在線教育運營的概念

對在線教育的“前世今生”有所了解后，我們需要進一步了解這些教育形態和模式背后的驅動邏輯，了解在線教育商業驅動的兩大主體——機構和學員之間是如何交互的，這就離不開我們常說的運營。

在線教育行業里提到的運營，不少從業者認為是指新媒體運營、內容運營、活動運營等具體的崗位角色，但這是相對狹義的切入視角。一般在有增長需求的場景中使用時，運營會和銷售、營銷等崗位做區分。銷售一般定崗負責課程的售賣；營銷則要根據機構規模來劃分，在大一點的機構中營銷側重品牌、市場、公關，在小一點的機構中，營銷側重渠道的推廣、整體的包裝推廣；而運營這種籠統的角色一般是對課程的營收負責。不過從現在的在線教育發展現狀來看，這些崗位的職責逐漸出現了較多的模糊地帶，因此運營崗位的職責也要看不同機構基于實際業務對其做出的定義。

本書強調的運營不是狹義的運營崗位的職責，而是指在線教育機構的整體運營，這樣的運營要對機構的生存和發展負責。

關于作者互動的這個問題，本書從運營層級、業務覆蓋、運營核心三個視角來逐一介紹。

運營層級

如果按運營層級來分，運營可以分為運營思維、運營戰略、運營戰術、運營落地四個部分，如圖2.1所示。

1．運營思維

運營思維是運營者做決策時底層的習慣性依賴，它決定了運營者的能力上限。對于大部分人而言，某些場景是有和無的區別，有和無是什么意思呢？筆者用除塵的例子來說明，你們可能不知道，最早的除塵器是通過壓縮空氣把塵埃吹入容器中的方式清理塵垢的，所以各種除塵的機器方案都是應用“吹塵”這個思維去做除塵動作的，直到英國的工程師胡伯特·布斯“反其道而行之”，應用“吸塵”的思維，發明了吸塵器，才有了后續我們廣泛使用的工業和日用的吸塵器。

同樣，一些機構會固守原有的運營思維，沒有在線上運營教師人設、聚焦流量、推動變現的思維，而有些機構擁有這樣的思維，并借此獲得了不錯的效果，這就是有和無的區別。有時候，機構短期的成敗就在一念之間，這里的運營差別往往是由底層思維決定的。這部分的運營思維告訴我們，人的思維方式和思維習慣要不斷升級優化、擁抱變化，而不能一味地抱殘守缺，束縛思維的求真、求新。

還有一些場景是粗放型和精細化運營的區別，下面幾種運營思維的例子都是基于此類場景。例如對于同一批潛在的意向學員，粗放型運營思維通常就是給這部分學員提供體驗課，在體驗課中簡單介紹自己的系統課程，邀請他們購買課程。而精細化運營思維可以怎么做呢？

一方面，我們可以通過縱向的邏輯思維展開。首先，細分學員，可以根據學員訴求類型、學員意向優先級等進行細分，從而進行有針對性的運營。其次，對從邀請參與體驗課到購買系統課的過程進行細分，把每一個環節都流程化、邏輯化、數據化，做到銷售、體驗課教師、助教等角色能清晰地知道應該在什么時間節點進行跟進、反饋、轉化等，也知道用哪些指標和路徑來衡量是否達到目標。這樣，整個過程就會清晰很多，運營效率也會提升不少。

另一方面，我們可以通過橫向的水平思維來展開。細想一下，除了通過體驗課給這些學員介紹系統課程這條路徑外，是不是還有其他路徑？例如邀請學員參與社群活動、組織線上比賽、組成興趣小組參加訓練營等都能達到同樣的目的，這樣就橫向擴展了多條路徑，不再局限于原來的單一路徑。

那么除了縱向的邏輯思維和橫向的水平思維之外，還有其他可以利用的思維嗎？其實我們還可以通過全局思維來展開。這意味著我們可以跳出原有的平行路徑，用全局思維發現新的切入點，重新布局思考路線。我們可以進一步思考這部分潛在學員來自什么渠道，有什么特點，從流量端看是不是有更優質的渠道，從而發掘更多優質的高意向學員，間接提升整體的購買率。

總而言之，對于在線教育機構而言，好的運營思維一定是能在最合適的時間，找到最適合的機構的解決方案的思維。這其中，“求真”“利他”是重要的參考秘訣。

2．運營戰略

運營思維的培養需要長期積累，不是一蹴而就的，運營思維往往也會影響運營戰略的制定。對于機構而言，運營戰略通常是階段性的運營方向，所以能否準確抓住不同時期的機遇，考驗的是運營者是否有戰略制定能力。

例如在2015年左右，就有機構抓住微信公眾號的內容紅利，進行多矩陣賬號布局，實現快速漲粉，成功將私域流量進行課程變現；同樣也有機構在2016年左右即知識付費浪潮興起時，快速上線熱門領域課程，聯合平臺及分銷渠道，成就“爆款”課程。

在2018年左右，短視頻受到空前的關注，不少機構開始調整運營策略，打造“網紅名師”，布局短視頻，獲得了大量的優質用戶，并通過此策略使機構實現源源不斷的課程變現。在2020年上半年，有的線下機構及時調整策略，開發線上課程體系，借助線上工具或平臺成功轉型在線教育，不僅解決了疫情期間公司的生存問題，還獲得了新的發展機會。

這些關鍵的運營策略，假設在同樣的時間節點，你是否能有所掌握呢？

3．運營戰術

運營戰術是依托運營戰略制定的一系列階段性策略。以“打造網紅名師策略”為例，后續戰術上就需要分解出流量渠道鋪設、教師人設和形象包裝、課程主題方向擬定、變現渠道和轉化率指標建立等，進而拆解各環節的具體策略。

4．運營落地

“運營落地”很好理解，所有的運營戰術組合都需要實踐。所謂“玉瓷之石，金剛試之”，無論事前制定的運營戰術有多好，都需要團隊根據對應指標要求，在落地的過程中不斷調整優化，直到高效完成目標。對于大部分中小型機構而言，它們的時間基本被花在如何把各環節中的細節執行到位上，這也是此區間范圍內的機構間有較大差異的主要原因。

以上是本書從運營層級的視角對整體運營進行的分析。通過分析，我們了解了運營思維、運營戰略、運營戰術、運營落地各個部分的運營內涵以及其對機構運營的影響。

業務覆蓋

如果從在線教育業務覆蓋的視角來看，產品打磨、營銷招生、售后服務等方面都屬于運營范疇。它們具體包含對流量、活動、內容、渠道、管理、數據等多個方面的運營，對應地也囊括了講師、教研教輔、助教客服、廣告投放、新媒體、銷售、數據分析等崗位。

機構內部的每一個運營團隊都需要從全運營視角出發開展工作，而不是簡單地只負責好自己的部分。因為這些看似簡單的環節和流程，其實背后都有較為復雜的運營體系在驅動，也都有比較成熟或者有實效的方法論在支撐，多模塊的業務最終凝聚成產品或教學服務供學員使用、評價。

運營核心

就在線教育的運營核心而言，一般會圍繞流量、產品、轉化三大部分進行重點運營，筆者把它們稱為在線教育運營的“三板斧”。在后續的章節里筆者將單獨就每一部分做重點介紹和展開，也會融合前文提到的業務模塊，一并闡述清楚。