第二章 一個總括的分析框架：選擇-星群-最優(yōu) ( SELECT STAR BEST)

企業(yè)的經(jīng)營績效由多種因素影響與決定。戰(zhàn)略管理乃是企業(yè)能夠影響其經(jīng)營績效的主動行為。其根本使命和具體目標(biāo)在于通過構(gòu)建和應(yīng)用競爭優(yōu)勢來為顧客創(chuàng)造卓越價值并從中捕獲屬于自己的那部分卓越價值。作為本書內(nèi)容體系的簡要預(yù)告與精煉總結(jié), 本章集中呈現(xiàn)一個總括的分析框架: 三位一體的選擇 星群最優(yōu)( SELECT STAR BEST) 。 SELECT 框架主要考察競爭優(yōu)勢的解剖維度, 力求全面地捕捉其來龍去脈、行跡姿態(tài)與功用時效。STAR框架聚焦于競爭優(yōu)勢集合的構(gòu)成與動態(tài)以及相應(yīng)的管理要務(wù), 闡釋競爭優(yōu)勢的持久、放大、取舍與更新。 BEST 框架則專注于價值創(chuàng)造的過程與方法, 分析商業(yè)模式、生態(tài)系統(tǒng)、共享經(jīng)濟(jì)與品味格調(diào)等在價值共創(chuàng)中面臨的相關(guān)挑戰(zhàn)及應(yīng)對。

戰(zhàn)略的精髓在于取勝。就企業(yè)而言, 戰(zhàn)略的目標(biāo)在于贏得持久超常經(jīng)營績效。經(jīng)過精心考量并成功實(shí)施的戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)建立相對于其對手的競爭優(yōu)勢, 從而實(shí)現(xiàn)超常經(jīng)營績效。一個企業(yè)若想取得競爭優(yōu)勢并以之獲利, 它的戰(zhàn)略管理者必須具有勝者之想象力。取勝是一種思維定式, 一種內(nèi)在的、鮮活的意志狀態(tài)。取勝是一種世界觀, 一種系統(tǒng)的、一致的處世哲學(xué)。戰(zhàn)略即取勝, 取勝即戰(zhàn)略。塵埃落定, 只見勝者名彪青史, 被奉為英雄。勝者不但對經(jīng)濟(jì)與社會產(chǎn)生直接的影響, 其成就和遺產(chǎn)也往往為后人頌揚(yáng), 榮譽(yù)有加, 輝煌不減。發(fā)揮勝者的想象力, 以戰(zhàn)略取勝, 此乃企業(yè)競爭之精彩妙趣之處。

你必須去統(tǒng)治而贏, 要么遭奴役而輸。受難或勝利, 當(dāng)鐵案或做夯錘。

——歌德

你問, 我們的目標(biāo)是什么? 我可以用一個詞來回答: 勝利, 不惜一切代價、不顧任何恐怖、不管道路如何長久和艱難地去贏得勝利;因?yàn)闆]有勝利就沒有生存。

——溫斯頓·丘吉爾, 第二次世界大戰(zhàn)時期英國首相, 1940 年在英國下議院的演講

勝利者似乎顯得如此無可挑剔。

——莎士比亞, 《亨利四世》

欲為勝者, 僅僅把企業(yè)看成產(chǎn)品市場組合或者資源與能力組合是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。你必須把你的企業(yè)看成一個競爭優(yōu)勢的集合。你的企業(yè)必須至少在某一方面強(qiáng)于對手, 而且最好在多個方面強(qiáng)于對手。這種強(qiáng)烈的取勝意識為灼熱燃燒的欲望推波助瀾: 敢為人先、競?cè)∽顑?yōu)。這種積極取勝的世界觀幫助戰(zhàn)略管理者定義企業(yè)的使命 (企業(yè)存在的根本原因) 以及企業(yè)的自我認(rèn)知與社會形象。你的企業(yè)之所以存在, 正是因?yàn)樗芨玫貫轭櫩吞峁﹥r值。企業(yè)的形象和自我認(rèn)知取決于它對社會的獨(dú)特貢獻(xiàn) (經(jīng)濟(jì)的或非經(jīng)濟(jì)的)。也正是這種獨(dú)特貢獻(xiàn)使得你們的戰(zhàn)略管理團(tuán)隊(duì)成為勝者。簡言之, 你必須把企業(yè)看做一個取勝的載體, 一個競爭優(yōu)勢的集合。

奧運(yùn)會中最重要的不是取勝而是參與……生活的真諦不在于征服而在于努力奮斗。

——皮埃爾·顧拜旦 ( Pierre de Coubertin) ,現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動先驅(qū)

你不是贏得了銀牌, 而是輸?shù)袅私鹋啤?/p>

——1996 年奧運(yùn)會耐克廣告語

勝者王侯敗者寇。

——中國俗語

勝者之所以取勝, 首先在于取勝之心。不僅如此, 優(yōu)秀企業(yè)不只在某一方面優(yōu)秀, 它們往往在諸多方面都很出色。它們并不依靠和拘泥于某種特定優(yōu)勢, 而是精心打造一個優(yōu)勢集合, 使得不同的競爭優(yōu)勢互補(bǔ)增強(qiáng)。這樣也使得企業(yè)的戰(zhàn)略行之有效、攻守自如。因?yàn)閷τ趯κ侄? 要同時在多方面模仿和趕超是非常困難而且不理性的。進(jìn)而言之, 優(yōu)勝企業(yè)通常善于管理其優(yōu)勢集合的動態(tài)發(fā)展。優(yōu)勢通常遵循特定的演化過程。當(dāng)舊有優(yōu)勢衰退、消失之前, 優(yōu)勝企業(yè)能夠以新的優(yōu)勢去填補(bǔ)、添續(xù)其優(yōu)勢集合。經(jīng)時歷久, 它們也會改變相應(yīng)的關(guān)注點(diǎn), 依賴于不同的競爭優(yōu)勢, 以應(yīng)變環(huán)境和競爭之需求。

一個企業(yè)存在的根本原因取決于它在服務(wù)顧客時所擁有的競爭優(yōu)勢,取決于其通過競爭優(yōu)勢為顧客提供卓越的價值并順利捕獲其中自己應(yīng)得的那一部分價值。至少對于一個成功的企業(yè)來說, 大抵如此。欲為勝者, 必須有勝者之意志和心態(tài)。優(yōu)勝企業(yè)經(jīng)常取勝的原因就在于它們知道如何創(chuàng)建并管理優(yōu)勢集合, 如何在多方面都很出色并與時俱進(jìn)、調(diào)整應(yīng)變。因此, 將企業(yè)看成動態(tài)演化的優(yōu)勢集合, 也就意味著企業(yè)乃勝利之載體。

顯然, 企業(yè)不可能是一個只靠單打獨(dú)斗而無往不勝的“獨(dú)行俠”。一對一的競爭日益被企業(yè)群組間的對壘所取代。單一物種間的紛爭也早已被生態(tài)系統(tǒng)的視角重新界定。在為顧客創(chuàng)造價值的時候, 企業(yè)注定要與各方合作, 包括與其為之服務(wù)的顧客本身合作, 構(gòu)建和發(fā)展自己的生態(tài)系統(tǒng),從而打造和發(fā)揮自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。在生態(tài)系統(tǒng)中與多方協(xié)作共創(chuàng)價值乃是必須。如何通過富有格調(diào)與章法的各種手段來鎖定顧客、共創(chuàng)價值,乃是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代戰(zhàn)略管理的重要挑戰(zhàn)。

有鑒于此, 為了更好地幫助大家認(rèn)識和解讀競爭優(yōu)勢與卓越價值, 本書提出一個三位一體的總括分析框架: 選擇 星群 最優(yōu) ( SELECT STAR BEST) 。前兩部分涉及競爭優(yōu)勢的前因后果。第三部分探究卓越價值的來龍去脈。具體而言, 本書的第一部分呈示SELECT框架, 著力于單一競爭優(yōu)勢的解剖分析。第二部分呈示STAR框架, 聚焦于多種競爭優(yōu)勢的集合與動態(tài)以及優(yōu)勢集合的總體管理與相機(jī)運(yùn)用。第三部分呈示 BEST 框架,專注于勾勒卓越價值的共創(chuàng)過程與手段方法。下面我們簡單介紹三個框架的精髓所在, 并在此之前, 首先給出本書關(guān)于競爭優(yōu)勢的定義。

競爭優(yōu)勢的實(shí)用定義

競爭優(yōu)勢, 可以被定義為一個企業(yè)相對于另外一個或一組企業(yè), 在任何可比的層面或者維度上的差異性 ( Differential) 或者不對稱性 ( Asym-metry) 。這種差異性或者不對稱性, 無論是實(shí)際存在的還是相關(guān)主體 (比如對手或者顧客) 想象的, 都使得該企業(yè)比其他企業(yè)更好地為顧客提供價值。這一定義有三個顯著特點(diǎn)。

第一, 這個競爭優(yōu)勢的定義是表述在競爭分析的最基本的分析層次上的。也就是說, 在一組企業(yè)的實(shí)際競爭中, 如果一個企業(yè)的某個特定要素使得它在提供顧客價值時能夠比其他企業(yè)更出色, 那么這個企業(yè)就在這一個具體方面擁有競爭優(yōu)勢。在某個具體方面的競爭優(yōu)勢, 毫無疑問, 能夠幫助企業(yè)在此方面更好地服務(wù)客戶, 比如產(chǎn)品質(zhì)量上乘。但是, 這一具體優(yōu)勢的功效可能被對手在另外一個方面的某種競爭優(yōu)勢所掩蓋或淹沒, 比如對手店鋪的黃金地段。意欲取得持久超常經(jīng)營績效, 企業(yè)需要多種競爭優(yōu)勢。在多重戰(zhàn)略層面上打敗對手對于企業(yè)的取勝至關(guān)重要。毫不奇怪,優(yōu)勝企業(yè)往往在很多方面都很優(yōu)秀。 “押寶”于某個特定優(yōu)勢, 即使是可持續(xù)的優(yōu)勢, 也是不可靠的。只有創(chuàng)造競爭優(yōu)勢集合并及時替舊續(xù)新, 方可漸入佳境。

在這種意義上, 為了避免循環(huán)論證, 筆者不在競爭優(yōu)勢和超常經(jīng)營績效這兩者之間自動畫等號。這一做法似乎不同于現(xiàn)有文獻(xiàn)中的常規(guī)做法。但這種定義, 從系統(tǒng)論的角度而言, 包容了殊途同歸的可能性。條條大路通羅馬。不同的戰(zhàn)略與商業(yè)模式和不同的優(yōu)勢集合可以同樣帶來持久超常經(jīng)營績效。

第二, 這個定義是關(guān)系型的 ( Relational) , 取決于分析的具體境況( Situational) 。競爭優(yōu)勢并不總是意味著一個企業(yè)在某一方面強(qiáng)于所有對手。這一定義允許一對一的捉對比較。比如說, 兩個較大的企業(yè)之間, 一個可能相對更靈活, 并以此為競爭優(yōu)勢。但是靈活性往往不是大企業(yè)所擅長的, 就整個市場中的對手而言, 相對靈活的那個大企業(yè)也未必稱得上真正靈活。再比如, 企業(yè)的大小既可以是優(yōu)勢 (比如規(guī)模經(jīng)濟(jì)) 也可以是劣勢 (比如缺乏靈活性), 要看競爭的情境與焦點(diǎn)。

第三, 這個定義比較易于量化和操作。我們可以把企業(yè)在某種競爭層面上的分值進(jìn)行比較, 并得出相對于一組特定的競爭對手孰優(yōu)孰劣的結(jié)論。這種競爭層面或維度可能是優(yōu)越的選址和地段、貨架上產(chǎn)品擺放方面的統(tǒng)治地位、獨(dú)家或非常優(yōu)惠地獲取供應(yīng)商的服務(wù)、一個著名的商標(biāo)和品牌、員工的技術(shù)訣竅、運(yùn)作的效率、龐大的基礎(chǔ)用戶量, 等等。簡而言之, 在上述層面或維度上, 企業(yè)的分值越高, 它的競爭優(yōu)勢就越強(qiáng)。

優(yōu)勢是比蠻勇更好的戰(zhàn)士。

——莎士比亞, 《亨利五世》

競爭優(yōu)勢解剖: SELECT框架

企業(yè)為什么存在? 為什么某一個特定的企業(yè)存在于世? 因?yàn)槭姑⒃妇啊⒆谥肌⒛繕?biāo)、戰(zhàn)略意圖……不管它究竟是什么, 一個企業(yè)需要這樣一個理由或名分來為自己的存在辯護(hù)。這個理由, 就是創(chuàng)造價值并在競爭中取勝, 比對手更好地為顧客創(chuàng)造價值, 為社會做出獨(dú)特有益而又不可或缺的貢獻(xiàn)。這才是企業(yè)在商戰(zhàn)中取勝的真正含義。縱觀強(qiáng)勢優(yōu)勝企業(yè), 如亞馬遜、蘋果、騰訊等, 這些企業(yè)正在從根本上改變我們的工作方式、學(xué)習(xí)方式、生活方式和娛樂方式。

如果經(jīng)濟(jì)規(guī)律、環(huán)境因素或我們的能力決定了我們不能實(shí)現(xiàn)我們的意圖, 那么我們必須以與當(dāng)時乘興而來時同樣的興致和果敢, 從那些我們不能夠比最好做得更好的領(lǐng)域內(nèi)迅速退出。

——杰克·韋爾奇 ( Jack Welch) , 通用電氣公司前CEO

顯然, 力求取勝的生存態(tài)度與經(jīng)營理念有助于幫助企業(yè)將其視線和努力聚焦于其核心價值和獨(dú)特的競爭優(yōu)勢, 促使企業(yè)著力于它的“絕活”和優(yōu)異之處。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須選擇那些能夠發(fā)揮和應(yīng)用其獨(dú)特競爭優(yōu)勢的游戲, 那些它有可能取勝的游戲。其實(shí), 揚(yáng)長避短、發(fā)揮優(yōu)勢, 對于組織和個體都是一樣的道理。

寧當(dāng)雞頭, 不當(dāng)鳳尾。

——中國俗語

當(dāng)我小的時候, 我母親曾經(jīng)對我說: “如果你想當(dāng)兵, 你要成為一位將軍; 如果你想當(dāng)和尚, 你要成為一個教皇。”但是, 我想成為一名畫家, 于是我成了畢加索。

——畢加索, 西班牙畫家

對于強(qiáng)勢優(yōu)勝企業(yè)而言, 取勝不是一次、兩次或偶爾為之的事情, 取勝是一種習(xí)慣。欲為勝者, 一個企業(yè)必須不斷地創(chuàng)造、利用和保持相對于其他企業(yè)的競爭優(yōu)勢。常勝企業(yè)必須長期一致地如此而為。如何解讀競爭優(yōu)勢的前因后果和要點(diǎn)精髓? 不妨想象如下問題:

? 競爭優(yōu)勢有哪些主要來源和常見的因由?

? 競爭優(yōu)勢的實(shí)質(zhì)和表象如何?

? 它們在企業(yè)內(nèi)外的哪些地方存在? 企業(yè)在多大程度上具有所有權(quán)和控制權(quán)?

? 它們的形式如何觀察? 你怎么知道哪些是你的競爭優(yōu)勢?

? 它們對企業(yè)績效的影響方式有哪些? 有競爭優(yōu)勢就必然有超常績效嗎?

? 競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性怎樣? 在多大程度上可以歷久不衰?

這些關(guān)于競爭優(yōu)勢解剖之方方面面的問題無疑是重要的。競爭優(yōu)勢可以采取不同的“形狀”或大小。了解競爭優(yōu)勢的解剖有助于戰(zhàn)略管理者增加獲取和保持競爭優(yōu)勢的機(jī)會, 從而增加取勝的機(jī)會。針對競爭優(yōu)勢的解剖, 本書提出一個SELECT分析框架, 用以幫助戰(zhàn)略管理者系統(tǒng)地分析競爭優(yōu)勢的六個具體側(cè)面:

? 實(shí)質(zhì)要素 ( Substance)

? 表現(xiàn)形式 ( Expression)

? 存在方位 ( Locale)

? 作用效果 ( Effect)

? 起因緣由 ( Cause)

? 時間跨度 ( Time-Span)

SELECT 之名取上述六個側(cè)面的英文名稱的首字母組合而成。戰(zhàn)略意在取勝。戰(zhàn)略在乎選擇。戰(zhàn)略所涉及的選擇包括企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍和產(chǎn)品市場定位, 以及企業(yè)內(nèi)部的資源與能力組合和組織制度方面的安排。選擇的精髓在于保持外部環(huán)境變化和企業(yè)資源與能力組合的動態(tài)契合。如此, 選擇“選擇” ( SELECT) 一詞來為分析競爭優(yōu)勢解剖的框架定名, 應(yīng)該說是實(shí)至名歸、恰如其分。顯然, 作為一個實(shí)際現(xiàn)象或理論概念, 競爭優(yōu)勢非常復(fù)雜, 難以貼切地捕捉。上述六個側(cè)面不可能囊括競爭優(yōu)勢的所有方面, 但大致上涵蓋了主要方面。而且, 雖然它們之間不可能完全互相獨(dú)立、明確區(qū)分, 但又畢竟有足夠的區(qū)別和各自獨(dú)立存在的必要性。本書第一部分將對這六個側(cè)面各辟一章、詳細(xì)闡釋。

競爭優(yōu)勢集合: STAR框架

優(yōu)勢集合的精神實(shí)質(zhì): 優(yōu)勢本位企業(yè)觀

優(yōu)勢本位企業(yè)觀的立足點(diǎn)在于它將企業(yè)看成一個多維的、動態(tài)演化的優(yōu)勢集合。這種優(yōu)勢集合由同時存在并發(fā)生作用的多種不同競爭優(yōu)勢構(gòu)成。它們交互影響、增強(qiáng)補(bǔ)充、由此及彼、激發(fā)催生。轉(zhuǎn)瞬即逝的暫時優(yōu)勢可能得以放大、持久, 衰頹消亡的優(yōu)勢得以被替代、更新。需要強(qiáng)調(diào)的是, 優(yōu)勢本位企業(yè)觀不僅將企業(yè)看做多重優(yōu)勢的集合, 更重要的是, 它把這種優(yōu)勢集合當(dāng)做一個不斷自我更新的有機(jī)體。

簡而言之, 優(yōu)勢集合可以采取如下定義: 一個包含多種競爭優(yōu)勢而且不斷演化的系統(tǒng)集成。對于優(yōu)勢集合中的某個具有特定解剖性狀的競爭優(yōu)勢而言, 其自身的演化始自優(yōu)勢的獲得或生成, 繼而發(fā)揚(yáng)持久, 最終衰頹消亡。優(yōu)勢集合作為一個系統(tǒng), 其演化反映了不同優(yōu)勢之間的互動關(guān)系以及新舊交替。在任何一個時間點(diǎn)上, 此優(yōu)勢集合可能同時擁有潛在、初生的優(yōu)勢, 暫時的優(yōu)勢, 以及長期可持續(xù)的優(yōu)勢。

一個平衡發(fā)展、健康演化的競爭優(yōu)勢集合乃企業(yè)獲取持久超常經(jīng)營績效之基本決定因素。持久超常經(jīng)營績效意味著經(jīng)年歷久、長期一致的超常利潤。如此, 戰(zhàn)略管理的核心問題在于如何創(chuàng)建并保持競爭優(yōu)勢集合的健康、動態(tài)發(fā)展; 如何在調(diào)整、改善競爭優(yōu)勢, 應(yīng)對環(huán)境、競爭對手、顧客、政府的過程中不斷搜尋、捕捉、實(shí)現(xiàn)、放大、持續(xù)競爭優(yōu)勢, 從而不斷地更新企業(yè)的競爭優(yōu)勢集合。

在企業(yè)這一層面, 遵循優(yōu)勢本位企業(yè)觀, 一個企業(yè)創(chuàng)造持久超常經(jīng)營績效的可能性便會增加。這是因?yàn)樗幍奈恢檬怪軌驌P(yáng)長避短, 更好地為顧客提供價值。道理很簡單: 用巧力, 而非蠻力。這大概應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營游戲中一條重要的取勝之道吧。努力做好你所最擅長的事情, 揚(yáng)名, 獲利。

豬也可能會飛, 但肯定不如鳥飛得漂亮。

——西方諺語

在國民經(jīng)濟(jì)和整個社會層面, 如果越來越多的企業(yè)采納了優(yōu)勢本位企業(yè)觀, 則稀缺經(jīng)濟(jì)資源被更有效力和有效率地配置與應(yīng)用的可能性也將大大增加。這是因?yàn)? 資源的浪費(fèi)將會由于那些劣勢企業(yè)濫用社會經(jīng)濟(jì)資源現(xiàn)象的減少而減少。劣勢企業(yè)長期混跡于它沒有任何競爭優(yōu)勢的行業(yè)其實(shí)是對有限資源的巨大浪費(fèi)。如果更多的企業(yè)遵循優(yōu)勢本位企業(yè)觀, 則雙贏的機(jī)會也會越來越多。這時的企業(yè)都著眼于它們最有可能取勝的機(jī)會、它們最有競爭優(yōu)勢和附加價值最高的領(lǐng)域。

最終而言, 取勝才是企業(yè)應(yīng)關(guān)注的焦點(diǎn)。競爭也好, 合作也罷, 競合也行, 不戰(zhàn)而勝也算, 這些都是手段, 其本身不成為目的。企業(yè)最終的目的是取勝——以優(yōu)勢取勝并創(chuàng)造持久超常經(jīng)營績效。

STAR框架

基于優(yōu)勢本位企業(yè)觀, STAR分析框架旨在幫助管理者分析企業(yè)的競爭優(yōu)勢集合的構(gòu)成和動態(tài)及其管理與應(yīng)用。如下關(guān)于競爭優(yōu)勢集合的主要問題值得深入探究:

? 競爭優(yōu)勢集合的主要構(gòu)成部分是什么?

? 不同的競爭優(yōu)勢分別扮演什么角色?

? 不同的競爭優(yōu)勢如何互動影響? 如何應(yīng)用競爭優(yōu)勢的不同組合?

? 不同的競爭優(yōu)勢之間會有沖突嗎? 是否所有的優(yōu)勢都注定要保留?

? 競爭優(yōu)勢集合如何隨著時間的推移而演化?

? 如何有意識、主動地把握并管理優(yōu)勢集合的演化?

具體而言, 本書將企業(yè)的競爭優(yōu)勢劃分為主導(dǎo)優(yōu)勢 ( Dominant Advan-tage) 與輔助優(yōu)勢 ( Supporting Advantage) , 并探究它們各自的演進(jìn)動態(tài)以及相互之間的關(guān)系及其轉(zhuǎn)換。 STAR分析框架則旨在幫助管理者有效地應(yīng)對優(yōu)勢集合的管理與應(yīng)用。

? 給定具體的競爭優(yōu)勢, 如何盡量使之得以持久存續(xù) ( Sustain-ing) ?

? 如何在不同的競爭優(yōu)勢之間進(jìn)行必要的權(quán)衡取舍 ( Trade-off) ?

? 如何將現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢的作用進(jìn)行增強(qiáng)放大 ( Amplification) ?

? 如何對優(yōu)勢集合進(jìn)行及時的更新添補(bǔ) ( Renewal) ?

當(dāng)我們把競爭優(yōu)勢作為終極目標(biāo)來分析時, 我們會發(fā)現(xiàn), 現(xiàn)存的理論似乎變得更具互補(bǔ)性, 而不是更具對立性或替代性, 因?yàn)樗鼈兌贾徊贿^是為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而等待被選的工具和手段而已。顯然, 正是管理者的判斷決定了企業(yè)如何選擇合適有效的工具和手段來面對競爭并引導(dǎo)企業(yè)優(yōu)勢集合的健康演化。這也正是筆者提倡優(yōu)勢本位企業(yè)觀的初衷: 幫助戰(zhàn)略管理者更好地盡職。充滿樂觀主義的優(yōu)勢本位企業(yè)觀將企業(yè)看做取勝的載體。競爭優(yōu)勢給了企業(yè)生存的理由。經(jīng)營中的勝利賦予它回報和嘉獎。現(xiàn)在就行動起來——構(gòu)建你的競爭優(yōu)勢集合, 進(jìn)而取勝。

共創(chuàng)卓越價值: BEST框架

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代, 價值創(chuàng)造和價值捕獲乃是企業(yè)戰(zhàn)略管理面對的最為重要的挑戰(zhàn)。如果說傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理學(xué)說中的競爭優(yōu)勢視角主要強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在競爭中勝出并從競爭對手那里奪取更多利潤的話, 那么新興的卓越價值共創(chuàng)學(xué)說則同時注重價值創(chuàng)造和價值捕獲。首先, 價值創(chuàng)造乃是企業(yè)與合作伙伴以及消費(fèi)者共同參與創(chuàng)造的過程。其次, 企業(yè)如何在大家共創(chuàng)價值的同時有效地捕獲屬于自己的那部分價值, 則需要縝密的商業(yè)模式設(shè)計尤其是盈利模式的設(shè)計。

BEST分析框架主要聚焦于企業(yè)如何通過商業(yè)模式創(chuàng)新從而在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的不同情境下創(chuàng)造和捕獲卓越價值。具體而言, BEST框架包括商業(yè)模式 ( Business Model) 的設(shè)計與選擇、生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略 ( Ecosystem Strat-egy) 的考量與應(yīng)用、共享經(jīng)濟(jì) ( Sharing Economy) 情景下的機(jī)遇與問題,以及價值創(chuàng)造過程中對于品味與格調(diào) ( Taste & Style) 的關(guān)注。

商業(yè)模式統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)價值創(chuàng)造活動的結(jié)構(gòu)與流程上的設(shè)計, 涉及其價值主張所針對的受眾與內(nèi)容、價值交付的手段和方法以及價值捕獲的具體盈利模式。商業(yè)模式上的閉環(huán)設(shè)計, 意味著把最為重要的交易環(huán)節(jié)留存在自己企業(yè)的活動范圍內(nèi)或者自己的生態(tài)系統(tǒng)之內(nèi)。同時, 在不同的業(yè)務(wù)之間, 企業(yè)要妥當(dāng)?shù)靥幚砗谩俺燥垺薄八惋垺薄罢绎垺焙汀俺該巍敝g的相互關(guān)系, 通過商業(yè)模式的調(diào)整與創(chuàng)新來從整體上盤活企業(yè)的不同業(yè)務(wù)。

在考慮生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略的時候, 主導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該明確什么樣的企業(yè)與機(jī)構(gòu)可以受邀進(jìn)入自己的生態(tài)系統(tǒng), 如何界定不同參與者的角色并調(diào)節(jié)大家行為與交往模式的基本規(guī)則, 怎樣保持對生態(tài)系統(tǒng)中的參與者及其活動內(nèi)容與行為方式的不斷更新, 從而促成該生態(tài)系統(tǒng)的不斷增長與擴(kuò)張。生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略面對的最大挑戰(zhàn), 其實(shí)是通過多方參與者的共同協(xié)作與共同專業(yè)化舉措來形成多邊互補(bǔ)性和多邊范圍經(jīng)濟(jì), 從而實(shí)現(xiàn)具有生態(tài)系統(tǒng)特定性的競爭優(yōu)勢。

在共享經(jīng)濟(jì)的范疇內(nèi), 大家的共享, 無論是 C2 C (消費(fèi)者對消費(fèi)者)還是B2B (企業(yè)對企業(yè)), 抑或B2C (企業(yè)對消費(fèi)者) 與C2B (消費(fèi)者對企業(yè)), 都可能合理而經(jīng)濟(jì)地利用冗余的資源。但并不是所有的群體或者所有的價值載體 (產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)) 都適用于共享經(jīng)濟(jì)。能否通過與共享經(jīng)濟(jì)相關(guān)的商業(yè)模式創(chuàng)造價值, 主要取決于參與者的共享傾向性、價值載體的可共享性、中介平臺的功效與可信度、相應(yīng)的治理與監(jiān)管機(jī)制以及具體的應(yīng)用場景。

最后, 在溫飽等基本生活需求得到滿足之后, 人們必將追求生活質(zhì)量的提高以及高品質(zhì)生活方式所帶來的快樂有趣與精神滿足。因此, 在當(dāng)下的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代, 大家對于價值載體所能滿足的品味與格調(diào)上的需求更是有增無減、興趣盎然。企業(yè)提供的價值載體不僅要靠譜, 有效地滿足基本的功能性需求, 比如簡單實(shí)用、穩(wěn)健可靠, 而且要滿足情感上的需求, 使人覺得喜歡和具有好感。為了更好地在基本功能和品味格調(diào)上創(chuàng)造卓越價值, 企業(yè)提供的價值載體需要有強(qiáng)烈的設(shè)計感、審美感、精致感和興奮感。

本章結(jié)語

放眼當(dāng)今世界, 各類“最新的靈丹妙藥”“絕對的大師箴言”“最權(quán)威的管理圣經(jīng)”等“寶典” “秘籍”充斥于暢銷書市場。潮流和運(yùn)動變化之快, 不亞于各類減肥偏方、美容秘訣以及新潮飯店里的“迷蹤”菜單。管理實(shí)踐者日復(fù)一日地被各種不同類型而又往往互相抵觸、支離破碎的觀點(diǎn)狂轟濫炸, 甚覺茫然不知所措。應(yīng)用戰(zhàn)略管理學(xué)的知識結(jié)晶來系統(tǒng)地梳理相關(guān)的問題挑戰(zhàn)及應(yīng)對方略, 乃是管理實(shí)踐者的重要功課。不畏浮云遮望眼, 勿以時髦?jǐn)嗾嫜浴Ｎ覀儜?yīng)關(guān)注實(shí)踐和現(xiàn)象背后的基礎(chǔ)問題與相關(guān)邏輯, 以相對嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)研究成果來啟發(fā)和指導(dǎo)企業(yè)對持久超常經(jīng)營績效的追尋。本書的目的正是以整合現(xiàn)有理論為基礎(chǔ)來為戰(zhàn)略管理實(shí)踐者提供一個系統(tǒng)的分析框架, 增進(jìn)其對競爭優(yōu)勢與卓越價值的理解和認(rèn)知。希望本書提出的SELECT STAR BEST框架能夠助益實(shí)踐、不辱使命。

本書的主要受眾自然應(yīng)當(dāng)是戰(zhàn)略管理實(shí)踐者。如果單就學(xué)術(shù)研究而言, 一個學(xué)者不得不深入某一相對狹窄的領(lǐng)域, 用非常專業(yè)的方法和手段, 對某一個具體的戰(zhàn)略問題進(jìn)行全面、深層的了解。但就企業(yè)經(jīng)營管理而言, 復(fù)雜多變的現(xiàn)實(shí)并不必然遵循優(yōu)雅的理論。這就意味著, 戰(zhàn)略管理實(shí)踐者的工具箱中必須有多種工具, 以備各種不同戰(zhàn)略管理挑戰(zhàn)與情境之需。一個戰(zhàn)略家注定須是通才, 博采諸家理論之長, 廣求實(shí)戰(zhàn)輔助良方。正因如此, 本書的探討遵循集成之法, 旨在實(shí)現(xiàn)理論上的整合。集成之法, 貴在總體的把握。本書不以任何具體的視角、學(xué)派、范式和方法論為窠臼, 而是以問題或任務(wù)為主導(dǎo)。這里的核心問題, 毫無疑問, 便是企業(yè)的競爭優(yōu)勢與價值創(chuàng)造。