第一章　金融機構(gòu)短視頻直播展業(yè)概覽

第一節(jié)　各領(lǐng)風(fēng)騷：金融行業(yè)常用新媒體平臺特征及策略評述

想通過內(nèi)容在公域平臺上獲取流量離不開平臺的支持。下文筆者將分別對微信公眾號、抖音、視頻號、微博進行主要特征、傳播特質(zhì)、內(nèi)容定位和優(yōu)劣勢方面的分析。

一、微信公眾號

截至2022年5月，微信的月活躍用戶達到12.9億，公眾號訂閱與轉(zhuǎn)發(fā)邏輯的社交屬性、用戶的垂直精準(zhǔn)程度、基于微信基礎(chǔ)設(shè)施的鏈接能力，以上都是內(nèi)容創(chuàng)作者活躍在微信公眾號上的重要因素。

1.微信公眾號的主要特征

微信公眾號的主要特征是：圖文載體，單篇推文有1500～2000字，可依靠關(guān)注關(guān)系或者微信好友的朋友圈分享打開。

2.微信公眾號的傳播特質(zhì)

（1）信息密度中等，大多為圖文閱讀環(huán)境，并非“富媒體”[1]（僅調(diào)動眼睛一種感官，比視頻調(diào)動得少），它通常不調(diào)動特別多的感官捕捉器官接受信息。

（2）信息量大，大部分推文篇幅為1500～2000字，若將全部文字轉(zhuǎn)化成語音，語速快的人也需要5～8分鐘才能念完。相對長的篇幅以及非線性的組織形式（音視頻是線性的，很難像圖文一樣快速定位上下文、提取邏輯和重現(xiàn)重點），使得它可以容納更大的信息量和更復(fù)雜的邏輯關(guān)系結(jié)構(gòu)。一般音視頻只包含一層邏輯關(guān)系比較合適，圖文可以包含多層邏輯關(guān)系。

3.微信公眾號的內(nèi)容定位

適合微信公眾號的內(nèi)容定位主要有以下兩種。

一種是邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠^點分享型文章。以某財經(jīng)公眾號為例，文風(fēng)介于研究報告和小白文之間，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，附帶報表數(shù)據(jù)，這點像研究報告；語言通俗易懂，文章觀點鮮明，這點又像小白文，比較適合金融小白。

另一種是描述個人經(jīng)歷、進行經(jīng)驗分享型文章。以某事務(wù)所公眾號為例，文風(fēng)以生活調(diào)侃與理財經(jīng)驗分享為主。生活調(diào)侃類文章往往為流水賬式的，無法被高度濃縮，公眾號采用一種類似日記的體裁會更貼合大眾的圖文閱讀習(xí)慣。

4.微信公眾號的優(yōu)劣勢

微信公眾號基于微信自帶的一些基礎(chǔ)設(shè)施（小程序、個人微信、企業(yè)微信互聯(lián)互通），更容易接入私域進行轉(zhuǎn)化運營。例如，其通過文末“掃二維碼添加助手”等設(shè)置可以形成轉(zhuǎn)化，但在短視頻直播平臺，類似行為則屬于站外導(dǎo)流，是違規(guī)行為。

當(dāng)然，微信公眾號也有弊端，主要弊端便為“增量”少。一方面，想要拉新很難，文章必須被更多人轉(zhuǎn)發(fā)才可以獲得新粉絲，大部分看到文章的人是公眾號的粉絲，“非粉絲”很少，這點和算法推薦完全不同，也很難與算法推薦的陌生用戶曝光功能相提并論。另一方面，圖文表達形態(tài)逐漸不再流行，與之相關(guān)的閱讀習(xí)慣在萎縮，好產(chǎn)品、好蓄水池也有老化、無法更新的一天。

據(jù)微小寶[2]統(tǒng)計，微信公眾號的打開率從2017年的5%逐漸降至2020年的1.8%，企業(yè)公眾號的打開率已不足1%。用戶越來越不愛閱讀、不喜歡主動尋找內(nèi)容，意味著圖文紅利在逐漸消失。

二、抖音

截至2021年，抖音官方宣布日活躍用戶數(shù)量（Daily Active User，DAU）達6億。與中長視頻平臺熱衷打造“大劇熱綜”不同，抖音側(cè)重使用短視頻和用戶原創(chuàng)內(nèi)容（User Generated Content，UGC）模式。抖音可以充分利用碎片化時間傳遞信息，并且它開創(chuàng)了單列信息流[3]的展現(xiàn)形式，用戶上下滑動即可以更換內(nèi)容，而且更換的內(nèi)容為算法推薦而來，節(jié)省了用戶“找”和“搜”的時間成本。

1.抖音的主要特征

抖音的主要特征是：以短視頻形式為主，將用戶消費內(nèi)容數(shù)據(jù)反饋至算法，算法對個體客戶進行內(nèi)容推薦、單列信息流推薦，直播間業(yè)務(wù)與短視頻業(yè)務(wù)并重。

2.抖音的傳播特質(zhì)

（1）傳播密度大。抖音是短視頻產(chǎn)品的代表，采用人工智能算法推薦制，表達方式為音頻、視頻合二為一。相比圖文，短視頻的展現(xiàn)形式更豐富，調(diào)動的感官更多，渲染力更強，是“富媒體”。其于單位時間傳遞的信息量也比圖文更多，信息密度更大。

（2）信息承載量中等。金融短視頻的視頻時長一般在2～3分鐘，如果按照新聞聯(lián)播主播一分鐘講260字的標(biāo)準(zhǔn)，其相當(dāng)于輸出了600字，這樣的總信息量僅相當(dāng)于微信公眾號一篇推文的一半。

3.關(guān)于短視頻的視聽展現(xiàn)形式

（1）在抖音短視頻里，大部分主播語速偏快、表現(xiàn)夸張。觀看視頻給人的感覺像在吃壓縮膠囊一樣，用戶需要在短時間內(nèi)集中注意力并接收大量信息。

（2）相比圖文，短視頻是線性結(jié)構(gòu)的。它可以講第一、第二、第三，或者一個、另一個，但是不能講“一”“1”“（1）”，否則用戶靠簡單地看、聽一遍視頻，很難真正理解主播想要傳遞的信息。

（3）短視頻是線性結(jié)構(gòu)的，它不能承擔(dān)文字可以達成的“推導(dǎo)”類工作，比如引導(dǎo)用戶由自己得出結(jié)論。短視頻必須直抒胸臆，給出鮮明的觀點和明確的結(jié)論。由于手機屏幕畫幅與人的距離很近，所以畫幅里的人也需要更接地氣、有親和力，適配手機與人眼之間的距離[4]需要，所以我們在短視頻、直播環(huán)境中會多次聽到“人設(shè)”[5]這個詞語（后續(xù)筆者也會專門講在金融領(lǐng)域怎么定位及搭建人設(shè)）。人設(shè)即用戶對某種人的投射，人設(shè)符合、超出用戶的心理預(yù)期或存在反差都可以，唯一不能有的感覺就是“差一點兒”“不太像”。

4.抖音的優(yōu)勢

（1）抖音確實是一個爆款內(nèi)容的放大器。如果某個抖音號的內(nèi)容足夠好，即使現(xiàn)有粉絲量不多，其在發(fā)布第二條短視頻之后也會爆火，而且可以實現(xiàn)播放量的幾何式增長，實現(xiàn)內(nèi)容的層層擴散。若每個人看了視頻都會覺得好，那么每一層流量池都將表現(xiàn)得更加出色，并且視頻在后續(xù)會被不斷地推薦給更多的人，成為爆款內(nèi)容，甚至和幾億網(wǎng)絡(luò)用戶見面。

（2）抖音是不容忽視的新增流量池。如果我們用一些第三方查詢工具來觀察App的DAU，將不難發(fā)現(xiàn)，除了微信，短視頻平臺的DAU遙遙領(lǐng)先。

經(jīng)歷了長視頻、微信公眾號、短視頻時代的我們，在和同行交流時有時會采用這樣一個比喻：互聯(lián)網(wǎng)逐水草而居，金融、消費品、教育等流量的需求端就是游牧民族，流量就是草，哪里有草，需求端便會遷徙到哪里。

當(dāng)談?wù)撃硞€平臺的流量大小時，金融行業(yè)從業(yè)人員需要具備對互聯(lián)網(wǎng)流量客觀評判的能力。需要看一個App的流量極限在哪里，其前臺內(nèi)容數(shù)據(jù)是否合理。在評估工作與目標(biāo)值的時候，我們需要合理看待合作方給出的承諾，做好評估，不被“忽悠”。舉個例子，有一家銀行決定舉辦一場大型發(fā)布會，市場部問乙方能否提供一些運營策略？問及目標(biāo)，對方回復(fù)觀看量可達到500萬，問及投放平臺，對方告知為某財經(jīng)媒體App。實際上，甲方通過第三方查詢工具一查便可知，這個App的DAU還不到5萬。

三、視頻號

這里我們重點關(guān)注一下視頻號和抖音的不同點。

第一，推薦機制。視頻號并不完全基于用戶興趣進行推薦，其主要依靠用戶關(guān)系鏈進行內(nèi)容推薦。也就是說，不管這條短視頻我是不是潛在興趣人群，只要我的關(guān)系鏈中有更多人看過、喜歡它的內(nèi)容，那么我便更有可能看到這條短視頻。

第二，發(fā)展階段和生態(tài)。與抖音、快手相比，視頻號尚未成熟，內(nèi)容生態(tài)的形成較前二者更晚，又因為產(chǎn)品形態(tài)是基于微信底盤之上，并非一個獨立的App，所以其在功能迭代和入口觸點等方面的迭代速度不似獨立App那般迅猛。基于此，筆者認為視頻號的信息密度中等。為什么同為短視頻平臺，它的發(fā)展不如抖音？這里應(yīng)該再加一個限制定語——在目前階段。當(dāng)下，視頻號還處于成長期，2022年視頻號的內(nèi)容生態(tài)有點像2019年抖音的內(nèi)容生態(tài)，目前視頻號獲贊最多的作品內(nèi)容可能為鋼琴家在彈琴，或者外國某個極客發(fā)明了某樣?xùn)|西。視頻號上的內(nèi)容在時效性和垂直性上還不夠強，但是抓住了人們普遍認可的“真”“善”“美”。這就是一個內(nèi)容聚合平臺剛開始迭代的樣子，它需要用可達成共識普遍適用的、已經(jīng)被檢驗過的情感吸引用戶，使得用戶沉浸其中。當(dāng)越來越多的人愿意花時間在視頻號上之后，便會有新的創(chuàng)作者創(chuàng)作超越這些維度的內(nèi)容，進而擴大這個平臺的內(nèi)容維度和商業(yè)化維度，進入良性循環(huán)。

當(dāng)下視頻號的爆款內(nèi)容大多是那些可以廣泛引起共鳴的“真”“善”“美”，只要某作品能反映自己上進、有成就的一面，它就值得一個大大的贊。至于某些小眾的愛好（比如cosplay），用戶知道如果他點了贊，他的親朋好友就會看到，他們會掩藏自己的內(nèi)容消費行為或者干脆更換一個平臺。這說明視頻號社交推薦這層關(guān)系更多是為了照顧“別人眼中的我”的形象。正如張小龍所說，在一個產(chǎn)品里同時承擔(dān)兩個身份，其實是很有挑戰(zhàn)性的[6]。

面對尚處于發(fā)展期的視頻號，筆者作為金融內(nèi)容創(chuàng)作者，建議大家分兩步走。

第一步，迎合它當(dāng)下的推薦邏輯和發(fā)展階段。比如某基金公司上市了一款新產(chǎn)品，那么你的第一層受眾應(yīng)該是你的員工，第二層受眾才是員工朋友圈里沉淀的存量客戶。投射到金融行業(yè)，像保險這樣多層級代理人的結(jié)構(gòu)，也是非常適合用視頻號去傳遞信息的。

第二步，堅持做優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)的內(nèi)容。內(nèi)容聚合平臺最終一定會走向供需均衡，供給方（內(nèi)容創(chuàng)作者）最終還是要靠創(chuàng)新培養(yǎng)核心競爭力，不管在什么展示機制的短視頻平臺上，內(nèi)容都是王道。

四、微博

最后一個比較常見的公域內(nèi)容發(fā)布平臺是微博。微博的成功在于它是目前國內(nèi)最好的輿論廣場，它偏重公開言論、觀點、動態(tài)的即時性發(fā)布。

1.微博的主要特征

微博的主要特征是短圖文載體、即時公眾傳播。微博目前是娛樂明星和意見領(lǐng)袖的主陣地。

2.微博的傳播特質(zhì)

（1）信息密度中等。這是由圖文為主的內(nèi)容載體所決定的，一般微博中的內(nèi)容廢話不多，信息密度相對微信而言更大一些，內(nèi)容壓縮意味也相對更足一些。

（2）信息承載量中等。這也是“短”所導(dǎo)致的，雖然微博也推出了長文圖片這樣的功能，但是它在金融領(lǐng)域被應(yīng)用得不多。金融在微博上的應(yīng)用主要體現(xiàn)在開展盤前、盤中、盤后的一些快速復(fù)盤和預(yù)測上。

3.微博的優(yōu)劣勢

筆者想強調(diào)的是，不要迷信視聽盛宴，不是所有東西都適合使用富媒體，在某些方面，微博這樣以短圖文見長的平臺具有天然優(yōu)勢，也特別適合信息發(fā)布和發(fā)表簡單明了的觀點，以下內(nèi)容適合使用短圖文形式發(fā)布：簡單的盤前、盤中、盤后操作；簡單的上市公司財報信息；“點到為止”類的觀點和信息。

表1-1對本節(jié)內(nèi)容進行了簡要總結(jié)。