1.1.1 直播行業發展概況

目前，網絡直播正在經歷從形式到模式的全面創新階段。從技術、平臺、內容等多個方面來看，過去的單一內容和單一形式的直播已經無法達到用戶的預期，直播行業會衍生出更豐富、更多元化的“玩法”，以滿足市場的訴求。

下面簡要介紹我國直播行業的發展概況。

1.行業進入全民直播時代

中國直播行業歷經2005—2008年的萌芽期、2009 —2014年的探索期及2015—2017年的成長期和整頓期，從2018年到現在，行業格局漸穩，全民直播時代到來，特別是直播電商的興起，行業發展繁榮，形成政府公職人員、名人、企業家、普通創作者等共推的直播熱潮。

2.市場規模高速增長

隨著互聯網的高速發展與網民規模的持續增加，網絡直播產業不斷發展，直播深度融入人們的生產生活，逐漸成為一種新的互聯網文化業態。由于宅經濟的影響，用戶上網時間增加，觀看直播的人數越來越多，在電商帶貨直播的帶動下，直播行業又開啟了一段突飛猛進的爆發式增長歷程。

3.直播用戶規模持續擴大

隨著網絡基礎設施的不斷改善及社交和娛樂需求的不斷增長，網絡直播逐漸滲透到人們的日常生活中并占據用戶的零碎休閑時間。目前，頭部互聯網平臺的布局和垂直領域應用的發展助推直播行業不斷增加多元化場景，以持續吸引更廣泛的潛在用戶。艾媒咨詢數據顯示，中國在線直播用戶規模保持連續增長態勢，預計2022年在線直播用戶規模將達到6.60億人。

4.直播用戶黏性較強

根據2021年1月的調研結果，54%的直播用戶每天都收看直播，98%的直播用戶保持每周至少收看1次直播的習慣；在收看時長方面，25%的直播用戶單次收看時長超過1小時，而單次收看時長在30分鐘以上的直播用戶占比高達70%，如圖1-1所示。由此可以看出，直播用戶黏性較強，這意味著直播平臺有更多的變現可能。

5.直播營銷受到品牌廣告主青睞

根據艾瑞咨詢研究院2020年對品牌廣告主的調研結果，品牌廣告主計劃增加線上媒體預算的意愿非常強烈，其中直播營銷占比高達52.8%，位居第一，短視頻營銷以51.7%的占比位居第二，如圖1-2所示。與其他線上媒體營銷方式相比，直播和短視頻承載著更高的信息密度，實時性和互動性較強，可以提高真實性和趣味性。

圖1-1 直播用戶黏性較強

圖1-2 直播營銷受到品牌廣告主青睞

6.直播用戶對直播營銷持正面態度

根據艾瑞咨詢研究院的調研結果，直播用戶普遍對直播過程中的營銷行為持正面態度，其中67.8%的用戶對于喜歡的主播推薦的產品會增加購買概率，53.7%的用戶樂意觀看新產品的發布和分享。在偏好的廣告類型上，在直播用戶偏好廣告類型上，直播用戶對主播在直播時插入的廣告、互動類廣告、直播場景中的產品植入、直播中固定位置的廣告等類型的廣告有較高的接受度，如圖1-3所示。直播用戶對直播營銷的態度大多取決于其關注和信任的主播，所以專業、靠譜的主播在帶貨時有更大的優勢。

圖1-3 直播用戶對直播營銷持正面態度

推動直播發展的因素