第一章　電商直播營銷概述

第一節　電商直播營銷的基本原理

一、直播電商概念

1.直播電商的含義

所謂直播電商，是指主播借助視頻直播形式推薦賣貨并實現“品效合一”的新興電商形式。

第一，直播電商是視頻直播這一新型傳播方式與電商行業的有機融合，是一種全新的電商形式。

第二，主播來源的多樣化，明星、網紅、KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵意見消費者）、創作者等都可以當主播。

第三，直播電商的交易效率會得到顯著提升，明顯高于之前的其他電商形式。

第四，能夠更好地實現“品效合一”，直播電商不僅能夠更好地實現交易，還能通過構建價值認同感來實現品牌傳播。

2.直播電商的本質

直播電商的本質是消費場景的升級。在當前物質極為豐富的背景下，用戶已經不再滿足于單純依據商品價格和商品的功能參數去判斷消費的行為方式，用戶更關注整個消費過程中的精神體驗，且越來越多的用戶希望獲取更多知識性、專業性的信息內容來為購買行為做決策參考。因此，直播電商的本質是消費場景的升級，而消費場景升級的背后則是用戶需求的升級，直播電商通過新的消費場景，結合消費者洞察及消費引導，讓商業與情感的傳遞、人性的結合更為緊密，進而更好地滿足用戶需求。

二、移動通信技術的升級為直播電商奠定了堅實基礎

20世紀80年代以來，全世界的移動通信技術已經經歷了1G、2G、3G、4G、5G五代技術，尤其是4G之后的移動通信技術使得直播這種新傳播手段得以大規模使用，使得移動互聯網用戶、直播用戶和電商用戶都出現了爆發式增長。

1.移動通信技術與直播媒介

第一，1G時代移動語音通信起步。1G移動通信技術使得人們可以借助移動手機隨時隨地進行語音通信，人類從此進入移動通信時代，但是由于1G采取的是模擬通信技術，難以有效承載相應的互聯網應用，因此該技術對經濟社會的影響很小。

第二，2G時代移動互聯網進入萌芽期。2G移動通信技術把人類帶到數字時代，數字技術可以與相關移動互聯網技術進行結合，基于移動終端的移動互聯網開始進入萌芽期，主要體現如下：一是新的媒介形態手機報開始出現，即在手機上發送新聞、圖片、廣告等，包括長達1000字的文章、50K大小的圖片等；二是用戶數量開始增加，但是由于網速等原因導致用戶體驗比較差。雖然2G技術把人類帶入數字時代，但是由于帶寬低、網速慢，導致手機的容量低、速度慢，并沒有帶來具有重大潛力的新傳播手段。

第三，3G時代移動互聯網時代到來。3G移動通信技術的帶寬更高、速度更快，尤其是以蘋果手機為代表的智能手機的崛起與大規模普及，使得各類互聯網技術既有了技術基礎也有了用戶基礎，3G技術與移動互聯網技術相互促進，人類真正進入了移動互聯網時代。主要體現在：一是各種新媒介形態層出不窮。互聯網媒體和傳統媒體創辦的各類新聞客戶端不斷涌現；微信、新浪微博等社交媒體快速發展；視頻網站、手機游戲等新媒介也開始出現。在內容生產方式上，產銷合一者出現，UGC（用戶自生產）開始出現。二是用戶數量快速增長，用戶體驗得到改善。在網絡用戶高速增長的同時，手機網民數量數以億計，互聯網產品的體驗也越來越好。雖然3G技術把人類帶入移動互聯網時代，各類移動互聯網應用不斷涌現，但是由于帶寬不夠寬，網速不夠快，資費較高，受制于通信網絡難題，圖文類等流量耗費少的移動互聯網應用發展較快，而視頻等流量耗費多的移動互聯網應用則發展較慢。

第四，4G時代移動互聯網爆炸式發展。4G移動通信技術的帶寬更高，網速更快，資費水平更低，智能手機等各類智能終端大規模普及，移動互聯網真正進入爆發期。在這種情況下，4G技術與移動互聯網技術有機融合，移動互聯網實現了爆炸式發展。一是新媒介形態快速涌現。移動視頻尤其是移動短視頻、移動直播、VR（虛擬現實）、AR（增強現實）、MR（混合現實）、車聯網等需要更快網速的新媒介形態陸續涌現，移動視頻尤其是移動短視頻成為爆發點。二是用戶規模巨大、用戶體驗好。一方面得益于4G移動通信技術的普及與移動互聯網技術的成熟，移動用戶呈現井噴式增長。另一方面，在4G技術的基礎上，云計算、大數據、算法等技術也助推人工智能時代到來，不僅能夠給每個用戶建立起個人數據模型，而且也能夠利用算法為用戶推薦更為個性化、精準化的服務，用戶體驗也更好。

第五，5G將為直播電商帶來新的機遇。5G作為新一代移動通信技術，不僅帶寬、網速等基礎技術能力得到了大幅度提升，而且互聯網化、IT化、智能化、靈活性水平更高，將能夠給用戶帶來極致的體驗。一是支持更多的頻段，帶寬高、網速快。5G技術既可以支持低頻（＜6GHz）又可以支持高頻（＞6GHz），頻率的范圍更大，帶寬也更寬。二是適應場景多樣性，組網更加靈活，較好地實現自組織網絡智能化。三是支持大規模天線，可以大幅度提升系統效率。尤其是可以在超密集異構網絡的基礎上，部署超過現有站點10倍以上的各種無線節點。四是網絡切片、邊緣計算技術可以為特定的行業和場景提供更安全、個性化、定制化的服務。五是實現了IT化、互聯網化、極簡化，用戶體驗更好。六是采用CDN（內容分發網絡），實現用戶就近獲取所需信息來提高響應速度，大幅度提升分發效率的目標。

第六，中國流量資費水平大幅度下降為直播打下了堅實基礎。2G、3G時代，流量資費較貴且網速太慢，導致短視頻、直播等需要大流量的應用難以得到快速發展，而以圖文為主的微博、微信等社交媒體平臺則取得了快速發展。2013年后，隨著4G的逐漸普及，流量資費下降，網絡速度提升，加速了智能手機滲透。經過近幾年的發展，4G網絡的全范圍普及和覆蓋以及5G的大規模商用，使得中國流量資費水平大幅度下降。根據中國信息通信研究院發布的《中國寬帶資費水平報告》，2019年第4季度，中國移動數據流量平均資費為5元/GB，同比下降了41.2%，用戶月均移動數據使用量為7.79GB，同比增長76.2%，移動通信用戶月均支出為46.8元，同比下降7.5%。

而工業和信息化部的最新數據顯示，中國移動互聯網流量快速增長。2020年第1季度，移動互聯網流量累計達357億GB，同比增長39.3%；其中，通過手機上網的流量達到344億GB，同比增長349%，占移動互聯網總流量的96.4%。

2.相關用戶數量快速增長

第一，中國的網民數量尤其是手機網民數量規模巨大。CNNIC（中國互聯網信息中心）的數據顯示，截至2020年3月，中國網民規模為9.04億人，是2015年年底的6.88億人的1.31倍，較2018年年底新增網民7508萬人，互聯網普及率達64.5%，較2018年年底提升4.9個百分點。其中，手機網民規模為8.97億人，是2015年年底6.20億人的1.45倍，較2018年年底新增手機網民7992萬人，網民中使用手機上網的比例為99.3%，較2018年年底提升0.7個百分點。

隨著用戶數量和使用時間快速從PC端遷移到手機端，之前以捜索為導向的需求滿足方式效果不盡如人意，需要轉型為以內容為導向的需求滿足新方式。正如2015年年初，逍遙子在賣家大會上提到的：每一個賣家都是一個自媒體，這也意味著每一個賣家都必須懂需求、懂產品、對滿足需求有獨到的見解，從而產生更多優質的內容以迎合新零售的變化。在內容生態進化的過程中，出現了以KOL、創作者為核心的內容生產者，而以主播為核心的直播視頻內容生產者是最新的內容生態。

第二，網絡購物用戶規模龐大。CNNIC的數據顯示，截至2020年3月，中國網絡購物用戶規模為7.10億人，是2015年年底4.13億人的1.72倍，較2018年年底增長1.00億人，占網民整體的78.6%，較2018年年底提升5個百分點。手機網絡購物用戶規模達7.07億人，是2015年年底3.40億人的2.08倍，較2018年年底增長1.16億人，占手機網民的78.9%，較2018年年底提升6.4個百分點。

而淘寶的數據顯示，截至2016年年底，無線淘寶已經完成全量轉移。淘寶80%以上的成交量來自無線端，線上零售商家的流量結構80%以上也是來自無線端。

第三，中國移動支付實現了普及。根據CNNIC的數據，截至2020年3月，中國手機網絡支付用戶規模為7.65億人，是2015年年底3.58億人的2.14倍，較2018年年底增長1.82億人，使用率為85.3%，較2018年年底提升13.9個百分點。可以看出，中國的移動支付已經基本實現了大范圍普及，人們使用移動支付的消費習慣也已經基本形成，為直播電商提供了扎實的移動支付環境。

第四，網絡直播用戶超過5.6億人。CNNIC的數據顯示，截至2020年3月，中國網絡直播用戶規模達5.60億人，較2018年年底增長1.63億人，占網民整體的62.0%。其中，游戲直播的用戶規模為2.60億人，較2018年年底增長2204萬人，占網民整體的28.7%；真人秀直播的用戶規模為2.07億人，較2018年年底增長4374萬人，占網民整體的22.9%；演唱會直播的用戶規模為1.50億人，較2018年年底增長4137萬人，占網民整體的16.6%；體育直播的用戶規模為2.13億人，較2018年年底增長3677萬人，占網民整體的23.5%。在2019年興起并實現快速發展的電商直播用戶規模為2.65億人，占網民整體的29.3%。

電商平臺、短視頻平臺十分看重直播的潛力，紛紛布局直播領域。2019年全年，淘寶直播帶動成交額超20億元，在2020年的“618”期間，淘寶直播在第1天就帶動商品銷售51億元，開播商家數同比增長160%，開播場次同比增長123%。同時，碎片化、精細化的短視頻內容與即時互動的直播方式相融合，共享用戶流量，實現優勢互補。例如，快手推出獨立游戲直播App，抖音短視頻全面放開用戶直播權限，不斷探索“短視頻+直播”的運營體系。淘寶直播、京東、拼多多等電商平臺將實體商品交易與互動直播方式進行融合，提升了用戶體驗與黏性。此外，電商直播拉動農產品銷售，為貧困地區脫貧致富提供了有力支撐。

三、直播電商的產業鏈

直播電商的產業鏈因平臺不同而不同，電商平臺和短視頻平臺存在很大差別，但無論哪種平臺，MCN機構在產業鏈中都處于連接的中樞地位。

在以電商平臺為基礎的產業鏈中，品牌商、工廠或產業基地為產業鏈的上游，主播與MCN機構則處于產業鏈的中游，用戶則處于產業鏈的下游。相對來說，以電商平臺為主的產業鏈發展更為成熟。以淘寶為例，廠商為上游，主播為中游，以商家自播為主、達人主播為輔，其中商家自播主要為店鋪導購等內部人員直播帶貨，達人主播多與MCN機構合作通過MCN機構對接品牌商，少數達人主播直接對接品牌商并參與銷售分成。MCN機構為主播提供網紅孵化、內容輸出、推廣營銷、供應鏈、品牌管理等服務，并與網紅分成。

在以短視頻平臺為基礎的直播電商產業鏈中，品牌商、工廠及產業基地等為產業鏈上游，主播、MCN機構為產業鏈中游，用戶為下游。

此外，在產業鏈中游的主播和MCN機構方面，快手電商的頭部帶貨主播通常不依附于外部MCN機構，而傾向于自建MCN機構直接對接上游產業鏈，部分頭部帶貨主播及多數腰部帶貨主播與MCN合作或由MCN機構孵化，由其提供相應服務。

四、直播電商成為新型流量平臺價值變現的重要途徑

第一，抖音、快手、嗶哩嗶哩和小紅書等新型流量平臺深度構建圈層內容和用戶關系鏈，實現用戶規模和時長的雙增長，商業化價值不斷提高。其運營模式分為流量引入、用戶沉淀、社群構建和付費留存4個步驟。其中，流量引入主要從公域流量入口引入，可以使用的流量工具包括熱搜內容、熱門話題、粉絲頭條；廣告投放包括平臺廣告、KOL/KOC投放、信息流等；運營路徑包括興趣內容推薦、粉絲關注、與主播等互動建立信任；商業變現途徑包括電商帶貨、打賞、知識付費、廣告流量、游戲分發等。

第二，典型新型流量平臺高度重視內容，通過內容有效拉動用戶，以內容加速關系鏈的沉淀，月活躍用戶規模巨大，且用戶黏性很好。2020年3月，抖音短視頻的月活躍用戶為5.18億人，月人均使用時長為1709分鐘；快手的月活躍用戶為4.43億人，月人均使用時長為1205分鐘。

第三，直播電商轉化能力與內容種草能力強相關，基于用戶關系鏈的社交模式和內容推薦模式正在加速用戶的消費決策路徑和行為變遷。與之前的計劃性需求、搜索式購買、決策周期長相比，現在的購買多為非計劃性需求、發現式購買、決策周期短。現在的購買主要分為4個階段，一是社交分享和內容吸引，主要通過社交模式、內容推薦和算法推薦；二是“種草”，牢固信任關系和刺激沖動性消費；三是下單購買；四是社交傳播和復購，主要通過社交關系、傭金收益和分享獎勵3種手段來實現。

第四，新型流量平臺的內容種草和帶貨能力繼續增強，向移動購物行業頭部平臺流轉的用戶占比提升明顯。目前，抖音短視頻、快手、嗶哩嗶哩、小紅書已經成為手機淘寶、拼多多、京東、唯品會等電商的重要流量來源。

五、直播電商助力企業數智化轉型

1.直播電商新場景創造諸多新價值

第一，與微博網紅等相比，直播電商實現線下（優秀）導購線上化，未來有望成為類似購物中心、百貨商場的新消費場景，未來用戶將持續參與電商直播來購買產品。與其他渠道相比，直播電商可以為用戶創造更多價值：一是主播直接對接品牌，銷售商品價格低，滿足用戶高性價比需求；二是用戶購物容易受KOL、好友影響，主播可以引導消費者非計劃性購買；三是主播大多對特定行業、商品知識比較了解，通過視頻介紹產品和使用體驗，持續輸出內容吸引粉絲關注、購買。

第二，直播電商具有長遠的發展前景。一是從性價比角度，直播電商兼具銷售及營銷效果，降低了營銷成本，其勞動的粉絲規模效應可以分攤費用投入，支撐高性價比優勢持續。二是從娛樂角度，用戶觀看視頻的娛樂方式將長期存在，未來短視頻、電商平臺繼續重點發展直播帶貨。三是從內容輸出角度，品牌商和廠家將持續推出新品，粉絲愿意關注主播內容產出及推薦產品。四是從平臺角度，電商與內容的結合是長期趨勢，平臺希望為用戶提供優質內容，增加留存時間，發展電商實現高效變現。用戶對購物體驗的要求也越來越高，直播電商購物場景將持續提升平臺、用戶、服務商等的收益。

2.直播電商助力產業和企業數智化轉型

第一，直播電商促進了消費行業線上滲透率的提高。例如，2019年“雙十一”期間眾多消費品商家進軍淘寶直播，過半商家實現了銷售額增長，其中家裝、消費電子類商家更是實現顯著增長；2020年3月淘寶發布的報告顯示，2月淘寶新開直播的商家環比增長719%，直播商家獲得的訂單總量同比翻倍，消費品線上滲透率進一步提高。

第二，直播電商能夠幫助商家與用戶建立起直接連接。互聯網成功的重要因素是迭代創新速度快，而核心就是與用戶建立起及時的互動。商家通過直播能夠直達粉絲，與用戶進行及時的互動和溝通，及時了解用戶對產品和服務的反饋，并迅速將反饋傳達到研發、設計端進行產品優化和二次研發，大幅度提高迭代創新效率。

第三，直播電商推動消費品牌下沉，觸達線上優質用戶。一是直播電商能夠幫助商家觸達下沉市場。快手、淘寶、拼多多等是國內下沉市場占比最高的互聯網頭部平臺。《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》指出，淘寶直播在低線城市的核心用戶占比高于一、二線城市，且低線城市消費者更容易受到KOL影響進行消費，這有助于品牌下沉低線市場并提高影響力。二是直播電商同樣可幫助品牌觸達優質用戶。在淘寶直播核心用戶中，超級會員的占比較高，而成為超級會員有一定的門檻，包括一定的消費金額、頻次等，商家可通過直播獲取更多優質的線上用戶。

六、直播電商的具體操作

1.如何成為主播

要想成為具備直播資格的商家和主播，不同的平臺有不同的要求，下面以淘寶直播為例，看看都需要具備什么樣的條件。

淘寶直播自2020年2月11日開始，正式全面放開零門檻免費注冊，沒有淘寶店也可以先開淘寶直播，然后通過直播間“一鍵發布商品”快速創建淘寶店鋪。

具體來說，注冊淘寶直播達人賬號時，只需要通過支付寶的實名認證即可。新注冊的主播會獲得一定時間的流量保護和傾斜，持續開播即可獲取浮現權。之后會根據主播的開播數據，給予進一步的流量分配。以機構身份入駐淘寶直播的，仍需要審核。

2.直播的內容運營

內容運營、產品運營和用戶運營是直播電商的3個核心模塊，運營的關鍵是圍繞運營個體的價值進行構建與輸出。至于內容運營，其主要工作包括內容策劃、內容創意、內容編輯、內容宣發、內容優化和內容營銷等。

明確自有核心產品，是內容運營的第一步。這就要求從有效的需求定位開始，這也涉及產品運營的信息反饋。內容運營就是在發現真實需求后，通過價值性內容的滿足從而完成精準供應匹配。在直播過程中，所有輸出的內容都要圍繞核心標簽進行認知構建，以及供需匹配度提升。但是在實際直播過程中，不少主播偏離自己的核心標簽，導致的直接結果是粉絲沒有黏性，只是為了對比產品的性價比，又回到了傳統電商的競爭模式上去了。

直播的內容運營包括單場直播有效性策劃，周期性直播有效性策劃，圍繞商品價值輸出的內容腳本、互動性話題策劃，現場活躍度內容策劃，刺激轉化的內容策劃等。

直播的內容運營要有具體的考核指標，主要包括單場實時在線人數、人均觀看時長、單場粉絲增長量、單品營業額、單品轉化率、現場互動等指標。

內容運營是一個需要不斷調研、規劃、設計、執行、復盤來提升內容有效性的過程，這要求站在用戶的角度看待產品，站在營銷的角度構建內容，站在需求的角度看待價值構建。直播的實時性、互動性構建了直播商業化的護城河，而內容運營則能夠完成價值輸出，快速幫助用戶完成主播認知、商品認知和信任感培養。

3.店鋪直播的內容運營

店鋪直播的定位是幫助提高店鋪商品認知，提升商品人格化，以及店鋪用戶活躍度來帶動店鋪復購率。在實際運營中，定位需要進行多維度投放和測試，并根據粉絲的實際反饋來確定。話題性測試是最好的測試反饋行為，在直播的過程中圍繞單純直播主題進行一些小型的話題互動，可以通過反饋判斷話題有效性、存量需求有效性、輸出內容受歡迎程度等。其中，單場粉絲增長數、單場實時在線人數、單場點贊人數都可以用來評估內容運營的有效性。

店鋪直播的內容運營分為定位性內容、推廣性內容、營銷性內容、互動性內容、策略性內容、需求探測性內容、促銷性內容等。其中，定位性內容可以幫助主播完成并確定自身的內容輸出方向；推廣性內容可以幫助自己和直播間的推廣，激活粉絲幫助宣傳；營銷性內容可以營造直播間與主播所輸出內容的稀缺性；互動性內容可以建立情感關系并快速培養認知；策略性內容側重直播現場的氛圍營造，助力主播情緒、粉絲群體情緒的提升；需求探測性內容完成存量需求的探測，并對真需求、偽需求進行論證；促銷性內容對老粉絲進行限量超高性價比促銷，有效增加粉絲的活躍度與情感聯系，但是每周不能太頻繁。

4.直播前的準備工作

直播前首先要明白直播的本質是“現場+同場+互動”；其次要明白價值性內容的規劃與內容產品化的重要性；再次要明白直播是圍繞特定粉絲人群進行的一系列營銷行為；最后還要清楚，電商直播與秀場直播不同，其核心是要做有趣、有料、有用的生活消費直播。

第一，確定直播主題。毫無疑問，直播的根本目的是銷售，但每一場直播都要進行主題多樣化策劃，需要明確故事要講給誰聽（用戶）、怎么講、講什么。

節奏是建立情感聯系的第二條策劃主線，根據直播時長完成預熱、爆發、收尾3個階段點的銜接。

第二，確定直播互動設計。互動性話題設計，可以從用戶和市場痛點或者當下的熱點話題出發，或者從自身的專業方向做起。有效的互動設計會提高單場直播的用戶平均在線時長，即粉絲增長量。此外，實時在線人數也是衡量單場直播互動有效性的指標。

第三，確定單場使用素材。素材包括直播間的場景素材和單場直播間主圖等，場景化素材則包括環境素材、直播素材、道具素材等，現在對直播設備的專業化水平要求越來越高。

第四，確定宣傳工作統籌。在直播前需要通過短信、微博、微淘、微信等手段和工具，進行單場直播的推廣性運營，并對單場直播進行劇透性內容預告，對直播的利益點進行圖文內容宣發。

作為主播，在推薦商品的時候，需要清楚“更少但更好”的道理，實現價值性內容匹配到商品的有效輸出。一般來說，單場直播商品結構應滿足用戶2～3個品類需求的橫向豐滿，盡量避免每場直播產品結構同質化。

5.直播的粉絲運營

第一，科學的主播定位。在對主播進行定位時，應圍繞目標用戶的心智進行，即將主播的強IP屬性植入目標用戶人群的心智中，從而讓主播的粉絲對主播形成特有的認知。

第二，主播定位的兩種方法。一是從自身出發，確定自身的核心價值。在羅列主播能輸出的價值的基礎上，通過實踐看看哪些價值能夠引起粉絲的共鳴，進而確定自身的核心定位。二是從粉絲的需求出發，強化自身的核心價值，在系統觀察其他直播間粉絲核心需求點的基礎上，以其中某一個點作為自身的價值主張。

第三，直播間粉絲的運營。一是主播及其團隊。主播背后的團隊需要具備能規劃直播內容、策劃營銷活動、設計主播的產品結構、對接商家和粉絲維護與控場的能力；主播需要具備與消費相關的專業知識、應對能力、溝通能力等。二是“鐵桿粉絲”。“鐵桿粉絲”是主播最好的朋友，是發自內心的支持者，主播和團隊應盡全力滿足“鐵桿粉絲”群的要求。三是做好直播觀看人數、在線人數與停留時長的分析與維護。流量與展現量和點擊率兩個因素密切關聯。與點擊率相關的要素包括首圖、標題、排名、觀看數等，其中首圖與標題是主播和團隊可控的。根據首圖的特點，引流方式可以分為顏值引流、爆款引流、場景引流3類。其中，顏值引流要重點通過展現主播的顏值，以主播的妝容來增加粉絲的點擊量；爆款引流要通過主播穿戴的吸引人的衣服或包包入手；場景引流要將主播安排在不同的環境中，通過整體環境來表達一個主題。