第二節(jié)　勢能遷徙：短視頻崛起

在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營領(lǐng)域，我們通常會從兩個維度判斷某種流量模式是否已經(jīng)具備了更高的勢能。

一、占有用戶總時間

占有用戶總時間=用戶規(guī)?！劣脩敉Ａ魰r長

所有的互聯(lián)網(wǎng)公司，特別是以內(nèi)容為抓手的互聯(lián)網(wǎng)公司，尤其在意以上公式。這一公式也通常被用作產(chǎn)品和運(yùn)營部門的北極星指標(biāo)。它代表著互聯(lián)網(wǎng)公司讓有需求或潛在需求的用戶聚集在自己的平臺上，并且公司在平臺上花費(fèi)了比競爭對手更多的時間。如果平臺能將這個數(shù)字無限做大，就會讓產(chǎn)品或者平臺模態(tài)的使用更加接近整個市場的天花板[7]。從用戶規(guī)模上講，短視頻直播的國民滲透率已經(jīng)登頂。

正如圖1-1所示，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億。其中視頻用戶規(guī)模為9.44億，短視頻用戶規(guī)模為8.88億，占整個網(wǎng)民滲透率的87.83%，直播用戶規(guī)模為6.38億，占整個網(wǎng)民滲透率的63.11%。

資料來源：CNNIC于2021年8月27日發(fā)布第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，數(shù)據(jù)截至2021年6月。

這種規(guī)模的數(shù)字向我們傳遞的不僅僅是“數(shù)很大”這樣一個表面感知，它是在告訴我們，當(dāng)你考慮短視頻直播平臺的用戶畫像時，不應(yīng)過于片面或者抱有刻板印象，認(rèn)為只有年輕人才看短視頻，或者只有下沉人群、有閑一族才看直播。一個幾乎人人參與的商業(yè)模態(tài)的人口畫像是非常全面的，它更接近于智能手機(jī)的使用人群畫像。你不妨想象一下我國智能手機(jī)使用人群中的分布狀況，相應(yīng)地，你也會對短視頻直播的用戶受眾畫像有更直觀的認(rèn)知。

應(yīng)用市場層面的數(shù)據(jù)通常會使用DAU指標(biāo)或者月活躍用戶人數(shù)（Monthly Active User，MAU）指標(biāo)進(jìn)行描述。其實(shí)我們可以簡單地把它理解為用戶規(guī)模，它常被用于比較平臺和平臺之間、產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品形態(tài)之間、App和App之間的孰高孰低。圖1-2為移動視頻平臺（含長視頻、中視頻、短視頻）的MAU前10名，以抖音為代表的短視頻平臺在MAU領(lǐng)域名列前茅。

資料來源：QuestMobile，2021年11月報告。

在DAU方面，短視頻的優(yōu)勢更為明顯，我們僅看各大平臺官方宣布的數(shù)字。在2020年9月15日的抖音創(chuàng)作者大會上，抖音宣布DAU突破6億[8]；2021年11月23日，快手公布的Q3財報顯示其DAU為3.2億。在線視頻的第二梯隊(duì)、長視頻平臺頭部愛奇藝、騰訊視頻的DAU則徘徊在9000萬上下。

在用戶使用時長方面，短視頻和直播的成績也不遑多讓。2020年新冠肺炎疫情席卷全球，人們的工作、生活、娛樂活動紛紛遷至線上，互聯(lián)網(wǎng)紅利的天平再次向短視頻直播平臺傾斜。根據(jù)第三方統(tǒng)計報告[9]，短視頻用戶的市場占有率在一年內(nèi)躍升9.5%，總占有率已接近30%，甚至超越即時通信軟件。這一不容忽視的數(shù)據(jù)變化，一方面說明了用戶的觸媒習(xí)慣在遷徙，另一方面也驗(yàn)證了短視頻平臺作為“時間黑洞”，有著巨大的魔力。算法推薦帶來沉浸式體驗(yàn)，用戶在用第一性原理思考、接收信息，全然忘記時間的流逝（見圖1-3）。

資料來源：數(shù)據(jù)綜合QusestMobile，艾媒數(shù)據(jù)2021年互聯(lián)網(wǎng)廣告報告。

二、商業(yè)價值

一個應(yīng)用產(chǎn)品的勢能不能僅僅由多少人用、用了多少時間來衡量。用戶是否會在產(chǎn)品上有心智停留、產(chǎn)品能否產(chǎn)生注意力經(jīng)濟(jì)等問題也非常重要，我們可以用廣告主的重視程度來描述，或從以下幾個維度觀察短視頻和直播平臺的商業(yè)價值。

1.廣告主預(yù)算分配動向

根據(jù)上一年的展示到購買或者展示到認(rèn)知的轉(zhuǎn)化效果，以及對內(nèi)容平臺的發(fā)展預(yù)測，歲末年初，線上廣告主一般都會對預(yù)算進(jìn)行排序分配，如圖1-4所示。

資料來源：艾瑞咨詢網(wǎng)。

從圖1-4可以看出，直播模塊和短視頻模塊占比均超過50%，而且相比第二梯隊(duì)的搜索引擎營銷和社交媒體營銷，高出超過10%。2018年，短視頻營銷、直播營銷模塊尚未被單列，彼時電商營銷占比在30%以上，搜索引擎營銷占比也接近20%，分列冠亞軍位置。短短3年的時間，形勢發(fā)生天翻地覆的變化。

2.典型廣告主的預(yù)算分配動向

典型廣告主，顧名思義，是那些最習(xí)慣以及最擅長將錢花在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的品牌，運(yùn)動戶外、家用電器、IT電子三大行業(yè)便為典型代表。如圖1-5所示，2020年，短視頻的投放預(yù)算增速飛快。典型廣告主均將超過30%的預(yù)算分配給了短視頻平臺。從調(diào)整比較多的預(yù)算中我們可以看出，在線視頻（這里指長視頻、中視頻平臺）吸引到的預(yù)算有一部分被增加到短視頻上，同為視頻類在線產(chǎn)品，廣告主評定商業(yè)價值的偏好正發(fā)生遷徙。

資料來源：QuestMobile Ad Insight廣告洞察數(shù)據(jù)庫，2020年12月。

3.相似產(chǎn)品形態(tài)廣告的預(yù)算分配動向

在垂直廣告品類中，信息流廣告的細(xì)分投放預(yù)算占比情況如圖1-6所示。早期的圖文信息流（以百度、知乎、微信、今日頭條為代表）雖然在市場中占比很大，但是有持續(xù)下降趨勢。以視頻為題材的短視頻信息流和視頻信息流[11]的比重在逐漸上升，二者占比之和從2020年第一季度的不到40%，發(fā)展到2020年第四季度的近60%，可謂撐起了大半邊天。這說明從廣告題材來看，視頻表達(dá)方式正在成為主流，這投射了廣告效能情況，也說明廣告主的偏好正發(fā)生變化。

資料來源：QuestMobile Ad Insight廣告洞察數(shù)據(jù)庫，2020年12月。

綜上所述，無論從產(chǎn)品側(cè)的國民總時長價值還是從商業(yè)側(cè)的廣告主預(yù)算動向價值來看，近兩年短視頻直播平臺的發(fā)展都十分迅速，大有在互聯(lián)網(wǎng)世界獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷之勢。這些數(shù)據(jù)向金融營銷從業(yè)人員傳遞了一個強(qiáng)烈的信號：短視頻直播平臺是最大的拓新陣地，也是一個性價比較高的買量對象。無論是自建流量池還是購買成熟流量，金融從業(yè)者都不應(yīng)該錯過短視頻直播平臺。