: 加強文化底蘊挖掘與宣傳模式創新

眾所周知,福鼎白茶文化歷史悠久、底蘊深厚。太姥娘娘制茶治病救人的故事流傳了千年,陸羽《茶經》中的記載印證了白茶的歷史,對白茶文化的繼承與發展促進了福鼎白茶產業在新時代的發展。同時,在產品宣傳推廣中將茶文化與流行文化相結合,將先進營銷模式融入白茶的推廣過程,進一步助力白茶企業在新時代的活力煥發。2021年,福鼎白茶以52. 15億元的品牌價值,在“ 2021中國茶葉區域公用品牌價值十強”中名列第五,連續12年位居品牌十強前列。

第一,繼承白茶傳統文化,不斷推陳出新。福鼎市通過持續挖掘和整理白茶歷史文化,全力推動福鼎白茶申報世界非物質文化遺產和全球重要農業文化遺產。同時,福鼎市注重白茶文化的相關人才培養與隊伍建設,給予了一系列政策支持。在成果轉化方面,福鼎市通過宣傳 “中國白茶發源地”和太姥娘娘白茶始祖的茶文化歷史,將白茶文化與書籍、影視、視頻等形式結合,增強了福鼎白茶的文化辨識度和社會影響力。

第二,緊密結合時代文化,創新構建宣傳營銷模式。近年來,福鼎市將白茶文化與時代發展趨勢相結合,著力打造茶文化品牌,創新構建“ 1+N”的宣傳營銷模式。通過舉辦白茶開茶節、國內外茶葉博覽會、制茶大師賽、技能賽、斗茶賽等一系列特色茶文化活動,將福鼎白茶的宣傳推廣融入廣泛的社會活動中,給消費者留下了深刻印象。同時,通過引入電商平臺,將白茶企業與互聯網發展緊密結合,開展網店運營、直播帶貨等多種形式的宣傳,提升了企業的網絡流量和社會影響。

第三,將產品宣傳與旅游業相嫁接,不斷推進茶旅融合發展渠道。近年來,福鼎市充分利用福鼎白茶的文化資源和旅游資源,通過打造美麗鄉村和鄉村旅游示范帶,開發了一系列精品旅游體驗線路,將白茶文化和產品的宣傳與旅游發展相融合,將白茶文化與畬族文化、美食文化、紅色文化、農旅漁旅文化等資源相融合,不斷推進宣傳方面的立體化運營。

(四) 政策端: 完善政策體系與行業監管

近年來,福鼎市從政治戰略的高度,把茶產業作為脫貧攻堅、鄉村振興的支柱產業,在政策方面出臺了一系列舉措,極力支持和配合當地白茶企業的高質量發展。

第一,完善政策體系,為企業發展提供政策保障。福鼎市通過出臺茶產業發展規劃,制定一套相應政策,并提供扶持資金項目,持續放大政策疊加效應。尤其是在金融方面,創新針對白茶企業的金融服務模式,以點對點、“一站式”等高效模式助力茶企發展,力爭打通政策落實“最后一公里”。

第二,整合監管力量,為市場秩序提供法律保障。福鼎市通過建立多層級的監管隊伍,聯動多個部門有機配合、協同推進,不斷創新茶葉質量安全的監督巡查模式,齊抓共管形成合力。通過實行藥肥進貨、銷售備案和茶樹農藥購買實名登記制度,將茶葉質量的相關責任分解到戶、落實到人,全方位保障茶葉質量安全的監督與落實。

第三,注重發揮行業自主性,強化行業自律。近年來,福鼎市通過發揮行業協會作用,完善了行業準入門檻和監管機制,利用行業協會的主體性地位對白茶企業實施動態管理。福鼎市白茶企業在相關行業自律規范的基礎上,進一步促進自查自糾、自我監督,形成了良好有序發展的行業共識,規范了福鼎白茶企業的經營秩序。

二、福鼎市白茶產業年輕化發展現狀

(一) 調查福鼎市白茶產業年輕化的模型工具

本調查根據《鄉村振興視域下白茶產業年輕化的理論體系》一文的成果,采用了特定的白茶產業年輕化的量化模型結構,從思想維度、價值維度、情感維度、戰略維度、運營維度五大維度出發,通過五大維度下細分的15個一階因子與31個可測變量,制定了白茶產業年輕化的五維模型,對于個體企業清晰界定自身年輕化建設的內涵及白茶產業建構有效的年輕化指標體系具有參考價值,具體如表1所示。

(二) 白茶產業年輕化的量化模型評分標準

(1) 白茶產業需要在廣泛調研的基礎上,根據行業內部企業的數據集(為保證因子權重的有效性,樣本數量m≥50) ,每個樣本由31個特征變量來描述,同時我們需要假設M1~M5五個維度在年輕化總維度中的權重相同,下面需要確定M1~M5各自的可測變量(即M1~M5各自包含的變量Q)的因子權重;

(2) 開始對數據進行降維處理,以M1為例,M1共有Q1~Q6六個可測變量,將每個樣本作為列向量,按列排列構成一個6行m列的矩陣;

(3) 將矩陣的每一個行向量(每個變量)都減去該行向量的均值,從而使得新行向量的均值為0,得到新的數據集矩陣X;

(4) 求X的協方差矩陣,并求出協方差矩陣的特征值λ和單位特征向量e;

(5) 按照特征值從大到小的順序,將單位特征向量排列成矩陣,得到轉換矩陣Z,并按ZX計算出主成分矩陣;

(6) 用特征值計算方差貢獻率和方差累計貢獻率,取方差累計貢獻率超過90%的前k個主成分,或者想降至特定的k維,直接取前k個主成分。

(7) 由此得到選取的k個主成分各自的權重,同理可得M2~M5各自變量Q的權重。

(8) 綜合M1~M5選取的主成分變量及其權重指數,建立最終的因子模型。

(9) 根據模型最終選取的N個變量Q,調查某一樣本A在N個方面的年輕化情況,邀請相關企業負責人,對所屬企業樣本打分評價。在評分時,采用5個回應等級模式,從低到高共分5級,分別賦予 1、2、3、4、5 分,專家根據自己的主觀感受選擇相應等級評分,并將分數賦予N個變量Q各自的維度評分中,由此得到個體樣本在N個方面的得分情況。

(10) 在此基礎上,根據第二步確定的主成分權重指數,將相應權重賦予各自對應的變量Q中,計算出N個變量Q對應的M維度的得分,得到M1~M5的維度得分,根據維度得分最終確立企業A的年輕化模型。

(三) 調查過程說明

本調查面向96家福鼎市茶企,其中國家級農業產業化龍頭企業3家,福建省農業產業化龍頭企業42家,寧德市農業產業化龍頭企業24家,福鼎市農業產業化龍頭企業27家。以企業為調查主體,共收集有效問卷96份。

1. 模型有效性檢驗(表2)

原假設H0: 白茶產業年輕化思想維度指標沒有結構效度;假設2(備選假設H1) :白茶產業年輕化思想維度指標有結構效度。當顯著性水平p<0. 01, ??p<0. 05, ?p<0. 1,拒絕原假設H0,選擇備選假設H1,即白茶產業年輕化思想維度指標有結構效度,在此基礎上可以繼續進行主成分分析。

同上述對總體KMO檢驗系數的介紹,KMO檢驗對單個變量的分析結果也在0~1分布: 如果系數大于0. 5,則認為單個變量滿足要求;如果系數大于0. 8,則認為單個變量結果很好。在本研究中,任一變量的KMO檢驗結果均大于0. 7,即各變量結果一般,但仍滿足假設2。

巴特利特檢驗的零假設是研究數據之間的相關矩陣是否為一個完美矩陣,即對角線上的系數均為1,非對角線上的系數均為0。在這種完美矩陣的情況下,各變量之間沒有相關關系,即不能將多個變量簡化為少數的成分,沒有進行主成分提取的必要。因此,我們希望拒絕巴特利特檢驗的零假設,SPSS輸出結果如表3所示。

在本研究中,巴特利特檢驗的p值小于0. 001,拒絕零假設,即認為研究數據可以進行主成分提取,滿足假設2。

2. 白茶企業年輕化各維度權重計算

利用SPSS數據分析工具,對各維度進行主成分分析,進而對各維度內部權重進行計算。以思想維度為例,在利用SPSS軟件對思想維度各指標進行主成分分析,得出解釋的總方差和成分矩陣后,進行如下幾步操作:

第一步,將主成分分析中得出的成分矩陣及特征值復制到Excel中;

第二步,計算線性組合中的系數,公式為: 標準化數/對應主成分特征值的平方根;

第三步,計算綜合模型中的系數,公式為: (第一主成分方差×100×線性組合中的系數+第二主成分方差×100×線性組合中的系數)/(第一主成分方差+第二主成分方差);

第四步,計算權重,即標準化,將所有指標進行歸一化處理,使其權重綜合為1。公式為: A指標權重=A指標綜合得分模型系數/五指標綜合得分模型系數之和。

(四) 調查結果一覽

1. 關于福鼎市白茶企業年輕化的基本狀況

根據調查操作說明,各步驟操作結果如表4所示。

以此類推,得出白茶企業年輕化五個維度權重,如表5所示。

由上表可知福鼎市白茶企業各細分指標在相應維度的權重,并得出各細分指標的權重排名,如圖1~圖5所示。

結合各維度指標平均值,可得福鼎市白茶企業在各細分指標上的得分情況,如圖6所示。

將各維度指標平均值與相應權重相結合,可得福鼎市白茶企業年輕化的發展現狀,如圖7和圖8所示。

2. 福鼎市白茶企業的基本情況

(1) 白茶企業負責人受教育情況

(2) 白茶企業負責人政治面貌情況

(3) 白茶企業經營年限情況

(4) 白茶企業員工人數情況

(5) 白茶企業年銷售額情況

(6) 白茶企業與其他企業的合作情況

3. 福鼎市白茶企業年輕化進程中的主要相關指標

(1) 企業負責人受教育程度與企業對年輕人重視程度的相關性

(2) 企業負責人受教育程度與企業產品受年輕人歡迎程度的相關性

(3) 企業年銷售額與企業對年輕人重視程度的相關性

(4) 企業年銷售額與企業產品受年輕人歡迎程度的相關性

(5) 企業年銷售額與企業產業鏈完善程度的相關性

(6) 企業年銷售額與企業市場評價的相關性

(7) 企業經營年限與企業對年輕人重視程度的相關性

(8) 企業經營年限與企業產品受年輕人歡迎程度的相關性

(9) 企業經營年限與企業對宣傳推廣重視程度的相關性

(10) 企業經營年限與企業市場評價的相關性

(11) 企業對年輕人重視程度與企業產品受年輕人歡迎程度的相關性

(12) 企業對年輕人重視程度與企業對市場變化重視程度的相關性

(五) 調查結果分析

1. 對福鼎市白茶企業年輕化現狀的總體分析

首先,根據福鼎市白茶企業自測結果,從福鼎市96家白茶企業在五大維度上的得分可以看出,每個維度得分均高于指標總分的60%,由此可見福鼎市白茶企業在年輕化方面發展現狀尚可,表現可圈可點。同時得分超過4分的維度僅一個(價值維度),這一方面說明福鼎市白茶企業在對于用戶對象的需求滿足程度和對自身產品的打造程度、產品在用戶需求多元性和全面性方面的滿足程度、產品在主體和客體的不同類型層面的價值建設方面都取得了突出成就,表現優異,可見福鼎市白茶企業在年輕化建設中的價值屬性極強。從另一方面也說明福鼎市白茶企業在其他四個維度上仍有較大進步空間,尚需根據各自維度的內涵要求進一步提升自身,不斷完善企業在年輕化進程中的能力。

其次,根據總體得分排名來看,由高到低依次是價值維度、戰略維度、運營維度、思想維度、情感維度,說明福鼎市白茶企業在價值維度、戰略維度和運營維度方面的表現較好,在思想維度和情感維度方面的表現較弱,需要進一步提高。特別是情感維度得分3. 18分,與排名第一的價值維度相差近1分,說明企業尚需在品牌形象的人格化建設,產品語言在內容定位、風格塑造和場景互動中的年輕化程度,產品傳播方式與自身定位的貼合度以及傳播媒介多樣性方面加強建設,進一步提高自身在品牌人格化、話語年輕化和傳播景觀化方面的重視程度,適當調配企業資源在這些方面的投入與運營,以實現企業在年輕化進程中的全面發展。

再次,從福鼎市白茶企業在各細分指標的得分情況來看,排名前列的依次是白茶企業產品的外觀特色、口味特色、對市場環境的適應度、產品自身的競爭優勢、對白茶文化的繼承與創新、產品形象與產品定位適配度等指標,說明白茶企業在這些方面表現良好,尤其是在產品外觀、口味和對市場環境的適應度等“硬指標”方面表現優異,具備自身特色的年輕化優勢,今后可以進一步揚長避短,充分發揮企業在這些方面的成功經驗和優勢屬性,從而不斷擴大產品在這些方面的年輕化優勢,增強企業的整體實力。與此同時,白茶企業在擬人化品牌代言人、對年輕群體的重視程度、品牌故事建設、注重年輕群體的需要、廣告時尚化等方面表現較差,排名靠后,說明白茶企業亟須在這些方面迎頭趕上,取長補短,不斷彌補自身短板。尤其是在品牌的年輕化建設與對年輕群體的針對性戰略方面需要加強,進一步提升白茶企業對新一代消費者的重視程度與服務意識,在此基礎上加快完成品牌年輕化的定位與轉型,從而為企業的可持續發展凝心聚力,提供源源不斷的動力。

最后,從各維度細分指標權重及其排名來看,需要具體根據細分指標的內部維度排名,厘清各自維度的核心指標,從而在企業今后的發展中有針對性地進行年輕化建設。從思想維度看,排名前三位的指標依次是白茶文化繼承、白茶文化創新、有自己的品牌故事,說明這三方面的指標在思想維度的貢獻度高,企業在這三方面的重視與持續發力,有助于企業在思想維度方面的年輕化建設取得事半功倍的效果;從價值維度看,排名前三位的指標依次是產品外觀具有自身特色、產品口味具有自身特色、擁有完善的產業鏈,說明這三方面的指標在價值維度的貢獻度高,企業在這三方面的重視與持續發力,有助于企業在價值維度方面的年輕化建設取得事半功倍的效果;從情感維度看,排名前三位的指標依次是產品形象與產品定位適配度、擬人化品牌代言人、宣傳渠道多樣化,說明這三方面的指標在情感維度的貢獻度高,企業在這三方面的重視與持續發力,有助于企業在情感維度方面的年輕化建設取得事半功倍的效果;從戰略維度看,排名前三位的指標依次是對市場環境適應度、產品競爭優勢、產品市場占有率,說明這三方面的指標在戰略維度的貢獻度高,企業在這三方面的重視與持續發力,有助于企業在戰略維度方面的年輕化建設取得事半功倍的效果;從運營維度看,排名前三位的指標依次是產品個性化、標簽年輕化、設計獨特性,說明這三方面的指標在運營維度的貢獻度高,企業在這三方面的重視與持續發力,有助于企業在運營維度方面的年輕化建設取得事半功倍的效果。

2. 對福鼎市白茶企業的細分指標分析

從福鼎市白茶企業的基本情況看,白茶企業負責人受教育程度主要以本科學歷與大專學歷為主,兩項占比之和超過50%,這說明白茶企業在領導人才方面基礎較好,有較多的高素質人才,得以發揮企業領導人的帶頭作用,為企業發展提供方向指引。從政治面貌看,白茶企業負責人大部分為群眾,占比60%以上,其次是中共黨員,占比近四分之一,民主黨派和無黨派人士次之。從白茶企業經營年限看,大部分企業經營年限較長,其中5~10年的企業占比最高,占比 50%以上,10年以上的成熟企業占比次之,也有27%左右,這充分說明了福鼎市白茶行業起步較早,發展成熟,經驗豐富。從企業員工人數來看,大部分為50人以下的企業,占比超過60%,50~100人的企業有五分之一左右,結合企業經營年限和銷售額,這說明白茶企業因其所屬行業的性質所需人數較少,人員也主要集中于銷售領域。從企業年銷售額來看,年銷售額500萬元以上的企業占比近70%,其中1000萬~5000萬元的企業占比更是達到了40%以上,這充分說明福鼎市白茶企業已經形成了成熟的規模效應,大多數企業的銷售規模較大,整個行業也形成了龐大的企業集團軍。從白茶企業與其他企業的合作情況來看,大部分白茶企業都有過合作經歷,這說明福鼎市白茶行業形成了良好的合作氛圍,各白茶企業之間較為熟悉,具有較強的聯動效應與合作傾向。

從相對重要的細分指標之間的相關性來看,白茶企業負責人受教育程度與企業對年輕人重視程度的相關性較強,且呈現出明顯的歷史與時代特征。從折線圖可看出,在“非常重視”一欄,中專學歷與碩士學歷的企業負責人表現突出,排名前列。這一方面說明新時代的企業經營需要學歷較高的人才,碩士學歷的負責人更能關注年輕人的需求;另一方面,我們不能忘記國家歷史因素對學歷的影響: 在20世紀末之前,我國大學還未處于擴招期,中專學歷的人已經算得上是鳳毛麟角,相當于當時社會的精英,因此這部分人的學歷在其所屬時代中同樣體現了優越性。白茶企業負責人受教育程度對企業年輕化的影響還體現在產品的受歡迎程度上,從折線圖可知,中專學歷與碩士學歷的負責人的企業產品在“比較受歡迎”一欄排名前列,表現突出,尤其是碩士學歷負責人在“非常受歡迎”一欄排名第一,這充分印證了我們之前的分析判斷,也說明了企業負責人的學歷對企業推進年輕化發展的影響。

從企業年銷售額與企業對年輕人重視程度的相關性來看,隨著企業銷售額的增加,企業在“非常重視”一欄的得分呈現遞增趨勢,而在“比較重視”一欄則以銷售額較少的企業表現更為突出。我們分析,這可能是由于規模較大的企業在完成對茶產業傳統客戶群(一般以中老年人為主)的吸納后,對年輕消費群體的重視程度會明顯增大。而規模較小的企業則需要優先關注中老年客戶群體,因此其重視程度就要弱于規模較大的企業,當然這種推測仍需要進一步的調查數據支持。結合在年輕人中的受歡迎程度來看,企業銷售規模越大,其產品越受年輕人歡迎,體現出了較強的市場規模效應。在產業鏈的完善方面,企業銷售規模的擴大意味著其產業鏈的不斷完善,兩者呈現出明顯的正相關性,符合我們的日常認知。在企業產品的市場評價方面,銷售規模越大的企業市場評價為“非常好”的數量顯著增加,這說明企業的規模效益提升了其產品的質量和服務,影響著產品的市場評價。

從企業經營年限與企業對年輕人重視程度的相關性來看,企業經營年限為3~5年時,其在“比較重視”一欄表現突出,明顯超過其他年限的企業。結合受年輕人歡迎程度來看,同樣是經營年限為3~5年的企業的產品在“比較受歡迎”一欄表現最好,其次是經營年限最長的企業。由此可看出,經營年限為3~5年的企業對市場年輕化的趨勢把握更為敏銳,自身產品的年輕化程度也較高,值得其他企業學習借鑒。而在對宣傳推廣的重視程度方面,經營年限最少的企業與經營年限最長的企業分別在“比較重視”和“非常重視”一欄表現最好,這可能說明企業在初創期需要更為重視宣傳推廣,而隨著企業經營年限的延長,其積累了一定規模的客戶群,對這方面的重視程度有所下降,但同時經營年限達到一定時長后,其對宣傳推廣方面的重視程度又會增大,表明企業需要擴展新的市場。在企業的市場評價方面,經營年限最少的企業與經營年限最長的企業在“非常好”一欄表現得分排名靠前,而位于中間年限的企業在“比較好”一欄表現最好。這可能說明企業在初創期和成熟期都很重視自身產品的市場評價,前者是為打開市場,后者是為鞏固口碑,而在中間階段的企業需要分散精力到產品生產、營銷、推廣等方面,對市場評價的重視會有所減弱,相應表現得分會降低一些。

從企業對年輕人重視程度與企業產品受年輕人歡迎程度的相關性來看,企業對年輕人越重視,其產品在“非常受歡迎”一欄表現越好,兩者呈現明顯正相關關系,且隨著重視程度的提升,產品受歡迎程度的提升度會更大。而這一點同樣影響到企業對市場變化重視程度,企業對年輕人越重視,其對市場趨勢的重視和把握程度就越高,對市場環境的適應力也會越強。因此,企業需要進一步提高自身對年輕人的重視程度,通過多種途徑和方式接近年輕人,了解其消費需求和偏好,才能更精準快速地把握當下市場趨勢,為企業的年輕化發展助力。

需要注意的是,白茶企業如果轉型升級,在短期內,受影響的主要有兩個類型的企業: 一是規模較大、形成了規模效應的企業,二是普通的、規模較小且沒有形成規模效應的企業。由于規模較大的企業領導階層大多具有較高的專業技能,自我規劃能力也較強,所以會逐步找到新的企業轉型目標和方向,最終在總體上能夠較好地被新市場吸納,轉型的成本可能較小。但規模較小的企業,則由于專用性人力資本不足,通常在企業轉型目標搜尋過程中會遇到更多困難,有可能造成長期資本外流,又因為他們大多人際關系較為單薄,很可能需要在較大半徑的市場中尋找新的轉型機會,所以受到的沖擊會更大。

如今,傳統茶飲品牌面臨著來自新興茶飲品牌的沖擊與挑戰。一方面,茶的文化語境在當下的年輕消費者和傳統消費者之間已然形成明顯分野,傳統茶飲品牌對年輕消費者難以形成足夠的吸引力;另一方面,傳統茶飲品牌長期以來形成的產品模式、服務模式在日趨激烈的市場競爭中顯現疲態,例如,傳統茶飲品牌并未引起主流社交網絡與消費群體的廣泛關注,業務依舊局限在茶葉售賣和傳統門店,遑論給予消費者沉浸式的飲茶體驗。發展茶飲行業絕不能離開文化魂,茶飲品牌必須借助文化原力拓展品牌內核,要把發揚中華傳統文化,特別是茶飲文化作為茶飲行業發展的主線,用好中華傳統文化這一大源泉,助力茶飲行業的長期高質量發展。隨著消費新業態、新理念的不斷涌現,茶飲行業發展越來越受到新思路、新模式、新經濟、新力量的沖擊與影響,傳統茶飲行業的發展模式、發展思路、發展戰略亟待更新。

三、對策與建議

(一) 著眼于白茶產業的可持續發展

一是現代生產模式普及化。目前國內大部分白茶企業和茶廠規模較小,缺乏先進的生產技術和生產設備,生產的白茶產品常常難以應對激烈的市場競爭。如果能將分散獨立的個體茶農納入茶莊—茶企—茶店的標準化生產模式中,提高現代化生產的普及率,可以提高資源利用率與整體生產效率,促進鄉村產業的轉型升級,更有利于管控產品品質,提高品牌口碑,促進白茶產業的標準化、專業化、產業化和規模化發展。

二是新媒體宣傳年輕化、常態化。與時俱進的傳播手段是增強營銷效果的必要條件。相關企業可以開通自己的微博和微信公眾號,利用網絡節目、品牌IP、熱點話題及網絡直播等多種形式,通過新的傳播生態發出產品聲音,及時與年輕消費者進行互動,實現宣傳年輕化、常態化。

三是品牌推廣國際化。一方面,白茶企業可以利用“一帶一路”的政策利好,發揮核心優勢。立足福鼎白茶核心主產區、閩浙白茶交易中心等優勢,加強白茶產業園、交易市場等建設,促進產業集聚。重點借力跨境電商和數字營銷方式,拓寬茶葉國際營銷渠道,激發茶產業新活力,開辟更大的茶飲市場。另一方面,可以策動頭部茶企聯合成立福鼎白茶出口協會,共同提升產品質量,共建營銷渠道,以應對海外不確定性因素造成的風險,還可以協調聯動發揮各自優勢,既為當地創造經濟效益,又大大加速福鼎白茶品牌的國際推廣。

(二) 對白茶產品進行精準定位

我們知道,現代消費社會充斥著大量同質化商品,產品之間的差異性和區分度日益縮小。在此背景下,消費者的消費需求也從產品的使用功能上升到價值與心理滿足方面,當代市場中的產品需要進一步抽象化,將自身的屬性更為立體和多元地呈現在消費者面前,才能獲得消費者的關注與認同。因此,白茶產業可以根據時代需要和市場形勢打造自身產品定位,通過標簽化的方式進入消費者的內心,從而獲得區別于其他產品的優勢。具體而言,可以從以下兩方面入手:

第一,從行業與企業兩個維度明確白茶產業的定位。從白茶行業角度來看,需要建立白茶產業與其他茶種行業的區分度,明確白茶茶種的特色與功能,以此作為白茶產業的整體標簽,為當前和未來的行業發展確立基本范式;同時,從企業個體的角度看,需要引導不同企業在白茶產業的整體標簽之下找到屬于自身產品的定位,最終形成整個行業良性競爭的生態格局,助力白茶產業年輕化的發展創新。

第二,對消費者需求進行精準定位和差異分類,以此作為白茶產品定位的發力點。白茶企業需要根據消費者不同的需求打造不同品類的產品,實現產品之于消費者的“量身定做”,建立起產品與消費者之間最大的貼合度,從需求端實現消費者與產品的深度綁定。尤其是要時刻注意跟蹤當代年輕人的價值取向和情感訴求的變化,根據其多樣化的基本格局來有針對性地設計不同的產品,從品牌名稱、外觀設計、廣告語等方面進行個性化塑造,利用產品鏈的延長打造差異化的系列產品,實現從白茶總體向細分品類的精細化拓展。例如福鼎市政府、相關企業和民間組織,可以與不同類型的自媒體創作者進行合作,針對性地投放白茶產品的宣傳推廣,以達到事半功倍的效果。

(三) 加強產品端的建設

第一,在產品的外觀形式方面,白茶企業可根據當下年輕化的市場趨勢進行革新。我們知道,傳統茶大多是餅裝或罐裝,從外形上看較為臃腫沉重,體積也很大,不便于隨身攜帶,外觀顏色也大多為單調的綠色、紅色等,容易產生審美疲勞。反觀近年來火爆市場的新式茶飲,其產品大多采取了茶包和小罐茶的形式,外形美觀,簡單便攜,顏色多元,更加貼合年輕消費者的審美趣味,可為白茶企業借鑒。

第二,產品的口感與品類同樣重要。消費者購買茶葉最為看中的也是茶葉本身的口感與品類,這是支撐產品的主體方面。可以看到,年輕消費者對于傳統茶葉較為單一的口感并不欣賞,而是更喜歡口感層次豐富、種類多元化的產品。白茶企業可以借鑒新式茶飲在探索產品口感和品類方面的經驗,將重心從收購茶源和營銷等方面平衡到創新茶葉本身的口感上來。例如,當前十分流行的花果茶就采取了拼配工藝,將傳統茶葉與各類花果相搭配,最終呈現出口感層次豐富的新式茶飲,融合了傳統茶葉的濃厚甘醇和水果花瓣的清香甘甜,產品口感清新才能贏得年輕人的喜愛。此外,傳統茶葉還可以與牛奶、燕麥、堅果等不同食物組合,產生更多新奇的口味。

第三,還可以從延長產業鏈方面入手,助力白茶產品向縱深方向發展,打造產品的全生態系統。白茶產業可以擺脫以往單一的原味茶的品類定位,進一步延伸產品線,積極探索白茶產品的深加工,不僅要滿足中老年群體的需要,還要研發出符合年輕人需求的白茶產品。例如,白茶產業可以與食品行業合作,將做飯與茶葉結合,形成茶飯、茶菜、白茶雪糕、白茶巧克力、白茶元宵等特色茶膳,將茶葉與時下年輕人喜歡的休閑食品相結合,形成茶葉消費的新模式,為年輕人提供更多的消費空間與選擇權,打造年輕化的茶類休閑食品。

(四) 加強白茶文化的傳承推廣

從神農嘗百草到全民奔小康,不同的時代演繹著不同的故事,白茶文化展現著它的豐富多彩,也堅守著它的自然和諧、健康質樸、積極生活的底色。白茶文化不是死寂的、一成不變的,而是充滿生機與活力的,它不斷吸收當代的時代精神,卻依然保持自己基本的精神內核;它是白茶天然而成的品質,是世代相傳、歷經更迭的歷史當中,人們在質樸的堅守之上,對白茶用途和價值的探索與開發,是人民群眾寄托在白茶上的對美好生活的向往。這不是簡單的幾個字,而是濃縮于白茶本身,體現在人身上的一股精氣神;是從最原始的白茶出發,在與自然的和諧相處中,人們懷著單純而美好的心愿,積極生活的產物。

白茶產業的未來發展離不開對傳統文化內涵的繼承與發揚,這意味著我們需要從深厚長遠的精神層面體悟茶文化。我國茶文化具有深厚的歷史底蘊,茶對于中國人而言,不僅是一種飲料,還涵蓋了從歷史中發展出來的關于制茶工藝、煮飲器具、沖泡方式等的一系列方法論,更包含著與飲茶相聯系的文化娛樂活動以及與茶文化相聯結的價值情感內涵。因此,在歷史中形成的制作工藝、生活方式和精神傳統是白茶產業的寶貴財富。不忘歷史才能開辟未來,善于繼承才能善于創新。具體從以下兩方面入手:

第一,將白茶文化和旅游文創業緊密結合。例如,開展從鮮葉采集、烘焙、毛茶直到沖泡、品茶的體驗活動,開展茶杯燒制、茶山旅拍、茶藝學習等相關活動。在繼承傳統的基礎上實現白茶產業的創造性轉化,使白茶文化基因與現代社會相協調、與當代世界文化相適應,用人民大眾喜聞樂見的形式推廣開來,提高整個社會的參與度。

第二,注重打造白茶品牌、豐富產品種類,線上線下相融合。線上設計獨特包裝,開發多種口味冷泡茶、速溶茶、茶糖,與護膚產業、咖啡產業、文具產業聯名推出系列產品,利用直播帶貨等形式提升知名度;線下注重體驗店外部設計,提升服務水平,提供配套茶點、伴手禮。通過多種形式的品牌文化宣傳,真正讓白茶產品深入到廣大消費者的日常生活之中,將被人遺忘的傳統變為品牌特色和地域符號,融時代創新于白茶發展之中。

(五) 促進白茶的文化建設與品牌建設的雙向互動

在當前深入推進鄉村振興戰略的背景下,福鼎市白茶產業作為福鼎當地農民脫貧致富的主要抓手,可謂是福鼎市的“全民產業”。隨著福鼎市白茶產業近些年來的蓬勃發展,如何促進白茶產業進一步完善全產業鏈開發,如何推動白茶產業整體發展,成為未來白茶產業發展的新挑戰。白茶產業可以從白茶文化著手,通過豐富白茶文化的時代內涵,夯實白茶產業的品牌建設,擴展發展空間。具體從以下三方面入手:

第一,保持白茶文化的包容開放。白茶文化不是死板的、靜止的,而是鮮活的、發展的,白茶文化在一個個白茶故事中展現。因此,我們可以深入挖掘白茶文化的敘事方式,以多元形式為載體進行白茶文藝創作,如書籍、短視頻、紀錄片、文藝表演、文創產品制作、主題文化節等,不斷豐富白茶文化體系和內涵。

第二,通過茶產業和茶科技相融合的方式,促進白茶文化的振興。習近平總書記指出: “要把茶文化、茶產業、茶科技統籌起來。”在新時代,文化與創新鏈、產業鏈融合發展,可以更大程度將文化生產力釋放。隨著網絡技術、數字科技的發展,推動文化與科技相融合,方便公眾獲取準確、優質、大量的茶文化數據,為公眾提供更多參與文化內容創作與生產的機會,創造更為沉浸化、交互化、可感化的臨場體驗,實現公眾與茶文化近距離互動,使茶文化乘著科技和產業的翅膀,飛入更多尋常百姓家。

第三,立足基層治理。白茶文化源于人民,也要回歸人民。白茶文化是勞動人民的創造,是百姓生活的重要組成部分。白茶文化不是高高在上的空中樓閣或者旗幟標語,它最終是要服務人民群眾,回到人民群眾中去的。在基層治理中融入白茶文化,方家山村“人人學茶”就是很好的嘗試。基層治理的精神文化建設和白茶文化的群眾基礎問題可以一并解決。

(六) 聚焦茶產品的銷售環節

第一,拓寬銷售渠道,多維度加強宣傳。在茶葉銷售領域,銷售渠道可以說是非常豐富,而且傳統與現代并存。張一元、吳裕泰這樣的老字號茶莊仍然是很多消費者的選擇,并且互聯網的發展催生了更多新的平臺。因此,福鼎白茶產業可以充分利用所有這些渠道,加強與各方的合作,以拓寬銷路,擴大產業規模。一方面,我們可以尋求與傳統茶莊合作,通過自身產品的標準化,推動福鼎白茶走進更多茶莊;另一方面,我們要充分利用短視頻、自媒體等新興平臺,熟悉其中的運作和銷售模式,比如可以通過與較有人氣的up主合作的形式宣傳白茶產品,從而提高知名度、提高銷量。

第二,培養龍頭企業,以龍頭企業的品牌效應帶動銷售。我們知道,所有的零售渠道,最終都要落到具體的產品上,此時,品牌的作用就很重要了。據了解,福鼎白茶中并沒有一個像大益普洱這樣的知名品牌,而是很多品牌并立,如此就會產生激烈的競爭,損失的是每個企業的利益。如果我們可以通過企業的合并而形成一個強大的龍頭企業,形成品牌效應,再通過分紅等方式回饋給每一個參與其中的主體,那么局面就會從搶蛋糕變成分蛋糕,每個參與其中的主體都能獲得更大的收益。加快茶產業聯合體的基地帶動模式推廣,充分發揮龍頭企業的品牌優勢和市場銷售主體的專業能力,促進產供銷利益連接機制建設,推動福鼎白茶全產業健康發展。

第三,培養銷售人才,建立自己的銷售團隊。科技與人才是茶產業發展的重要支撐,科技興茶、人才興茶是推動茶產業高質量發展的必然要求。農村勞動力流失嚴重,特別是青壯年勞動力流出較多。伴隨著茶產業的發展壯大和轉型升級步伐加快,福鼎市鄉、村兩級目前普遍缺乏適應“互聯網+”背景下的復合型新農民,各茶企中懂技術、會管理的技術人才也非常短缺,需要不斷加強科技創新人才的培養。我們知道,再好的產品也需要成熟的銷售技巧與話術,再好的產業都離不開會講故事的人才。從市場層面來看,線上線下的銷售、傳播渠道矩陣的融通和構建,跨行業跨領域平臺的搭建,都離不開銷售人才的主導和參與。因此,通過建立完備的銷售人才團隊,打造多領域的銷售體系,相信白茶產業會在未來發展中迸發出更大活力。

(七) 加強茶旅結合等新形式的研發與推廣

首先,可以深入發掘白茶的歷史文化,打造屬于福鼎的白茶故事。縱觀古今,白茶歷史文化意蘊深厚,它既是古書典籍中時常記載的治病良方,又是對外交往貿易史上的厚重一筆;是“和諧、和睦、和而不同”的茶文化內涵的重要代表,是中華民族“崇簡樸、倡廉潔、名淡泊”獨特精神標識的一種象征。如果能進一步整合相關文獻,考察相關古跡遺址,系統化整理相關茶藝傳承技術,采訪傳承人才、留下人物志,便可以挖掘白茶文化的深刻內涵,在消費者心中留下深刻印象,形成對白茶產品的文化認同和價值認同。

其次,鄉村旅游已經成為新時代推動新型城鎮化的重要動力,是實現鄉村振興的重要途徑。而隨著文旅融合的逐步增強、旅游業和教育的大力發展,“游+學”的研學旅行已經成為學校綜合實踐活動課程的重要組成部分。因此,可以通過茶旅結合等方式進一步發展白茶文化,如可以通過校地合作的形式,高校通過平臺建設向鄉村輸送人才,鼓勵學生在實踐過程中學以致用,把專業知識應用到實際生產生活中,為鄉村建設貢獻力量。同時,還可以通過政府與地方企業的合作,發展白茶產業的文化產品與活動,如承辦相關茶文化思政實踐體驗活動,出品相關文創,使茶文化深入新一代青年的心中。

最后,還可以利用茶旅研學的形式促進鄉村振興。通過高校專業人才打造設計鄉村名片,進行鄉村文旅發展規劃。例如,政府可搭建平臺促進人才交流,以高校寒暑假期實踐、青年設計大賽等形式,引進高校專業研學團隊為鄉村形象設計出謀劃策,充分發展和宣傳地方的文化遺產,打造本村特色的文化符號,促進鄉村的整體文化與旅游建設。

1 牛牧晨,北京大學哲學系2020級博士研究生。