前言

黨的十九大報告指出，推動“大智移云”與實體企業深度融合，充分發揮數字技術對零售業的賦能優勢。數字經濟作為一種新的經濟形態，正成為推動經濟發展質量變革、效率變革、動力變革的重要驅動力，也是全球新一輪產業競爭的制高點和促進實體經濟振興、加快轉型升級的新動能。2016年G20杭州峰會通過的《二十國集團數字經濟發展與合作倡議》對“數字經濟”的定義，是指以使用數字化的知識和信息作為關鍵生產要素、以現代信息網絡作為重要載體、以信息通信技術的有效使用作為效率提升和經濟結構優化的重要推動力的一系列經濟活動。互聯網、云計算、大數據、物聯網、金融科技與其他新的數字技術應用于信息的采集、存儲、分析和共享過程，改變了社會互動方式。數字化、網絡化、智能化的信息通信技術使現代經濟活動更加靈活、敏捷、智慧。隨著數字經濟強勢來襲以及數字技術深入社會各領域，營銷方式也隨之發生變革。網絡技術的發展為虛擬社區的建立提供了技術支持，虛擬社區共享、便利的特征使其在人們的生活中占據越來越重要的位置。

參與虛擬社區的用戶可以通過分享品牌知識和使用產品感受，實現自身價值并獲取認可，也可以通過搜索信息和瀏覽評論了解品牌產品，使購買風險下降。企業通過建立專屬的虛擬品牌社區，在與消費者高度互動的同時可以及時獲取消費者反饋，完善產品品質，提升品牌價值。虛擬社區內的知識分享對消費者購買決策和品牌態度的影響受到國內外學者的關注并得到證實。本書探索了虛擬社區知識分享對消費者與品牌關系的內在影響機制，為企業建立虛擬品牌社區維護消費者與品牌的關系提出建議，借鑒SOR模型構建虛擬社區知識分享對消費者—品牌關系影響研究框架，參考信息接受模型，將自變量維度劃分為知識分享質量、專業能力、社區地位，以虛擬社區感為中介變量，分析消費者—品牌關系強度的作用機制，在知識分享對虛擬社區感的影響中，討論產品涉入度的調節作用。本書討論的重點：①從知識分享接收者視角研究知識分享對消費者—品牌關系的影響，絕大多數用戶參與虛擬社區是為了獲取信息，因此從接收者視角討論知識分享對消費者—品牌關系的影響十分重要；②虛擬社區知識分享的后效研究，虛擬社區知識分享的相關研究主要集中在前因方面，而對后效的研究則較少涉及，消費者—品牌關系是理論研究和社會實踐熱點，本書豐富了虛擬社區知識分享的后效研究內容，具有理論與實踐意義。

本書采用定性分析與定量分析相結合的方法。首先，基于理論模型設計問卷，在預調研后進行數據收集，借助統計學軟件SPSS和AMOS對收集的數據進行處理，驗證本書的理論模型及假設。其次，本書選取五個虛擬品牌社區進行案例分析，通過對實際案例中虛擬品牌社區的分析，包括虛擬社區的構建、知識分享特點、知識分享主體特征及虛擬社區營銷，提出不足之處。最后，本書的綜合實證和案例分析結論提出建議。

實證研究結果顯示：①知識分享質量對虛擬社區感的成員感和沉浸感兩個維度均有顯著的正向影響，即虛擬社區中分享的信息越正確、越完備、越可靠，用戶越認同該社區并持續參與社區活動；②知識分享發送者社區地位同樣正向影響虛擬社區感的產生，但知識分享者的另一維度專業能力對虛擬社區感的影響沒有得到驗證，虛擬社區感對消費者—品牌關系強度的影響得到支持；③虛擬社區感對消費者—品牌關系有正向影響；④虛擬社區感在自變量知識分享對因變量影響的中介作用得到驗證，為部分中介。案例選擇化妝品牌完美日記社區、手機類的小米社區、生活分享類的小紅書社區、視頻類的嗶哩嗶哩社區以及直播品牌海貍先生社區進行分析研究，回顧其品牌社區的建立及發展，針對虛擬社區營銷中存在的問題提出建議。

本書依據研究結論，為虛擬社區管理提出建議：①明確虛擬社區知識分享質量標準，從源頭把關質量，激勵意見領袖高效分享、創造品牌知識；②整合不同平臺構建虛擬社區，豐富虛擬社區活動形式，引導積極的交流互動，增強社區成員之間的關系；③維護良好的社區環境，提升成員對社區的認同，增加用戶黏性；④共創品牌價值，挖掘潛在需求，利用品牌價值實現用戶留存。

在本書寫作過程中，河南大學企業管理專業研究生唐冰辛整理了第6章小紅書的案例并對全書進行了校對，河南大學市場營銷專業劉林芳參與了第6章其余幾個案例的收集和整理工作，在此表示感謝。