前言　做內容就是關照人

2021年的最后4個月，是我走出互聯網平臺，真真切切地和金融機構從業者就做號、直播、展業、運營等方面的話題，探討路徑、了解需求、剖析痛點的一段時間。我曾在一周內飛了6座城市，拜訪了8家金融機構，并連續兩個周末都在為理財師和零售業務負責人授課。我馬不停蹄地輾轉于各個城市之間，樂此不疲。如今，利用音視頻媒體進行個性化表達，不僅為個人提供了自我展示的機會，也為傳統行業提供了升級轉型的機會。

2019—2022年，短視頻直播行業飛速成長，金融短視頻創作者們見識了流量的魔力。從擁有百萬粉絲即十分了不起，到坐擁千萬粉絲才算有一定的影響力、號召力，這種變化不僅反映了創作者的聰明勤奮、平臺的多元公正，還證實了人們對“投資理財”的興趣正逐漸提高。需求激發創作，創作又帶來新的需求，如此循環攀升，促使金融短視頻的整體生態越來越完善。

作為離這根上升螺旋線最近的人之一，我真切地聽到過許多來自傳統金融行業的生長之音。

2020年年初，開辦視頻號的金融機構屈指可數，他們將海報做成簡單的動效短視頻，實現了“從0到1”的突破。

2020年夏天，有機構成立了專門的短視頻部門，招聘專業人才，真人出鏡，體會到站在風口尖尖沖浪的刺激，完成了流量的原始積累。

2020年秋天，陸續有機構首席入駐短視頻平臺，短短幾個月便擁有百萬粉絲，讓草根創作者大呼“能實現降維打擊的參賽者來了”。

2020年冬天，過去在互聯網上拿過勝子的新晉券商展開“集團軍作戰”，各類“星計劃”“創造營”不斷涌現，不是選俊男美女，而是在尋找最具流量駕馭能力、未來可在線上展業的理財師。

2021年開年，金融機構紛紛改制，零售業務和線上渠道業務相結合，短視頻被寫入部門重點創新計劃，“打造IP”這樣的熱門詞語被寫入國際化咨詢機構寫給國內券商的咨詢建議書中。

2021年下半年，金融機構要的已經不是“對不對”這樣的答案，它們急需“怎么做”這樣的解決方案，人們的目光早已從“達成多少萬粉絲”這類運營指標跳躍到“轉化率為多少”這樣的業績指標。

都說做金融的人擁有聰明的大腦，很快就能找到打開新世界大門的鑰匙，并且迅速找到地圖、畫出最短路徑，此話不虛。

從此岸到彼岸，地圖有，路徑也有。我能做的也許只是教會大家劃船或者游泳的方法，盡量讓大家掌握基本技巧。從而既節省時間，又不會練壞身體。

不妨先從給大家寫一本書開始。

《從0到1玩轉金融短視頻直播》一書的內容源自以下三種經歷的沉淀：其一，我在短視頻平臺見證了行業生態從散亂到有序、從荒蕪到繁榮的變化過程；其二，我曾與近百位財經網紅大V互動，獲取了一些他們對運營的心得和對流量的認知；其三，我與幾十位金融機構零售業務線、網商業務線負責人就線上展業可能性進行過探討和互動。

在有了上述沉淀之后，我希望能將具體方法提煉出來，為金融機構、金融內容從業者提供一套基于媒體形態和內容本質的打法，即從理解短視頻、直播媒體介質的算法和內容甄選邏輯入手，定位自己的個人形象，重組語言結構和敘事方式以適配自己的短視頻和直播間，精細化運營賬號，最終實現線上投教、展業、獲客等目標。以下是本書希望能夠解決的問題。

●如何把握流量潮汐的方向？解答這個問題旨在幫助金融博主跳出媒介慣性思維，深入理解短視頻和直播等產品的底層邏輯，快速適應媒介形態，持續穩定地輸出內容。

●如何建立受用戶信任的專業財經主播形象？解答這個問題旨在破除唯形象論、唯光環論。從建立信任的角度出發，幫助選人機構或者達人找準定位，獲得有價值的粉絲。

●如何用短視頻和直播的方式表達？解答這個問題旨在幫助博主掌握短視頻語言的結構和節奏，了解直播間的運營方法和人—貨—場關系，從而得以快速轉化效能。

●如何在公域平臺上獲取客戶、陪伴客戶？解答這個問題旨在幫助博主用內容滿足用戶投資需求，在投教的基礎上獲取粉絲的信任，進而通過互聯網展業形成業務閉環。

●如何理解爆款內容的底層邏輯？解答這個問題旨在幫助博主從理解人、價值觀、創造及迎合需求的角度出發，穿越媒體周期，持續迭代作品的內容體裁和形態，做流量的主人，做真正的財經內容專家。

作為行業的觀察者和從業者，我希望可以從一手的經驗及案例入手，寫出一本從0到1的書，希望它最終不是一本簡單的短視頻直播產品的使用說明書，而是一本可以為讀者提供更多方法論的書。只要能讓讀者“少走彎路”，筆者便心滿意足。

在正式翻開第一頁前，筆者有七句真心話想送給各位讀者。

1.以終為始。如果你的目標是展業或者進行知識傳遞，那么找到精準用戶才是你該抓的重點，粉絲量和播放量沒有想象的那么重要。

2.紙上得來終覺淺。各位應每天堅持刷短視頻、刷直播，學習需要成為一種習慣。如果你抵觸這一點，那么便不可能做好。

3.拋卻慣性思維。以抖音、快手為代表的短視頻是全新一代互聯網產品，請各位不要把其他產品培養的老式創作習慣代入其中，更不要想當然。

4.偶然并非必然。不要照抄、照搬、輕信某一個創作者的成功經驗，而應在大數原則下總結規律，我們講概率，不講運氣。

5.應有完善的知識體系和分發系統。形式、結構、背景、著裝、主播形象等都是皮相，完善的知識框架和發放系統是骨相。骨相勝于皮相，好的皮相帶來的輝煌是一時的，而好的骨相可以穿越周期、被人追隨。

6.合規安全第一。作為金融從業者和內容創作者，不要醉心于蠱惑人心的流量密碼，執業合規和傳播合規才是我們應關注的重點。

7.以人為本。無論你是在短視頻直播時代，還是在任何一個我們無法想象的未來媒體時代，只要你的傳播對象是人，堅持從理解人、愛人、幫助人這三點出發，你便能成為最優秀的創作者。即使有了金融這一前綴，一切也不會改變，只會變得更加真切，因為獲取收益是每一位社會成員的剛性需求。

希望各位能夠輕松掌握短視頻直播的運營方法，成為優秀的金融內容創作者。

劉暢

2022年2月1日于北京九龍山