學習單元二 汽車營銷網(wǎng)絡(luò)環(huán)境分析

情境導(dǎo)入

假如你是某4S店的金牌銷售顧問，店里要對新員工進行入職培訓，你會如何對新員工進行汽車網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析的相關(guān)培訓？

學習目標

1.能說出網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的概念及對我國經(jīng)濟發(fā)展的推動作用。

2.能分析構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的五要素。

3.能進行網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析。

4.能進行網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境分析。

5.能使用SWOT方法進行汽車營銷網(wǎng)絡(luò)環(huán)境分析。

理論知識

一、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件，即與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動有關(guān)聯(lián)因素的部分集合。營銷環(huán)境是一個綜合的概念，由多方面的因素組成。環(huán)境的變化是絕對的、永恒的。隨著社會的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在營銷中的運用，使得環(huán)境更加變化多端。雖然對營銷主體而言，環(huán)境及環(huán)境因素是不可控制的，但它也有一定的規(guī)律性，可通過營銷環(huán)境的分析對其發(fā)展趨勢和變化進行預(yù)測和事先判斷。企業(yè)的營銷觀念、消費者需求和購買行為，都是在一定的經(jīng)濟社會環(huán)境中形成并發(fā)生變化的。因此，對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境進行分析是十分必要的。要進行網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的分析，首先必須掌握構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的五要素。

1.提供資源

信息是市場營銷過程的關(guān)鍵資源，是互聯(lián)網(wǎng)的血液，通過互聯(lián)網(wǎng)可以為企業(yè)提供各種信息，指導(dǎo)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。

2.全面影響力

環(huán)境要與體系內(nèi)的所有參與者發(fā)生作用，而非個體之間的相互作用。每一個上網(wǎng)者都是互聯(lián)網(wǎng)的一分子，可以無限制地接觸互聯(lián)網(wǎng)的全部，同時在這一過程中受到互聯(lián)網(wǎng)的影響。

3.動態(tài)變化

整體環(huán)境在不斷變化中發(fā)揮其作用和影響，不斷更新和變化正是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢所在。

4.多因素互相作用

整體環(huán)境是由互相聯(lián)系的多種因素有機組合而成的，涉及企業(yè)活動的各因素在互聯(lián)網(wǎng)上通過網(wǎng)址來實現(xiàn)。

5.反應(yīng)機制

環(huán)境可以對其主體產(chǎn)生影響，同時，主體的行為也會改造環(huán)境。企業(yè)可以將自己企業(yè)的信息通過公司網(wǎng)站存儲在互聯(lián)網(wǎng)上，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)上的信息幫助決策。

因此，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的電子商務(wù)工具，而是獨立成為新的市場營銷環(huán)境，它以其范圍廣、可視性強、公平性好、交互性強、能動性強、靈敏度高、易運作等優(yōu)勢給企業(yè)市場營銷創(chuàng)造了新的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)。

根據(jù)營銷環(huán)境對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動影響的直接程度，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境可以分為網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境兩部分。

二、宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治、法律、人口、經(jīng)濟、社會文化、科學技術(shù)等因素影響企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷活動的宏觀條件。宏觀環(huán)境對企業(yè)短期的利益可能影響不大，但對企業(yè)長期的發(fā)展具有很大的影響。所以，企業(yè)一定要重視宏觀環(huán)境的分析研究。

宏觀環(huán)境主要包括以下六個方面的內(nèi)容：

1.政治法律環(huán)境

政治法律環(huán)境是指能夠影響企業(yè)市場營銷的相關(guān)政策、法律及制定它們的權(quán)力組織，包括國家政治體制、政治的穩(wěn)定性、國際關(guān)系、法制體系等。在國家和國際政治法律體系中，相當一部分內(nèi)容直接或間接地影響著經(jīng)濟和市場。市場經(jīng)濟并不是完全自由競爭的市場，從一定意義上說，市場經(jīng)濟本質(zhì)上屬于法律經(jīng)濟，因而在企業(yè)的宏觀管理上主要靠經(jīng)濟手段和法律手段。政治法律環(huán)境正在越來越多地影響著企業(yè)的市場營銷。

2.經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境是內(nèi)部分類最多、具體因素最多，并對市場具有廣泛和直接影響的環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境不僅包括經(jīng)濟體制、經(jīng)濟增長、經(jīng)濟周期與發(fā)展階段以及經(jīng)濟政策體系等大的方面的內(nèi)容，同時也包括收入水平、市場價格、利率、匯率、稅收等經(jīng)濟參數(shù)和政府調(diào)節(jié)取向等內(nèi)容。

從經(jīng)濟學的角度來看，居民收入、生活費用、利率、儲蓄和借貸形式都是經(jīng)濟發(fā)展中的主要變量，直接影響著市場運行的具體情況。因此，注意研究消費者支出模式的變動走勢，對于企業(yè)市場營銷活動來說，具有重大意義，不僅有助于企業(yè)在未來時期內(nèi)避免經(jīng)營上的被動，而且還便于企業(yè)制定適當?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略。

3.人文與社會環(huán)境

企業(yè)存在于一定的社會環(huán)境中，同時企業(yè)又是社會成員所組成的一個小的社會團體，不可避免地受到社會環(huán)境的影響和制約。人文與社會環(huán)境的內(nèi)容很豐富，在不同的國家、地區(qū)、民族之間差別非常明顯。在營銷競爭手段向非價值、使用價值型轉(zhuǎn)變的今天，企業(yè)營銷必須重視人文與社會環(huán)境的研究。

4.科技與教育水平

科學技術(shù)對經(jīng)濟社會發(fā)展的作用日益顯著，科技的基礎(chǔ)是教育，因此，科技與教育是客觀環(huán)境的基本組成部分。在當今世界，企業(yè)環(huán)境的變化與科學技術(shù)的發(fā)展有非常大的關(guān)系，特別是在網(wǎng)絡(luò)營銷時期，兩者之間的聯(lián)系更為密切。在信息等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中，教育水平的差異是影響需求和用戶規(guī)模的重要因素，已被提到企業(yè)營銷分析的議事日程上來。

科技對汽車企業(yè)市場營銷的影響（圖1-2-1）有以下幾個方面：①科技進步促進國家綜合實力的增強，國民購買能力的提高給企業(yè)帶來更多的營銷機會。②科學技術(shù)在汽車生產(chǎn)中的應(yīng)用，改善了產(chǎn)品的性能，降低了產(chǎn)品的成本，使得汽車產(chǎn)品的市場競爭能力提高。③科技進步促進了汽車企業(yè)市場營銷手段的現(xiàn)代化，引發(fā)了市場營銷手段和營銷方式的變革，極大地提高了汽車企業(yè)的市場營銷能力。

5.自然環(huán)境

自然環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的客觀環(huán)境因素，主要包括自然資源、氣候、地形地質(zhì)、地理位置等。雖然隨著科技進步和社會生產(chǎn)力的提高，自然狀況對經(jīng)濟和市場的影響整體上是趨于下降的趨勢，但自然環(huán)境制約經(jīng)濟和市場的內(nèi)容、形式則在不斷變化。自然環(huán)境對汽車企業(yè)市場營銷的影響表現(xiàn)在：①自然資源的減少將對汽車企業(yè)的市場營銷活動構(gòu)成一個長期的約束條件。由于汽車生產(chǎn)和使用需要消耗大量的自然資源，汽車工業(yè)越發(fā)達，汽車生產(chǎn)消耗的自然資源也就越多，而自然資源總的變化趨勢是日益短缺的。②生態(tài)環(huán)境的惡化對汽車的性能提出了更高的要求。環(huán)境保護將日趨嚴格，汽車的大量使用會明顯地產(chǎn)生環(huán)境污染，因而環(huán)境保護對汽車的性能要求將日趨嚴格，這對企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)等市場活動將產(chǎn)生重要影響。

6.人口

人口環(huán)境是指一個國家和地區(qū)的人口數(shù)量、人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡分布及地域分布等因素的現(xiàn)狀及其變化趨勢。

人是企業(yè)營銷活動的直接和最終對象，市場是由消費者構(gòu)成的，所以在其他條件固定或相同的情況下，人口的規(guī)模決定著市場容量和潛力，人口結(jié)構(gòu)影響著消費結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品構(gòu)成，人口組成的家庭、家庭類型及其變化，對消費品市場有明顯的影響。

對國內(nèi)汽車市場而言，隨著我國經(jīng)濟社會的持續(xù)發(fā)展，消費者購車剛性需求旺盛，汽車保有量繼續(xù)呈快速增長趨勢。汽車市場營銷人員在進行家用轎車市場的人口環(huán)境分析時，必須注意到我國人口眾多，生活水平日益提高，人們對出行的需要迅速增加的事實，同時也應(yīng)著重分析高收入階層的人口數(shù)量、職業(yè)特點、地理分布等因素的現(xiàn)狀及其發(fā)展變化，進一步加強對我國人口環(huán)境因素具體特點的研究，充分做好各項營銷準備，以抓住不斷增加的市場機會。

三、微觀環(huán)境

微觀環(huán)境是指與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動聯(lián)系較為密切、作用比較直接的各種因素的總稱，它由企業(yè)及其周圍的活動者組成，直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的能力。不同行業(yè)企業(yè)的微觀營銷環(huán)境是不同的，因此，微觀營銷環(huán)境又稱行業(yè)環(huán)境因素。

微觀環(huán)境主要包括以下五個方面的內(nèi)容：

1.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境指企業(yè)的類型、組織模式、組織機構(gòu)及企業(yè)文化等因素。一般而言，企業(yè)內(nèi)部基本的組織機構(gòu)包括企業(yè)最高管理層、財務(wù)、研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售等部門。這些部門與市場營銷部門密切配合、協(xié)調(diào)，構(gòu)成了企業(yè)市場營銷的完整過程。市場營銷部門根據(jù)企業(yè)最高決策層規(guī)定的任務(wù)、目標、戰(zhàn)略和政策，做出各項營銷決策，并在得到上級領(lǐng)導(dǎo)的批準后執(zhí)行。研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售、財務(wù)等部門相互聯(lián)系，為生產(chǎn)提供充足的原材料和能源供應(yīng)，并建立考核和激勵機制，協(xié)調(diào)營銷部門與其他各部門的關(guān)系，以保證企業(yè)營銷活動的順利開展。

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)提高市場營銷工作效率和效果的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)管理者應(yīng)強化企業(yè)管理，為市場營銷活動創(chuàng)造良好的內(nèi)部環(huán)境。

2.供應(yīng)者

供應(yīng)者是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需原料、部件、能源、資金等生產(chǎn)資源的公司或個人。企業(yè)與供應(yīng)者之間既有合作又有競爭，這種關(guān)系既受宏觀環(huán)境影響，又制約著企業(yè)的營銷活動，企業(yè)一定要注意與供應(yīng)者搞好關(guān)系。

我國很多汽車企業(yè)對其生產(chǎn)供應(yīng)者采取“貨比三家”的政策，既與生產(chǎn)供應(yīng)者保持大體穩(wěn)定的配套協(xié)作關(guān)系，又讓生產(chǎn)供應(yīng)者之間形成適度的競爭，從而使本企業(yè)的汽車產(chǎn)品達到質(zhì)量和成本的相對平衡。

3.營銷中介

營銷中介是協(xié)調(diào)企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購買者的公司，主要包括中間商，即銷售商品的企業(yè)，如批發(fā)商和零售商；代理中間商（經(jīng)紀人）、服務(wù)商，如運輸公司、倉庫、金融機構(gòu)等；市場營銷機構(gòu)，如產(chǎn)品代理商、市場營銷咨詢企業(yè)等。

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運用，給傳統(tǒng)的經(jīng)濟體系帶來巨大的沖擊，流通領(lǐng)域的經(jīng)濟行為產(chǎn)生了分化和重構(gòu)。消費者可以通過網(wǎng)上購物和在線銷售自由地選購自己需要的商品，生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和網(wǎng)上銷售商都可以建立自己的網(wǎng)站并營銷商品，所以一部分商品不再按原來的產(chǎn)業(yè)和行業(yè)分工進行，也不再遵循傳統(tǒng)的商品購進、儲存、運銷等業(yè)務(wù)流程運轉(zhuǎn)。網(wǎng)上銷售，一方面使企業(yè)間、行業(yè)間的分工模糊化，形成“產(chǎn)銷合一”“批零合一”的銷售模式；另一方面，隨著“憑訂單采購”“零庫存運營”“直接委托送貨”等新業(yè)務(wù)方式的出現(xiàn)，服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)銷售的各種中介機構(gòu)也應(yīng)運而生。一般情況下，除了擁有完整分銷體系的少數(shù)大公司外，營銷企業(yè)與營銷中介組織還是有密切合作與聯(lián)系的。因為若中介服務(wù)能力強，業(yè)務(wù)分布廣泛合理，營銷企業(yè)對微觀環(huán)境的適用性和利用能力就強。

營銷中介對企業(yè)市場營銷活動的影響很大，比如會關(guān)系到企業(yè)的市場范圍、營銷效率、經(jīng)營風險、資金融通等。因而企業(yè)應(yīng)重視營銷中介的作用，通過與之開展良好的合作，獲得他們的幫助，彌補企業(yè)市場營銷能力的不足，不斷改善企業(yè)財務(wù)狀況。

4.顧客或用戶

顧客或用戶是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場，是企業(yè)直接或最終的營銷對象。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展極大地消除了企業(yè)與顧客之間的地理位置的限制，創(chuàng)造了一個讓雙方更容易接近和交流信息的機制。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)真正實現(xiàn)了經(jīng)濟全球化、市場一體化。它不僅給企業(yè)提供了廣闊的市場營銷空間，同時也增強了消費者選擇商品的廣泛性和可比性。顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)，得到更多的需求信息，使他的購買行為更加理性化。雖然在營銷活動中，企業(yè)不能控制顧客與用戶的購買行為，但它可以通過有效的營銷活動，給顧客留下良好的印象，處理好與顧客和用戶的關(guān)系，促進產(chǎn)品的銷售。

顧客是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的“衣食父母”。企業(yè)市場營銷活動的起點和終點都是滿足顧客的需要，汽車企業(yè)必須充分研究各種汽車用戶的需要及其變化，才能更好地提供產(chǎn)品和服務(wù)。

5.競爭者

競爭是商品經(jīng)濟活動的必然規(guī)律。在開展網(wǎng)上營銷的過程中，不可避免地要遇到業(yè)務(wù)與自己相同或相近的競爭對手，研究對手，取長補短，是克敵制勝的好方法。

從競爭的角度考慮，應(yīng)重點考察以下幾個方面：

1）站在顧客的角度瀏覽競爭對手網(wǎng)站的所有信息，研究其能否抓住顧客的心理，給瀏覽者留下好感。

2）研究其網(wǎng)站的設(shè)計方式，體會它如何運用屏幕的有限空間展示企業(yè)的形象和業(yè)務(wù)信息。

3）查看在其站點上是否有其他企業(yè)的圖形廣告，以此來判斷該企業(yè)在行業(yè)中與其他企業(yè)的合作關(guān)系。

4）弄清其開展業(yè)務(wù)的地理區(qū)域，以便能從客戶清單中判斷其實力和業(yè)務(wù)的好壞。

5）對競爭對手的整體實力進行考察，全面考察對手在導(dǎo)航網(wǎng)站、新聞組中宣傳網(wǎng)址的力度，研究其選擇的類別、使用的介紹文字，特別是圖標廣告的投放量等。

6）考察競爭對手是開展網(wǎng)上營銷需要做的工作之一，而定期監(jiān)測對手的動態(tài)變化則是一個長期性的任務(wù)，要時時把握競爭對手的新動向，在競爭中保持主動地位。

四、SWOT分析法則

SWOT（圖1-2-2）分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中，S代表Strength（優(yōu)勢），W代表Weakness（弱勢），O代表Opportunity（機會），T代表Threat（威脅）。其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環(huán)境的機會和威脅）之間的有機組合。

運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。

SWOT分析法常常被用于制定集團發(fā)展戰(zhàn)略和分析競爭對手情況，分析直觀、使用簡單是它的重要優(yōu)點。在戰(zhàn)略分析中，它是最常用的方法之一。進行SWOT分析時，主要有以下三個步驟：

1.分析環(huán)境因素

運用各種調(diào)查研究方法，分析公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部環(huán)境因素。外部環(huán)境因素包括機會因素和威脅因素，它們是外部環(huán)境對公司的發(fā)展有直接影響的有利和不利因素，屬于客觀因素，內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢因素和弱勢因素，它們是公司在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素，屬主動因素。在調(diào)查分析這些因素時，不僅要考慮到歷史與現(xiàn)狀，而且更要考慮到未來發(fā)展的問題。

2.構(gòu)造SWOT矩陣

將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在此過程中，將那些對公司發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。

3.制定行動計劃

在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動計劃。制定計劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱勢因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當前，著眼未來。運用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發(fā)展的可選擇對策。SWOT分析在最理想的狀態(tài)下，是由專屬的團隊來達成的，一個SWOT分析團隊，最好由一位會計相關(guān)人員、一位銷售人員、一位經(jīng)理級主管、一位工程師和一位專案管理師組成。

由于企業(yè)的整體性和競爭優(yōu)勢來源的廣泛性，在做優(yōu)劣勢分析時，必須從整個價值鏈的每個環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競爭對手進行詳細的對比，如產(chǎn)品是否新穎、制造工藝是否復(fù)雜、銷售渠道是否暢通、價格是否具有競爭性等。

企業(yè)在維持競爭優(yōu)勢的過程中，必須深刻認識自身的資源和能力，采取適當?shù)拇胧Ｒ驗橐粋€企業(yè)一旦在某方面有了競爭優(yōu)勢，勢必會吸引到競爭對手的注意。一般來說，企業(yè)經(jīng)過一段時期的努力，建立起某種競爭優(yōu)勢，然后就處于維持這種競爭優(yōu)勢的態(tài)勢，競爭對手開始逐漸做出反應(yīng)；而后，如果競爭對手直接進攻企業(yè)的優(yōu)勢所在，或采取其他更為有力的策略，就會使這種優(yōu)勢受到削弱。因此，企業(yè)應(yīng)保證其資源的持久競爭優(yōu)勢。

典型案例

汽車市場營銷環(huán)境分析為汽車企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)

1983年，美國經(jīng)濟從石油危機的影響中擺脫出來，汽車市場需求大增，而美國最大的汽車進口國日本卻因“自愿出口限制”配額影響，每年只能進口10萬輛汽車，造成進口車供需之間的巨大差距。加上此時日元升值，日本汽車制造商采取了高檔車轉(zhuǎn)移方針。而美國三大汽車廠商對低價車毫不重視，并趁日本車漲價之機調(diào)高同類車售價。引進日本三菱技術(shù)的韓國現(xiàn)代汽車公司，立足于對當時美國汽車市場營銷環(huán)境的詳細調(diào)查、預(yù)測和分析，確定了質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品戰(zhàn)略，提出“日本車的質(zhì)量、韓國車的價格”的營銷推廣口號，進軍美國汽車市場。韓國現(xiàn)代汽車公司于1986年進入美國市場，當年汽車銷量就達到168882輛，是同期日本鈴木公司60983輛銷量的2.5倍。

從市場營銷的角度來看此案例，韓國現(xiàn)代汽車之所以能夠成功地打入美國市場有其多方面的原因。韓國現(xiàn)代汽車把握住了國際市場營銷環(huán)境變化帶來的市場進入機會，利用日美貿(mào)易政策的摩擦和限制以及匯率優(yōu)勢，在美國這一極具市場潛力的國際市場中牢牢地捕捉住了機會，并及時擴大其市場份額，為其國際市場營銷成功打下了良好的基礎(chǔ)。從韓國現(xiàn)代汽車成功進入美國市場，可以看出對汽車市場營銷環(huán)境的分析是非常重要的。企業(yè)要通過對各類營銷環(huán)境因素的分析找出自己的優(yōu)勢和缺陷，發(fā)現(xiàn)汽車市場上相對有利的條件并加以利用，同時也要對不利條件進行轉(zhuǎn)換和規(guī)避，使企業(yè)在汽車營銷過程中取得較好的經(jīng)濟效益。

實踐操作

SWOT在個人求職、職業(yè)生涯規(guī)劃中的應(yīng)用

以個人為單位完成實訓任務(wù)，利用SWOT對自己進行職業(yè)生涯規(guī)劃分析。

實訓操作步驟：

1.評估自己的長處和短處

每個人都有自己獨特的技能、天賦和能力。在當今分工非常細致的環(huán)境中，每個人擅長于某一領(lǐng)域，而不是樣樣精通（當然，除非天才）。舉個例子，有些人不喜歡整天坐在辦公室里，而有些人則一想到不得不與陌生人打交道時，心里就發(fā)麻，惴惴不安。請作個列表，列出你自己喜歡做的事情和你的長處所在。同樣，通過列表，你可以找出自己不是很喜歡做的事情和你的弱勢。找出你的短處與發(fā)現(xiàn)你的長處同等重要，因為你可以基于自己的長處和短處，做兩種選擇：或努力去改正錯誤，提高你的技能，或是放棄那些對你不擅長的技能要求的學習。列出你認為自己所具備的很重要的強項和對你的學習選擇產(chǎn)生影響的弱勢，然后再標出那些你認為對你很重要的強弱勢。

2.找出你的職業(yè)機會和威脅

不同的行業(yè)（包括這些行業(yè)里不同的公司）都面臨不同的外部機會和威脅，因此，找出這些外界因素將助你成功地找到一份適合自己的工作，這對你的求職是非常重要的，因為這些機會和威脅會影響你的第一份工作和今后的職業(yè)發(fā)展。如果公司處于一個常受外界不利因素影響的行業(yè)里，很自然，這個公司能提供的職業(yè)機會將是很少的，而且沒有職業(yè)升遷的機會。相反，充滿許多積極的外界因素的行業(yè)將為求職者提供廣闊的職業(yè)前景。請列出你感興趣的一兩個行業(yè)，然后認真地評估這些行業(yè)所面臨的機會和威脅。

3.提綱式地列出今后3～5年內(nèi)你的職業(yè)目標

仔細地對自己做一個SWOT分析評估，列出你5年內(nèi)最想實現(xiàn)的四五個職業(yè)目標。這些目標可以包括：你想從事哪一種職業(yè)，你將管理多少人，或者你希望自己拿到的薪水屬哪一級別。請時刻記住：你必須竭盡所能地發(fā)揮出自己的優(yōu)勢，使之與行業(yè)提供的工作機會完滿匹配。

4.提綱式地列出一份今后3～5年的職業(yè)行動計劃

這一步主要涉及一些具體的內(nèi)容。請你擬出一份實現(xiàn)上述第三步列出的每一目標的行動計劃，并且詳細說明為了實現(xiàn)每一目標，你要做的每一件事，何時完成這些事。例如，你的個人SWOT分析可能表明，為了實現(xiàn)你理想中的職業(yè)目標，你需要進修更多的管理課程，那么，你的職業(yè)行動計劃應(yīng)說明要參加哪些課程、什么水平的課程以及何時進修這些課程等。你擬訂的詳盡行動計劃將幫助你做決策，就像外出旅游前事先制定的計劃將成為你的行動指南一樣。

5.尋求專業(yè)幫助

能分析出自己職業(yè)發(fā)展及行為習慣中的缺點并不難，但要以合適的方法改變它們卻很難。相信你的朋友、同學、老師都可以給你一定的幫助，特別是很多時候借助專業(yè)的咨詢力量會讓你大走捷徑。有外力的協(xié)助和監(jiān)督也會讓你更好地取得成效。

單元小結(jié)

1.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的概念：指對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件，即與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動有關(guān)聯(lián)因素的部分集合。

2.構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的五要素：提供資源、全面影響力、動態(tài)變化、多因素互相作用、反應(yīng)機制。

3.宏觀環(huán)境包括六個方面的內(nèi)容：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、人文與社會環(huán)境、科技與教育水平、自然環(huán)境、人口。

4.微觀環(huán)境包括五個方面的內(nèi)容：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)者、營銷中介、顧客或用戶、競爭者。

5.SWOT分析法則概念：根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中，S代表Strength（優(yōu)勢），W代表Weakness（弱勢），O代表Opportunity（機會），T代表Threat（威脅）。

6.進行SWOT分析時的三個步驟：分析環(huán)境因素、構(gòu)造SWOT矩陣、制定行動計劃。