學習單元一 汽車營銷理念演變及營銷模式分析

情境導入

假如你是某4S店的金牌銷售顧問，店里要對新員工進行入職培訓，你會對新員工進行汽車營銷理念和營銷模式培訓嗎？

學習目標

1.能解釋網絡營銷的概念和特點。

2.能解釋網絡營銷和傳統營銷的區別。

3.能解釋汽車網絡營銷的概念和特點。

4.能分析不同營銷理念的特點并能舉例說明。

5.能分析目前常見的幾種營銷模式及其特點。

理論知識

一、網絡營銷

網絡營銷，也可以稱為網上營銷或互聯網營銷、在線營銷等，是利用互聯網和移動互聯網平臺，以線上營銷為導向，以各種網絡工具為手段，由營銷人員利用專業的網絡營銷工具，向目標客戶開展一系列營銷活動，達到一定營銷目的的新型營銷方式。

與傳統營銷模式相比，網絡營銷具有覆蓋范圍廣、交互性強、信息多元化等特點。傳統營銷模式的傳播依托于傳統媒體的單向傳播形式，在市場信息的來源上主要依賴于市場調研，信息常常缺乏客觀性并且成本較高。網絡營銷模式下，一方面，互聯網的高覆蓋面為企業營銷提供了龐大的受眾群體，消費者開始越來越多地表達自身對于產品的體驗交流，并積極參與到產品設計中，實現個性化定制，品牌的附加價值開始不斷提高；另一方面，依托于大數據挖掘技術，企業獲得市場信息的渠道向低成本高效率發展，信息來源更加全面準確。

二、汽車網絡營銷

汽車網絡營銷是以互聯網技術為基礎，利用數字化信息手段和網絡媒體技術交互性來輔助營銷目標實現的一種新型汽車營銷方式。近些年，隨著信息化技術、互聯網技術的快速發展，汽車網絡營銷進入到快速發展時期，消費者獲取信息的通道更加多樣化，消費者也可以通過網絡了解汽車產品知識和品牌知識，比如了解汽車行情、選擇車型和商家等。網絡營銷架起了企業和客戶之間的橋梁，成為企業和客戶之間交流的一種工具，而且企業可以為客戶提供個性化的服務。這種新型的營銷模式，也將是汽車營銷發展的必然趨勢。隨著我國網絡技術的發展，汽車行業需要緊跟互聯網技術的發展，創建完善的網絡化營銷模式。

最近幾年，隨著網絡和手機移動網絡的快速發展，出現了越來越多的新媒體營銷模式，比如微博營銷、微信營銷、視頻營銷等。自媒體的出現也加速了營銷主體從單位向個人的逐步轉變，全民營銷的模式正在形成。汽車作為大眾日常生活中不可或缺的消費產品，也頻繁出現在網絡及新媒體等各類平臺上。

三、營銷理念

隨著時間的演進，營銷的理念也在逐漸發生變化，市場營銷經歷了從生產理念、產品理念、推銷理念，到顧客理念、品牌理念，再到網絡營銷理念、社交與個人價值觀理念的演變過程。

1.生產理念

生產理念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一，它產生于20世紀20年代前。企業經營哲學不是從消費者需求出發，而是從企業生產出發。其主要表現是“我生產什么，顧客就買什么”。生產理念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以拓展市場。例如，美國汽車大王亨利·福特（圖1-1-1）曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的T型車（圖1-1-2）?！憋@然，生產理念是一種重生產、輕市場營銷的商業哲學。

2.產品理念

所謂產品理念，是指以產品為中心的營銷觀念，它產生于20世紀50年代，是一種“以產定銷”的觀念，表現為重產品生產輕產品銷售、重產品質量輕顧客需求。例如，勞斯萊斯汽車（圖1-1-3）的創始人亨利·萊斯就曾說過：“車的價格會被人忘記，而車的質量卻長久存在。”勞斯萊斯刻意追求世界第一流高級轎車，小到一顆螺釘都要精雕細刻。每一輛勞斯萊斯都堪稱一件藝術品。但是過度重視產品理念會導致“市場營銷近視”，過于重視產品本身，而忽視市場的真正需要，不利于企業發展。

3.推銷理念

推銷理念是生產理念的發展和延伸。20世紀20年代末開始的資本主義世界大危機，使大批產品供過于求，銷售困難，競爭加劇，人們擔心的也不再是生產問題，而是銷路問題。于是，推銷技術受到企業的特別重視，企業界已開始認識到：很多情況下，消費者不會自動來購買商品，須推銷員去說服、感化和刺激，企業只注重生產還不行，應將企業的人力、物力和財力轉移一部分出來用于推銷。喬·吉拉德（圖1-1-4）就是美國歷史上最偉大的推銷員，從1963年至1978年總共推銷出13001輛雪佛蘭汽車，連續12年榮登吉尼斯世界紀錄大全世界汽車銷售第一的寶座，他所保持的世界汽車銷售紀錄至今無人能破。

4.顧客理念

顧客理念是現代企業營銷的核心思想。它產生于20世紀70年代，要求企業的市場營銷活動以消費者為中心，樹立“顧客要什么就生產什么”的理念，把消費者的需要作為企業營銷的出發點和歸宿點，千方百計為滿足消費者需要服務，并把消費者是否滿意以及滿意的程度作為衡量企業營銷工作的標準。同時，由于消費者的需要是不斷變化的，企業必須經常研究市場的新動向，及時掌握市場變化的趨勢與程度，以保證消費者的需求經常得到滿足，使企業在市場營銷中立于不敗之地。例如，豐田汽車的精細化管理的基本思想是“只在需要的時候，按需要的量，生產所需的產品”。作為企業的營銷管理模式，這種理念能夠大幅度減少限制時間、作業切換時間、庫存、低劣品質、不合格的供應商、產品開發設計周期以及不合格的績效。

5.品牌理念

20世紀90年代產生了品牌理念，它是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知，企業要想不斷獲得和保持競爭優勢，必須構建高品位的品牌營銷理念。它的關鍵點在于為品牌找到一個具有差異化個性、能夠深刻感染消費者內心的品牌核心價值。它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

例如，開寶馬坐奔馳主要就是針對它們的賣點來闡述的，寶馬主打運動性能，而奔馳主要是商務舒適和安全性，所以喜歡駕駛體驗的要開寶馬，喜歡舒適安全的要坐奔馳。

6.網絡營銷理念

所謂網絡營銷理念，就是指借助于互聯網絡、計算機通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。它盡可能地利用先進的計算機網絡技術，以最有效、最省錢的方式謀求新的市場的開拓和新的消費者的挖掘。

例如，隨著特斯拉在上海的“超級工廠”正式運營，國產版特斯拉已經開始售賣，國產車型與進口車型幾乎一致，而價格卻低了很多，這一點讓國內的消費者得到了真正的“實惠”。但特斯拉的銷售模式卻打破了“常規套路”，只能在網上購車，并不設立4S店，只有線下的體驗店，在體驗店試駕后可直接在特斯拉的官網下單。特斯拉的這套銷售模式的應用，顛覆了傳統的模式，確實可以避免銷售的復雜流程，讓消費者體驗到了新穎的“網上直銷買車”。

7.社交與個人價值觀理念

科特勒早已提出，營銷4.0的變革時代已經到來，他認為，“西方國家以及東亞部分國家已經進入了豐饒社會。在豐饒社會的情況下，馬斯洛需求中的生理、安全、歸屬、尊重這四層需求相對容易被滿足，于是自我實現對于客戶變成了一個很大的訴求，營銷4.0正是要解決這一問題?！笔袌鰻I銷理念正在不斷演化，最初企業營銷都建立在產品之上，這些企業要對產品進行營銷，以銷售為目的。但在營銷4.0時代，主要是“以價值觀為驅動，以互動、大數據、社群為基礎”的營銷理念。

例如，相比過去對車的需求止步于“代步工具”，新生代正在渴求個性化的價值觀表達，年輕人的消費觀念、個性態度和“老一輩”截然不同，個性化、品質化、高價值的汽車產品更加受到他們的青睞。東風本田INSPIRE（圖1-1-5）正是為此而生的，INSPIRE直指崇尚年輕、標新立異、不愿盲從的時尚人士。

四、營銷模式

營銷模式是指企業在未來時期，面對不斷變化的市場環境，依據自身的資源和能力，通過滿足市場需要而實現其營銷活動目標的營運戰略。

目前，比較常見的營銷模式有：

1.體驗式營銷

體驗式營銷是社會文明發展到較高程度的一種體現。很多企業進行產品的推廣時，會營銷氛圍、場景或者提供真實的產品讓消費者親身感受，從感性和理性雙層面上打動消費者，設計迎合其喜好的產品、服務、場景、氛圍和營銷活動。

體驗式營銷不僅需要有扎實的產品質量、完善周到的服務，同時場景的營造和氛圍的把控也需要得當，不僅要讓消費者舒適，還需要體現出品牌的內涵與特色。企業有信心和能力開展體驗式營銷，也是因為出于對品牌、產品質量、服務水平等方面的自信和更高追求。所以，我們經常可以看到很多大品牌對于體驗式營銷這一模式運用得更為頻繁和得心應手。

2.品牌營銷

品牌對于一個企業是非常重要的，品牌營銷更是每個企業都需要重視的一項。在品牌營銷中，基本上企業的營銷目的都集中于擴大品牌知名度和傳播度、提升品牌美譽度和影響力、提高品牌效應和價值。

要樹立起品牌并做好品牌營銷，有三大要點：首先建立品牌，并擁有較強的產品品質作為支持；其次是分析市場，找到品牌的市場優勢和差異化特點；最后是選擇合適的傳播渠道和方式，設計有效的推廣形式。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里，把產品輸送到消費者心里，使消費者選擇消費時認這個產品，投資商選擇合作時認這個企業，這就是品牌營銷。

3.微信營銷

微信營銷是網絡經濟時代企業或個人營銷模式的一種，是伴隨著微信的火熱而興起的一種網絡營銷方式。微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯系，用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產品，從而實現點對點的營銷。

微信擁有龐大的用戶群，借助移動終端、天然的社交和位置定位等優勢，每個信息都是可以推送的，能夠讓每個個體都有機會接收到這個信息，繼而幫助商家實現點對點精準化營銷。利用微信進行營銷，主要是圍繞微信龐大的用戶量及其各種功能，包括朋友圈、微信群、搖一搖、附近的人、掃一掃、微信紅包、硬廣告投放及微信公眾平臺（圖1-1-6）。

4.視頻營銷

視頻營銷是基于視頻網站為核心的網絡平臺，以內容為核心，創意為導向，利用精細策劃的視頻內容實現產品營銷與品牌傳播的目的，是視頻和互聯網相結合的產物。它具備二者的優點：既具有電視短片的優點，如感染力強、內容形式多樣、創意新穎等，又有互聯網營銷的優勢，如互動性、主動傳播性、傳播速度快、成本低廉等。

視頻包含電視廣告、網絡視頻、宣傳片、微電影等各種形式，視頻營銷歸根到底是營銷活動，因此成功的視頻營銷不僅要有高水準的視頻制作，更要發掘營銷內容的亮點。視頻營銷最重要的是創意、制作、傳播三大部分，其中創意是視頻營銷成功的基石。

例如，東風日產就曾推出了由陳可辛執導、黃曉明主演的《寬·容世界》微電影（圖1-1-7），在社會范圍內引起廣泛關注，影片中所傳遞的“寬·容世界，人生從此大不同”更是成為網絡熱詞。

典型案例

中國汽車營銷理念的演變

1.生產理念

從建國初期到1978年改革開放之前，我國汽車生產處于計劃經濟時期。在此階段，以一汽和二汽生產的解放牌汽車和東風牌汽車為代表，大量服務于國家運輸領域的各個行業。國家相關部門對車輛的采購選擇余地也較少，基本上汽車廠生產什么車型就采購什么車型。

2.產品理念

1978年我國開始進行全方位改革開放并逐步進入市場經濟時代。當時，以桑塔納、捷達、富康（俗稱老三樣）為代表，在質量、價格、安全性、經濟性等方面各有優勢，形成了公眾比較認可的三大產品。

3.推銷理念

1999年3月26日，中國第一家廣汽本田汽車特約銷售服務店開業，這就是后來被稱為國內第一家汽車4S店的汽車銷售服務店。4S店一面世，就給當時的汽車銷售市場帶來了強烈震動。這一新鮮事物讓人耳目一新，它能滿足客戶的各種需求，通過汽車4S店的服務，可以讓客戶對品牌產生信賴感和忠誠度，從而擴大汽車的銷量。基于4S店模式，開始出現了各種各樣的汽車營銷和推銷活動，店內也出現了專業的汽車銷售顧問崗位，汽車營銷理念演變為推銷理念。

4.顧客理念

中國吉利作為一家民營企業，從顧客購買力的角度考慮，秉承“造老百姓買得起的好車，讓吉利汽車走遍全世界”這一造車理念，攪活了當年中國汽車業閉門造車的一潭死水，以三五萬元的價格向高關稅壁壘保護下的轎車天價發起了沖擊。經過20年的奮發圖強，取得完全的自主知識產權，如今，吉利已經成為我國自主汽車品牌的巨人。

5.品牌理念

自從進入汽車行業的那天，吉利汽車就打出“造老百姓買得起的汽車”的口號，憑借物美價廉的低價戰略，迅速打開了市場局面，但也因此形成低價、低端的品牌形象，成為制約吉利后來發展的桎梏。為了擺脫桎梏，從2007年起，吉利提出戰略轉型，提出了“造老百姓買得起的好車”的發展目標。經過多年的發展，吉利汽車從原來的舊三樣“豪情、美日、優利歐”，到現在的“帝豪、全球鷹、上海英倫”三大子品牌，已經成功從“造老百姓買得起的車”轉型到“造最安全、最環保、最節能”的好車。

車市早有傳言，國產皮卡只有兩種，一種是長城皮卡，一種是其他皮卡。長城汽車經過多年的堅持和積累，憑借在皮卡領域的領軍地位，在國內外形成了皮卡的知名品牌形象和地位。

6.網絡營銷理念

近年來，隨著信息科技的發展，尤其是網絡的普及，大大拓寬了人們獲取信息的渠道，而網絡幾乎成為我國消費者了解汽車產品和品牌的主要渠道。目前各大汽車企業和經銷商網絡營銷意識日益增強，通過網絡和新媒體平臺開展了豐富多彩的營銷活動。網絡營銷能充分發揮企業與客戶的互相交流優勢，可以為客戶提供個性化的服務，是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式。

7.社交與個人價值觀理念

隨著我國經濟的快速發展和人民生活水平的不斷提高，汽車已經不再是單純的代步工具。通過購買自己喜歡的車型、彰顯自己的價值取向和社會責任感已經成為越來越多成功人士的重要選擇。對于新生代的白領而言，他們除了在職場發光發熱之外，也在生活的方方面面表達自我和個性，車對他們而言就是生活品質和個人氣質的體現。例如年輕成功的白領購買特斯拉，在引領時尚的同時，也表達了自己對環境保護的重視。

實踐操作

汽車品牌企業營銷模式調研

1.實踐目的

通過網絡查詢相關資料，了解自己感興趣的汽車品牌企業都采用了哪些網絡及新媒體營銷模式。

2.實踐操作步驟

1）組建團隊，建議4～6人一組，選出小組長，確定本組調研的汽車品牌企業。

2）各小組通過網絡及手機移動網絡查詢相關資料，了解自己感興趣的汽車品牌企業都采用了哪些網絡及新媒體營銷模式。

3）小組匯報，老師及全班同學點評并打分。

單元小結

1.網絡營銷的概念：利用互聯網平臺，以線上營銷為導向，各種網絡工具為手段，由營銷人員向目標客戶開展一系列營銷活動。

2.網絡營銷的特點：覆蓋范圍廣、交互性強、信息多元化。

3.汽車網絡營銷的概念：以互聯網技術為基礎，利用數字化信息手段和網絡媒體信息交互性來輔助營銷目標實現的一種新型汽車營銷方式。

4.營銷觀念的發展：經歷了從生產理念、產品理念、推銷理念，到顧客理念、品牌理念，再到網絡營銷理念、社交與個人價值觀理念的演變過程。

5.常見的營銷模式：體驗式營銷、品牌營銷、大數據營銷、微信營銷、視頻營銷。