一、研究背景與研究意義

（一）研究背景

1．國際背景

（1）信息化浪潮下的電商革命

新時代、新理念、新經濟，信息化正融入各行各業，助推著經濟社會的加速發展。因此信息化被稱為社會轉型發展的第三次浪潮，是繼工業化、城鎮化之后世界經濟的新革命，成為引領中國經濟社會高質量發展的新動力。在信息化如此強勁的“革命浪潮”中，今天的新興產物可能明日就遁入無形，昨日無人問津的“小產業”可能今日卻沖入熱榜，可謂瞬息萬變！因此，有人慨嘆“如此變化，如果不加快學習遲早會OUT”。隨著信息化與工業化、城鎮化、農業現代化的融合加快，中國的社會主義現代化戰略逐漸由“三化協調”變為“四化同步”，即信息化與工業化、城鎮化、農業現代化同步推進。隨著物聯網、人工智能、大數據、云計算等新興信息技術的不斷發展，互聯網經濟已然成為經濟增長新熱點。其中，以阿里巴巴、亞馬遜等為代表的互聯網電商企業，正在成為數字經濟、電商經濟的新表征，不僅成為拉動中國乃至全球經濟發展最重要的新引擎，也孕育出以電子商務為商業活動的新“集群”。

追根溯源，20世紀90年代美國最早出現了以互聯網為依托進行商品和服務交易的新興產業——電子商務業。該模式之初，就憑借數字經濟的快捷、迅速、便利等特點，極大地提高了經濟運行的質量和效率，而且帶動了物流業等相關產業的發展，甚至改變了商業模式。電子商務業發展至今，由于新興信息技術不斷融入，又產生了新一輪的“技術競賽”，助推著電子商務業的運營模式進一步改變。首先，物聯網可以實現人物、物物信息共享和無縫連接，達到對事物實時監控、精確管理和科學決策，對未來電子商務業的過程化、精準化、多元化產生深遠影響。其次，云計算為電子商務企業節省了大量的設備準備及人才培養費用，大大降低了電商行業的投入成本，為電子商務業的數據管理、存儲和分析提供了“云池”支撐。除了數據支撐外，云計算的應用還促進了商業活動跨越時間和空間的障礙，能夠更加自由地進行移動交易，使得用戶可以更加便捷地搜索所需商品、瀏覽推薦產品、完成網絡購物，從而大大提高了商業活動的效率，并為網絡購物提供了個性化、自由化服務。再次，大數據分析技術可以通過獲取的各項用戶數據，實時分析消費者的購買力和需求方向，使企業可以及時調整自己的銷售模式和銷售方向，從而為電商企業擴大消費人群、提高市場份額、精準定位產品等提供強有力的數據支撐。最后，人工智能技術為電商企業的線上線下服務提供了精準化分工并催生了一批新興產業，如智能客服機器人、庫存智能預測人員、智能分揀機器人等，為電商經濟的高效運轉提供了“智能”支持。總之，信息化浪潮下的電子商務是一場商業領域的根本性革命，它打破了時空的局限、改變了貿易形態，是對傳統貿易方式的革新，也促進了消費模式、購物行為的改變，引領著世界經濟的新動向，也促進著中國農村經濟的“跨時代”變革。

（2）電子商務業的亞洲奇跡

在全球電子商務的發展過程中，歐美地區起步早，日趨成熟且應用廣泛，并且一直處于領先地位；亞洲以中國、印度為巨大客源市場，伴隨著電子商務的普及和應用推廣，近年來發展尤為迅猛。亞洲各國農村電子商務業的發展階段和發展特點不同，發展的道路也各有千秋。中國以阿里巴巴等一批電子商務平臺為代表，推動了農村地區的電商草根化和創業多元化，產生了一批淘寶村和抖音帶貨達人。印度出臺“數字印度”及“創業印度”等配套舉措，促進了農村電子商務業的快速崛起。韓國以Gmarket等為代表的電商平臺，注重市場的國際化投資，并開設了英語、中文網站，海外銷售額不斷攀升。此外，近幾年韓國商家也開始關注美國的“黑色星期五”、中國的“雙11”等消費節，開通了包括支付寶、銀聯、Visa等各種付款方式，節日營銷的手段也不斷更新。新加坡作為亞洲電子商務的風向標，電商基礎設施十分完善，支付及物流體系也相對健全，因此網購成為國民購買商品的“基本行為”，有96%的新加坡消費者至少使用一個社交平臺。在這些路線圖的指引下，電子商務、互聯網醫療、交通互聯等新業態在亞洲各國呈現井噴式發展，一些新興的創新載體，如電商平臺、眾創空間、新型孵化器、轉化基地等大量涌現。可以說，亞洲的經濟社會發展雖然處在相對不高的水平，但伴隨著“互聯網＋”的風靡，其電子商務業及發展模式不斷出新，為世界經濟的創新和轉型發展帶來無限動力，可謂“亞洲奇跡”。

（3）“互聯網＋”的中國特色

中國作為世界上最大的發展中國家，在經濟新常態的時代背景下，實體經濟面臨著諸多轉型升級問題，供給側改革的步伐不斷加快，使得以消費者需求為導向的市場迅速壯大。伴隨著“互聯網＋”與各行各業的深度融合，以阿里巴巴為代表的電子商務業快速“席卷”中華大地，城鄉居民的網絡消費能力不斷增強，B2B、B2C、C2C模式的細化也不斷出現。此外，農村電商的形式更加多元，除了借助與阿里巴巴的戰略合作外，還包括與趕街、微博、趕集網、拼多多、抖音等多種平臺的“縱橫交織”。在市場日益滲透和精細化的當下，農村電商、農村淘寶、阿里巴巴電商孵化中心、抖音“網紅”孵化基地等形式不斷在農村興起，改變了農村的經濟結構和產業發展方向，也促進了“草根”明星、“帶貨”達人的興起，大大解放了農村生產力。與此同時，國家大力實施鄉村振興和農村電商戰略，“互聯網＋”背景下的農村電商發展活力進一步釋放，這對于多渠道增加農民收入、促進鄉村產業發展意義重大。此外，多地以本地化電子商務綜合服務商為驅動，帶動縣域電子商務生態發展，促進地方傳統產業特別是農產品加工業與“電商＋物流”的深度融合，形成信息時代下縣域經濟的特色發展路徑。當下，這種將農村經濟與信息網絡技術相結合的農村電商，改變了傳統農業的消費經營模式，推動了農業、工業和服務業等行業的再次發展，加快了農業農村的現代化步伐；而且這種農村電商模式給當地農民創造了大量就業機會，提升了農民的市場意識和銷售水平，增加了農村居民的可支配收入，打通了信息化在農村的“最后一公里”，讓農村居民享受和城市居民一樣的網購便利與品質生活，讓城鄉一體化的融合度進一步提升。

2．國內背景

（1）經濟新常態背景下網絡經濟新動力

隨著網絡經濟的迅速發展，從1998年中國產生第一筆互聯網交易至今，電子商務經歷了萌芽、發展、繁榮三個階段。中國電子商務研究中心數據顯示，近幾年網購交易額與網絡購物用戶規模不斷增長（見圖1-1），網購交易額由2011年的0.78萬億元增至2019年的10.63萬億元，網絡購物用戶規模由2011年的1.94億人增至2019年的9億人，網購已成為人們消費的重要方式。在中國電子商務平臺中，2019年阿里巴巴旗下的天貓在網絡零售市場中份額占比為50.1%，居首位。網商作為電子商務的主體之一，自2004年被正式提出，在短短的時間內迅速發展，當前網商的營業規模正在從十萬億量級向百萬億量級邁進，網商已經逐漸滲透到社會生活的方方面面，成為新的商人群體的代名詞。2014年以來，中國經濟進入新常態，從高速增長轉為中高速、中速增長，經濟結構優化升級的步伐緊迫，經濟發展的驅動力逐漸從要素、投資驅動轉向創新驅動，經濟發展的業態和形式也亟須進一步改進，以適應經濟新常態背景下的社會發展新格局。電子商務作為“互聯網＋”背景下融合各行各業的新動力，不僅改變了傳統的消費模式和支付方式，而且促進了產業業態的細化和相關產業的轉型升級，是促進國際、國內市場雙循環和培育新興產業的重要途徑。隨著互聯網與電子商務的快速發展，電子商務市場開始向農村滲透，阿里巴巴旗下的淘寶網憑借進入門檻低、技術難度小、初始資金需求量少等優勢，成為農民參與電子商務的主要陣地，并形成了一個日漸龐大的農民網商群體，在農村呈現網商集聚的現象。中國電子商務研究中心數據顯示，農村網絡零售額近幾年增長迅速，由2014年的1800億元增至2019年的17082.8億元，農村電商進入規模化、專業化發展階段（見圖1-2）。值得一提的是，由于當前農村電商主要是以淘寶網為交易平臺，以淘寶電商生態系統為依托，因此人們習慣將電子商務專業村稱之為淘寶村。

（2）“雙創”戰略下的草根經濟

李克強總理2014年在達沃斯論壇上提出“大眾創業、萬眾創新”的理念后，又在2015年的首屆世界互聯網大會、國務院常務會議上以及政府工作報告等文件中頻頻闡釋這一關鍵詞，指出當今時代尤其是年輕人要勇于創新創業，要形成“大眾創業”“草根創業”的新浪潮，要形成“萬眾創新”“人人創新”的新態勢，要激發民族的創業精神和創新基因。電子商務作為新時代發展的產物，年青一代尤其是“草根一族”如果能夠借助專業技能，敏銳判斷市場動向并抓住關鍵機遇，就能迅速促進產業的專業化和特色行業的興起。農村作為“互聯網＋”的底層市場，加上原生態的環境和特色資源，如果創業能人或者大學生能夠發揮自身的電商“基因”，勇做時代的弄潮兒，就能在農村地區帶動特色資源的開發、特色產品的挖掘、特色產業鏈的打造。縱觀河南省淘寶村的形成與發育，大多數創業能人在早期能迅速地融入“互聯網＋”大潮，結合當地的特色如蜂蜜、戲服、大鼓、牡丹畫等，快速打開網商市場并進行專業化的經營，銷售額和產品價值不斷攀升，從而成為當地的“草根”明星和創業達人。可以說，在雙創背景下，農村地區如何抓住時代發展的機遇，最大限度地促進電商經濟與當地特色產品的融合是鄉村振興的重點。以河南省滎陽市劉溝村為例，當地緊鄰黃河，鄉鎮企業的基礎薄弱，工業化水平低。然而，當地的土質和氣候適合石榴種植，“河陰石榴”品牌名揚天下，劉溝村也成了遠近聞名的特色種植生態村。在“互聯網＋”的浪潮下，劉溝村的幾個年輕人抓住市場機遇，形成了網上知名度很高的電商品牌，進而帶動了全村的專業化運作和地區品牌打造，讓創新創業惠及了全村，形成了內生型、生態型“草根”電商模式，被譽為石榴電子商務業淘寶村，有力地促進了當地的產業興旺和農民增收。

（3）農村經濟發展的“淘寶”新力量

淘寶網是城鄉居民經常逛的一個購物網站，其以“低廉、品優、暢銷”等特點吸引了大批經營者和網絡消費者。據統計，淘寶網擁有近6億的注冊用戶，每天有超過6000萬的固定訪客，同時每天的在線商品數超過了8億件，平均每分鐘售出4.8萬件商品。阿里巴巴集團公布的截至2019年12月31日的季度業績顯示，其中國零售市場移動月度活躍用戶達8.24億，較2019年9月增長3900萬，創歷史新高。年度活躍消費者達7.11億，同比增長1800萬。由于農村地區創業達人在淘寶網的集聚和經營，使得這些創業達人所在村莊的特色農產品迅速產業化并產生品牌效應，從而形成特色淘寶村。2009年，中國出現了最早的一批淘寶村。隨著我國農村網民規模逐步擴大，互聯網普及率逐年上升，淘寶村的數量如雨后春筍般地增長。從最初的3個到2013年進入統計視野的20個，到2014年的200多個，再到2017年的2000多個，又到2019年的4310個（見圖1-3），淘寶村快速增長，成為影響中國農村經濟發展的一股不可忽視的新力量。然而，根據《2009—2019年中國淘寶村研究報告》統計，從淘寶村的區域分布看（見表1-1），各個地區呈現明顯的空間分異特征，東部沿海地區淘寶村數量規模大并呈現迅猛的增長趨勢，而中西部地區與東北部地區發展較為落后，這在很大程度上反映了發達地區與欠發達地區的發育問題。因此，有必要對欠發達地區的網商集聚過程及集聚機理進行研究，以促進欠發達地區淘寶村的形成與培育，從而推動全國淘寶村的健康發展。

從各省份淘寶村的數量變化看（見表1-2），中國淘寶村呈現以東部地區為主，中西部地區次之，東北部地區最少的分布格局。具體來看，95%左右的淘寶村分布在東部，主要集中在浙江、廣東、江蘇等省份；中西部的淘寶村數量較少，而河南省淘寶村的數量在近幾年的增長速度較為突出，占據了中西部一半以上的數量；東北部淘寶村最少。從時間上看，東部的淘寶村數量增幅最大且遠遠領先于其他地區，中西部與東北部的增幅相對較低。中西部淘寶村呈平穩增長狀態，多數省份在2015年以后才出現淘寶村。根據《中國統計年鑒2019》，2018年河南省人均GDP為50152元，位居全國第17名；城鎮化率為51.71%，位居全國第25名，可見河南省的經濟發展與城鎮化水平在全國處于相對落后的狀態。因此，在動力不夠強勁的背景下，發揮農村電商在農業現代化和鄉村振興的“奇兵”力量，能有效地破解落后地區的產業發展問題，同時拓寬農民的就業路徑。

（4）中原農業現代化發展的新動力

河南省是中國的農業大省，2019年全省農村人口為4511萬人，“三農”問題一直是政府關注的重點。河南省農產品資源豐富，特色農產品達3000多種，花卉草木、中藥材、食用菌、茶葉、芝麻、花生等產量居全國前列，且2007年中央一號文件關于“一村一品”的政策促使河南省的專業村大規模興起，加快了農村經濟的改革，成為解決“三農”問題的重要途徑。之后，隨著電子商務與互聯網的深入發展，在國家推動新農村建設的旗幟下，淘寶村作為我國農村地區出現的新興產物，為加快農村經濟發展和促進農民增收開辟了新天地。2016年河南省發布的《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的若干意見》中指出，積極發展農村電子商務，統籌建設農村信息服務平臺，推進農村地區和邊緣地區的信息通信基礎設施建設，鼓勵農村青年回村開辦網店等。這為河南省發展淘寶村提供了良好的政策保障，從而促進了農村網商經營者的進一步發展，助推網商集聚現象的產生。2018年3月8日，習近平總書記在十三屆全國人大一次會議中強調，要推動鄉村產業振興，緊緊圍繞發展現代農業，圍繞農村一二三產業融合發展，構建鄉村產業體系。當前，河南省許多農村產業化龍頭企業尚保持著傳統的市場營銷模式，電商模式尚未開發，一二產業沒有與第三產業很好地融合。《1%的改變：2020中國淘寶村研究報告》指出，河南省在2014年出現了首個淘寶村——焦作市孟州市南莊鎮桑坡村，實現了“淘寶村”零的突破。截至2019年底，淘寶村已增加至75個，可見河南省正處于淘寶村快速增加階段。然而，與發達地區多數淘寶村的發展相比，在網商集聚階段差異較大，整體的規模效益也亟待提升。在此背景下，以河南省淘寶村為代表分析網商發展的集聚規律和專業化組織模式，對促進中原地區淘寶村的形成與培育、鄉村產業振興、農村現代化建設等具有重要的支撐作用。