導(dǎo)論 戰(zhàn)略管理之終極訴求：持久超常經(jīng)營(yíng)績(jī)效

第一章 從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)到卓越價(jià)值

一個(gè)世紀(jì)以來(lái), 戰(zhàn)略管理領(lǐng)域及其前身——企業(yè)政策研究所面臨的終極問(wèn)題是企業(yè)間經(jīng)營(yíng)績(jī)效的差異。為什么有些企業(yè)能夠長(zhǎng)期持久地享有超常的經(jīng)營(yíng)績(jī)效? 早期的解釋聚焦于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其可持續(xù)性, 近期的研究則專注于卓越價(jià)值的創(chuàng)造與捕獲。本章概要地回顧競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與價(jià)值創(chuàng)造的相關(guān)研究與實(shí)踐含義, 并系統(tǒng)地比較二者的特點(diǎn)及其一體互鑒的總體關(guān)系。在此基礎(chǔ)上, 我們提出通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)創(chuàng)造卓越價(jià)值從而贏得持久超常經(jīng)營(yíng)績(jī)效的核心命題, 并以此奠定全書的基調(diào)與主題。

企業(yè)是現(xiàn)代社會(huì)中不可或缺的重要經(jīng)濟(jì)和社會(huì)實(shí)體。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理這一游戲的實(shí)質(zhì)在于對(duì)社會(huì)與生態(tài)環(huán)境中有限資源的競(jìng)爭(zhēng)。游戲中的勝者,根據(jù)定義, 注定是那些能夠攫取、占有和使用大量社會(huì)與經(jīng)濟(jì)資源并對(duì)社會(huì)和民生產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響者。對(duì)于企業(yè), 尤其是優(yōu)勝企業(yè)而言, 它們的存在證明了它們相對(duì)于其他企業(yè)或社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ( Competitive Ad-vantage) 。換言之, 它們之所以存在, 是因?yàn)樗鼈兡軌蚋玫貫轭櫩吞峁﹥r(jià)值、滿足社會(huì)的需求。正因如此, 它們也通過(guò)獲取持久超常經(jīng)營(yíng)績(jī)效( Persistent Supranormal Performance) 而贏得應(yīng)有的嘉賞與褒揚(yáng)。一言以蔽之, 要在競(jìng)爭(zhēng)中生存并取勝, 一個(gè)企業(yè)需要擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并創(chuàng)造卓越價(jià)值。

在戰(zhàn)略管理學(xué) ( Strategic Management) 領(lǐng)域, 從源自哈佛商學(xué)院的企業(yè)政策 ( Business Policy) 傳統(tǒng)的創(chuàng)立算起的一個(gè)世紀(jì)以來(lái), 學(xué)者們所關(guān)注的核心因變量 ( Dependent Variable) 一直是企業(yè)間經(jīng)營(yíng)績(jī)效的差異。為什么有些企業(yè)能夠獲得比其他企業(yè)更加持久超常的經(jīng)營(yíng)績(jī)效? 此乃戰(zhàn)略管理學(xué)的標(biāo)志性追問(wèn)與終極訴求。而對(duì)這一問(wèn)題的回答, 自從戰(zhàn)略管理學(xué)科在20 世紀(jì)七八十年代正式定名之后, 主要聚焦于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的探究, 尤其是對(duì)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ( Sustainable Competitive Advantage) 的考察。無(wú)論是戰(zhàn)略管理研究中先后出現(xiàn)的兩大主導(dǎo)范式——產(chǎn)業(yè)定位學(xué)派與資源本位企業(yè)觀, 還是之后的動(dòng)態(tài)能力學(xué)說(shuō), 都是力圖揭示可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源與特點(diǎn)。同樣, 在管理實(shí)踐領(lǐng)域, 各類管理者們對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更是極力追捧、青睞有加。

如果你沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 干脆別競(jìng)爭(zhēng)。

——杰克·韋爾奇 ( Jack Welch) ,

通用電氣公司前CEO (首席執(zhí)行官)

投資的關(guān)鍵不在于估算一個(gè)行業(yè)將如何影響社會(huì)抑或它能增長(zhǎng)多少, 而是在于確定一個(gè)特定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 而且更為重要的是, 確定這一優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性。

——沃倫·巴菲特 ( Warren Buffett) , 投資家

世紀(jì)之交, 隨著信息技術(shù)行業(yè)的迅猛發(fā)展, 商業(yè)模式創(chuàng)新為戰(zhàn)略管理的研究與實(shí)踐注入了新鮮活力。進(jìn)入21 世紀(jì), 數(shù)字經(jīng)濟(jì)的日益常態(tài)化更是拓展了研究者和實(shí)踐者的思維與眼界。在以競(jìng)爭(zhēng)和替代為主線的傳統(tǒng)思維定式之外, 大家開(kāi)始逐漸認(rèn)識(shí)并積極擁抱競(jìng)合和互補(bǔ)思維的含義與啟發(fā)。生態(tài)系統(tǒng)與平臺(tái)戰(zhàn)略等相關(guān)概念也在文獻(xiàn)中立足生根、廣泛傳播。與此相伴, 大家關(guān)注的焦點(diǎn)從作為價(jià)值創(chuàng)造之利器的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸轉(zhuǎn)向卓越價(jià)值的創(chuàng)造與捕獲本身。

我在這個(gè)行業(yè)33 年了, 似乎每隔10 年我們就會(huì)被提醒去重新認(rèn)識(shí)我們業(yè)務(wù)的真諦, 那就是為顧客提供更好的價(jià)值。

——約翰·佩珀 ( John Pepper) , 寶潔公司前CEO

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代, 商業(yè)模式創(chuàng)新更加強(qiáng)調(diào)生態(tài)系統(tǒng)的思維以及“價(jià)值共創(chuàng)” ( Value Co-Creation) 的概念。本章概要地追溯對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與卓越價(jià)值各自特點(diǎn)相關(guān)研究的演進(jìn)及其實(shí)踐含義, 并對(duì)這兩個(gè)概念之間的關(guān)系進(jìn)行剖析解讀, 為本書所提供的有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與卓越價(jià)值的分析框架奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的青睞

戰(zhàn)略管理的研究者和實(shí)踐者一直專注并青睞于優(yōu)勝企業(yè)所享有的持久超常經(jīng)營(yíng)績(jī)效。這樣, 他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的實(shí)質(zhì)與起因理所當(dāng)然地表現(xiàn)出濃厚的興趣和不可抑制的好感。迄今為止, 關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的理論框架和視角可謂百花齊放、蔚為大觀。我們不妨首先回顧一下文獻(xiàn)中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的探究歷程。表1. 1 對(duì)現(xiàn)有關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要理論學(xué)說(shuō)從三個(gè)基本方面進(jìn)行了精煉的總結(jié)。第一, 對(duì)企業(yè)觀的闡釋有助于我們了解每個(gè)理論如何看待企業(yè)和企業(yè)存在的理由。第二, 對(duì)核心概念的陳述有助于我們理解每個(gè)理論學(xué)說(shuō)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的界定與解析。第三, 對(duì)不同理論學(xué)說(shuō)關(guān)于戰(zhàn)略管理首要任務(wù)之看法的系統(tǒng)梳理有助于管理者思考如何應(yīng)對(duì)構(gòu)建、保持和應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)所面臨的挑戰(zhàn)。

產(chǎn)業(yè)定位學(xué)說(shuō)

在20 世紀(jì)80 年代, 邁克爾·波特 ( Michael Porter) 對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析之正規(guī)化所做的貢獻(xiàn)在戰(zhàn)略管理領(lǐng)域里可以稱為劃時(shí)代的成就。以產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)—企業(yè)行為—經(jīng)營(yíng)績(jī)效”為基本理論范式, 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析法將企業(yè)看成一個(gè)產(chǎn)品和市場(chǎng)組合。企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定企業(yè)的行為與戰(zhàn)略, 企業(yè)的行為與戰(zhàn)略決定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。根據(jù)這種分析范式與方法, 在具有吸引力的產(chǎn)業(yè)建立可以防御競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位將使持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的存在成為可能。產(chǎn)業(yè)的吸引力則取決于那些能夠影響和改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的五種基本力量 (供應(yīng)商、購(gòu)買商、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)性替代者) 的具體組合。

波特將其產(chǎn)業(yè)分析框架 (五力模型) 的終極目的定位在解釋企業(yè)相對(duì)于直接和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的超額利潤(rùn)率的持久性上。根據(jù)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析的解釋, 戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)在于企業(yè)如何進(jìn)行產(chǎn)業(yè)定位的選擇。一旦進(jìn)入一個(gè)具有吸引力的產(chǎn)業(yè)并建立了可以防御競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位, 企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)便是筑起和操縱進(jìn)入壁壘, 并打擊和阻撓潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入, 從而保護(hù)企業(yè)的市場(chǎng)定位, 使競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及相關(guān)的壟斷利潤(rùn)得以持久。

戰(zhàn)略承諾學(xué)說(shuō)

企業(yè)的諸多戰(zhàn)略行動(dòng)之所以能夠被稱為戰(zhàn)略行動(dòng), 就在于它們牽涉到大規(guī)模的不可取消和不可逆轉(zhuǎn)的資源投入。這種一旦投入就不可輕易撤出的資源承諾 (沉沒(méi)成本極高), 決定了企業(yè)行為的不可逆轉(zhuǎn)性和企業(yè)戰(zhàn)略的相對(duì)穩(wěn)定性, 乃是企業(yè)獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之充分必要條件。戰(zhàn)略承諾可以導(dǎo)致強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)定位并阻止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入。如果沒(méi)有這種承諾, 大家都企圖永遠(yuǎn)“靈活多變”, 就不會(huì)產(chǎn)生企業(yè)間戰(zhàn)略的持久性差異。換言之, 如果企業(yè)的定位選擇對(duì)企業(yè)沒(méi)有相對(duì)長(zhǎng)期持久的影響和約束, 那么,預(yù)測(cè)未來(lái), 并對(duì)某種想象的未來(lái)做相應(yīng)的承諾, 也就沒(méi)有什么意義可言。

由于戰(zhàn)略往往取決于并最終體現(xiàn)在企業(yè)的一系列不可逆轉(zhuǎn)的投資決策上, 在高度的環(huán)境不確定性和復(fù)雜性面前, 善于預(yù)測(cè)或感知未來(lái)并堅(jiān)定不移地朝著某個(gè)戰(zhàn)略方向不斷加強(qiáng)承諾, 是企業(yè)戰(zhàn)略的首要任務(wù)也是最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在戰(zhàn)略承諾的研究中, 沿襲產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)的傳統(tǒng), 大家對(duì)進(jìn)入壁壘和流動(dòng)壁壘也非常關(guān)注。可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以實(shí)現(xiàn)的前提就是通過(guò)那些不可逆轉(zhuǎn)的投資決策造就實(shí)實(shí)在在的進(jìn)入壁壘 (或流動(dòng)壁壘), 來(lái)阻止?jié)撛谶M(jìn)入者 (或產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他對(duì)手, 尤其是來(lái)自不同戰(zhàn)略群組的對(duì)手)的威脅。

資源本位企業(yè)觀

資源本位企業(yè)觀強(qiáng)調(diào)企業(yè)資源與能力才是企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來(lái)源。具體而言, 某些企業(yè)資源是有價(jià)值的、稀缺的、難以被模仿的并難以被替代的。這樣的獨(dú)特資源將為企業(yè)帶來(lái)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 從而帶來(lái)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)租金 (李嘉圖租金) 和持久超常經(jīng)營(yíng)績(jī)效。產(chǎn)業(yè)分析學(xué)派強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的不完善 (或非完全競(jìng)爭(zhēng)), 而資源本位企業(yè)觀強(qiáng)調(diào)的則主要是資源和能力市場(chǎng)的非完全競(jìng)爭(zhēng)。這種非完全競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)間戰(zhàn)略資源分配的差異性及其持續(xù)存在。

根據(jù)資源本位企業(yè)觀的解釋, 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的首要任務(wù)在于發(fā)現(xiàn)和尋求獨(dú)特的資源與能力, 并以之為基礎(chǔ)構(gòu)建其他企業(yè)不可能模仿和替代的戰(zhàn)略。與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析學(xué)派的進(jìn)入壁壘概念相似, 資源本位企業(yè)觀用資源實(shí)力壁壘——限制和阻止對(duì)手模仿某個(gè)企業(yè)資源與能力組合的機(jī)制——來(lái)解釋可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。核心競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)說(shuō)乃是資源本位企業(yè)觀在管理實(shí)務(wù)文獻(xiàn)中應(yīng)用的典范。

效率學(xué)說(shuō)

企業(yè)以管理命令鏈條來(lái)組織和監(jiān)管生產(chǎn)與交易活動(dòng)。它是相對(duì)于市場(chǎng)機(jī)制的另外一種配置有限經(jīng)濟(jì)資源的制度安排。某些經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與決策之所以在企業(yè)內(nèi)發(fā)生, 正是因?yàn)槠髽I(yè)在這些情景下通常比市場(chǎng)更有效率。奧利弗·威廉姆森 ( Oliver Williamson) 尤為強(qiáng)調(diào)效率在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要性及其對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效產(chǎn)生的影響。有關(guān)效率、戰(zhàn)略運(yùn)作和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 威廉姆森 (1991: 75) 做如下評(píng)述: “經(jīng)濟(jì)性是最好的戰(zhàn)略。這么說(shuō), 并不意味著通過(guò)巧計(jì)和定位等手段打壓和擊敗對(duì)手的戰(zhàn)略運(yùn)作不重要。但是, 長(zhǎng)期而言, 最好的戰(zhàn)略就是有效率地進(jìn)行組織和操作……增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)性才是更根本的。”

同樣, 產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)中的芝加哥學(xué)派也堅(jiān)持認(rèn)為, 企業(yè)發(fā)展壯大主要靠它們的效率而不是壟斷強(qiáng)權(quán)。雖然芝加哥學(xué)派并不否認(rèn)壟斷利潤(rùn)的存在, 但這一學(xué)派傾向于認(rèn)為企業(yè)的超常經(jīng)營(yíng)績(jī)效所反映的主要是企業(yè)的效率租金, 而不是壟斷強(qiáng)權(quán)本身。從這個(gè)意義上講, 當(dāng)一個(gè)企業(yè)可以更有效率地服務(wù)整個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候, 自然壟斷是完全可能的。而該企業(yè)所享有的超常經(jīng)營(yíng)績(jī)效可以被看做對(duì)其效率的獎(jiǎng)賞。

超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)學(xué)說(shuō)

由理查德·達(dá)文尼 ( Richard D'Aveni) 所提出的超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)學(xué)說(shuō), 描述了一種狂爭(zhēng)惡斗的“廝殺”場(chǎng)景。在這個(gè)場(chǎng)景中, 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)、步步推進(jìn), 從價(jià)格和質(zhì)量到時(shí)間和訣竅, 從爭(zhēng)奪勢(shì)力范圍到打造豐厚資源儲(chǔ)備。超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的一大特點(diǎn)就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以持續(xù)。毫不奇怪, 這種學(xué)說(shuō)將企業(yè)看成一個(gè)超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者, 無(wú)時(shí)無(wú)刻不在與對(duì)手過(guò)招較量。為了生存,它不得不盡力地去不斷創(chuàng)造短期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。作者提出了一個(gè)新的“7S戰(zhàn)略武器體系”來(lái)幫助企業(yè)在超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

超級(jí)競(jìng)爭(zhēng), 就其實(shí)質(zhì)而言, 可以說(shuō)是熊彼特競(jìng)爭(zhēng)的極端表現(xiàn)形式, 亦即所謂的“破壞性創(chuàng)新”, 不僅時(shí)間跨度縮短, 而且發(fā)生頻率增強(qiáng)。合作戰(zhàn)略并不能導(dǎo)致企業(yè)走出超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的困境。在超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的唯一手段就是毫不猶豫、無(wú)所畏懼、全面擁抱、拔劍而戰(zhàn)。只有適應(yīng)不斷“打硬仗”的挑戰(zhàn), 企業(yè)才有可能在超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 雖然這種優(yōu)勢(shì)往往是非常短暫的。不斷構(gòu)建和應(yīng)用短期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 大概算是超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)戰(zhàn)略管理的最高境界了。

動(dòng)態(tài)能力學(xué)說(shuō)

如前所述, 在戰(zhàn)略管理學(xué)領(lǐng)域, 最早的關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的考量來(lái)自對(duì)企業(yè)政策的研究。 SWOT分析的精髓在于企業(yè)自身?xiàng)l件和運(yùn)作與外部環(huán)境要求和變化之間的契合。這種契合乃是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要決定因素。之后, 產(chǎn)業(yè)定位學(xué)派強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)業(yè)環(huán)境的重要性; 資源本位企業(yè)觀強(qiáng)調(diào)了企業(yè)內(nèi)部資源與能力的重要性; 自20 世紀(jì)末至今仍然盛行不衰的動(dòng)態(tài)能力理論則再次強(qiáng)調(diào)企業(yè)政策研究傳統(tǒng)與SWOT分析所強(qiáng)調(diào)的契合: 企業(yè)與環(huán)境的動(dòng)態(tài)契合。

如欲保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持久, 企業(yè)必須時(shí)刻審視自身的資源與能力組合以及外部環(huán)境的變化, 并適時(shí)地感知變化、捕捉機(jī)會(huì)、重組更新、轉(zhuǎn)化自身。也就是說(shuō), 企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化或者依照自己對(duì)未來(lái)的預(yù)期, 不斷地重組資源、再造流程、更新業(yè)務(wù), 從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身運(yùn)作與外部環(huán)境要求的動(dòng)態(tài)契合, 不斷地構(gòu)建與保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)卓越價(jià)值的癡迷

需要明確指出的是, 對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定義本身從一開(kāi)始就是與價(jià)值創(chuàng)造 ( Value Creation) 密不可分的。我們不妨首先看看戰(zhàn)略管理文獻(xiàn)中關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最為經(jīng)典和權(quán)威的定義之一。波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)做出如下論斷:

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 就其根本而言, 來(lái)源于一個(gè)企業(yè)所能夠?yàn)槠滟I主提供的, 并高于企業(yè)為之付出之成本的價(jià)值。價(jià)值才是買主愿意支付的,卓越的價(jià)值在于為顧客提供同等的效用但比對(duì)手價(jià)格低廉, 或者為顧客提供某種獨(dú)特的效用而顧客愿意為之付出高昂的價(jià)格。 ( Porter, 1985 : 3 )

波特的定義的精彩之處在于它以市場(chǎng)和顧客為基準(zhǔn)以及對(duì)顧客價(jià)值的強(qiáng)調(diào)。在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)研究的演進(jìn)過(guò)程中, 有些理論學(xué)說(shuō), 尤其是早期的研究工作, 主要聚焦于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)本身的來(lái)源和特點(diǎn), 比如表1. 1 中總結(jié)的各種理論學(xué)說(shuō); 另外一些理論潮流, 尤其是近期的研究工作, 則更加關(guān)注價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程與結(jié)果本身, 比如表1. 2 中列出的理論學(xué)說(shuō)。盡管具有不同的語(yǔ)境和關(guān)注點(diǎn), 但價(jià)值創(chuàng)造研究與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)研究實(shí)質(zhì)上是密不可分的。以波特的定義為例, 簡(jiǎn)而言之, 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以被認(rèn)為是有利于價(jià)值創(chuàng)造的使動(dòng)因素, 而卓越價(jià)值的創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)正是由于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而促成的結(jié)果。在很大程度上, 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)研究與價(jià)值創(chuàng)造研究的差別只是各自關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)不同而已。

顯然, 如果不能夠?qū)е伦吭絻r(jià)值之提供, 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就很難被明確地界定和體現(xiàn)。而卓越價(jià)值的創(chuàng)造, 靠的仍然是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 而并不僅僅是商業(yè)模式、平臺(tái)戰(zhàn)略和生態(tài)系統(tǒng)等更為時(shí)髦的術(shù)語(yǔ)與概念。無(wú)論是個(gè)體企業(yè)還是整個(gè)生態(tài)系統(tǒng), 要想比其他企業(yè)或者生態(tài)系統(tǒng)更好地創(chuàng)造卓越價(jià)值, 都離不開(kāi)各類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)一步說(shuō), 雖然價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程需要更多的協(xié)作與共創(chuàng), 但在大家爭(zhēng)相捕獲價(jià)值的時(shí)候, 參與的各方之間仍然是激烈競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。

只是創(chuàng)造價(jià)值是不夠的, 你必須能夠從創(chuàng)造的價(jià)值中捕獲一部分。

——彼得·蒂爾 ( Peter Thiel) , 《從0 到1 》作者

價(jià)值創(chuàng)造是一個(gè)天然的合作過(guò)程, 價(jià)值捕獲則是天然地極具競(jìng)爭(zhēng)性。

——巴里·內(nèi)由巴夫 ( Barry Nalebuff) , 經(jīng)濟(jì)學(xué)家

如前所述, 戰(zhàn)略管理的終極問(wèn)題是如何獲取持久超常的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。從這一點(diǎn)來(lái)看, 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與價(jià)值創(chuàng)造都不過(guò)是作為手段和方法的中間變量。正是因?yàn)槲覀儗?duì)持久超常的經(jīng)營(yíng)績(jī)效感興趣, 所以我們才對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與卓越價(jià)值感興趣。因此, 本書遵從如下基本邏輯鏈條: 通過(guò)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)去創(chuàng)造卓越價(jià)值并贏得持久超常經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

熊彼特創(chuàng)新學(xué)說(shuō)

對(duì)于戰(zhàn)略管理學(xué)研究者而言, 世界上最偉大的經(jīng)濟(jì)學(xué)家、對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制理解最深刻透徹的學(xué)者當(dāng)首推約瑟夫·熊彼特 ( Joseph Schum-peter) 。他對(duì)企業(yè)家角色的貼切描述以及對(duì)創(chuàng)新機(jī)制的精辟論斷至今仍被奉為學(xué)術(shù)經(jīng)典和理論高峰。熊彼特認(rèn)為, 追逐利潤(rùn)的企業(yè)家將不斷地通過(guò)創(chuàng)新來(lái)打破經(jīng)濟(jì)發(fā)展中現(xiàn)有的均衡。創(chuàng)新是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)自我促動(dòng)的引擎。由于其“創(chuàng)造性破壞”的特質(zhì), 熊彼特型競(jìng)爭(zhēng)不可能是穩(wěn)定的, 而注定是動(dòng)態(tài)的、非均衡的和難以預(yù)測(cè)的。然而, 正是不確定性才使戰(zhàn)略成為必需。在以不確定性、復(fù)雜性、革命性和迅捷性為特色的熊彼特型競(jìng)爭(zhēng)中,正是企業(yè)家在戰(zhàn)略運(yùn)作中的遠(yuǎn)見(jiàn)、判斷和冒險(xiǎn)使一批又一批的新興企業(yè)后來(lái)居上, 推出新的價(jià)值創(chuàng)造方法與手段, 從而推動(dòng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展。

簡(jiǎn)言之, 創(chuàng)新是戰(zhàn)略成功的一大法寶。無(wú)論是產(chǎn)品的創(chuàng)新、新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、新原材料的發(fā)現(xiàn)、新型企業(yè)組織管理制度的創(chuàng)立, 還是各類企業(yè)活動(dòng)的重新組合, 都會(huì)幫助企業(yè)更好地為顧客提供價(jià)值。顯然, 按照熊彼特創(chuàng)新學(xué)說(shuō)的思路, 戰(zhàn)略管理的主要任務(wù)應(yīng)該是不斷創(chuàng)新: 不斷創(chuàng)造新的游戲或改變現(xiàn)有游戲規(guī)則并在創(chuàng)新中取勝。熊彼特創(chuàng)新學(xué)說(shuō)的精彩之處恰恰在于其主張的“創(chuàng)造性破壞”。與諸多的企圖使得現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以持續(xù)的學(xué)說(shuō)與做法不同, 這種思路實(shí)際上是強(qiáng)調(diào)擊敗或者越過(guò)現(xiàn)有強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此, 它所研究和服務(wù)的對(duì)象主要是挑戰(zhàn)企業(yè)和新興企業(yè)。

藍(lán)海戰(zhàn)略學(xué)說(shuō)

在戰(zhàn)略管理學(xué)領(lǐng)域?qū)⑿鼙颂貏?chuàng)新學(xué)說(shuō)繼承和發(fā)揚(yáng)光大的典型代表就是所謂的藍(lán)海戰(zhàn)略學(xué)說(shuō)。藍(lán)海戰(zhàn)略學(xué)說(shuō)不僅是一種思維方式, 也是一套行動(dòng)指南。其基本理念和哲學(xué)意蘊(yùn)在于其獨(dú)辟蹊徑的主張: 通過(guò)進(jìn)入那些需求尚未被發(fā)現(xiàn)或者尚未被充分滿足的市場(chǎng)從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。其實(shí)質(zhì)精髓在于精準(zhǔn)定位, 找到適合的消費(fèi)者群體并為他們提供量身定制的產(chǎn)品與服務(wù), 而不是在所有的相關(guān)維度上平均施力故而毫無(wú)特色。所謂適合的消費(fèi)者群體, 特指那些企業(yè)愿意準(zhǔn)確地了解和把握其痛點(diǎn)與訴求并愿意為之提供深度與精準(zhǔn)服務(wù)的顧客, 而且這些顧客也愿意接受并欣賞和褒獎(jiǎng)這種企業(yè)所提供的服務(wù)。

藍(lán)海戰(zhàn)略的主要實(shí)踐指南包括兩個(gè)相關(guān)的分析框架。首先是價(jià)值畫布框架, 它幫助企業(yè)提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品與服務(wù)組合。企業(yè)應(yīng)拒絕不假思索地追求大而全、小而全、一個(gè)“均碼”對(duì)應(yīng)全場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)該只提供那些顧客需要的產(chǎn)品與服務(wù)屬性, 而顧客不需要的就根本不提供。此乃通過(guò)精準(zhǔn)定位而創(chuàng)造卓越價(jià)值之根本。其次是價(jià)值杠桿框架, 它幫助企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行定制: 出臺(tái)那些顧客需要但企業(yè)尚未提供的產(chǎn)品與服務(wù)屬性; 剔除企業(yè)當(dāng)下正在提供但顧客其實(shí)并不需要的屬性; 增加那些顧客極為需要但當(dāng)下滿足力度不足的屬性; 減少顧客雖然需要但當(dāng)下的提供已經(jīng)過(guò)剩的屬性。

競(jìng)合學(xué)說(shuō)

合作與競(jìng)爭(zhēng)乃是企業(yè)常見(jiàn)的關(guān)系形態(tài)。在極端情況下, 你死我活的對(duì)手間必須時(shí)刻保持競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)與行動(dòng)。通常情況下, 尤其是在新興的行業(yè)里, 企業(yè)間很可能既競(jìng)爭(zhēng)又合作。所謂的競(jìng)合 ( Co-Opetition) ——與競(jìng)爭(zhēng)者合作、與合作者競(jìng)爭(zhēng), 乃是特指對(duì)手間同時(shí)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)與合作的情形, 是從其意識(shí)上的認(rèn)知定位到實(shí)際的行為姿態(tài)。與產(chǎn)業(yè)定位分析中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者與替代者的重視不同, 競(jìng)合學(xué)說(shuō)更加強(qiáng)調(diào)互補(bǔ)者和在游戲中的重要角色。競(jìng)合學(xué)說(shuō), 是與產(chǎn)業(yè)定位學(xué)說(shuō)尤其是以超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)學(xué)說(shuō)為代表的過(guò)分強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)之不可避免性陣營(yíng)強(qiáng)烈對(duì)立的一種學(xué)說(shuō)。

競(jìng)合學(xué)說(shuō)認(rèn)為, 把互補(bǔ)者的角色放回到分析圖景中, 能夠幫助企業(yè)思考和尋求合作的機(jī)會(huì)以及雙贏的可能。競(jìng)合學(xué)說(shuō)的核心主題是, 企業(yè)可以通過(guò)改變游戲而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)競(jìng)合, 參與的各方或許能夠更好地創(chuàng)造價(jià)值。需要強(qiáng)調(diào)的是, 競(jìng)合思維主要關(guān)注的是人如何通過(guò)互補(bǔ)與合作將整個(gè)產(chǎn)出的價(jià)值做大。至于參與者在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中如何分享或捕獲屬于自己的價(jià)值, 則既可以是雙贏, 也可以是零和游戲。如果是零和游戲, 則某些企業(yè)注定獲得了更多的利益或者增強(qiáng)了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)是不應(yīng)該被輕易忽略的。

生態(tài)系統(tǒng)學(xué)說(shuō)

生態(tài)系統(tǒng)學(xué)說(shuō)將企業(yè)看做屬于某一個(gè)特定物種的實(shí)體, 它試圖在生態(tài)系統(tǒng)中調(diào)整自己去適應(yīng)變化、攫取資源, 并接受系統(tǒng)和更大外部環(huán)境的選擇 (或淘汰)。生態(tài)系統(tǒng)學(xué)說(shuō)的一個(gè)重要研究焦點(diǎn)就是不同生態(tài)系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng), 而不僅僅是同一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)不同物種之間的競(jìng)爭(zhēng)。這樣, 環(huán)境選擇不僅發(fā)生在個(gè)體物種層面, 而且發(fā)生在多個(gè)生態(tài)系統(tǒng)之間。不難想象以下情況: 一個(gè)物種在一個(gè)具體的業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中是主導(dǎo)性 (或基石)物種, 但整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)可能正游走于分崩離析的邊緣。如此, 任何一個(gè)渴望在生態(tài)系統(tǒng)中占有主導(dǎo)地位的物種, 它的進(jìn)化模式必須使其在自己的生態(tài)系統(tǒng)中脫穎而出, 同時(shí)使其所在的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)在與其他生態(tài)系統(tǒng)未來(lái)的爭(zhēng)斗中保持強(qiáng)勁的戰(zhàn)斗力和韌性。

顯然, 在當(dāng)前新的語(yǔ)境下, 生態(tài)系統(tǒng)的概念與方法則主要強(qiáng)調(diào)某個(gè)具體的生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)不同物種之間的協(xié)作共生——大家共同創(chuàng)造卓越價(jià)值。與此相關(guān), 也許我們需要區(qū)分“企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”和“業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)”。比如, 所謂的“騰訊系”之“生態(tài)圈”中的企業(yè), 它們的身份主要是以其與騰訊的關(guān)系來(lái)界定的。它們也可以同時(shí)游走于其他企業(yè)生態(tài)系統(tǒng), 包括與“騰訊系”直接競(jìng)爭(zhēng)的生態(tài)系統(tǒng)。具體到某個(gè)業(yè)務(wù)市場(chǎng), 比如電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng), 這個(gè)實(shí)際的生態(tài)圈中不可能只包括自己人 (合作伙伴和上下游企業(yè)) 而不包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和相對(duì)獨(dú)立的第三方。如此, 在具體的“業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)”中, 自然存在著以不同企業(yè)為基準(zhǔn)的“企業(yè)生態(tài)圈”或曰不同的、相互競(jìng)爭(zhēng)的“亞生態(tài)圈”們。業(yè)務(wù)生態(tài)圈是真實(shí)存在的領(lǐng)域,囊括了所有參與和潛在參與的“物種”。企業(yè)生態(tài)圈則是有選擇的概念性和意識(shí)性的感知, 只關(guān)注自己體系內(nèi)部的“物種”。

商業(yè)模式學(xué)說(shuō)

所謂商業(yè)模式, 指的是一個(gè)企業(yè)在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中與不同參與者之間的關(guān)系以及交往互動(dòng)的架構(gòu)設(shè)計(jì)與規(guī)制準(zhǔn)則, 是一種超越企業(yè)自身邊界的關(guān)系模式與活動(dòng)安排。它界定和描述不同參與者的角色定位和貢獻(xiàn)方式以及獲利的途徑與空間。一個(gè)清晰的商業(yè)模式通常是一個(gè)令人信服的故事,告訴大家收入從哪里來(lái)以及盈利如何產(chǎn)生并如何在參與者之間進(jìn)行分配。具體而言, 商業(yè)模式的主要構(gòu)成要素包括價(jià)值主張、價(jià)值交付和價(jià)值捕獲。價(jià)值主張闡明為誰(shuí)創(chuàng)造什么價(jià)值。價(jià)值交付說(shuō)明如何制造價(jià)值并將其交付給目標(biāo)受眾。價(jià)值捕獲取決于具體的盈利模式設(shè)計(jì), 要界定企業(yè)如何在創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)有效地獲取屬于自己的那部分價(jià)值。

傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略所關(guān)注的是不同對(duì)手之間在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)較量與相互鉗制。商業(yè)模式思維則相對(duì)注重企業(yè)與合作伙伴間的角色互補(bǔ)以及共創(chuàng)價(jià)值的協(xié)作關(guān)系。上述的生態(tài)系統(tǒng)思維便是與商業(yè)模式思維同時(shí)興起的相互映襯的新興學(xué)說(shuō)。商業(yè)模式主要體現(xiàn)在參與者所共同踐行的活動(dòng)體系 (如何分工并相互連接) 以及維持多方參與者之間關(guān)系的相應(yīng)的治理機(jī)制。在某種意義上說(shuō), 商業(yè)模式可能是一種廣泛使用的業(yè)態(tài), 比如電商相比于線下零售。由此, 在同一種商業(yè)模式下, 企業(yè)可以采取不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略, 比如綜合電商和垂直電商; 而同一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略, 比如差異化戰(zhàn)略, 也可以通過(guò)不同的商業(yè)模式來(lái)實(shí)施, 比如奢侈品的線上營(yíng)銷與線下?tīng)I(yíng)銷的齊頭并進(jìn)。

平臺(tái)戰(zhàn)略學(xué)說(shuō)

平臺(tái)戰(zhàn)略和商業(yè)模式的概念與生態(tài)系統(tǒng)思維密不可分。可以說(shuō), 平臺(tái)戰(zhàn)略是基于生態(tài)系統(tǒng)思維的一種特定的商業(yè)模式。通常情況下, 平臺(tái)戰(zhàn)略特指營(yíng)造和維護(hù)平臺(tái)的企業(yè)的戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略旨在構(gòu)建和經(jīng)營(yíng)有多個(gè)售賣者和多個(gè)購(gòu)買者參與交易的平臺(tái)體系, 并通過(guò)特定的治理機(jī)制與準(zhǔn)則來(lái)促成或增進(jìn)交易的便利。平臺(tái)的架構(gòu)者不僅可以提供交易的場(chǎng)所和信息渠道,而且可以提供咨詢、擔(dān)保、仲裁、支付、賠付、短期融資等多種增值服務(wù), 增進(jìn)交易的便捷性與安全性, 從而進(jìn)一步吸引更多的賣家與買主。平臺(tái)戰(zhàn)略的功效不僅在于增速擴(kuò)容、提效添益, 而且在于誘發(fā)新創(chuàng)、使動(dòng)催生。一方面, 平臺(tái)戰(zhàn)略能夠提高交易的效率與便捷性從而降低交易成本;另一方面, 它也能夠在原先由于信息不對(duì)稱或者交易量過(guò)小而形不成實(shí)際交易的場(chǎng)景下促成交易的實(shí)現(xiàn)和相關(guān)市場(chǎng)的誕生。

其實(shí), 數(shù)字時(shí)代只是放大和增強(qiáng)了平臺(tái)的效應(yīng)。在模擬世界中, 平臺(tái)經(jīng)濟(jì)與平臺(tái)戰(zhàn)略就早已存在并盛行, 比如廟會(huì)和集市、跳蚤市場(chǎng)等。再比如, 以建材、裝修和家居為主題的綜合賣場(chǎng)——居然之家便是容納多種相關(guān)店鋪的實(shí)體平臺(tái)。其先行賠付政策保證了顧客不會(huì)受到那些依賴其平臺(tái)而生存的獨(dú)立商家的無(wú)端刁難。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代, 各種先進(jìn)的信息技術(shù)使得許多全新的市場(chǎng)得以被激活, 比如優(yōu)步等平臺(tái)戰(zhàn)略的踐行者在網(wǎng)約車市場(chǎng)上對(duì)多個(gè)司機(jī)與多個(gè)乘車者的匹配服務(wù)。最早的線上平臺(tái)之一便是亞馬遜商城, 它在自營(yíng)業(yè)務(wù)之外為其他商家提供銷售平臺(tái)與各種輔助服務(wù)。

除了貨物交易, 平臺(tái)戰(zhàn)略也可以是技術(shù)上的共享、合作與交易, 比如亞馬遜和阿里的云平臺(tái)或者早期的 IBM PC (個(gè)人計(jì)算機(jī)) 平臺(tái)以及當(dāng)下的安卓智能手機(jī)平臺(tái)。在以技術(shù)創(chuàng)新為主要目的而存在的平臺(tái)上, 多方合作者與互補(bǔ)者共同協(xié)作、共同演進(jìn), 促成某種技術(shù)上的創(chuàng)新或者價(jià)值鏈上某個(gè)具體環(huán)節(jié)上的創(chuàng)新。比如, 上述的安卓智能手機(jī)操作系統(tǒng)及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋果的iOS系統(tǒng), 都是典型的技術(shù)創(chuàng)新平臺(tái)。

從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的魅惑到卓越價(jià)值的夢(mèng)幻

如上所述, 作為實(shí)現(xiàn)超常經(jīng)營(yíng)績(jī)效的法寶和利器, 持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與卓越價(jià)值創(chuàng)造深受戰(zhàn)略管理者之青睞與癡迷。但過(guò)分的青睞與癡迷可能使得管理者陷入魅惑與夢(mèng)幻的誤區(qū), 導(dǎo)致本末倒置、表里相隙、手段至上、目標(biāo)游離。而忽視二者的內(nèi)在聯(lián)系與總體關(guān)系則更容易使管理者走火入魔、固守偏執(zhí)、南轅北轍、枉費(fèi)心機(jī)。通常境況下, 過(guò)分關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)本身, 可能忘卻了價(jià)值創(chuàng)造的必要性與緊迫感, 死纏爛打、樂(lè)此不疲; 而以價(jià)值創(chuàng)造之名去從事自己毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù), 最終可能是水月鏡花、畫餅充饑。

簡(jiǎn)而言之, 關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與卓越價(jià)值的側(cè)重點(diǎn)與分水嶺, 說(shuō)得極端一點(diǎn), 就是盯住對(duì)手和擁抱顧客的區(qū)別。盯住對(duì)手, 通常意味著以競(jìng)爭(zhēng)思維為主導(dǎo), 千方百計(jì)地要打敗對(duì)手或者至少領(lǐng)先于對(duì)手, 為競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)本身的追求流淌在血液里, 落實(shí)在行動(dòng)中。此時(shí)的目標(biāo), 主要在于造就和保持相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)本身, 而創(chuàng)造客戶價(jià)值可能會(huì)淪落為次要的考量。

沒(méi)錯(cuò), 恰如波特對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)典定義本身確實(shí)是根植于企業(yè)間在創(chuàng)造價(jià)值方面的差別, 但此時(shí)企業(yè)強(qiáng)調(diào)的也許主要是企業(yè)間的差別而不是創(chuàng)造出來(lái)的價(jià)值總量。比如, 在惡性競(jìng)爭(zhēng) (尤其是惡性價(jià)格戰(zhàn)) 中, 企業(yè)關(guān)注的就是如何打贏價(jià)格戰(zhàn), 而不是如何通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新來(lái)更好地滿足顧客需求。長(zhǎng)此以往, 即使暫且存活的企業(yè)依靠微弱的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打敗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手, 整個(gè)行業(yè)的前景亦是極為堪憂, 因?yàn)榇藭r(shí)要為顧客創(chuàng)造卓越價(jià)值的使命和初衷已然被拋在了腦后。

擁抱顧客, 通常意味著以價(jià)值創(chuàng)造為主導(dǎo), 煞費(fèi)苦心地要為顧客創(chuàng)造價(jià)值, 關(guān)注他們的“痛點(diǎn)”, 滿足他們尚未被滿足的需求。無(wú)論是藍(lán)海戰(zhàn)略還是商業(yè)模式創(chuàng)新, 它們所尊崇的都是價(jià)值創(chuàng)造至上的邏輯思路。然而, 擁抱顧客有時(shí)可以變種為慫恿顧客甚至忽悠顧客。其中包括各類想象力豐富的所謂“價(jià)值主張”, 聲稱要誘發(fā)和滿足那些消費(fèi)者尚未想象到、意識(shí)到和提出希望的需求, 從而主動(dòng)地、當(dāng)仁不讓地要為他們創(chuàng)造卓越價(jià)值。

藝高人膽大。確實(shí)有天才企業(yè)家獻(xiàn)身于此類創(chuàng)業(yè)活動(dòng)而終獲成功。然而, 雖然我們不能簡(jiǎn)單地以成敗論英雄, 但在很多時(shí)候, 以為顧客創(chuàng)造卓越價(jià)值的名義進(jìn)行的各類創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新舉措其實(shí)是不符合商業(yè)邏輯并難以為繼的。商業(yè)模式創(chuàng)新以及價(jià)值創(chuàng)造并不是缺乏潛在可持續(xù)盈利能力的“遮羞布”。甚至無(wú)須奢談?dòng)? 能夠最低限度地保證足夠的現(xiàn)金流從而能夠持續(xù)生存就可以證明價(jià)值創(chuàng)造的潛能。價(jià)值創(chuàng)造不僅僅是一個(gè)虛幻的概念和良好的愿景。一個(gè)旨在創(chuàng)造卓越價(jià)值的企業(yè)應(yīng)該給大家提供一個(gè)令人信服的理由, 來(lái)說(shuō)明其所作所為比現(xiàn)有的商業(yè)模式有更加可觀的前景,抑或其獨(dú)特的執(zhí)行能力可以彌補(bǔ)和消除所選商業(yè)模式本身的弊端與不足。否則, 就是假借價(jià)值創(chuàng)造之名為自己想方設(shè)法地捕獲價(jià)值、攫取利益。即使其創(chuàng)業(yè)初衷完全是滿足顧客需求, 如果企業(yè)不能在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)得到相應(yīng)的回報(bào)、獲取自己應(yīng)得的價(jià)值, 那么這種價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程也無(wú)法持續(xù)。

任何一個(gè)日本企業(yè)的終極目標(biāo)都是要保持它的永久生存。與風(fēng)險(xiǎn)投資資助的企業(yè)和美國(guó)公司不同, 我們的首要目標(biāo)不是短期利潤(rùn)最大化。我們的首要目標(biāo)是在保持生存的穩(wěn)定基礎(chǔ)上持久地贏利。

——賀來(lái)隆三郎 ( Ryuzaburo Kaku) , 佳能前總裁

總之, 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為顧客創(chuàng)造更加卓越的價(jià)值, 靠的正是相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者其他生態(tài)系統(tǒng)和商業(yè)模式所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)不可能單單靠新的概念和所謂的全新模式就能憑空創(chuàng)造價(jià)值。而過(guò)分癡迷于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)本身的魅惑也會(huì)使得企業(yè)偏離價(jià)值創(chuàng)造的航線。因此, 再次強(qiáng)調(diào), 本書的主旨就是探討企業(yè)如何通過(guò)構(gòu)建與發(fā)揮持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為顧客創(chuàng)造卓越價(jià)值, 從而為自己贏得持久超常經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

本章結(jié)語(yǔ)

戰(zhàn)略管理的終極目標(biāo)是企業(yè)的持久超常經(jīng)營(yíng)績(jī)效。這也是戰(zhàn)略管理研究中最為重要的因變量和戰(zhàn)略管理實(shí)踐結(jié)果的“試金石”。在戰(zhàn)略管理學(xué)的演進(jìn)過(guò)程中, 對(duì)于超常經(jīng)營(yíng)績(jī)效的探究首先聚焦于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的起因與特點(diǎn), 并隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨逐漸轉(zhuǎn)向以價(jià)值創(chuàng)造為核心主題的研討。本章概要地總結(jié)和梳理了有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與價(jià)值創(chuàng)造的研究潮流與理論學(xué)說(shuō), 并闡明了二者的獨(dú)特之處與總體關(guān)系。雖然整個(gè)領(lǐng)域關(guān)注的重點(diǎn)和流行的語(yǔ)境從以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為主導(dǎo)漸次轉(zhuǎn)向以價(jià)值創(chuàng)造為核心, 但二者其實(shí)是相互依賴和表里共存的關(guān)系: 沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 企業(yè)難以創(chuàng)造卓越價(jià)值; 沒(méi)有卓越價(jià)值的創(chuàng)造, 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)本身的存在單薄無(wú)力。本書的主旨就在于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與卓越價(jià)值創(chuàng)造的整合性處理: 通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造卓越價(jià)值并從中獲取持久超常經(jīng)營(yíng)績(jī)效。