前言　戰(zhàn)略思維決定成敗

“戰(zhàn)略思維決定成敗”，這不是一句故弄玄虛的空話。在筆者及周掌柜戰(zhàn)略咨詢團(tuán)隊的戰(zhàn)略咨詢實踐中，筆者深刻地感受到：越是成功的企業(yè)家，越重視戰(zhàn)略思維的定義和養(yǎng)成，大企業(yè)家都是戰(zhàn)略家。

本書的很多重要理念，并不是為了寫書憑空拼湊的，準(zhǔn)確地說是在為中國多家頂尖企業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢研究服務(wù)的過程中沉淀下來，也是受到認(rèn)可和好評的經(jīng)典戰(zhàn)略思維。比如關(guān)于“戰(zhàn)略視角”問題，2016 年很多消費電子公司的高層倡導(dǎo)全公司學(xué)習(xí)筆者的專欄文章《OPPO 和 vivo 的“人民戰(zhàn)爭”》，這是一篇典型的“基層視角”的戰(zhàn)略管理研究文章。再如，中國平安董事長馬明哲也非常看重戰(zhàn)略思維的表達(dá)，在 2019 年，他曾針對周掌柜戰(zhàn)略咨詢團(tuán)隊的中國平安相關(guān)研究寫過 2000 多字讀后感，還通過郵件群發(fā)并號召全公司 20 多萬人閱讀和學(xué)習(xí)。據(jù)悉，研究中體現(xiàn)的“系統(tǒng)論”和“生態(tài)論”等多種戰(zhàn)略思維也在各級管理者中得到應(yīng)用。此外，德國博世及百度、OPPO 和榮耀等公司曾積極評價和應(yīng)用本書中的一些重要理念。換句話說，本書內(nèi)容都經(jīng)過實戰(zhàn)檢驗以及讀者檢驗，不是筆者刻意為之的大道理和大理論。

戰(zhàn)略思維決定領(lǐng)導(dǎo)力

毫不夸張地說，戰(zhàn)略思維是支撐企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)力的第一要素。戰(zhàn)略思維對于普通人來說也許是一種抽象的概念，每個人都有理由沉浸于感受生活表層的美好以及現(xiàn)象的多變，要求每個人都用超級理性看世界本質(zhì)是一種苛求。但對于企業(yè)家而言，超級理性是這個職業(yè)的“副產(chǎn)品”之一，戰(zhàn)略思維是公司成功的生命線，企業(yè)家和管理者必須有超乎尋常人的洞察力和戰(zhàn)略思維框架，在某種程度上，獨特的戰(zhàn)略思維也是領(lǐng)導(dǎo)力的必修課。

從相反角度看，在領(lǐng)導(dǎo)力方面缺少戰(zhàn)略思維的企業(yè)可能有三種最直觀的糟糕表現(xiàn)，這三種表現(xiàn)對于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展都很致命。

其一就是在非戰(zhàn)略性機會點空耗戰(zhàn)略性力量。很多公司經(jīng)常出現(xiàn)的反復(fù)折騰、猶豫不決、錯失機會等問題，主要源于企業(yè)家和管理者的戰(zhàn)略誤判。戰(zhàn)略誤判究其根源一般是領(lǐng)導(dǎo)者的思維局限，直白地說，就是缺少想清楚問題的戰(zhàn)略思維，或者受到太多“雜音”的誤導(dǎo)和羈絆。

我們經(jīng)常會看到，有些企業(yè)在走向衰落的時候，管理層和員工反而更加忙碌，口號震天響，工作時間增長卻未見效益增長。這是一種很普遍的現(xiàn)象，背后的深層次問題就是“戰(zhàn)略不清，累死三軍”，其實就是“在非戰(zhàn)略性機會點空耗戰(zhàn)略性力量”。這個時候領(lǐng)導(dǎo)者也往往會表現(xiàn)得急躁和多變，此時的嚴(yán)格管理和情緒激勵更多是領(lǐng)導(dǎo)者的自我心理安慰，并不是以清晰戰(zhàn)略指引組織時的必需動作。

其二是成功時刻的過分驕傲和失敗時刻的過分悲觀。做企業(yè)不免有波峰波谷，這本來是自然成長周期的客觀現(xiàn)象。從戰(zhàn)略邏輯看，“波峰”就是最大的“戰(zhàn)略懸崖”，因為極致成就之后最大的可能是原地踏步或走向衰落；“波谷”則可能蘊藏真實的戰(zhàn)略機會，因為利空出盡之后的選擇反而可能更加清晰，也能讓行動有效的可能性增大。這種辯證思考本身就是高維度戰(zhàn)略思維的體現(xiàn)，是企業(yè)家必須具備的超越常人的認(rèn)知方式。但缺少戰(zhàn)略思維的領(lǐng)導(dǎo)力往往表現(xiàn)為波峰的時候驕縱張揚、盲目擴張，波谷的時候士氣低落、急功近利，這勢必影響團(tuán)隊情緒，最后導(dǎo)致的結(jié)果就是企業(yè)無法長期抗周期地穩(wěn)健發(fā)展，有一點風(fēng)吹草動，企業(yè)經(jīng)營就出現(xiàn)劇烈波動。而且，從情緒層面看，絕大多數(shù)企業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者的情緒和企業(yè)情緒會產(chǎn)生共振，可見領(lǐng)導(dǎo)者保持高水平的戰(zhàn)略思維認(rèn)知多么重要。

其三是制定戰(zhàn)略具有隨意性和跟隨性。當(dāng)前，國內(nèi)不在少數(shù)的企業(yè)家形成了跟隨政策性機會的條件反射，也就是一切都追隨政策調(diào)整，而且習(xí)慣性鉆營于對政策紅利的最大化攫取。這種熱衷政策導(dǎo)向的行為雖然在世界上任何國家都存在市場，一般也會有一些成功樣板激勵這種行為，但確實忽略了市場本身和公司治理的客觀性規(guī)律。

從企業(yè)戰(zhàn)略管理的一般規(guī)律而言，很難有抵抗市場巨大趨勢的力量，市場是企業(yè)家天然的盟友和力量之源。很多政策也往往是基于市場邏輯做出的論斷，甚至可能是后項指標(biāo)（滯后反映結(jié)果的指標(biāo)）。所以，與其鉆營于走捷徑，不如沉下心來研究市場和用戶需求，抓住本質(zhì)和永恒不變的市場化要素邏輯，跟隨科學(xué)管理精神穩(wěn)健經(jīng)營。無論外界如何風(fēng)云變幻，公司戰(zhàn)略本身的獨立自主、以不變應(yīng)萬變的價值主張和基本戰(zhàn)略思維不能變。

但在現(xiàn)實中我們往往看到，缺少戰(zhàn)略思維的公司，其領(lǐng)導(dǎo)往往從眾，很多人愿意通過參加各種企業(yè)家聚會來尋找驗證自己固有想法的機會，個別企業(yè)家不愿意革新自己、容易陷入以被吹捧獲得自信的怪圈。久而久之，從眾思維、麻木自大掩蓋了戰(zhàn)略思維的缺失。最終，戰(zhàn)略思維的缺失帶給公司難以彌補的長期傷害。這也從反面印證了企業(yè)家保持開放學(xué)習(xí)心態(tài)的重要性。

以上三種情況實際上非常普遍地發(fā)生在企業(yè)家群體里。有時候我們必須承認(rèn)，每個人的理性都是有限的，每個人都不可避免地受到環(huán)境和他人情緒的影響，保持理性的戰(zhàn)略思維需要長期的科學(xué)管理修煉。在這方面，需要強調(diào)的是，掌管中國乃至世界頂尖科技公司的大企業(yè)家們往往是最具有戰(zhàn)略思維的群體。周掌柜戰(zhàn)略咨詢團(tuán)隊長期投入資源調(diào)研蘋果、三星、微軟和亞馬遜等全球巨頭的戰(zhàn)略走向與全球化戰(zhàn)略，也跟蹤研究馬斯克、喬布斯、任正非、馬明哲、李彥宏、李東生和張一鳴等企業(yè)領(lǐng)袖的戰(zhàn)略決策，包括在項目研究和交流過程中，也深切地感受到了大企業(yè)家大格局的戰(zhàn)略思維方式確實獨樹一幟。比如，李彥宏向高管團(tuán)隊解釋營銷投入較少的原因時說了這樣一句話：“我們技術(shù)投入那么大，就要有所取舍。”應(yīng)該說，這也是一個非常有戰(zhàn)略性的客觀判斷，完全不是“既要……又要……”的思維。幸運的是，我們從華為、中國平安、百度、OPPO、TCL 甚至德國博世等國內(nèi)外成功企業(yè)的歷史故事和成功案例之中，學(xué)到了很多獨到的戰(zhàn)略思維，這也是本書力求融入并呈現(xiàn)給讀者的獨特價值之一。在某種程度上，這是一本向偉大企業(yè)家致敬的戰(zhàn)略思維合集。

有時候，筆者甚至相信在戰(zhàn)略咨詢實踐中，企業(yè)家群體對筆者的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于過去服務(wù)美國頂級咨詢公司的項目經(jīng)歷帶給筆者的影響，當(dāng)然也大于從書本上獲得的知識。略顯武斷地說，頂尖的戰(zhàn)略思維不在商學(xué)院，也不在一般意義上循規(guī)蹈矩的咨詢公司，而是在頂尖公司的戰(zhàn)略實踐中和優(yōu)秀企業(yè)家九死一生淬煉的頭腦里，這也是本書整理提煉這些高維認(rèn)知的價值之所在。

戰(zhàn)略思維源自科學(xué)管理實踐

那么，實踐如此重要，是否從書本和商學(xué)院學(xué)到的東西就完全沒用呢？當(dāng)然不是，書本，特別是教科書，是獲取知識的重要渠道，商學(xué)院的氛圍價值在于開啟思考和對話。但客觀地說，戰(zhàn)略思維往往首先來自對企業(yè)實踐的洞察和沉淀，也是超越企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)力思想層面的組織思想。

這背后還有一個極其重要的邏輯——戰(zhàn)略思維本身是科學(xué)管理的一部分，也必然源自科學(xué)管理實踐，是屬于客觀存在的認(rèn)知規(guī)律，我們當(dāng)然可以從管理書，尤其是管理學(xué)家的著作中獲得關(guān)于戰(zhàn)略思維的真知灼見。區(qū)別在于，眼前真實的企業(yè)實踐往往更具體、更有時代感，傳統(tǒng)的管理學(xué)經(jīng)典展現(xiàn)的基本規(guī)律則需要在現(xiàn)代實踐中得到新的詮釋。過去 3 年里，筆者曾帶領(lǐng)團(tuán)隊對全球 100 位頂級管理學(xué)家的思想做了系統(tǒng)學(xué)習(xí)和梳理，對這些經(jīng)典管理思想的呈現(xiàn)也是本書的一個重要內(nèi)容價值。研讀經(jīng)典也是一個致敬科學(xué)管理、尋找中國戰(zhàn)略管理創(chuàng)新方向的過程。有意思的是，回顧經(jīng)典的過程往往也會與當(dāng)下成功的企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)家思維形成對比印證。

有一點必須承認(rèn)的是，中國的戰(zhàn)略管理學(xué)底層理論研究略顯薄弱，認(rèn)知到這個不足對于企業(yè)家非常重要：企業(yè)家需要超越中西文化對立的偏見，坦誠接受普適性的科學(xué)管理認(rèn)知。可以肯定地說，科學(xué)管理是戰(zhàn)略思維的基礎(chǔ)，而且科學(xué)管理在世界范圍內(nèi)并沒有本質(zhì)差別，以下就此強調(diào)幾點筆者和團(tuán)隊的研究心得。

首先，不應(yīng)該認(rèn)為有純粹的中國式管理，管理是世界性的普適社會科學(xué)。我們整理了 100 位世界公認(rèn)管理大師的國籍，其中美國人 67 位，歐洲人 21 位，亞洲人中 3 位來自日本，1 位來自印度，還有幾位不太好確定具體國籍或來自世界其他區(qū)域。另外，來自哈佛大學(xué)的有 13 位，麻省理工學(xué)院 7 位，斯坦福大學(xué) 6 位，密歇根大學(xué) 5 位，劍橋大學(xué) 3 位，耶魯大學(xué) 2 位，哥倫比亞大學(xué) 2 位，還有很多來自其他西方名校。也就是說，核心管理學(xué)家來自美國，來自美國的大學(xué)。這些都是原創(chuàng)理論大師，他們的理論其實早已融入中國先進(jìn)公司的血液。所以，管理學(xué)是“美式咖啡”，這也是一個客觀事實，中國企業(yè)的成功實踐也驗證了這一點，華為、中國平安等在管理上比較科學(xué)的公司基本上都有著長期和美國咨詢公司合作的傳統(tǒng)。用筆者的老師、管理學(xué)者田濤先生的話說：“華為正是開放地對標(biāo)學(xué)習(xí)西式、中式，多元融合，非中非西，才走到今天的地位。”

其次，我們發(fā)現(xiàn)每一位知名管理學(xué)家理論的背后往往有一名修訂者，還有一名反對者，總體來看，西方管理學(xué)是一個不斷積累演進(jìn)和碰撞交匯的系統(tǒng)。需要反思的是，有時候不是管理學(xué)教條，而是我們應(yīng)用得教條。換句話說，現(xiàn)代全球戰(zhàn)略管理領(lǐng)域是一個具有巨大包容性的進(jìn)化系統(tǒng)，每個管理學(xué)理論在新時代、新場景都會被最新創(chuàng)新實踐賦予全新內(nèi)涵，我們不能完全照搬單一理論，但在科學(xué)管理內(nèi)核上需要有準(zhǔn)確的把握。最常見的現(xiàn)象是，企業(yè)家往往看到一個理論就以為找到了獨門絕學(xué)，卻由此失去了看到更大的戰(zhàn)略管理系統(tǒng)的機會，殊不知每個大的系統(tǒng)都是由很多辯證甚至對立的觀點組成的。

再次，科學(xué)方法論尤其重要，特別是模型思維和量化思維。背后的邏輯是，由于當(dāng)代社會科學(xué)建構(gòu)在數(shù)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、心理學(xué)和組織行為學(xué)等基礎(chǔ)學(xué)科之上，所以現(xiàn)代戰(zhàn)略管理體系具有模型化和量化的特征，而量化的基礎(chǔ)是建模，和 AI 的模型訓(xùn)練邏輯是類似的。國內(nèi)這方面的基礎(chǔ)研究略顯薄弱，而且國內(nèi)企業(yè)界和研究者有用格言警句呈現(xiàn)戰(zhàn)略邏輯的現(xiàn)象，這種簡單化可能會給超大型組織的管理帶來災(zāi)難。不過，倒也不需要矯枉過正，這在個別情況下確實也是一種優(yōu)勢，因為中國哲學(xué)思想往往用簡潔思辨判斷復(fù)雜問題，有時候這確實也是企業(yè)家必不可少的認(rèn)知支撐，這種帶有文化特質(zhì)的管理思維有其特定環(huán)境下的價值，只是不能夸大，或一葉障目。

最后需要指出的是，在本書中，我們力求把戰(zhàn)略管理之中相對歐美化的“科學(xué)管理思維”“復(fù)雜性科學(xué)思維”（歐美戰(zhàn)略咨詢公司的基本方法論往往來自物理、數(shù)學(xué)、生物學(xué)、社會學(xué)和宇宙學(xué)等學(xué)科的原理）和中國哲學(xué)的簡潔思辨結(jié)合起來，這也是本書的初衷：用讀者容易理解的語言把世界管理學(xué)前沿的理論研究表達(dá)出來，以應(yīng)用于實踐和指導(dǎo)實踐。

戰(zhàn)略思維需要方法論和實踐相統(tǒng)一

綜上所述，戰(zhàn)略思維源自企業(yè)實踐，深刻影響企業(yè)家的領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)揮，并且在戰(zhàn)略管理經(jīng)典理論和著作中有很系統(tǒng)的展現(xiàn)。回到本書的視角，我們希望為企業(yè)家創(chuàng)造的價值既不是那種對有著炫目光環(huán)的成就的照搬照抄，也不是對高深的學(xué)術(shù)論著的教條式模仿和詮釋，更不是動輒模型和數(shù)學(xué)推理的復(fù)雜方法論，而是大道至簡和科學(xué)管理的結(jié)合，是抽象出成功企業(yè)和企業(yè)家的大邏輯并因地制宜地加以應(yīng)用。概括起來說，本書是結(jié)合了全球前沿實踐、科學(xué)管理、中國哲學(xué)和實戰(zhàn)總結(jié)的通俗化戰(zhàn)略管理通用框架，這實現(xiàn)起來勢必很難，卻是筆者和寫作顧問團(tuán)隊的自我挑戰(zhàn)。

書中會有很多比較接地氣的實用內(nèi)容。比如，我們在戰(zhàn)略管理研究中和客戶經(jīng)常分享一個“多維框架”。從戰(zhàn)略分析的角度，企業(yè)挑戰(zhàn)是分維度的，一維就是“要素挑戰(zhàn)”，包括多少、前后、輕重等判斷，是一個和數(shù)量相關(guān)且可以簡單線性判斷價值的挑戰(zhàn)。像現(xiàn)金流不足、增產(chǎn)不增收，就都屬于要素挑戰(zhàn)。二維是“平衡挑戰(zhàn)”，也就是不是絕對的好壞取舍問題，而是平衡要素，形成新狀態(tài)的問題。企業(yè)戰(zhàn)略管理中很多命題的真諦是平衡，像“員工應(yīng)該工作和生活平衡”就是一例，不能夸大 996的作用，也不能完全否定奮斗精神。三維是“系統(tǒng)挑戰(zhàn)”，當(dāng)我們將企業(yè)看作一個系統(tǒng)論里的所謂“復(fù)雜性系統(tǒng)”時，就需要深刻了解復(fù)雜性系統(tǒng)的變化邏輯，哪些會造成系統(tǒng)紊亂，哪些決策不利于系統(tǒng)穩(wěn)定態(tài)出現(xiàn)，等等。在超大型企業(yè)的戰(zhàn)略管理決策中，管理者遇到的“系統(tǒng)挑戰(zhàn)”往往比較多。這里分享的就是一個很能代表本書特點的戰(zhàn)略模型，它很簡單，不教條，但是植入思維中會非常有價值，可以提高解決問題的效率。

再如，我們概括企業(yè)文化的頂層設(shè)計的框架是“理想主義”“實用主義”和“拿來主義”，這也是田濤先生分享過的一個框架。他認(rèn)為這“三個主義”嚴(yán)格來說是美國文化范式，華為就是向美國學(xué)習(xí)了這一范式。這個概括在中國語境下比較容易理解，或者說是一種維度很高的抽象和概括。而我們對比來看，在歐美經(jīng)典的戰(zhàn)略管理理論中評估企業(yè)文化，一般用以荷蘭著名心理學(xué)家、管理學(xué)家吉爾特·霍夫斯泰德 教授的名字命名的“霍夫斯泰德文化評估模型”。霍夫斯泰德提到了 6 個維度：個人主義和集體主義（individualism vs. collectivism）、權(quán)力距離（power distance）、不確定性規(guī)避（uncertainty avoidance）、男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)（masculinity vs. femininity）、長期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向（long-term orientation vs. short-term orientation）、放任與約束（indulgence vs. self-restraint）。他認(rèn)為，企業(yè)文化是一種軟的、以完整主義理論為依據(jù)的觀念，但其結(jié)果是堅實的。他曾經(jīng)稱其為“一個組織的心理資產(chǎn)，可以用來預(yù)測這個組織的金融資產(chǎn)在 5 年內(nèi)將會發(fā)生什么變化”。而國內(nèi)則有人稱“企業(yè)文化譬若水勢，可載舟亦可覆舟”，可見企業(yè)文化在一個企業(yè)中所具有的無形效力。這也是在中國超大型公司管理實踐中經(jīng)常用到的咨詢模型。

不過，這個模型在一般企業(yè)的企業(yè)文化應(yīng)用中存在很大弊端，其一是對于“個人主義”“集體主義”這種詞語，其精確定義很難被廣泛接受，其二是過于抽象的邏輯表達(dá)對于沒有受過西方管理學(xué)系統(tǒng)訓(xùn)練的人來說，理解起來難度很高，也容易雜糅自身的判斷。或者略顯武斷地說，這種模型有專業(yè)價值卻不具備廣泛的戰(zhàn)略指導(dǎo)意義。

而本書分享的“理想主義、實用主義、拿來主義”應(yīng)該是更符合中國語境的全球性共識，且容易理解，也高度抽象概括了企業(yè)文化的三種情況。所謂理想主義，就是構(gòu)建一種為了目標(biāo)而極致拼搏的樂觀向上的英雄驅(qū)動文化；實用主義就是基于市場判斷準(zhǔn)確分析決策并形成理性、務(wù)實、精細(xì)化決策的研討氛圍；拿來主義就是通過內(nèi)外部對標(biāo)形成可參考和借鑒的標(biāo)桿，并進(jìn)一步指導(dǎo)公司的戰(zhàn)略決策等多個方面。如果一定要解構(gòu)這三者的科學(xué)性，實際上也符合物理學(xué)中熱力學(xué)系統(tǒng)的“信息、能量、干涉”等要素，同樣具有一定的科學(xué)性。而且對于在儒家思想基礎(chǔ)上快速發(fā)展起來的中國而言，這三個詞都是容易理解和共識的。

以上，筆者描述了本書的定位和寫作出發(fā)點，希望對于讀者理解本書的內(nèi)容有一定啟發(fā)。筆者也希望我們的經(jīng)典研究、實踐總結(jié)和他山之石的引用，能切實幫助企業(yè)家和管理者。在每一家成功企業(yè)的背后，我們看到的不僅僅是個人的榮光和輝煌，更是成千上萬個家庭的成功和社會的進(jìn)步。我們期待本書為這些成功和進(jìn)步貢獻(xiàn)力量！

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