第1章 產(chǎn)品和產(chǎn)品經(jīng)理

1.1 產(chǎn)品

想要成為一名“硬件產(chǎn)品經(jīng)理”，首先應(yīng)該先了解清楚“產(chǎn)品”的概念及其內(nèi)涵。

“產(chǎn)品”指的是能夠提供給市場，被用戶使用、消費(fèi)，能夠滿足人們需求的任何有形或者無形的東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或者它們的組合。從硬件產(chǎn)品經(jīng)理的角度來看，“產(chǎn)品”指的更多是制造業(yè)中“生產(chǎn)制造出來的物品”。

用戶購買產(chǎn)品，并不是為了獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得產(chǎn)品給用戶帶來的“改變”或“價(jià)值”。換言之，用戶購買某個(gè)產(chǎn)品，是希望通過該產(chǎn)品提供的價(jià)值實(shí)現(xiàn)從某一個(gè)“狀態(tài)”到另外一個(gè)“狀態(tài)”的切換。這個(gè)“狀態(tài)切換”的意愿，就是“用戶需求”。這種切換意愿的強(qiáng)烈程度，就是需求的強(qiáng)度。狀態(tài)切換的意愿越強(qiáng)烈，意味著需求的強(qiáng)度越高，用戶就越愿意為這個(gè)需求支付更高的成本。例如用戶走在路上口渴了，就會愿意支付兩元錢到便利店購買一瓶礦泉水來飲用，從“口渴”的狀態(tài)切換到“不口渴”的狀態(tài)，那么這瓶礦泉水就提供了“解渴”的價(jià)值。如果用戶是在沙漠中極度口渴了，那么需求強(qiáng)度就會達(dá)到頂點(diǎn)，這時(shí)候甚至愿意用金子來交換一瓶稀缺的礦泉水。

以上是對于產(chǎn)品的基本理解，下面我們從3個(gè)方面來進(jìn)一步理解“產(chǎn)品”的深層內(nèi)涵。

1.1.1 產(chǎn)品是需求解決方案的載體

產(chǎn)品在生活中無處不在，我們設(shè)想一個(gè)如下的場景。

早上，小明起床了，看了看墻上的掛鐘，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)快七點(diǎn)了。小明抓緊時(shí)間洗臉?biāo)⒀溃瑩Q好衣服、鞋子之后趕緊出門，前往地鐵站乘坐地鐵去公司上班。到了公司，小明抬起手腕看手表，發(fā)現(xiàn)還沒到九點(diǎn)，迅速打開釘釘APP打卡—— 時(shí)間剛剛好，還好沒有遲到。

在上面這個(gè)簡短的場景中，總共出現(xiàn)了多少款產(chǎn)品呢？答案是8種：掛鐘、毛巾、牙刷、衣服、鞋子、地鐵服務(wù)、手表、釘釘APP。我們可以把這些產(chǎn)品簡單地劃分為3類：“硬件”類產(chǎn)品、“軟件”類產(chǎn)品和“服務(wù)”類產(chǎn)品。

“硬件”類產(chǎn)品通常是有形的，是“具有特定形狀的可計(jì)數(shù)的產(chǎn)品”，如上述場景中提及的掛鐘、毛巾、牙刷、衣服、鞋子、手表，都可以理解為廣義的硬件產(chǎn)品，或者叫作“工業(yè)產(chǎn)品”。狹義的硬件產(chǎn)品可以定義為集成了電子電路的產(chǎn)品，如“掛鐘、手表”。

“軟件”類產(chǎn)品通常是無形產(chǎn)品，由信息組成，其典型表現(xiàn)形態(tài)為各種移動端和PC端的應(yīng)用程序（APP），如上述場景中提到的“釘釘APP”。

“服務(wù)”類產(chǎn)品通常也是無形產(chǎn)品，是為了滿足用戶的需求，供給方所采取的一系列活動和措施，如醫(yī)療、運(yùn)輸、金融、旅游、教育等。上述場景中提到的“乘坐地鐵”，就是地鐵公司通過地鐵這個(gè)物理載體，為用戶提供的從A點(diǎn)到B點(diǎn)的運(yùn)輸服務(wù)。

無論是硬件類產(chǎn)品、軟件類產(chǎn)品還是服務(wù)類產(chǎn)品，產(chǎn)品的表現(xiàn)形態(tài)雖然各不相同，但它們擁有明顯的共性，即它們的實(shí)質(zhì)都可以概括為：基于用戶需求解決方案的物質(zhì)或非物質(zhì)的載體。這一共性可以很好地回答“產(chǎn)品是什么”這個(gè)問題。

首先，產(chǎn)品是用來解決問題的。當(dāng)用戶碰到了某些問題時(shí)，如果用戶想要解決這個(gè)問題，則隨即產(chǎn)生了需求。對應(yīng)于這一需求的產(chǎn)品一旦出現(xiàn)，就能夠化解用戶當(dāng)前所面臨的困境，即解決了問題、滿足了需求、提供了價(jià)值。例如用戶在烈日炎炎下正口渴難耐，這時(shí)候你遞給他一瓶水，這瓶水就是能夠解決“口渴”問題的產(chǎn)品。

其次，產(chǎn)品是解決方案的載體。如果是硬件產(chǎn)品，則為物質(zhì)載體。產(chǎn)品承載的是產(chǎn)品背后的產(chǎn)品經(jīng)理、企業(yè)甚至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈為某類用戶、某種需求提供的特定解決方案。例如用戶購買了一部手機(jī)用于通話，那么用戶只需要會撥打和接聽電話就可以了。但實(shí)際上，這部手機(jī)的背后蘊(yùn)藏了一整套復(fù)雜的知識體系和技術(shù)沉淀，而這一整套東西對用戶來講都是可以無須關(guān)心和理解的。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中，設(shè)計(jì)者會將復(fù)雜的部分“藏”起來，并將簡單的人機(jī)交互接口“放”出來。用戶能看到的就是開放出來的交互接口，即所謂的“用戶觸點(diǎn)”。這也是為什么產(chǎn)品雖然制造工藝很復(fù)雜，但用起來卻很簡單。例如手機(jī)這款產(chǎn)品的本質(zhì)是對通話需求的解決方案的物質(zhì)載體，那么有了這個(gè)載體，用戶的通話需求就能夠得到滿足。

產(chǎn)品是用戶需求解決方案的載體，換句話說，即產(chǎn)品存在的使命，是幫助“用戶”在某種“場景”下解決了某個(gè)“問題”。因此，當(dāng)我們研究一款產(chǎn)品的時(shí)候，“用戶”“場景”和“問題”是三個(gè)繞不開的關(guān)鍵詞。除了極少數(shù)像“微信”這樣的國民級產(chǎn)品之外，絕大多數(shù)產(chǎn)品都是面向部分特定的用戶群體，解決某一部分人在某一個(gè)特定時(shí)間、空間之下的某一類特定問題。只有把用戶、場景和問題這三個(gè)方面都考慮清楚了，產(chǎn)品才能被清晰、準(zhǔn)確地定義。

1.1.2 產(chǎn)品是收益和代價(jià)的權(quán)衡

當(dāng)我們覺得某一款產(chǎn)品做得好而夸贊它的時(shí)候，會提到一些理由，比如：

● 這款手機(jī)用起來太流暢了；

● 這個(gè)包包也太漂亮了；

● 自從買了空氣凈化器之后，在家里再也沒吸入讓人過敏的花粉了；

● 諾基亞手機(jī)就是抗摔。

同樣，當(dāng)我們覺得某款產(chǎn)品做得不好而批評它的時(shí)候，也會提到一些理由，比如：

● 這個(gè)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)這么差，對不起它的價(jià)格；

● 這說明書寫得就像天書一樣，完全看不懂；

● 這排插動不動就閃出一些電火花，看起來好危險(xiǎn)。

用戶夸贊產(chǎn)品好的方面，往往是用戶覺得使用了這款產(chǎn)品之后，有所受益的部分（用戶收益），例如“使用體驗(yàn)好”“產(chǎn)品顏值高”“使用效果好”“可靠性強(qiáng)”等。而用戶批評產(chǎn)品不好的方面，往往是用戶覺得使用了這款產(chǎn)品之后，給用戶帶來的成本（用戶代價(jià)），例如“產(chǎn)品價(jià)格高”“使用難度大”“潛在風(fēng)險(xiǎn)高”等。一個(gè)產(chǎn)品的用戶收益越高、用戶代價(jià)越低，那么它受到用戶喜愛的概率就會越高。這一規(guī)律可以用以下公式來表達(dá)：

產(chǎn)品競爭力（或“產(chǎn)品力”）=用戶收益÷用戶代價(jià)

當(dāng)然，一味地追求高用戶收益，或者低用戶代價(jià)，都是不可取的。因?yàn)槟承└哂脩羰找娴墓δ埽赡軙砀叩挠脩舸鷥r(jià)，最終導(dǎo)致產(chǎn)品的競爭力反而下降。因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中，為了保證產(chǎn)品力的最大化，需要做好用戶收益和用戶代價(jià)的權(quán)衡。由于資源的有限性，在權(quán)衡的過程中，會有許許多多客觀的“約束條件”，例如成本、工藝、交期、定價(jià)等。在各種約束條件之下，集中有限的資源投入用戶邊際收益最高的功能點(diǎn)上，這種做法將有利于產(chǎn)品競爭力的最大化。

圖1-1是一個(gè)“用戶體驗(yàn)地圖”的簡單示意圖。所謂“用戶體驗(yàn)地圖”，就是通過畫一張圖，用一種講故事的方式，從一個(gè)特定用戶的角度出發(fā)，記錄他與產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行接觸、進(jìn)入、互動的完整過程。

初入行的產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常會犯一個(gè)錯(cuò)誤，那就是視角切換不過來，習(xí)慣性地從“管理員”的視角來規(guī)劃產(chǎn)品，一股腦兒地把產(chǎn)品提供的所有功能機(jī)械化地羅列出來。正確的做法應(yīng)該是，切換到用戶的視角，按照一個(gè)普通用戶使用產(chǎn)品的路徑，從用戶如何進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)品、每一步如何使用、到最終如何離開，把這個(gè)過程完整地記錄、繪制下來。

在圖1-1中，每一個(gè)坐標(biāo)點(diǎn)都是用戶與產(chǎn)品或服務(wù)的接觸點(diǎn)，是用戶和產(chǎn)品產(chǎn)生交互的時(shí)刻。其中在基線以上的部分代表正面的情緒體驗(yàn)（興奮點(diǎn)），在基線以下的部分代表負(fù)面的情緒體驗(yàn)（沮喪點(diǎn)）。在整個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)的過程中，如果用戶的興奮點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于沮喪點(diǎn)，那么用戶的整體感受就是偏正面的，即有著良好的產(chǎn)品體驗(yàn)，反過來則產(chǎn)品體驗(yàn)就不會太好。然而，考慮到產(chǎn)品經(jīng)理、企業(yè)在資源投入上的有限性，很難保證用戶在每一個(gè)觸點(diǎn)中都能獲得正面的情緒體驗(yàn)，因?yàn)檎骟w驗(yàn)是需要投入資源和成本的。那么在資源約束的情況下，應(yīng)該怎么分配資源，才能盡量做到整體的體驗(yàn)達(dá)到最優(yōu)呢？

▲圖1-1 用戶體驗(yàn)地圖示意圖

理想的狀態(tài)當(dāng)然是讓整條用戶體驗(yàn)曲線都保持在最頂端，但受限于資源這顯然是不現(xiàn)實(shí)的。在有限的資源條件下，就不得不需要將部分服務(wù)觸點(diǎn)的用戶體驗(yàn)下調(diào)。那么，應(yīng)該下調(diào)什么觸點(diǎn)？又要下調(diào)多少呢？首先，下調(diào)不能突破產(chǎn)品服務(wù)的下限，否則會導(dǎo)致服務(wù)崩潰、用戶徹底流失。其次，在用戶有心理預(yù)期的環(huán)節(jié)，不能下調(diào)太多、做得太差。最后，可以在用戶沒有注意到的地方提升體驗(yàn)度以制造驚喜感。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主、心理學(xué)家丹尼爾·卡內(nèi)曼（Daniel Kahneman）在經(jīng)過深入的研究之后提出：人們對于一段體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定，高峰時(shí)（無論正向的還是負(fù)向的）與結(jié)束時(shí)的感覺，這就是“峰終定律”（Peak-End Rule）。換言之，用戶在對一項(xiàng)事物進(jìn)行了體驗(yàn)之后，所能記住的就只是在“峰”與“終”時(shí)的體驗(yàn)，而與過程中好與不好的體驗(yàn)比重、時(shí)間長短關(guān)系并不大。

因此，基于峰終定律，在用戶體驗(yàn)地圖中，需要著重拔高曲線中關(guān)鍵時(shí)刻的體驗(yàn)峰值（也叫“價(jià)值錨點(diǎn)”），以及在即將結(jié)束的最后一個(gè)觸點(diǎn)制造一次高峰體驗(yàn)。那么整體下來，在資源守恒的前提下，通過內(nèi)部的優(yōu)化平衡，就能讓用戶的總體體驗(yàn)達(dá)到最佳，讓用戶在回憶時(shí)感覺最“幸福”，實(shí)現(xiàn)資源在體驗(yàn)上分配的最優(yōu)解。

以上是從“用戶視角”來權(quán)衡收益和代價(jià)。如果從“企業(yè)視角”來看，也需要考慮收益和代價(jià)的權(quán)衡，即好產(chǎn)品要做到“企業(yè)收益高，企業(yè)代價(jià)低”。企業(yè)的收益包括獲得收入（流水）、獲得利潤、獲得用戶、獲得品牌美譽(yù)度、獲得磨合團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)、獲得資源的積累等，企業(yè)的代價(jià)包括投入資金、投入人力、投入時(shí)間等。好產(chǎn)品不僅要給用戶帶來價(jià)值，也要給企業(yè)帶來價(jià)值。只有這樣，企業(yè)才能長期、穩(wěn)定乃至永續(xù)地經(jīng)營，繼續(xù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值，從而形成良性的循環(huán)。

1.1.3 產(chǎn)品是企業(yè)和用戶之間的溝通媒介

企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品后，需要通過層層渠道進(jìn)行銷售（軟件產(chǎn)品的銷售會省去很多中間環(huán)節(jié)），最終產(chǎn)品才能到達(dá)用戶的手中。企業(yè)通過承載了用戶需求解決方案的產(chǎn)品，為用戶解決了相關(guān)問題，而用戶通過現(xiàn)金購買給企業(yè)帶來了經(jīng)濟(jì)收入。

當(dāng)產(chǎn)品到達(dá)用戶手中的時(shí)候，它便承擔(dān)起了企業(yè)和用戶之間溝通橋梁的重要職責(zé)。產(chǎn)品本身就是雙方溝通的最重要窗口，其次才是銷售、客服等工作人員。用戶在使用產(chǎn)品的過程中，每一次和產(chǎn)品的交互行為，本質(zhì)上都是一次次的溝通行為。溝通效果的好與壞，都將影響用戶對于產(chǎn)品的評價(jià)，以及對于企業(yè)的印象。因此產(chǎn)品就是企業(yè)的“代言人”。用戶在與產(chǎn)品的每一次交互過程中，體會如何、感受如何，對于企業(yè)而言都尤為重要。用戶購買了產(chǎn)品，只是溝通的開始而并非結(jié)束。購買后很長的一段時(shí)間之內(nèi)，用戶將對產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)的使用和體驗(yàn)（如我們前面提到的“用戶體驗(yàn)地圖”），而每一個(gè)用戶交互觸點(diǎn)都可以理解為是一次雙方溝通的界面。

考慮這樣一個(gè)例子，圖1-2是位于上海豫園景榮樓的“老廟黃金”門店，是一個(gè)主要銷售黃金的店鋪。進(jìn)入老廟黃金門店的游客（用戶）的一般行為路徑（體驗(yàn)地圖）是這樣的：

▲圖1-2 上海豫園的“老廟黃金”門店

進(jìn)豫園——到廣場——看到景榮樓——進(jìn)店——上樓——消費(fèi)——拍照打卡——發(fā)朋友圈——形成良好感受——進(jìn)一步傳播。

其中，每個(gè)環(huán)節(jié)若想順利地進(jìn)入下一步，都存在轉(zhuǎn)化的困難以及用戶流失的可能性，尤其是“進(jìn)店”“消費(fèi)”“發(fā)朋友圈”這幾個(gè)帶來收入或者傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，更是困難重重。因此，做好體驗(yàn)設(shè)計(jì)，或者說做好體驗(yàn)過程中產(chǎn)品（一個(gè)門店也可以認(rèn)為是一個(gè)產(chǎn)品）與用戶間的溝通的設(shè)計(jì)，就起到了關(guān)鍵性的作用。

首先，“老廟黃金”在景榮樓前的廣場上鋪了十塊大氣的黃金地磚，并給這些金磚起了個(gè)寓意很好的宣傳語：“腳踏金磚好運(yùn)來”。這仿佛是“老廟黃金”在說：“你們來到老廟黃金銀樓啦！”然后，“老廟黃金”把整棟景榮樓裝潢得金光燦爛，二樓和三樓的斗拱部分甚至是用純金的金箔貼上去的，在周圍一眾仿古建筑中猶如鶴立雞群，能夠迅速地抓住游客們的眼球。差異化顯著的建筑風(fēng)格讓游客們很容易就產(chǎn)生了強(qiáng)烈的新奇感，一看到就挪不開眼睛，一挪不開眼睛就想拍照，一拍照就想發(fā)朋友圈。這仿佛是“老廟黃金”又在繼續(xù)說：“我這棟樓很漂亮，你可以拍照發(fā)朋友圈啦！”這一招“腳踏金磚好運(yùn)來”和這一式“黃金樓”，為游客們“進(jìn)店”這一關(guān)鍵轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)了很大的力量。

游客們進(jìn)店后，一抬頭就會發(fā)現(xiàn)店里的一、二、三樓又分別設(shè)置了五道門：“福門”“祿門”“壽門”“喜門”和“財(cái)門”。合起來就是“福祿壽喜財(cái)”，緊密地貼合了中華民族傳統(tǒng)文化視角下的“五運(yùn)”。游客們只要穿過這五道門，并且在門內(nèi)打卡，然后在官方推出的APP上登錄后并許下一個(gè)愿望，就可以免費(fèi)得到一個(gè)專屬于自己的五運(yùn)符號和顏色。這就相當(dāng)于游客在這無聲的“溝通”中，被“老廟黃金”牽引著從一樓逛到了三樓，而且全程沒有感受到什么“阻力”，體驗(yàn)非常順滑。與此同時(shí)，景榮樓中間還設(shè)計(jì)了一棵從一樓直通屋頂?shù)摹包S金樹”，如果在不同的樓層觀看這棵樹，還能夠感受到不一樣的美感，尤其是從三樓往下俯拍，能拍出非常震撼人心的視覺效果。因此游客們樂于走上不同樓層，并拿起手機(jī)拍下不同角度的黃金樹。最后，“老廟黃金”把“金磚”“黃金樓”“五運(yùn)門”“黃金樹”等已經(jīng)給游客留下了深刻印象的“IP形象”做成了微型尺寸的黃金產(chǎn)品，讓消費(fèi)者可以直接購買留念，極大地提升了游客們從“隨便逛逛”到“付費(fèi)用戶”的轉(zhuǎn)化率。這一套“組合拳”下來，可想而知這家店的生意比普通的黃金門店會好很多。不僅如此，如果游客想拍照發(fā)朋友圈，“老廟黃金”把宣傳文案也準(zhǔn)備好了：“喜踏金磚通坦途，眺望金樓步青云，五門齊過享五福，黃金樹下種好運(yùn)。”這一環(huán)接一環(huán)的體驗(yàn)和溝通設(shè)計(jì)，讓游客們感受到了一個(gè)有生命力的、會說話的“老廟黃金”，也讓游客們的體驗(yàn)情緒地圖如絲般順滑。這樣的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，實(shí)在令人嘆為觀止。

雖然這只是一個(gè)門店的服務(wù)類產(chǎn)品的溝通設(shè)計(jì)案例，但其中的邏輯在硬件產(chǎn)品設(shè)計(jì)中也是相通的。在3.1節(jié)“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”中，我們會進(jìn)一步展開闡述“產(chǎn)品溝通”的相關(guān)內(nèi)容。

在理解了“產(chǎn)品”的概念之后，我們來繼續(xù)學(xué)習(xí)和了解“產(chǎn)品經(jīng)理”的概念。