2　理論基礎與文獻綜述

2.1　相關理論基礎

2.1.1　SOR模型

（1）SOR模型的起源

SOR（Stimulus-Organism-Response，刺激—機體—反應）模型，又稱環境心理學模型，最早由Mehraian和Russel（1974）提出，主要應用于解釋環境中各種刺激因素對人類行為的影響。SOR模型是由S-R模型發展而來的，從模型名稱上可以看出，在原有S-R模型基礎上增加了Organism變量，表示個體的認知和情感。雖然早期學者已經認識到環境因素會對個體產生影響，但是其中的作用機制一直沒有得到重視。隨著研究的不斷深入，學者們從個體的認知層面和情感層面提出環境對行為產生影響的途徑，并提出SOR模型。該模型從物理環境角度解釋了影響個體認知狀態、決策和行為的原因。其中，刺激是指可以使個體狀態受到影響的條件，如顏色、音樂、文字或動態圖片。機體是認識和情感的內部處理過程，是個體在受到環境刺激時產生的感知或感覺，導致其產生了趨近或者規避的意愿以及行為，表現為反應。在營銷活動中，這種反應通常為購買意愿和參與意愿。

Belk（1975）首次將廣泛應用于心理學領域研究的SOR模型運用到消費者行為研究中，自此，眾多學者開始在研究中廣泛引用該理論模型，并認為消費者行為是由外部刺激引起的，通過個體的認知和情感，進而影響消費者行為，如圖2-1所示。認知（Cognitive）表示個體受到刺激引發的思考或者使個體聯想起的意見、看法或信念。情感（Affective）表示個體受到刺激產生的特定情緒以及內心的情感感受。

（2）SOR模型的應用

SOR模型在消費者行為研究中的應用。在傳統（線下）的消費場景中，設施、氣氛、清潔、座位舒適、商品質量、服務質量等可以是刺激因素，對消費者愉悅感和感知質量以及消費地點的忠誠與滿意產生影響（Kim and Yun, 2009; Lam et al., 2011; Walsh et al., 2011）。Namkung等（2010）基于SOR模型構建了服務公平對消費者行為的影響，并討論了消費者情緒在其中的中介作用。李琪等（2020）借鑒SOR模型提出了社區環境對社區團購行為具有影響的假設，研究認為，無論是傳統社區還是線上社區，社區環境的熟悉性和活動性等特征都能啟發消費者的信任、滿意度及關系承諾，從而引發消費者的團購行為。

網上購物的熱潮席卷了各個年齡層，虛擬購物環境的不同特征對消費者產生的影響引起了學者的關注。信息質量等因素被認為是網站環境中的“刺激”因素，通過影響消費者感知，對消費者的態度、信任產生正面或負面影響（Chang, 2008; Hsu, 2012）。網站的信息交互、個體偏好、網站品牌對消費者的沉浸、認知以及網站涉入產生影響（Huang, 2012）。喻昕等（2017）以直播平臺為虛擬環境載體，將對彈幕信息的沉浸定義為SOR模型下的情感表現，驗證了沉浸體會對用戶參與行為的正向作用。徐孝娟等（2017）選擇社交網站為研究對象，基于SOR模型討論了社交網絡的特征，研究用戶的體驗感知對網站用戶流失的影響。周濤等（2018）實證分析了在線支持和網站服務質量對用戶認同及沉浸的積極作用。

本書以虛擬社區知識分享的質量和行為作為虛擬社區成員的刺激因素，將分享的知識及虛擬社區產生的成員感和沉浸感定義為消費者的情感表現，以驗證其對消費者與品牌建立承諾、滿意等關系的影響。

2.1.2　信息接受模型

信息接受模型（Information Adoption Model）是Sussman和Siegal（2003）在技術接受模型（Tchnology Acceptance Model, TAM）的原理基礎上依據Petty和Cacioppo（1986）的精細加工可能性理論（Elaboration Likelihood Model, ELM）所提出的。

技術接受模型與SOR模型有相似之處，都是表述外界條件的改變對個體意愿以及行為的作用，只是前者是預測新技術是否被用戶接受，或解釋新技術被接受的原因。隨著研究的不斷豐富，涉及的變量也更加多樣化，在傳統的模型上，各種修正的衍生模型不斷被提出。精細加工可能性理論指出，信息對個體的說服過程分為兩部分，中心路徑和邊緣路徑。信息被接受的中心路徑是指個人通過整合信息的判斷認為意愿或行為值得改變；信息被接受的邊緣路徑意味著改變個人意愿或行為的不是信息本身，而是與信息相關的某些因素。這兩種路徑與信息接受模型的聯系在于，中心路徑對應的是個人感受到信息可參考的信息質量，邊緣路徑對應的是個人感受到信息可參考的信息源的可靠程度。因此，信息接受模型如圖2-2所示。

不同的接收者對虛擬社區中用戶知識分享質量的評價不一致是在所難免的，同樣的信息在不同的社區環境中也會受到不同的評價，但是信息內容的整體效用是客觀的，因此信息質量是可測量的（李晶等，2015）。信息源可靠性是指知識分享者被用戶認為是可相信的、有能力的、值得信賴的程度（Petty and Cacioppo, 1986）。用戶的專業能力和社區地位作為一個簡單有效的辨別信號，表明了用戶知識分享者的專業性和可信性（Tonteri et al., 2011）。傳統環境下知識分享主體可劃分為專業能力、意見領袖和關系強度等（Bansal and Voyer, 2000; Bristor, 1990），基于此，學者們積極討論了虛擬環境下知識分享主體的定義和維度劃分。常亞平等（2011）在虛擬社區知識分享的知識發送者特征對接收者購買意愿的研究中，分別從發送者與接收者關系強度、發送者的專業能力和社區地位維度討論了發送者特征的后效影響。楊爽（2013）指出，社區用戶間的關系強度是影響其接收信息、持續參與的重要因素，但由于虛擬社區的匿名性，用戶之間的關系聯結較弱，所以知識分享發送者的主要特征是社區地位。

知識分享質量可以從成員分享的知識與品牌的相關、準確、完整和可靠角度測量。發送者專業能力作為影響信息被接收的重要因素之一，指的是接收者認為其能提供可靠完整信息的能力（Bristor, 1990）。本書提出的專業能力借鑒上述定義，認為這種能力不是發送者客觀的專業能力。發送者社區地位可以看作其在社區中的影響力或吸引追隨者的能力，雖然虛擬社區管理者對成員社區地位的表述各異，但是社區地位可以通過其威信程度、分享數量及追隨者數量的表現判斷和劃分。

2.1.3　沉浸理論

沉浸理論是心理學領域的一個重要理論，1975年由Csikszentmihalyi提出。該理論認為，當人們在參與活動時，全身投入，注意力高度集中，并且不相關的知覺都被忽略，此時便是進入了一種沉浸狀態。當用戶處于沉浸狀態時，其在活動中會實現短暫性的意識與活動合一，往往會由于沉浸其中而減弱對遇到的困難程度的感知，從而使其更加肯定自我，并促使其更加努力學習新的技巧，增加探索性行為。

沉浸體驗（Flow Experience）是沉浸理論中的核心概念。沉浸是指人們對某一活動或事物非常感興趣并完全投入其中的一種情緒體驗。由于沉浸體驗是愉快的，出于愉悅動機，用戶愿意付出時間成本或金錢代價去重復甚至加強某種行為，以期再次重溫這種快樂的感覺。個體完全投入某一活動，并樂在其中，產生扭曲的時間感，形成一種非常享受的體驗之后，個體不需要外部激勵，自愿通過重復行為來維持這種體驗，即沉浸體驗。人們愿意繼續從事某些活動的一個重要原因就是產生了沉浸體驗，因為沉浸是一種暫時性的、主觀的經驗，會給人帶來愉悅感和滿足感的精神享受。

沉浸理論最初被應用在心理學領域，目前已被廣泛應用于網絡信息系統領域和電子商務環境中，如網上購物（Koufaris, 2002）、在線社區（Wu and Chang, 2005）等，來討論沉浸體驗對網絡用戶行為及情感態度的影響。

本書借鑒信息接受模型中影響信息有用性的前因變量分類方式，將理論模型的前因變量分為知識分享質量和知識分享主體特征，其中知識分享主體特征可分為專業能力和社區地位兩個維度，以此來討論知識分享通過虛擬社區感對消費者—品牌關系的影響。

2.1.4　依戀理論

英國心理學家John Bowlby于1969年提出了“依戀”（Attachment）這一概念。他從母子關系的角度出發，將其定義為嬰兒與母親之間緊密、強烈、持久的情感紐帶關系。在研究中，學者們發現，依戀關系是一種動力過程，它持續存在于個體畢生的發展歷程中，不僅存在于母嬰之間，也存在于朋友、戀人之間。當前的依戀研究，超越了人與人的關系。隨著近年來學者對依戀理論的逐漸關注，有學者研究發現，消費者會對品牌產生依戀情感，因此延伸出品牌依戀（Brand Attachment）。

Fournier（1998）等在個案分析的基礎上，提出了依戀是品牌關系的核心，并將依戀的研究領域延伸至商業關系中。楊春（2009）指出，中國消費者的品牌依戀包括信任保障、品牌—自我關聯、情感聯結三個維度。Jahn（2012）等也構建了品牌依戀模型，該模型由信任、自我概念聯結、承諾和同伴特征四個維度構成。

隨著媒介技術的發展，越來越多的人使用甚至沉迷于媒介，這一現象吸引了部分學者的注意力。作為一個關系構念，依戀在不同的關系情境中會隨著依戀對象的改變而出現不同的理論內涵，Vanmeter等于2015年、2018年連續在高水平學術期刊Journal of Interactive Marketing上發表論文，指出尚未有學者對社交媒體的情感依戀進行測量，據此他們提出了對社交媒體的依戀Attachment to Social Media（ASM）這一說法，介紹了其理論淵源、具體維度、測量量表，并在非學生群體中對該量表進行了驗證。文章指出，ASM應被定義為個人與媒介之間的聯系強度，具體有八個測量維度，包括連接、懷舊、通知、享受、建議、肯定、提高生活水平、影響力。國內最早引入這一概念的是朱佳妮、張國良、姚君喜等，他們在《新聞大學》上發表《感知價值對移動短視頻依戀的影響研究——基于網絡歸屬感和網絡隱私關注的中介效應視角》，并在文中將Attachment to Social Media（ASM）譯為“媒介依戀”。

2.1.5　社會認知理論

社會認知理論（Social Cognition Theory, SCT）最核心的觀點是三元交互決定論，即個體認知、個體行為及環境間，存在兩兩動態、互惠的交互作用。社會認知理論有較強的解釋力，被廣泛地應用于理解和預測實體組織中個體或群體行為的特征，并有助于識別出哪些方式、方法能夠改變行為。如今，這一理論也被廣泛應用于虛擬情境中。社會認知理論認為，環境并不是固定不變的，人們的行為會受所處社會環境的影響，同時人們的行為也會改變環境。此外，個體會將他人行為作為影響其自身行為的一種參照標準或外部因素。國外學者將社會認知理論應用到虛擬社區知識共享的研究中，將多維信任作為環境因素，知識共享的自我效能感和結果期望作為認知因素，探究自我效能、結果期望與知識共享行為之間的關系。國內學者基于社會認知理論將虛擬社區中其他成員參與行為作為環境因素，將期望收益和自我效能感作為認知因素，研究期望收益、自我效能與知識貢獻行為之間的關系。