1.1.2 微信生態(tài)的基礎(chǔ)構(gòu)成及營(yíng)銷策略

當(dāng)越來(lái)越多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的衣食住行與手機(jī)緊密相連，微信的誕生便顯得恰逢其時(shí)，它及時(shí)地滿足了人與人之間強(qiáng)化線上連接的需求。同時(shí)，微信也在以其不斷豐富的內(nèi)容生態(tài)重塑著用戶的消費(fèi)行為和生活方式。經(jīng)過(guò)多年的積累和不斷迭代，微信互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)逐漸構(gòu)建并愈發(fā)成熟。

縱觀微信十幾年的進(jìn)化與演變，微信生態(tài)正在重塑消費(fèi)領(lǐng)域中人與貨、人與場(chǎng)的關(guān)系，使得人、貨、場(chǎng)的關(guān)系從割裂走向融合。不斷完善的微信生態(tài)，以人為核心，圍繞著與用戶連接的每一個(gè)觸點(diǎn)，進(jìn)行著持續(xù)的連接，包裹更完整的消費(fèi)場(chǎng)景，使整個(gè)業(yè)態(tài)相互融通并更加具有多樣性。

1.個(gè)人/企業(yè)微信：一對(duì)一觸達(dá)，連接品牌與用戶

毋庸置疑，個(gè)人/企業(yè)微信是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，個(gè)人及企業(yè)進(jìn)行品牌打造、宣傳與服務(wù)以及連接意向用戶的有效溝通工具。個(gè)人微信號(hào)的微信名、頭像、個(gè)性簽名、朋友圈等均能影響知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property，IP）的打造；而企業(yè)微信也在不斷迭代，強(qiáng)化與個(gè)人微信的連接，提供更多拓展、沉淀和管理私域用戶的功能。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)個(gè)人號(hào)、朋友圈和企業(yè)微信群三大微信流量場(chǎng)景，可以打通用戶、導(dǎo)購(gòu)和企業(yè)之間的連接，實(shí)現(xiàn)私域用戶的系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)。

以服裝行業(yè)導(dǎo)購(gòu)為例，使用企業(yè)微信后，每個(gè)導(dǎo)購(gòu)員都可以對(duì)其微信好友進(jìn)行管理，根據(jù)不同用戶特征搭建不同的群聊，提供個(gè)性化的社群服務(wù)，還可以在用戶朋友圈提供專業(yè)的搭配建議、進(jìn)行評(píng)論互動(dòng)等。

2.朋友圈：私域流量裂變營(yíng)銷的入口

朋友圈激發(fā)了用戶分享日常點(diǎn)滴的熱情，它是私域流量裂變分享的落地點(diǎn)與入口，也是企業(yè)廣告投放的主陣地。更重要的是，隨著企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)的體系化，越來(lái)越多的企業(yè)開始一對(duì)一地為用戶打造專屬的朋友圈內(nèi)容。

常見(jiàn)的朋友圈營(yíng)銷方式有以下幾種。

（1）集贊裂變

運(yùn)營(yíng)人員可以引導(dǎo)用戶在朋友圈分享海報(bào)或鏈接，承諾用戶集齊事先約定的點(diǎn)贊量即可獲取福利。這種方式可以借助用戶的人際關(guān)系資源進(jìn)行活動(dòng)傳播與裂變，從而提高品牌或產(chǎn)品的曝光度。

（2）廣告投放

企業(yè)可以通過(guò)卡片視頻、輕互動(dòng)視頻、圖文等多種形式，在用戶的朋友圈內(nèi)投放品牌或產(chǎn)品廣告，引導(dǎo)用戶進(jìn)入企業(yè)的私域流量池，實(shí)現(xiàn)微信生態(tài)內(nèi)公域流量的私域拉新與轉(zhuǎn)化。同時(shí)，企業(yè)也可以在用戶的朋友圈中投放知名人士代言的宣傳廣告，有知名人士參與的宣傳廣告更容易吸引用戶關(guān)注和參與，有助于拉近企業(yè)與用戶的距離，以及強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。

（3）打造“人設(shè)”

運(yùn)營(yíng)人員的朋友圈除了可以發(fā)布品牌活動(dòng)外，還可以精心設(shè)計(jì)及分享日常動(dòng)態(tài)，以此強(qiáng)化其朋友圈“人設(shè)”的真實(shí)感，加強(qiáng)用戶對(duì)企業(yè)及其運(yùn)營(yíng)人員的信任。以化妝品品牌完美日記為例，該品牌采用線上線下等各種方式引導(dǎo)用戶添加企業(yè)工作人員為微信好友，所有對(duì)外的工作人員的微信號(hào)名稱均為“小完子”。該品牌通過(guò)整體策劃與運(yùn)營(yíng)，讓“小完子”們發(fā)布的朋友圈內(nèi)容具備統(tǒng)一的格調(diào)，給眾多用戶留下了“小完子是一個(gè)精致美好、愛(ài)美、愛(ài)分享的女孩”的印象。

3.公眾號(hào)：內(nèi)容營(yíng)銷和品牌建設(shè)的中心環(huán)節(jié)

無(wú)論是企業(yè)用戶，還是個(gè)人用戶，都有機(jī)會(huì)通過(guò)微信公眾號(hào)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)被用戶關(guān)注，進(jìn)而擁有自己真實(shí)的粉絲。

目前公眾號(hào)營(yíng)銷的兩條基本路徑如下。

外部，承接自媒體廣告投放，如軟文、原創(chuàng)視頻、原創(chuàng)漫畫、聯(lián)名作品的合作，從而進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌、活動(dòng)傳播。

內(nèi)部，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的提供，贏得用戶的好感與信任，打造品牌或個(gè)人影響力。

4.微信群：流量沉淀與喚醒的主要場(chǎng)所

微信群不僅可以滿足用戶之間的社交需求，還可以配合微信支付、小程序、企業(yè)微信等工具，形成交易閉環(huán)，構(gòu)建圍繞社群組織與商業(yè)深度連接的新業(yè)態(tài)。企業(yè)可以通過(guò)對(duì)微信群的管理和內(nèi)容推送，對(duì)用戶群進(jìn)行長(zhǎng)期維護(hù)。

微信群的主要營(yíng)銷方式有以下幾種。

（1）社群福利

通過(guò)紅包、禮品、優(yōu)惠券等形式，引導(dǎo)用戶進(jìn)群，再通過(guò)滿贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)實(shí)現(xiàn)用戶留存。

（2）話題互動(dòng)

分享小知識(shí)和技巧、發(fā)起話題討論等，進(jìn)而提升用戶活躍度。

（3）上新、促銷

持續(xù)發(fā)布新品上市、產(chǎn)品促銷的信息，反復(fù)觸達(dá)、喚醒用戶，提高用戶留存率及復(fù)購(gòu)率。

（4）激勵(lì)拉新

通過(guò)好友“助力券”、好友“瓜分券”、多人拼團(tuán)等活動(dòng)形式，激勵(lì)老用戶帶新用戶，形成新一輪增長(zhǎng)裂變。

5.小程序：品牌營(yíng)銷和用戶消費(fèi)的線上場(chǎng)景

小程序可以幫助商家與用戶建立直接連接。除了通過(guò)線上、線下的小程序二維碼掃碼進(jìn)入小程序外，用戶還可以通過(guò)微信搜索板塊、發(fā)現(xiàn)板塊、朋友圈廣告、公眾號(hào)、視頻號(hào)關(guān)聯(lián)小商店等多個(gè)渠道觸達(dá)小程序。

小程序的營(yíng)銷方式主要包括以下幾種。

（1）搭建小程序商城

企業(yè)可以通過(guò)搭建自己的小程序官網(wǎng)或小程序商城，實(shí)現(xiàn)商品展示、分類、搜索、加購(gòu)物車、在線客服、直播等功能，使線下消費(fèi)場(chǎng)景線上化。

（2）增加小程序營(yíng)銷服務(wù)

小程序中的“拼團(tuán)”、優(yōu)惠券、小游戲、禮品卡、新人禮包、會(huì)員積分體系、試用裝申領(lǐng)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）試裝等營(yíng)銷玩法與服務(wù)，更是助力企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)，提升流量轉(zhuǎn)化率的有效手段。

在社交方面，小程序搭載的課程教學(xué)、“種草”社區(qū)、話題廣場(chǎng)、筆記分享等內(nèi)容，也為企業(yè)與用戶提供了互動(dòng)的場(chǎng)景，增強(qiáng)了用戶黏性。

6.視頻號(hào)：微信生態(tài)內(nèi)新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)

視頻號(hào)的出現(xiàn)彌補(bǔ)了騰訊在短視頻領(lǐng)域的短板。視頻號(hào)目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“將視頻號(hào)以卡片形式分享到朋友圈或分享給好友”“視頻號(hào)內(nèi)容可以帶公眾號(hào)文章鏈接”“公眾號(hào)中可以插入視頻號(hào)卡片”“搜一搜可以直達(dá)視頻號(hào)界面”等功能，這些功能都方便了視頻號(hào)與微信生態(tài)內(nèi)其他產(chǎn)品的連接。可以說(shuō)，現(xiàn)在的視頻號(hào)幾乎打通了微信生態(tài)所有的引流通道，逐漸形成一個(gè)成熟的“短視頻+電商+直播”商業(yè)閉環(huán)。