第二節　勢能遷徙：短視頻崛起

在互聯網運營領域，我們通常會從兩個維度判斷某種流量模式是否已經具備了更高的勢能。

一、占有用戶總時間

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所有的互聯網公司，特別是以內容為抓手的互聯網公司，尤其在意以上公式。這一公式也通常被用作產品和運營部門的北極星指標。它代表著互聯網公司讓有需求或潛在需求的用戶聚集在自己的平臺上，并且公司在平臺上花費了比競爭對手更多的時間。如果平臺能將這個數字無限做大，就會讓產品或者平臺模態的使用更加接近整個市場的天花板[7]。從用戶規模上講，短視頻直播的國民滲透率已經登頂。

正如圖1-1所示，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最新數據顯示，截至2021年6月，我國互聯網網民規模達10.11億。其中視頻用戶規模為9.44億，短視頻用戶規模為8.88億，占整個網民滲透率的87.83%，直播用戶規模為6.38億，占整個網民滲透率的63.11%。

資料來源：CNNIC于2021年8月27日發布第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，數據截至2021年6月。

這種規模的數字向我們傳遞的不僅僅是“數很大”這樣一個表面感知，它是在告訴我們，當你考慮短視頻直播平臺的用戶畫像時，不應過于片面或者抱有刻板印象，認為只有年輕人才看短視頻，或者只有下沉人群、有閑一族才看直播。一個幾乎人人參與的商業模態的人口畫像是非常全面的，它更接近于智能手機的使用人群畫像。你不妨想象一下我國智能手機使用人群中的分布狀況，相應地，你也會對短視頻直播的用戶受眾畫像有更直觀的認知。

應用市場層面的數據通常會使用DAU指標或者月活躍用戶人數（Monthly Active User，MAU）指標進行描述。其實我們可以簡單地把它理解為用戶規模，它常被用于比較平臺和平臺之間、產品形態和產品形態之間、App和App之間的孰高孰低。圖1-2為移動視頻平臺（含長視頻、中視頻、短視頻）的MAU前10名，以抖音為代表的短視頻平臺在MAU領域名列前茅。

資料來源：QuestMobile，2021年11月報告。

在DAU方面，短視頻的優勢更為明顯，我們僅看各大平臺官方宣布的數字。在2020年9月15日的抖音創作者大會上，抖音宣布DAU突破6億[8]；2021年11月23日，快手公布的Q3財報顯示其DAU為3.2億。在線視頻的第二梯隊、長視頻平臺頭部愛奇藝、騰訊視頻的DAU則徘徊在9000萬上下。

在用戶使用時長方面，短視頻和直播的成績也不遑多讓。2020年新冠肺炎疫情席卷全球，人們的工作、生活、娛樂活動紛紛遷至線上，互聯網紅利的天平再次向短視頻直播平臺傾斜。根據第三方統計報告[9]，短視頻用戶的市場占有率在一年內躍升9.5%，總占有率已接近30%，甚至超越即時通信軟件。這一不容忽視的數據變化，一方面說明了用戶的觸媒習慣在遷徙，另一方面也驗證了短視頻平臺作為“時間黑洞”，有著巨大的魔力。算法推薦帶來沉浸式體驗，用戶在用第一性原理思考、接收信息，全然忘記時間的流逝（見圖1-3）。

資料來源：數據綜合QusestMobile，艾媒數據2021年互聯網廣告報告。

二、商業價值

一個應用產品的勢能不能僅僅由多少人用、用了多少時間來衡量。用戶是否會在產品上有心智停留、產品能否產生注意力經濟等問題也非常重要，我們可以用廣告主的重視程度來描述，或從以下幾個維度觀察短視頻和直播平臺的商業價值。

1.廣告主預算分配動向

根據上一年的展示到購買或者展示到認知的轉化效果，以及對內容平臺的發展預測，歲末年初，線上廣告主一般都會對預算進行排序分配，如圖1-4所示。

資料來源：艾瑞咨詢網。

從圖1-4可以看出，直播模塊和短視頻模塊占比均超過50%，而且相比第二梯隊的搜索引擎營銷和社交媒體營銷，高出超過10%。2018年，短視頻營銷、直播營銷模塊尚未被單列，彼時電商營銷占比在30%以上，搜索引擎營銷占比也接近20%，分列冠亞軍位置。短短3年的時間，形勢發生天翻地覆的變化。

2.典型廣告主的預算分配動向

典型廣告主，顧名思義，是那些最習慣以及最擅長將錢花在互聯網行業中的品牌，運動戶外、家用電器、IT電子三大行業便為典型代表。如圖1-5所示，2020年，短視頻的投放預算增速飛快。典型廣告主均將超過30%的預算分配給了短視頻平臺。從調整比較多的預算中我們可以看出，在線視頻（這里指長視頻、中視頻平臺）吸引到的預算有一部分被增加到短視頻上，同為視頻類在線產品，廣告主評定商業價值的偏好正發生遷徙。

資料來源：QuestMobile Ad Insight廣告洞察數據庫，2020年12月。

3.相似產品形態廣告的預算分配動向

在垂直廣告品類中，信息流廣告的細分投放預算占比情況如圖1-6所示。早期的圖文信息流（以百度、知乎、微信、今日頭條為代表）雖然在市場中占比很大，但是有持續下降趨勢。以視頻為題材的短視頻信息流和視頻信息流[11]的比重在逐漸上升，二者占比之和從2020年第一季度的不到40%，發展到2020年第四季度的近60%，可謂撐起了大半邊天。這說明從廣告題材來看，視頻表達方式正在成為主流，這投射了廣告效能情況，也說明廣告主的偏好正發生變化。

資料來源：QuestMobile Ad Insight廣告洞察數據庫，2020年12月。

綜上所述，無論從產品側的國民總時長價值還是從商業側的廣告主預算動向價值來看，近兩年短視頻直播平臺的發展都十分迅速，大有在互聯網世界獨領風騷之勢。這些數據向金融營銷從業人員傳遞了一個強烈的信號：短視頻直播平臺是最大的拓新陣地，也是一個性價比較高的買量對象。無論是自建流量池還是購買成熟流量，金融從業者都不應該錯過短視頻直播平臺。