四、市場營銷概念與歷史演變

市場實踐需要市場營銷理論支撐，而復雜多變的市場實踐卻在不斷豐富著市場營銷理論。從這個意義上講，營銷沒有固定模式，營銷必須與時俱進，應因而變。

第一，世界各國具有不同的政治、經濟和文化，營銷的環境各不相同。

第二，即使在同一個國家，各種行業的營銷方式也不可能一樣。

第三，即使在同樣的行業里，不同的企業，在不同的階段也可能采用各自不同的營銷方式。

1.什么是市場營銷

關于市場營銷的定義，相關組織和著作有著許多不同的表述。

（1）市場營銷的一般概念

一般認為，市場營銷是與市場有關的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動。

市場營銷概念的要點是：市場營銷是一種人類社會活動，是一種有目的、有意識的活動；市場營銷的研究對象是市場營銷活動和營銷管理；滿足和引導消費者的需求是市場營銷的出發點和中心；市場調查、環境分析、目標市場選擇、開發產品、定價、分銷、促銷和提供服務以及實現它們之間的協調配合，實施最佳的市場組合，是市場營銷活動的主要內容；環境不同，各企業的營銷活動是多樣性的；市場營銷與銷售或促銷并不相同。

（2）美國市場學會的定義

美國市場學會認為市場營銷是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。

美國市場學會這一定義認為市場營銷包括兩個方面。第一，市場營銷是一種哲學、一種態度、一種預見或是一種以顧客滿意為導向的管理模式。第二，市場營銷是用來實施這種哲學的一系列活動。這一定義強調了產品包括：產品、勞務、思想、服務；市場營銷概念適應一切組織；強調了交換的過程；突出了營銷計劃的制定和實施，即強調市場營銷策略的有效性。

（3）菲利普·科特勒的定義

菲利普·科特勒用最簡單的概念定義營銷。他說：“營銷最簡單的定義是贏利性地營造顧客滿意”。菲利普·科特勒關于營銷的簡單定義從本質上揭示，所謂營銷必須緊緊抓住“顧客滿意”和“企業贏利”這兩個關鍵目標，并將這兩個關鍵目標有機統一起來，兩者不可偏廢。因為沒有客戶滿意，客戶就會遠離我們而去，企業就不可能持續發展；反過來，如果企業不能實現盈利，企業的生存都會存在問題，更談不上持續發展。

2.營銷觀念的歷史演變

營銷觀念的變化是一個歷史過程，從營銷理論誕生至今大致有過下列一些營銷觀念（圖1-11）。

（1）生產觀念

由于商品供不應求，強調擴大生產，降低成本，這是一種重生產、輕市場的商業哲學。

（2）產品觀念

這種觀念認為消費者喜歡高質量、多功能、有特色的產品，因此強調致力于生產高值產品，看不到市場變化。

（3）推銷觀念

這種觀念認為，消費者有惰性和抗衡心理，因此必須積極推銷和大力促銷。

（4）市場營銷觀念

這種觀念認為實現企業目標的關鍵在于確定目標市場的需要和欲望，比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品和服務，從而能夠滿足市場的需要和欲望。

（5）社會營銷觀念

這種觀念是對以上市場營銷觀念的修改和補充，把市場營銷原理運用到環境保護、計劃生育、改善營養等方面。一些國際組織也承認和推廣這一理論。具體來講又有社會市場營銷觀念、宏觀市場營銷觀念、綠色市場營銷觀念之分。

（6）整體營銷觀念

這種觀念強調企業既要進行外部市場營銷，又要進行內部市場營銷。營銷需要內部職能部門的配合；更需要運用產品、定價、分銷、促銷等營銷機能的保證。

各種不同營銷觀念最大的區別在于：第一，在市場營銷過程中，是否把顧客放到中心位置上來；第二，在市場營銷過程中，是否強調企業各職能部門之間的配合；第三，在市場營銷過程中，是否強調企業的社會責任。

3.市場營銷的核心概念

（1）需要、欲望與需求

需要是個人沒有得到某些滿足的狀態。欲望是對滿足的企求，與個人文化背景及個性有關。需求則是有能力并愿意購買某種物品的欲望。市場營銷真正需要研究的是人或組織的需求，因為需求不僅反映人或組織的需要、欲望，而且反映人或組織的購買能力和購買權力。因為只有具備所有市場各個要素的人或組織才能真正成為現實的目標客戶（圖1-12）。

（2）產品、服務與體驗

市場營銷學認為產品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質形態的產品實體，又包括非物質形態的各種利益。消費者是從產品、服務與客戶體驗等各個方面來理解價值的，在汽車營銷實踐中，消費者正是這樣理解產品的（表1-2）。

（3）效用、價值與滿意

在對能夠滿足某一特定需要的一組汽車產品進行選擇時，人們所依據的標準是各種汽車產品的效用和價值。

效用是消費者對滿足其需要的汽車產品的全部效能的評價，是指汽車產品滿足人們欲望的整體能力。效用實際上是一個人的自我心理感受，它來自人的主觀對“客觀存在”的判斷評價。每種汽車產品具有不同的能力來滿足其不同的需求。

價值是指顧客期望從某一特定產品或服務中獲取的一系列利益構成的“總和”。顧客價值包括企業產品價值、服務價值、企業人員形象價值等。

顧客滿意取決于消費者用所理解的汽車產品的效用與自己的期望值進行的比較。如果產品的效用低于顧客的期望，消費者就不滿意；如果汽車產品的效用符合消費者的期望，消費者便會感到滿意；如果汽車產品的效用超過消費者的期望，消費者就會感到十分喜悅。這種比較的前提是顧客“讓渡價值”的獲得程度，是顧客總成本與顧客總價值之間的差額。

顧客總成本包括顧客所支付的貨幣成本、時間成本、精力成本、體力成本及其購買的風險成本等。

顧客總價值是顧客通過購買獲得的產品價值、服務價值、人員價值和企業的形象價值。顧客讓渡價值就是指顧客價值與其獲得這些價值所付出的顧客總成本之間的差額。

顧客購買產品時的選擇過程是顧客追求最大讓渡價值的過程。企業只有提供比競爭對手更大的顧客讓渡價值，才能夠吸引并留住顧客。因此銷售人員應盡力提高顧客的讓渡價值，辦法只有兩個，一是通過自己的服務過程，增加顧客總價值，二是在服務過程中盡可能減少客戶的時間、精神、體力以及風險成本，減少顧客總成本（圖1-13）。

（4）交換、交易與關系

交換是市場營銷的核心概念，是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。交換發生的基本條件：第一，交換的主體至少有兩方；第二，交換的每一方都有被對方認為有價值的東西；第三，交換的每一方都能溝通信息和傳送物品；第四，交換的每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品；第五，每一方都認為與另一方進行交換是適當的或是滿意的。

交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。

關系是指企業向顧客做出各種許諾、履行諾言。與顧客建立長期、穩定的關系是關系市場營銷的核心概念。

（5）市場營銷網絡

市場營銷網絡是指企業及與之建立起牢固的互相信賴的商業關系的其他企業，包括跨界企業所構成的網絡，是企業的獨特資產。在市場營銷網絡中，企業不但可以借助網絡在各地市場上推出新產品，減少由于產品進入市場的時間滯后，而被富有進攻性的模仿者奪走市場的風險，而且可以通過戰略合作伙伴，獲得更為廣泛、更為有效的地理占有，實現雙方互利關系的最佳化。

（6）市場營銷者

比另一方更積極地尋求交換的一方稱為市場營銷者。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。如果雙方都在積極尋求交換，稱為相互市場營銷。在買方市場條件下，汽車營銷企業毫無疑問應當積極、主動地在產品交換活動中追求市場營銷者的地位，實行主動營銷。

4.三種典型的營銷理論

（1）4P理論

4P理論強調營銷必須重視產品、價格、渠道、促銷四個方面。這一理論最早由杰瑞·麥卡錫（Jerry McCarthy）在《營銷學》中提出。

產品（Product）是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產品、服務、人員、組織、觀念或它們的組合。

價格（Price）是指顧客購買產品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策，關系到企業的利潤、成本補償，以及是否有利于產品銷售、促銷等問題。影響定價的主要因素有三個：需求、成本、競爭。最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產品的成本費用，在最高價格和最低價格的幅度內，企業能把這種產品價格定多高則取決于競爭者同種產品的價格。

渠道（Place）是指在商品從生產企業流轉到消費者手上的全過程中所經歷的各個環節和推動力量之和。

促銷（Promotion）是公司或機構用以向目標市場通報自己的產品、服務、形象和理念，說服和提醒他們對公司產品和機構本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、銷售促進、人員推銷、公共關系是一個機構促銷組合的四大要素。

需要注意的是，4P之間的關系不僅是一種組合關系（Marketing Conbination），而且是一種營銷混合（Marketing Mix），是一種牽一發而動全身的關系。運用4P理論必須強調產品、價格、渠道、促銷這四個方面的有機整合。

（2）4C理論

4C理論強調要關注顧客的需要及欲求，包括客戶價值（Customer Value）、客戶成本（Customer Cost）、客戶便利（Customer Convenience）、客戶溝通（Customer Communication）。

4C理論明確指出客戶需要的是價值、低成本、便利和溝通。必須關注顧客的成本，其中包括：軟、硬成分的整體顧客成本以及產品的認知價值；關注顧客的方便性、強調出售產品的配銷通路以及產品帶給顧客的方便程度，應以顧客立場認為的方便性為重，而不是傳統性生產者立場的安排；關注顧客和企業需要雙向溝通，而不是傳統的大眾傳播式的單向溝通。

（3）4R理論

4R理論是一種以競爭為導向的營銷理論，要求以關聯、關系、反應和回報長期擁有客戶，延伸和升華便利性，實現雙贏。

關聯（Relevancy）是強調企業與顧客是一個命運共同體，建立并發展與顧客之間的長期關系是企業經營的核心理念和最重要的內容。

反應（Respond）是強調在相互影響的市場中，對經營者來說最現實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和從推測性商業模式轉移成為高度回應需求的商業模式。

關系（Relation）是強調在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系。

回報（Return）是強調任何交易與合作關系的鞏固和發展，都是經濟利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發點，也是營銷的落腳點。

4R營銷以競爭為導向，在新的層次上提出了營銷新思路，真正體現并落實了關系營銷的思想，是實現互動與雙贏的保證，使企業兼顧到成本和雙贏兩方面的內容。

5.三種營銷理論的關系

4P、4C、4R營銷理論的先后出現，不是后者對前者的否定，而是通過營銷實踐對前者的補充和提升。這是供求關系在不同的經濟發展階段隨市場變化的產物。

4P理論由杰羅姆·麥卡錫在其1961年出版的《基礎營銷》一書中提出，4P理論站在企業的角度看營銷，第一次將企業營銷歸結為產品、價格、渠道、促銷4個要素的組合。

1990年，勞特朗站在消費者的角度，對應傳統的4P理論提出了4C新觀點，認為營銷應當在認真研究客戶需求的基礎上提供產品和服務；應當注意不但研究自己的定價，而且要充分了解客戶為了滿足自己的需要而必須付出的成本；應當思考如何讓消費者便利地獲得商品和服務；應當把促銷變成與消費者的溝通，積極主動與客戶溝通找到雙贏的同感。

4R營銷理論是由美國整合營銷傳播理論的鼻祖唐·舒爾（Don E. Schuhz）在4C營銷理論的基礎上提出的新營銷理論。4R營銷理論認為企業與顧客是一個命運共同體，建立并發展與顧客之間的長期關系是企業經營的核心理念；4R營銷理論強調在相互影響的市場中，對經營者來講不在于如何控制、制定和實施計劃，而是在于如何站在顧客的角度及時地傾聽，建立高度回應顧客需求的商業模式；4R營銷理論明確與顧客建立長期互動和和諧關系的重要性；4R營銷理論認為任何交易合作關系的鞏固和發展，都是經濟利益問題，因此一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發點，也是營銷的落腳點。

任務實施

汽車市場營銷優秀案例分析

1.目的要求

1）到學校圖書館或圖文中心，通過閱讀相關報紙雜志或搜索網上信息，尋找當前汽車市場中汽車營銷（包括商業模式變化、產品創新、服務突破、渠道拓展、促銷活動）的優秀案例。

2）提高學生運用市場營銷基本理論發現、分析、總結市場營銷實戰案例的能力。

2.器材與設備

1）利用學校的圖書館或圖文中心。

2）學生帶好用以記錄的文具用品。

3.注意事項

1）摘錄材料需說明來源。

2）摘錄材料需要經過整理后，進行分析、總結，明確說明案例的成功原因和與市場營銷相關的理論依據。

4.操作過程

1）教師事先說明作業要求及正確步驟。

2）事先設計好汽車營銷企業市場營銷優秀案例采集表。

3）組織學生到學校圖書館或圖文中心查閱資料。

4）正確填寫汽車營銷企業市場營銷優秀案例采集表（表1-3）。

5）組織學生選擇若干優秀案例進行討論。

任務評價

學生自評、小組互評、教師評分（表1-4）