情境任務1　制定市場調查方案

◎情境導入

李強在經過一段時間的觀察后，發現了一個商機：很多高校隨著招生規模的擴大，學生人數劇增，與此同時劇增的師生日常生活用品需求量與高校內超市日常生活用品供應量之間產生了供需不平衡。于是，李強決定把握這一商機。為了搞好這一項目，他計劃首先開展市場調查工作，并著手調查前的準備工作。

思考：怎樣設計合理的市場調查方案？

行動任務　設計一份市場調查方案

1.任務描述

針對某一個市場、某一個產品或為學校周邊某一家企業（如某超市、某飯店），或者想了解大學生需求以便自己創業等內容進行一次市場調查，設計一份調查方案。

2.任務建議

全班按6~8人一組分成若干小組，建議采用隨機分組或采用“破冰游戲”分組，比如按班級人數能分6組，則按學生座位報數——1、2、3、4、5、6，循環。為了增加趣味性，可以設定4不允許報，遇到4報一個動物，其他人遇到4報的動物不能重復，報錯的做一個小懲罰。要求每人記住自己的號碼，都報完數以后，報1的為一組，報2的為一組，以此類推，完成分組。小組成立后即為一個團隊，要求各小組選出隊長、秘書，然后設計自己的隊名、隊徽、口號，進行小組成員分工等。

3.任務要求

小組內自學學習任務中的基本理論知識，結合所學知識及網上搜索（可使用手機）了解如何撰寫市場調查方案，之后以團隊為單位撰寫800字以上的調查方案（字數不含調查問卷），用A4紙打印上交。

方案格式和內容（僅供參考）

調研題目（學生自定）

團隊名字、口號、隊長、秘書、成員

1.調查目的和內容。

2.調查的對象和范圍。

3.調查的方法與實施計劃。

4.調查資料整理和分析的方法。

5.調查日程安排、時間限制。

6.調查預算。

7.組員簽字。

8.附件：小組設計調查問卷一份（小組成員每人可以設計一份問卷，經小組討論總結后形成一份問卷）。

教師評語

成績評定

學習任務　初識市場調查

一、市場調查認知

市場調查就是采用科學的方法和客觀的態度，對市場發展變化的現狀和趨勢進行了解與掌握，為企業管理者制定經營決策提供科學的依據。

（一）市場調查對企業的作用

1.有利于提高企業的經濟效益

產品是否滿足消費者的需求是衡量一個產品好壞的標準，好的產品才能有好的收益。要保證企業獲利，就需要了解消費者的真實需求，市場調查是確定消費者真實需求的最有效途徑。因此，做好市場調查是企業取得良好經濟效益的前提。

2.有利于提高企業的競爭力

通過市場調查，企業能及時掌握競爭對手的動態與市場狀況，可以對企業的綜合競爭力進行分析和研究，并可以及時調整和改進自己的不足，使企業獲取有利的信息，保證企業在競爭中立于不敗之地。

3.有利于控制與完善企業的營銷信息系統

企業的整個環境信息全部來自于企業的內部系統與市場調查，通過市場調查可以不斷地補充與完善企業的信息資料，以便管理者及時調用，為預測與決策提供可靠的依據。

4.有利于企業發現市場機會

通過科學的市場調查，可以使企業發現一些新的市場機會與消費者對市場的需求，可以不斷地改進并研制新的產品來滿足市場的需要，及時掌握市場營銷環境，為企業帶來新的發展機遇。

（二）市場調查的內容

1.市場環境

市場環境是指影響市場供求變化的宏觀環境和微觀環境，它們通過直接或者間接的方式給企業的生產經營活動帶來制約和影響。

知識鏈接

市場環境主要包括宏觀環境和微觀環境。宏觀環境主要包括政治經濟環境、社會文化環境、自然地理環境、人口、經濟、技術等；微觀環境主要包括企業內部環境、供應商、顧客、競爭對手、銷售渠道等。

市場環境調查的內容有三個層次：

（1）總體環境調查。主要包括政治法律環境調查、經濟環境調查、社會文化環境調查、科學技術環境調查、社會人文環境調查等。

（2）產業環境調查。主要是調查企業所要進入行業的生產規模、產業狀況、生產狀況、市場的供求情況、產業政策、發展前景等。

（3）競爭環境調查。主要是調查產品原材料的取得渠道、產品在市場上的占有率、與其他同類企業的競爭情況、國內外的環境等。

2.市場需求

市場需求是指有支付能力的需要。主要有市場容量、消費規模、消費結構、市場發展趨勢、國家政策的變化對市場的影響及各種營銷觀念所引起競爭者之間銷售狀況的變化等。可以通過此項調查掌握市場需求的情況。

3.市場供給

市場供給是指在一定時期內，生產者已經生產出來并且愿意出售的產品。市場供給量的大小是決定市場供給狀況的重要變量，是市場是否持續穩定發展的前提。主要包括市場供給量、供給結構、生產與供應狀況、供給變動影響因素及關系等。

4.競爭對手

只有不斷地掌握競爭對手的信息、市場占有等情況，做到知己知彼，才能在競爭中立于不敗之地，正確把握經營策略，從而在市場上站穩腳跟。

5.消費者行為

企業可以運用各種技術和方法，對消費群的認知、態度、動機、決策、購買行為、選擇和使用進行分析研究，可以為企業預測并做出正確的決策，為企業制定合理可行的營銷方案，使企業獲利。

6.公眾情況

公眾情況包括對社區、媒介、政府、國際、名流公眾以及對企業內部全體成員的看法、態度、工作滿意度、評價等進行調查，了解對企業的意見、要求及反應。

7.顧客滿意度

顧客滿意度主要通過顧客對企業產品或服務的印象、口碑或評價，分析顧客的認知度、滿意率、忠誠度等，發現問題和不足，改進企業工作，以減少顧客抱怨與流失，增加重購率，為企業創造良好的口碑，提升企業的形象。

8.廣告效果

廣告效果主要體現在企業廣告的到達率、記憶率和效力上。

9.銷售渠道

銷售渠道是商品從生產者手中轉移到消費者手中所經過的路線。企業對組織機構、銷售方式是否方便、經濟、合理、通暢，產品是否能滿足消費者的需求等都要進行調查。

（三）設計市場調查問卷

1.調查問卷的定義及特點

調查問卷是調查者事先根據調查的目的和要求所設計的，由一系列問題、說明、備選答案組成的書面文件，是用來收集所需資料的一種調查工具。其具有以下三個特點：

（1）標準性。使用標準性的問卷可以避免因調查者的隨意詢問而導致獲取的答案和資料雜亂無章。

（2）匿名性。為了避免給被調查者帶來不必要的麻煩，并且能讓被調查者消除顧慮回答真實的感受，一般情況下，調查問卷是不需要被調查者在問卷上署名的。

（3）通俗性。由于調查者的水平參差不齊，所提出的問題一定要通俗易懂，忌諱使用過多的生詞。

2.調查問卷的作用

（1）提高市場調查的實施效果。

問卷的標準化程度很高，在整個調查設計過程中能按照研究的原則和要求執行，設計嚴格的要求及注意事項。問卷設計將調查的目的、內容、問題及答案詳細羅列，既節省時間又能保證在調查中準確、迅速地獲取詳細的資料，簡單明了，能讓大多數調查者易于選擇和接受。

（2）便于對獲取的資料進行數據處理和定量分析。

問卷可以將被調查者的態度、觀點、動機、行為等定性內容固化為具體的數據表現，可信度高，便于調查者獲取準確的資料，開展后期的數據處理與定量分析。

（3）使調查活動簡單化，縮小人為計量的誤差。

問卷提供了標準化和統一化的數據收集程序，使問題的用語和提問的程序標準化。對每一位調查者問完全相同的問題，每一位應答者看到或聽到相同的文字和問題。只要被調查者有一定的文化水平和語言表達能力，就能完成問卷。由于此種方法簡便易行，因此，問卷調查的使用面非常廣泛。

3.調查問卷的種類

調查問卷按照問卷填答者的不同，可分為自填式問卷調查和代填式問卷調查。

按照問卷傳遞方式的不同，自填式問卷調查又可分為報刊問卷調查、郵政問卷調查、送發問卷調查和網上訪問問卷調查。

按照與被調查者交談方式的不同，代填式問卷調查又可分為訪問問卷調查和電話問卷調查。

4.調查問卷設計的原則

（1）合理性。問卷必須與調查的內容有關。

（2）邏輯性。問題前后與問題之間要有整體感，并相對完善。

（3）條理性。設計問卷前后要有條理、思路清晰。

（4）明確性。問題明確規范。

（5）非誤導性。問題中性，沒有誘導成分。

（6）避開被調查者的敏感、隱私問題。

5.調查問卷設計的程序

（1）確定調查的目的和對象。

（2）收集與調查對象相關的資料。

（3）確定調查資料的收集方法。

（4）確定問卷的形式。

（5）調查問卷的合理性。

（6）修改定稿并實施。

知識鏈接　問題設計的方法

（1）直接性與間接性的問題設計。直接性設計針對的是可以直接詢問的問題。間接性設計是避免詢問敏感、隱私、有威脅的問題。

（2）開放式與封閉式問題設計。開放式問題對所提問題無直接答案，被調查者可以自由回答或者解釋對問題的看法。封閉式問題是事先給定問題的各種可能答案，由被調查者選擇回答。

（3）動機性和意見性問題設計。動機性問題是為了了解被調查者具體行為的理由而設計的。意見性問題是為了掌握被調查者的真實想法而設計的。

（4）兩項選擇問題與多項選擇問題設計。

（5）量表問題設計。量表問題是為對被調查者的態度、意見或感覺等心理活動進行測定和判別而設計的。

實例鏈接

例1-1

（1）直接性問題設計：您是什么職稱？

間接性問題設計：不能直接問“您的收入是多少？”

（2）開放式問題設計：您認為目前大學生產生心理健康問題的主要原因是什么？

封閉式問題設計：您購買這部手機的主要原因是什么？

A.外觀漂亮

B.價格便宜

C.性能較多

D.售后服務好

（3）動機性問題設計：您為什么購買××牌香煙？

意見性問題設計：您對這個決定有何意見？

（4）兩項選擇問題設計：您是否去過北京？

□是

□否

多項選擇問題設計：您買電腦是因為（　）。

A.工作需要

B.上網聊天

C.送給朋友

D.趕時尚

（5）量表問題設計：您已經考過了，您還能再報考這個專業嗎？

A.肯定會

B.可能會

C.也許會

D.可能不會了

知識鏈接　調查問卷的基本結構

1.開頭部分

（1）標題（研究的主題）。

（2）問候語。

（3）填寫說明。

（4）問卷編號。

（5）調查過程的記錄情況。

2.甄別部分

（1）確定合適的調查對象。

（2）排除其他受到干擾的因素。

3.主體部分

主體部分是問卷的核心內容，設計問題及答案時要有必要的編碼，設計要合理，能夠滿足調查目的。

4.背景部分

問卷的最后，所列項目為了方便對調查資料進行分類與分析，應根據調查目的和資料分析員的要求合理確定。

實例鏈接

例1-2　某超市調查問卷

同學：

您好！

隨著高校的大規模擴招，各高校在校學生數量不斷增長，高校園區及周邊擁有龐大的學生消費市場。超市作為高校園區的日常購物場所，為了能更好地為顧客服務，提高服務質量和滿意度，以及了解消費者購買狀況，特進行一次市場調查，感謝您的參與！

1.您了解××超市嗎？（）

A.非常了解

B.比較了解

C.一般了解

D.不了解

2.您在××超市消費過嗎？（）（已在××超市消費過的請填寫第3～9題）

A.是的

B.沒有

3.您是通過哪些途徑了解××超市的？（）

A.同學或朋友

B.雜志

C.網絡

D.報紙

E.其他

4.您去××超市的次數為（）。

A.一周1～3次

B.一周4～7次

C.7次以上

D.不去

5.您購買以下商品的頻率由多到少依次為（）。

A.餅干或面包類

B.泡面類

C.飲料類

D.學習用品類

E.生活用品類

F.其他

6.您對××超市的商品陳列環境的滿意度為（）。

A.非常滿意

B.比較滿意

C.一般滿意

D.不滿意

E.不清楚

7.您對××超市的綜合印象為（）。

A.非常好

B.比較好

C.一般

D.不好

E.不清楚

8.您對××超市員工的服務態度的滿意度為（）。

A.非常滿意

B.比較滿意

C.一般滿意

D.不滿意

E.不清楚

9.通常您喜歡在哪里購物？（）

A.生活區超市

B.生活區便利店

C.外面大型超市

D.不清楚

10.若您選擇購物場所，您的理由是（）。

A.方便

B.便宜

C.服務態度好

D.便利

E.從眾心理

F.不清楚

11.您一周的購物消費費用大致為（）。

A.60元以下

B.60～100元

C.111～200元

D.201元以上

12.請您用簡短的語句談談××超市在哪些方面需要改進。

13.您對一些超市或便利店“假一罰十”的宣傳有何看法？

14.您的性別：____；籍貫：____；所在院校：____。

二、市場調查的原則和程序

（一）市場調查的原則

為了能夠獲取符合客觀實際的市場信息，達到為經營管理決策提供信息支持的目的，市場調查應遵循以下原則：

1.客觀性的原則

客觀性的原則是市場調查中最重要的原則，要求調查人在收集信息與資料時必須真實準確地反映實際情況，不能帶有個人的主觀偏見，保證市場調查資料客觀地反映市場的真實情況。

2.系統性的原則

只有全面系統地收集到有關的市場經濟信息，才能對市場做出正確的分析，得出科學的結論，做出明確的決策。只有全面系統，才能防止片面性、主觀隨意性。由于企業的生產經營受到內部與外部環境的影響和制約，這就要求從多方面描述和反映調查對象本身的變化和特征，做到調查項目的齊全并具有連續性，以便不斷地累積信息，進行系統的分析和利用。

3.時效性的原則

信息在收集、加工、傳遞、貯存過程中都要及時，講求時間效益，才能充分提高信息數據的利用價值，掌握時機，抓住機會，使生產經營活動及時地進行。否則，會造成經營決策的滯后，產品不能適銷對路。所以，及時掌握有利的情報資料、及時分析、及時反饋是市場調查過程中必須掌控的原則。

4.經濟性的原則

企業在市場調查獲取信息時，還要考慮選擇恰當的調查方法，節約調查成本，以最少的消耗取得更多的調查資料。所以，盡可能選擇合理、經濟的調查方法滿足調查的目的。

5.針對性的原則

市場調查的目的主要是解決企業在生產經營過程中所遇到的問題，所以，在進行調查時，要有針對性地進行調查，避免因為調查的內容不適宜而浪費更多的人力、物力、財力。

（二）市場調查的程序

市場調查的程序是指從客戶提出調查要求開始到調查結束的全過程及其作業程序。建立一套系統科學的工作程序，是市場調查得以順利進行、提高工作效率和質量的重要保證。市場調查工作流程如圖1-1所示。

圖1-1　市場調查工作流程

1.確定調查的目標

從消費者的需求或者從企業自身的目的出發，調查者必須明確所要調查的主體、客體，明確因為什么調查、從調查中想要得到什么、調查能得到什么樣的好處、調查會有什么樣的結果。只有明確了這些問題，才能更好地開展調查活動。

2.確定調查的內容

根據確定的調查目標，運用定性研究和系統規劃的方法，對市場調查的目的、內容、方法及抽樣、調查質量的控制、統計分析、調查的時間進度、費用預算及調查的組織安排等作出具體的規定和設計，在此基礎上制定市場調查方案或市場調查計劃書。

3.收集相關資料

通過由研究人員設計好的調查問卷，運用合適的市場調查方法，科學細致地進行組織管理和質量控制，使資料的收集做到準確、及時、全面和系統，確保調查的質量。資料采集的方式通常包括訪問、問卷復核和回訪三項工作。

4.整理分析資料

實地調查結束后，即進入調查資料的整理和分析階段，收集好已填寫的調查表后，由調查人員對調查表進行逐份檢查，剔除不合格的調查表，然后將合格調查表統一編號，以便于調查數據的統計。調查數據的統計可利用Excel軟件完成。將調查數據輸入計算機后，經Excel軟件運行后，即可獲得已列成表格的大量統計數據，利用上述統計結果，就可以按照調查目的的要求，針對調查內容進行全面的分析工作。

5.撰寫調查報告

調查報告是市場調查的成果，它所提供的資料會對企業的經營決策產生重要的影響。另外，調查報告也是市場調查人員市場調查水平的體現，所以撰寫時必須十分慎重。當調查人員對數據所反映的規律、問題有比較清楚的了解之后，研究者就可以著手撰寫調查報告。

6.付諸實施與跟蹤反饋

調查者應了解管理者是否采納調查報告所提出的建議，是否采取措施，并對實施進行跟蹤，適時進行調整與修改，以期獲得較佳的實施效果。

三、市場調查的方法

市場調查的技術方法分為訪問法、文案調查法、觀察調查法、實驗調查法。

（一）訪問法

訪問法是以訪問被調查者的方式收集所需的資料，是市場調查中最常用的方法之一。按照與被調查者接觸的方式分為以下5種方法：

1.面談調查法

它是由調查員直接訪問被調查者，根據調查提綱當面提問而獲得信息的方法。其方式有入戶訪問、街頭攔截訪問、定點訪問、會議訪談、小組訪談等。

面談調查具有直接性和靈活性的特點，能夠直接接觸調查者，收集第一手資料，根據被調查者的具體情況進行深入的詢問，從而取得良好的調查效果。

面談調查的主要缺陷是調查時間長、費用大，調查結論受調查者主觀因素影響大，調查者個人的態度與興趣會使得他對應答者的回答做出不同的解釋。

知識鏈接

街頭攔截法是在特定場所攔截訪問對象，對符合條件者進行面訪調查。這種調查方法相對簡單，主要有兩種方式：一是街頭流動攔截訪問，在交通路口等事先選擇的地方，先征得訪問對象同意后，在現場按照問卷進行簡短的面訪調查；二是在中心地調查或廳堂測試，攔截訪問對象，征得其同意后，到事先安排的房間或廳堂內按一定的程序和要求進行詢問。

攔截訪問的優點如下：

（1）面對面訪問，省時、省力、效率高。

（2）便于對訪問員實行監控。

（3）相對于入戶訪問費用低。

攔截訪問的缺點如下：

（1）無法掌握被訪者基本資料，回訪較難實現。

（2）訪問過程易被中止。

（3）訪問者主觀意識強，對被訪者的選取結果影響較大。

入戶訪問法是對已經抽取的樣本由訪問員到被訪者家中逐一進行訪問，是最常用的調查方法之一。

入戶訪問的優點如下：

（1）調查時間長，獲取資料較多。

（2）掌握被調查者的基本資料，便于回訪。

（3）調查過程順利，問卷完成率高。

（4）可重復調查，調查結果準確。

入戶訪問的缺點如下：

（1）調查費用高，含勞務費、交通費、禮品費。

（2）對調查人員的素質要求較高。

（3）被訪者戒備心較強，拒訪率高。

（4）對訪問進程難以控制。

2.電話調查法

電話調查法是指調查者根據事先設計好的調查問卷，通過電話向調查對象提問，并筆錄答案的調查方法。

電話訪問的優點：反饋速度快，省時；訪問成本低；訪問方式容易被訪問者接受；容易控制訪問過程。電話訪問的突出優點表現在它的高速度、低成本。

電話訪問的局限性：受時間限制，不能做深度采訪；受電話擁有率的限制，采訪用戶偏于有電話的被調查者；訪問效果只限于語音通話，無法達到其他效果；因為是背書采訪，無法確定被調查者所提供的信息是否準確有效；無法判斷被調查者的心態；拒答率高。

3.郵寄訪問法

郵寄訪問法是調查人員將事先設計好的問卷，通過郵寄的方式送達被調查者手中，請他們答卷后在規定時間寄回，以獲取信息的方式。其也可通過報紙、雜志完成。

郵寄調查的優點：調查方式經濟，成本低；時間較其他方式寬裕，被訪者自由度大；被調查者時間較多，獲取信息含量較大；調查區域廣；因調查方式容易被接受，可進行深度調查。

郵寄調查的缺點：因無法控制被調查者，可能引起不必要的誤會；深度訪問對被調查者的要求較高；被調查者的主觀意識較強；調查時間較長，信息收集時效差；回收率偏低，影響調查的代表性；距離郵局較遠的被調查者不便寄送調查閱卷。

知識鏈接　郵寄訪問法的應用

郵寄調查比較適合對調查的時效性要求不太高，調查對象的名單地址都比較清楚，調查經費比較緊缺，而調查內容又比較多、比較敏感的項目。

提高郵寄訪問問卷回收率的方法如下：

（1）做些事后性的工作，跟蹤提醒。

（2）提供一些“獎勵”給予鼓勵。

（3）提前通知被調查者。

4.網絡調查法

網絡調查法是通過網絡來完成問卷的設計、樣本抽取、具體的調查和數據處理等整個調查過程的一種調查方法。網絡調查法按照采用的技術方法的不同可分為站點法、電子郵件法、隨機IP法等。

網絡調查法的優點：調查問卷資料全面；調查時間不受限制，較隨意；較其他方法而言，有很強的時效性；調查過程無須人員干涉，誤差小；調查成本低。

網絡調查的缺點：被調查者必須是有電腦的用戶，調查范圍小；網絡突發性事件較多，可能造成資料收集不完整；調查過程無法監控，調查結果的準確性也不能驗證。

（1）站點法是目前網絡調查的基本方法，是將調查問卷置于網絡中供受訪者自行填答后傳回站點的做法。屬于被動調查法。

（2）隨機IP法：是一種被動調查法，通過隨機抽樣以隨機IP地址作為抽樣樣本進行調查的方法。

（3）電子郵件法是指通過發送電子郵件給被調查者，由被調查者填寫后反饋給調查者的調查方法。

5.留置問卷調查法

留置問卷調查法是指調查人員將調查表當面交給被調查者，并向被調查者說明調查目的，由被調查者自行填寫調查問卷，再由調查人員按約定日期收回或由調查對象寄回的一種調查方法。它介于郵寄調查法和面談調查法兩種調查方法之間，其特點也介于兩者之間。

留置問卷調查的優點：被調查者完成調查隨意性強；成本相對較低；調查者可控制回收時間，問卷回收率高。

留置問卷調查的缺點：無法掌握被調查者的行為，無法控制進程；被調查者的隨意性強，可能導致測試結果失真；調查時間較長；調查區域范圍有一定限制。

（二）文案調查法

文案調查法是指間接地通過查閱各種文獻獲得信息，簡便易行、省時省力，容易組織和實施。

文案調查有以下局限性：

（1）文案資料缺乏較強的真實性。作者在編寫文獻資料時帶有極強的個人主觀性，而且一些文案因各種原因與事實不相符合，會影響文獻的真實性。

（2）文案收集的難度較大。因一些文案的稀缺及某些領域的保密性質，使得文案調查難度較大。

（3）文案調查的時效性較差。文案調查是一個資料收集、歸集、整理的過程，并且收集的主要是歷史資料，時效性較差。

（三）觀察調查法

觀察調查法，就是在現場直接觀察或利用各種儀器觀察被調查者行為或現場事實的一種收集資料的方法，也可稱為實地研究方法。包括：

（1）行為記錄法，即通過錄音、錄像等其他檢測技術手段，直接了解消費者需求的不同偏好和營銷服務中的各種問題。

（2）直接觀察法，即調查人員通過直接觀察了解消費者的消費行為。

（3）痕跡統計法，即通過對消費者用后感受的某種痕跡的統計了解、發現自己經營的產品和服務中所存在的問題。

觀察法的優點：可以直接了解資料，信息真實度較高；對被調查者的要求不高，適用性強；資料可靠性高，簡便易行，靈活性強。

觀察法的缺點：只能做表面資料收集，無法深度調查；時間長，費用高；對調查人員的要求較高；觀察結果不能代表全面。

知識鏈接

觀察法的應用范圍：顧客行為、顧客流量、產品的使用現場、產品銷售環境布置。

（四）實驗調查法

實驗調查法是指市場調查人員有目的地改變影響因素，通過產品的試驗或者試銷來掌握市場行情的一種方法。

實驗調查法的優點：能夠揭示問題的實質；真實環境下的調查結果既客觀又實用；可以主動地進行變量控制；實驗的結論有較強的說服力。

實驗調查法的缺點：因短時間無法得出真實結論，所以時間較長；實驗必須現場進行，無法保密；因素變化較大，具有一定的局限性；所支出的費用較多，實施難度大。

四、制定市場調查方案

（一）市場調查策劃

市場調查策劃，也稱為市場調查方案設計，是市場調查者根據調查研究的目的和調查對象的性質，在實際調查之前，對調查工作的過程進行安排，提出相應的調查實施方案。

通常這一工作過程包括明確調查問題、確定調查對象與調查總體、確定調查的方法、設計調查執行計劃、資料整理和撰寫報告、做好調查經費預算等內容。

（二）市場調查方案

市場調查方案有探索性調查方案、描述性調查方案和因果性調查方案。

1.探索性調查方案

探索性調查方案是在問題的性質不能肯定時而進行的小規模調查活動。是一種定性研究，要求比較簡單，也不太嚴格，一般不涉及問卷調查，具有高度的靈活性。經常采取抽樣的方式選擇被調查者，主要作用是提示深入研究這一現象或問題的可能途徑。

實例鏈接

例1-3

某企業產品市場銷售量下降，企業無法逐一查明原因，便可用探索性調查來發現問題：是產品處于飽和狀態，還是廣告宣傳做得不夠？是產品銷售效率不到位，還是消費者改變了消費嗜好？

2.描述性調查方案

描述性調查方案是對有關情形缺乏完整的知識時提前設計和規劃好了的，建立在大量有代表性的樣本基礎上的調查活動。它能夠提示市場的特征和功能、市場發展變化趨勢，為市場營銷決策提供依據。調查時應注意兩種情況：一是描述的準確性，二是描述的概括性。描述性市場調查策劃的重點應放在問卷設計以及抽樣方式和樣本容量的確定這兩個方面。

實例鏈接

例1-4

某銷售經營區了解到該地區的主要消費者是40~50歲的中年婦女，并經常介紹同性消費者光顧購物。其掌握了描述性調查的重要決策信息，便可引起經營者的重視。

3.因果性調查方案

因果性調查方案是需要嚴格定義問題時，調查一個因素而引起的另一個因素改變的研究活動。目的是尋找足夠的證據來驗證關聯現象或者變量之間的因果關系。因果性調查和描述性調查相似，也需要精心設計，常用的方法是進行實驗。

通常假設互補產品的價格變化會引起銷售的增加和市場份額的提高，但在特定的競爭環境里，這個假設并不能獲得支持。

（三）撰寫市場調查方案設計書

市場調查的方案設計有多種，要求從中選擇最優方案并加以討論，最后一般要提供給客戶保存，作為今后檢查的依據。

市場調查方案設計書的格式大致包括以下幾個方面：

（1）標題：要求簡明扼要，一目了然。

（2）前言：即摘要，簡明扼要地介紹整個調查方案出臺的背景、調查原因。

（3）調查目的和意義：說明調查的原因、依據及調查的意義。

（4）調查內容、調查方式方法、調查表及問卷設計、項目范圍。

（5）整理分析和提交結果的方式：說明調查報告的數量、形式。

（6）調查進度表：把調查過程中的每個步驟、所需要的時間、負責人及注意事項詳細列成表格。

（7）調查費用：盡可能列出總費用及費用明細表。

（8）附錄：主要包括調研項目負責人及主要參加者，說明每個人的基本情況、專業水平、調查分工及經歷。