1.1 互聯網文案基礎

時至今日，移動互聯網浪潮已經席卷而來，海量信息帶來的問題是如何讓產品、品牌等信息脫穎而出，如何在有限的時間內讓有效信息占領消費者的心智，如何讓文案快速傳播。在“內容為王”的時代，我們需要重視文案的力量。

1.1.1 互聯網文案是什么

互聯網特別是移動互聯網的革命，不僅改變了整個商業運作的方式，而且改變了整個工業及其所推動的經濟。消費者在互聯網時代，尤其是如今的移動互聯網時代，可以隨時隨地搜索到用于消費決策的信息，同時很多消費者也樂于分享自己的體驗和經驗，因而消費者已經由廣告傳播中的被動接受者逐漸轉變為品牌塑造的參與者。

人們看待一場革命時，不應該只看到其帶來的工具的進步，更應該看到伴隨工具進步而引發的社會生產力的提升；社會生產力提升又會引起社會關系的變遷，最終會極大地推動社會的進步。

1898年，美國廣告學家劉易斯提出的廣告過程模型——AIDMA，成為廣告人進行消費行為分析的框架。這是傳統消費者行為學理論模型，即Attention（引起注意）、Interest（產生興趣）、Desire（喚起欲望）、Memory（留下記憶）和Action（購買行動）。

引起注意（A）—產生興趣（I）—喚起欲望（D）—留下記憶（M）—購買行動（A）

這一模型在數字網絡時代被重新解構。日本廣告公司電通公司（Dentsu Group）提出了針對互聯網與無線應用時代消費者生活形態的消費者行為分析模型——AISAS，即Attention（注意）、Interest（興趣）、Search（搜集）、Action（行動）和Share（分享）。

注意（A）—興趣（I）—搜集（S）—行動（A）—分享（S）

AISAS中最具備互聯網特質的是兩個“S”——S（Search）和S（Share），這也恰恰體現了互聯網對人們生活方式和消費行為的影響和改變。

因此，互聯網文案并不是對傳統文案的完全顛覆，只是伴隨互聯網傳播媒介的盛行，它帶來了一系列的“蝴蝶效應”，包括信息不對稱情況的消減、消費者信息獲取方式的改變等，這就使互聯網文案的創作手法出現了一些新的特點，諸如社交化和體現用戶思維等。

1.1.2 互聯網文案的類型

互聯網文案可以按不同的劃分方法進行分類。

1.按篇幅分類

按篇幅，互聯網文案可以劃分為長文案和短文案兩大類。長文案通常是指1000字及以上的文案，而短文案則為少于1000字的文案。

長文案和短文案各有千秋，文案創作者應根據產品及服務的不同，選擇合適的篇幅撰寫互聯網文案。目前互聯網文案主要以短文案為主，長文案主要出現在論壇和微信公眾號文章中。

例如，在某一年的“世界地球日”當天，汰漬發布一條微博，說明汰漬產品在踐行低碳生活時的優勢，同時鼓勵用戶、粉絲參與互動，并提出倡議：“讓我們攜手努力，在家的小行動，地球的大不同。”如圖1-1所示，該微博文案較短，字數在100字左右。

2022年4月11日，紅米手機的官方微信公眾號發布了一條長文案，標題為“熱氣球上走鋼絲，1億像素影像記錄”。文案分別講述了紅米手機做這件事情的緣由、組建極限團隊的過程、如何拍攝、拍攝時遇到的困難、項目成功后的訪談，既彰顯了紅米手機的強大拍攝能力，又完整闡述了紅米手機“不顧一切的熱愛”的品牌理念，如圖1-2所示。

2.按發布目的及作用分類

按發布目的及作用，互聯網文案可以劃分為銷售文案和傳播文案。

銷售文案是指能夠立刻帶來銷售的文案，如網店的詳情頁廣告文案、產品的銷售頁面介紹文案等。例如，在淘寶平臺上，一款電煮鍋的產品詳情頁文案詳細介紹了此款產品的六大亮點，如圖1-3所示，充分體現了此款產品的與眾不同之處，有利于激發消費者的購買欲。

傳播文案是指能夠擴大品牌影響力的文案，如電商品牌文案、互聯網上的推廣宣傳文案。這些文案的寫法有其特殊性，它們的作用在于引起人們的共鳴，并引發人們的自主自發式傳播，為品牌做宣傳。例如，康佳集團在其官方微博上發布的一段品牌視頻，文案以“#我們的座右銘#”為話題。內容為：“匯聚力量，照亮理想。8分鐘，探秘康佳的王牌科技，看一段不為人知的‘芯’路歷程。”然后號召粉絲轉發微博，分享自己的座右銘。該文案展現了康佳集團創新研發芯片的歷程，傳達了品牌理念，激發了用戶共鳴，如圖1-4所示。

3.按渠道及表現方式分類

按渠道及表現方式，互聯網文案可以劃分為橫幅廣告文案、網店詳情頁廣告文案、電商品牌文案和網絡推廣文案。

橫幅廣告文案是互聯網中最常見的一種廣告形式，一般以各種圖像文件形式出現在網頁中，用于表現廣告的內容。橫幅廣告文案一般放置在網頁中較為醒目的位置，如網站的主頁、App開機畫面、網店的頂部等。橫幅廣告文案一般是一個簡單的標題加上標志，主要起到提示的作用，暗示消費者點擊圖片打開其他頁面，了解更詳盡的廣告信息。對于文案創作者來說，要進行橫幅廣告文案的創作，需要具有一定的創意，盡量表現出廣告主題的獨創性和新穎性。在圖1-5中，橫幅廣告文案“樂高超級品牌日，低至6折”，提示消費者樂高的促銷活動，引導消費者點擊廣告進入樂高旗艦店購買相關產品。

網店詳情頁廣告文案是互聯網文案的重要組成部分，主要用于網店產品信息的表述，以達到激發消費者購買欲望的目的。網店詳情頁廣告文案展示的是產品詳情，主要通過文字、圖片等元素全面地展示產品的功能、特性，以及銷售、物流、售后等方面的信息，從而增加消費者對產品的興趣，激發他們的潛在需求，引導他們下單購買。

電商品牌文案主要是進行品牌建設、積累品牌資產的文案。一般來說，電商品牌文案主要通過故事進行品牌形象的建立與傳播。文案的內容直接決定故事的好壞，因此文案創作者要注重故事的塑造和所要表達的思想。一個好的品牌故事能夠體現出品牌的核心文化，具備膾炙人口、源遠流長的特點。

網絡推廣文案是為了對企業、產品或服務進行宣傳推廣而創作的文案，可起到廣而告之的作用。它可以給商家帶來更多的外部流量，如果引發網友的大量轉載，效果會非常可觀。

4.其他分類

有人按廣告植入方式將互聯網文案劃分為硬廣告文案和軟文，也有人按性質分類（如新聞、業務、日志、評論）、按形式分類（如新聞式、促銷式、故事式、疑問式、情感式）、按載體分類（如博客、微博、微信）等。

課堂討論

1.1.3 互聯網文案的特點

互聯網文案的寫作與傳統文案的寫作有一定的共通性，但由于消費者的閱讀習慣不同，推廣傳播渠道的媒體特征不同，因此互聯網文案的特點與傳統文案不同，具體包括傳播速度快、互動傳播性強、發布成本低、傳播渠道及形式多元化、目標精準度高等。

1.傳播速度快

互聯網文案與傳統文案相比，首要的特點就是能快速傳播。互聯網傳播的快速性決定了互聯網文案的寫作要快速及時，能跟進熱點。例如，伊利集團在北京冬奧會期間發布微博為運動健兒加油，同時強調自己的產品具有“十七年奧運品質”，如圖1-6所示。

2.互動傳播性強

互聯網文案促使消費者與品牌之間形成互動，從最開始的淺層互動，逐漸發展到產生共鳴；日積月累，使品牌成為消費者生活的一部分。在整個互動過程中，雙方共同參與傳播，進而產生價值觀匹配的共鳴感。在以社會化媒介為主要傳播平臺的互聯網時代，互聯網文案的重要特點是互動傳播性強，它可激發消費者的參與感，帶動傳播。

很多企業會在官方微博發布抽獎微博，以吸引用戶轉發、分享，同時會要求用戶發表特定評論來獲取抽獎資格，這樣很容易使微博實現快速擴散，擴大產品或品牌的影響力。例如，小米手機在2022年5月20日發布微博，介紹新品小米手環7，并預告5月24日的Redmi新品發布會，同時號召用戶轉發和評論，以贏得抽獎資格，如圖1-7所示。

傳統文案只要引發用戶的興趣，讓用戶讀下去，它的傳播就算完成了。而如今在手機里傳播的文案，除了要引發用戶的閱讀興趣之外，還要讓用戶產生分享給他人、參與互動的沖動，這就是互聯網文案的重要特點之一，它能刺激用戶通過它進行社交，找到同類人。

3.發布成本低

與傳統媒體的廣告發布費用相比，互聯網廣告發布的成本并不算高，因此不少企業選擇將廣告發布費用用在互聯網媒體上。

4.傳播渠道及形式多元化

互聯網中的傳播渠道及形式非常多元化，從QQ空間、論壇到博客、微博、微信，從視頻直播、音頻直播到短視頻，從網店到支付寶服務窗……多種多樣的傳播渠道豐富了互聯網文案。與此同時，互聯網文案的傳播形式也變得多元化；圖文、視頻、音頻、直播等都是互聯網中常見的傳播形式，這同樣豐富了互聯網文案的寫作。

5.目標精準度高

一方面，不同的人群聚集在不同的互聯網平臺上，具有一定的集群性。例如，職場人士多從門戶網站、朋友圈、職場社交軟件、微博獲取日常信息。

另一方面，大數據的運用使互聯網平臺可以利用數據對不同人群進行精準的推送營銷。例如，淘寶、京東等電商平臺會根據人們近期搜索瀏覽過的信息進行有針對性的推送。在互聯網文案的撰寫過程中，文案創作者要通過平實親近的語言與目標人群進行有效的精準溝通。無論是文章、圖片還是短視頻，文案始終是一切內容的基礎和核心。

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1.1.4 互聯網文案的作用

互聯網文案廣泛應用于各行各業，從電子商務到房地產、金融、汽車，從家電、家裝到食品、日化，從服裝、飾品到服務、交通……越來越多的企業選擇進軍互聯網，宣傳自己的產品或服務。

互聯網文案的作用主要有以下兩個。

1.促進產品銷售

廣告人羅伯特·布萊在《文案創作完全手冊》一書中曾提到，“文案寫手，就是坐在鍵盤后面的銷售員”。大衛·奧格威也認為“廣告的目的就是銷售，否則便不是廣告”。互聯網文案尤其是電子商務文案，是一種帶有銷售性質的文字符號。

一份優秀的互聯網文案可以拓展企業信息的覆蓋面，提高品牌的關注度和曝光度，促進消費者實現轉化等。消費者通過文案了解產品，產生興趣，并最終成為客戶。文案就是以消費者容易接受的方式切入其內心，并打動他們，促進消費行為的發生，降低企業成本，潛移默化地影響消費者，最終形成購買力，進而為企業起到促進銷售、增加收益的作用。

2.塑造品牌形象

消費者在閱讀文案時，就已經被品牌影響了，逐漸接受了文案中宣傳的產品優勢；品牌也就取得了消費者的信任，進而提升了企業的品牌知名度，增加了消費者對品牌的好感度。從長期來看，品牌的美譽度和品牌資產會逐漸積累。

例如，蒙牛乳業品牌標語的升級就代表著品牌的升級，從最開始的“每天一杯奶，強壯中國人”，再到如今的“世界品質，天生要強”，從基本的強國愿景，到現在的走向國際，代表著蒙牛乳業在不斷地發展和進步，也代表著蒙牛乳業走向國際的決心和信心。蒙牛乳業也在微博等社交媒體上發布了相關的互聯網文案，如圖1-8所示。