第1章 產品和產品經理

1.1 產品

想要成為一名“硬件產品經理”，首先應該先了解清楚“產品”的概念及其內涵。

“產品”指的是能夠提供給市場，被用戶使用、消費，能夠滿足人們需求的任何有形或者無形的東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或者它們的組合。從硬件產品經理的角度來看，“產品”指的更多是制造業中“生產制造出來的物品”。

用戶購買產品，并不是為了獲得產品本身，而是為了獲得產品給用戶帶來的“改變”或“價值”。換言之，用戶購買某個產品，是希望通過該產品提供的價值實現從某一個“狀態”到另外一個“狀態”的切換。這個“狀態切換”的意愿，就是“用戶需求”。這種切換意愿的強烈程度，就是需求的強度。狀態切換的意愿越強烈，意味著需求的強度越高，用戶就越愿意為這個需求支付更高的成本。例如用戶走在路上口渴了，就會愿意支付兩元錢到便利店購買一瓶礦泉水來飲用，從“口渴”的狀態切換到“不口渴”的狀態，那么這瓶礦泉水就提供了“解渴”的價值。如果用戶是在沙漠中極度口渴了，那么需求強度就會達到頂點，這時候甚至愿意用金子來交換一瓶稀缺的礦泉水。

以上是對于產品的基本理解，下面我們從3個方面來進一步理解“產品”的深層內涵。

1.1.1 產品是需求解決方案的載體

產品在生活中無處不在，我們設想一個如下的場景。

早上，小明起床了，看了看墻上的掛鐘，發現已經快七點了。小明抓緊時間洗臉刷牙，換好衣服、鞋子之后趕緊出門，前往地鐵站乘坐地鐵去公司上班。到了公司，小明抬起手腕看手表，發現還沒到九點，迅速打開釘釘APP打卡—— 時間剛剛好，還好沒有遲到。

在上面這個簡短的場景中，總共出現了多少款產品呢？答案是8種：掛鐘、毛巾、牙刷、衣服、鞋子、地鐵服務、手表、釘釘APP。我們可以把這些產品簡單地劃分為3類：“硬件”類產品、“軟件”類產品和“服務”類產品。

“硬件”類產品通常是有形的，是“具有特定形狀的可計數的產品”，如上述場景中提及的掛鐘、毛巾、牙刷、衣服、鞋子、手表，都可以理解為廣義的硬件產品，或者叫作“工業產品”。狹義的硬件產品可以定義為集成了電子電路的產品，如“掛鐘、手表”。

“軟件”類產品通常是無形產品，由信息組成，其典型表現形態為各種移動端和PC端的應用程序（APP），如上述場景中提到的“釘釘APP”。

“服務”類產品通常也是無形產品，是為了滿足用戶的需求，供給方所采取的一系列活動和措施，如醫療、運輸、金融、旅游、教育等。上述場景中提到的“乘坐地鐵”，就是地鐵公司通過地鐵這個物理載體，為用戶提供的從A點到B點的運輸服務。

無論是硬件類產品、軟件類產品還是服務類產品，產品的表現形態雖然各不相同，但它們擁有明顯的共性，即它們的實質都可以概括為：基于用戶需求解決方案的物質或非物質的載體。這一共性可以很好地回答“產品是什么”這個問題。

首先，產品是用來解決問題的。當用戶碰到了某些問題時，如果用戶想要解決這個問題，則隨即產生了需求。對應于這一需求的產品一旦出現，就能夠化解用戶當前所面臨的困境，即解決了問題、滿足了需求、提供了價值。例如用戶在烈日炎炎下正口渴難耐，這時候你遞給他一瓶水，這瓶水就是能夠解決“口渴”問題的產品。

其次，產品是解決方案的載體。如果是硬件產品，則為物質載體。產品承載的是產品背后的產品經理、企業甚至整個產業鏈為某類用戶、某種需求提供的特定解決方案。例如用戶購買了一部手機用于通話，那么用戶只需要會撥打和接聽電話就可以了。但實際上，這部手機的背后蘊藏了一整套復雜的知識體系和技術沉淀，而這一整套東西對用戶來講都是可以無須關心和理解的。

在產品設計的過程中，設計者會將復雜的部分“藏”起來，并將簡單的人機交互接口“放”出來。用戶能看到的就是開放出來的交互接口，即所謂的“用戶觸點”。這也是為什么產品雖然制造工藝很復雜，但用起來卻很簡單。例如手機這款產品的本質是對通話需求的解決方案的物質載體，那么有了這個載體，用戶的通話需求就能夠得到滿足。

產品是用戶需求解決方案的載體，換句話說，即產品存在的使命，是幫助“用戶”在某種“場景”下解決了某個“問題”。因此，當我們研究一款產品的時候，“用戶”“場景”和“問題”是三個繞不開的關鍵詞。除了極少數像“微信”這樣的國民級產品之外，絕大多數產品都是面向部分特定的用戶群體，解決某一部分人在某一個特定時間、空間之下的某一類特定問題。只有把用戶、場景和問題這三個方面都考慮清楚了，產品才能被清晰、準確地定義。

1.1.2 產品是收益和代價的權衡

當我們覺得某一款產品做得好而夸贊它的時候，會提到一些理由，比如：

● 這款手機用起來太流暢了；

● 這個包包也太漂亮了；

● 自從買了空氣凈化器之后，在家里再也沒吸入讓人過敏的花粉了；

● 諾基亞手機就是抗摔。

同樣，當我們覺得某款產品做得不好而批評它的時候，也會提到一些理由，比如：

● 這個產品的使用體驗這么差，對不起它的價格；

● 這說明書寫得就像天書一樣，完全看不懂；

● 這排插動不動就閃出一些電火花，看起來好危險。

用戶夸贊產品好的方面，往往是用戶覺得使用了這款產品之后，有所受益的部分（用戶收益），例如“使用體驗好”“產品顏值高”“使用效果好”“可靠性強”等。而用戶批評產品不好的方面，往往是用戶覺得使用了這款產品之后，給用戶帶來的成本（用戶代價），例如“產品價格高”“使用難度大”“潛在風險高”等。一個產品的用戶收益越高、用戶代價越低，那么它受到用戶喜愛的概率就會越高。這一規律可以用以下公式來表達：

產品競爭力（或“產品力”）=用戶收益÷用戶代價

當然，一味地追求高用戶收益，或者低用戶代價，都是不可取的。因為某些高用戶收益的功能，可能會帶來更高的用戶代價，最終導致產品的競爭力反而下降。因此，在產品設計的過程中，為了保證產品力的最大化，需要做好用戶收益和用戶代價的權衡。由于資源的有限性，在權衡的過程中，會有許許多多客觀的“約束條件”，例如成本、工藝、交期、定價等。在各種約束條件之下，集中有限的資源投入用戶邊際收益最高的功能點上，這種做法將有利于產品競爭力的最大化。

圖1-1是一個“用戶體驗地圖”的簡單示意圖。所謂“用戶體驗地圖”，就是通過畫一張圖，用一種講故事的方式，從一個特定用戶的角度出發，記錄他與產品或服務進行接觸、進入、互動的完整過程。

初入行的產品經理經常會犯一個錯誤，那就是視角切換不過來，習慣性地從“管理員”的視角來規劃產品，一股腦兒地把產品提供的所有功能機械化地羅列出來。正確的做法應該是，切換到用戶的視角，按照一個普通用戶使用產品的路徑，從用戶如何進入這個產品、每一步如何使用、到最終如何離開，把這個過程完整地記錄、繪制下來。

在圖1-1中，每一個坐標點都是用戶與產品或服務的接觸點，是用戶和產品產生交互的時刻。其中在基線以上的部分代表正面的情緒體驗（興奮點），在基線以下的部分代表負面的情緒體驗（沮喪點）。在整個產品體驗的過程中，如果用戶的興奮點遠遠多于沮喪點，那么用戶的整體感受就是偏正面的，即有著良好的產品體驗，反過來則產品體驗就不會太好。然而，考慮到產品經理、企業在資源投入上的有限性，很難保證用戶在每一個觸點中都能獲得正面的情緒體驗，因為正面體驗是需要投入資源和成本的。那么在資源約束的情況下，應該怎么分配資源，才能盡量做到整體的體驗達到最優呢？

▲圖1-1 用戶體驗地圖示意圖

理想的狀態當然是讓整條用戶體驗曲線都保持在最頂端，但受限于資源這顯然是不現實的。在有限的資源條件下，就不得不需要將部分服務觸點的用戶體驗下調。那么，應該下調什么觸點？又要下調多少呢？首先，下調不能突破產品服務的下限，否則會導致服務崩潰、用戶徹底流失。其次，在用戶有心理預期的環節，不能下調太多、做得太差。最后，可以在用戶沒有注意到的地方提升體驗度以制造驚喜感。

諾貝爾經濟學獎得主、心理學家丹尼爾·卡內曼（Daniel Kahneman）在經過深入的研究之后提出：人們對于一段體驗的記憶由兩個因素決定，高峰時（無論正向的還是負向的）與結束時的感覺，這就是“峰終定律”（Peak-End Rule）。換言之，用戶在對一項事物進行了體驗之后，所能記住的就只是在“峰”與“終”時的體驗，而與過程中好與不好的體驗比重、時間長短關系并不大。

因此，基于峰終定律，在用戶體驗地圖中，需要著重拔高曲線中關鍵時刻的體驗峰值（也叫“價值錨點”），以及在即將結束的最后一個觸點制造一次高峰體驗。那么整體下來，在資源守恒的前提下，通過內部的優化平衡，就能讓用戶的總體體驗達到最佳，讓用戶在回憶時感覺最“幸福”，實現資源在體驗上分配的最優解。

以上是從“用戶視角”來權衡收益和代價。如果從“企業視角”來看，也需要考慮收益和代價的權衡，即好產品要做到“企業收益高，企業代價低”。企業的收益包括獲得收入（流水）、獲得利潤、獲得用戶、獲得品牌美譽度、獲得磨合團隊的經驗、獲得資源的積累等，企業的代價包括投入資金、投入人力、投入時間等。好產品不僅要給用戶帶來價值，也要給企業帶來價值。只有這樣，企業才能長期、穩定乃至永續地經營，繼續為用戶創造價值，從而形成良性的循環。

1.1.3 產品是企業和用戶之間的溝通媒介

企業生產出產品后，需要通過層層渠道進行銷售（軟件產品的銷售會省去很多中間環節），最終產品才能到達用戶的手中。企業通過承載了用戶需求解決方案的產品，為用戶解決了相關問題，而用戶通過現金購買給企業帶來了經濟收入。

當產品到達用戶手中的時候，它便承擔起了企業和用戶之間溝通橋梁的重要職責。產品本身就是雙方溝通的最重要窗口，其次才是銷售、客服等工作人員。用戶在使用產品的過程中，每一次和產品的交互行為，本質上都是一次次的溝通行為。溝通效果的好與壞，都將影響用戶對于產品的評價，以及對于企業的印象。因此產品就是企業的“代言人”。用戶在與產品的每一次交互過程中，體會如何、感受如何，對于企業而言都尤為重要。用戶購買了產品，只是溝通的開始而并非結束。購買后很長的一段時間之內，用戶將對產品進行持續的使用和體驗（如我們前面提到的“用戶體驗地圖”），而每一個用戶交互觸點都可以理解為是一次雙方溝通的界面。

考慮這樣一個例子，圖1-2是位于上海豫園景榮樓的“老廟黃金”門店，是一個主要銷售黃金的店鋪。進入老廟黃金門店的游客（用戶）的一般行為路徑（體驗地圖）是這樣的：

▲圖1-2 上海豫園的“老廟黃金”門店

進豫園——到廣場——看到景榮樓——進店——上樓——消費——拍照打卡——發朋友圈——形成良好感受——進一步傳播。

其中，每個環節若想順利地進入下一步，都存在轉化的困難以及用戶流失的可能性，尤其是“進店”“消費”“發朋友圈”這幾個帶來收入或者傳播的關鍵環節，更是困難重重。因此，做好體驗設計，或者說做好體驗過程中產品（一個門店也可以認為是一個產品）與用戶間的溝通的設計，就起到了關鍵性的作用。

首先，“老廟黃金”在景榮樓前的廣場上鋪了十塊大氣的黃金地磚，并給這些金磚起了個寓意很好的宣傳語：“腳踏金磚好運來”。這仿佛是“老廟黃金”在說：“你們來到老廟黃金銀樓啦！”然后，“老廟黃金”把整棟景榮樓裝潢得金光燦爛，二樓和三樓的斗拱部分甚至是用純金的金箔貼上去的，在周圍一眾仿古建筑中猶如鶴立雞群，能夠迅速地抓住游客們的眼球。差異化顯著的建筑風格讓游客們很容易就產生了強烈的新奇感，一看到就挪不開眼睛，一挪不開眼睛就想拍照，一拍照就想發朋友圈。這仿佛是“老廟黃金”又在繼續說：“我這棟樓很漂亮，你可以拍照發朋友圈啦！”這一招“腳踏金磚好運來”和這一式“黃金樓”，為游客們“進店”這一關鍵轉化貢獻了很大的力量。

游客們進店后，一抬頭就會發現店里的一、二、三樓又分別設置了五道門：“福門”“祿門”“壽門”“喜門”和“財門”。合起來就是“福祿壽喜財”，緊密地貼合了中華民族傳統文化視角下的“五運”。游客們只要穿過這五道門，并且在門內打卡，然后在官方推出的APP上登錄后并許下一個愿望，就可以免費得到一個專屬于自己的五運符號和顏色。這就相當于游客在這無聲的“溝通”中，被“老廟黃金”牽引著從一樓逛到了三樓，而且全程沒有感受到什么“阻力”，體驗非常順滑。與此同時，景榮樓中間還設計了一棵從一樓直通屋頂的“黃金樹”，如果在不同的樓層觀看這棵樹，還能夠感受到不一樣的美感，尤其是從三樓往下俯拍，能拍出非常震撼人心的視覺效果。因此游客們樂于走上不同樓層，并拿起手機拍下不同角度的黃金樹。最后，“老廟黃金”把“金磚”“黃金樓”“五運門”“黃金樹”等已經給游客留下了深刻印象的“IP形象”做成了微型尺寸的黃金產品，讓消費者可以直接購買留念，極大地提升了游客們從“隨便逛逛”到“付費用戶”的轉化率。這一套“組合拳”下來，可想而知這家店的生意比普通的黃金門店會好很多。不僅如此，如果游客想拍照發朋友圈，“老廟黃金”把宣傳文案也準備好了：“喜踏金磚通坦途，眺望金樓步青云，五門齊過享五福，黃金樹下種好運。”這一環接一環的體驗和溝通設計，讓游客們感受到了一個有生命力的、會說話的“老廟黃金”，也讓游客們的體驗情緒地圖如絲般順滑。這樣的體驗設計，實在令人嘆為觀止。

雖然這只是一個門店的服務類產品的溝通設計案例，但其中的邏輯在硬件產品設計中也是相通的。在3.1節“產品設計”中，我們會進一步展開闡述“產品溝通”的相關內容。

在理解了“產品”的概念之后，我們來繼續學習和了解“產品經理”的概念。