幸福營銷管理的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來

有幸福營銷管理的實(shí)踐，就有極大的可能性存在著幸福營銷管理理論。盡管目前還沒有一個(gè)完整的幸福營銷管理理論框架，但是學(xué)者和專家們已經(jīng)得到了一些有價(jià)值的發(fā)現(xiàn)，這些發(fā)現(xiàn)一方面表明幸福營銷管理理論框架存在的證據(jù)和可能，另一方面也為我們建立這個(gè)框架奠定了一定的基礎(chǔ)。

（1）幸福經(jīng)濟(jì)學(xué)等相關(guān)學(xué)科的誕生和發(fā)展。在20世紀(jì)70年代中期，幸福經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)出現(xiàn)萌芽，但是沒有受到人們的關(guān)注。隨著社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)基于“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)建立的經(jīng)濟(jì)學(xué)，出現(xiàn)了部分失效，企業(yè)一味地追求利潤最大化并不能基業(yè)長青，個(gè)人財(cái)富的過度增長并沒有使幸福感增加。這種現(xiàn)象引起了學(xué)者對于“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)的反思。德魯克在《管理：使命、責(zé)任、實(shí)務(wù)》一書中提出，獲取利潤不是企業(yè)行為的目的。[7]柯林斯等在《基業(yè)長青》一書中，更加明確指出，獲取利潤不是企業(yè)的目的，而是達(dá)成目的的手段。[8]此時(shí)開始，幸福經(jīng)濟(jì)學(xué)受到學(xué)者們的關(guān)注，并且快速發(fā)展起來。

幸福經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)注的是個(gè)人，個(gè)人在經(jīng)濟(jì)生活中的一個(gè)重要角色是消費(fèi)者，因此伴隨著幸福經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，在20世紀(jì)80年代消費(fèi)者幸福問題受到關(guān)注，隨后取得了諸多的研究成果。之后，還出現(xiàn)了幸福管理學(xué)，主要研究的是員工幸福的形成機(jī)理及調(diào)動員工積極性等問題。

經(jīng)濟(jì)學(xué)是管理學(xué)之母，自然也是營銷管理學(xué)之母。基于“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)，裂變出基于“社會人”假設(shè)的幸福經(jīng)濟(jì)學(xué)、幸福管理學(xué)，以及幸福消費(fèi)學(xué)，自然就會致使建立在“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)上的傳統(tǒng)營銷管理學(xué)裂變出一門幸福營銷管理學(xué)。幸福經(jīng)濟(jì)學(xué)、幸福管理學(xué)、幸福消費(fèi)學(xué)等，為幸福營銷管理學(xué)的產(chǎn)生和理論框架的形成奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（2）幸福營銷概念的提出。我們無法確認(rèn)幸福營銷（well-being marketing）一詞出現(xiàn)的準(zhǔn)確時(shí)間，但是相關(guān)的研究從20世紀(jì)80年代至今一直延續(xù)著，至今仍然受到學(xué)者們的關(guān)注。

最初的研究，是將營銷作為消費(fèi)者幸福的影響因素和測量指標(biāo)出現(xiàn)的。其邏輯是，幸福感是消費(fèi)者的一種體驗(yàn)，營銷要素和營銷過程會影響消費(fèi)者的體驗(yàn)，因此營銷會影響消費(fèi)者幸福感。例如Orose、Day、Wolter三人，將消費(fèi)者幸福感定義為消費(fèi)者對商品和服務(wù)的獲取以及占有的滿意度，并提出了四維度測量模型：一是對于消費(fèi)品品種、質(zhì)量、價(jià)格的滿意度；二是購買場所的吸引力；三是銷售人員的禮貌和樂于助人程度；四是商家的售后服務(wù)。[9]Lee、Sirgy、Larsen等人認(rèn)為，消費(fèi)者幸福感是消費(fèi)者生活領(lǐng)域體驗(yàn)的滿意度，而生活體驗(yàn)包括五種類型：獲取滿意度、占有滿意度、消費(fèi)滿意度、維持滿意度和處置滿意度。[10]這五種生活體驗(yàn)的滿意度都會積極影響消費(fèi)者的整體生活滿意度，進(jìn)而影響消費(fèi)者幸福感。有學(xué)者在對已有消費(fèi)者幸福測量模型研究的基礎(chǔ)上得出結(jié)論：營銷活動對消費(fèi)者幸福感的影響已經(jīng)引起國內(nèi)外眾多學(xué)者的關(guān)注，因?yàn)樗诤艽蟪潭壬现苯佑绊憘€(gè)人消費(fèi)生活領(lǐng)域的滿意度狀況，并間接地影響其他諸如健康、安全、工作、家庭、休閑等生活領(lǐng)域的滿意度。[11]這些滿意度恰恰是消費(fèi)者幸福感的重要衡量指標(biāo)。

由于學(xué)者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者幸福感的重要影響因素是營銷活動，因此就相應(yīng)地提出了“通過改進(jìn)營銷增加消費(fèi)者幸福感”的問題。1999年寧淑惠和張衛(wèi)東提出，作為營銷觀念體系基礎(chǔ)的市場營銷觀念，依次經(jīng)歷市場需求觀念、顧客滿意觀念、消費(fèi)者幸福觀念三個(gè)階段，而消費(fèi)者幸福營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的營銷活動應(yīng)以消費(fèi)者獲得最大幸福為中心，通過幸福觀分析、幸福需求引導(dǎo)、需求滿足獲取幸福、幸福獲取反饋等工作，使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一定購買力條件下的最大幸福，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)企業(yè)自己的營銷目標(biāo)。[12]此時(shí)“消費(fèi)者幸福營銷觀念”一詞出現(xiàn)了。2001年，Sirgy提出了幸福營銷的概念，并初步討論了在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者幸福中的實(shí)施路徑。[13]2008年，Sirgy和Lee提出，幸福營銷是一種營銷哲學(xué)，它是關(guān)系營銷哲學(xué)（利益相關(guān)者理論）的延伸，這種哲學(xué)優(yōu)于交易營銷哲學(xué)（消費(fèi)者主權(quán)理論），是基于科特勒的社會營銷理論，體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的哲學(xué)。[14]2009年苗鴻冰提出了“幸福感營銷”，并將其視為企業(yè)創(chuàng)新的一種策略，通過目標(biāo)顧客選擇、品牌定位、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、店鋪策略、傳播策略為顧客創(chuàng)造幸福感。[15]同年，馮鴻滔、李素珍提出企業(yè)應(yīng)該實(shí)施幸福營銷策略，從顧客滿意目標(biāo)提升為消費(fèi)者幸福目標(biāo)。[16]2014年Yu、Lee、Sirgy提出幸福營銷是一個(gè)經(jīng)營系統(tǒng)，即通過目標(biāo)市場的選擇、定價(jià)、分銷和傳播等營銷策略，提高消費(fèi)者幸福感，實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者利益。[17]同年，謝鳳華針對汽車品牌提出了消費(fèi)者幸福營銷策略，包括提供購買的全過程服務(wù)，提高顧客購買的感知價(jià)值，關(guān)注顧客的消費(fèi)情緒，改善消費(fèi)環(huán)境，增加顧客對產(chǎn)品的擁有感等。[18]直到2021年，李飛提出了幸福營銷管理的系統(tǒng)框架。[19]

由前述可知，30多年以來，諸多企業(yè)進(jìn)行了幸福營銷管理的實(shí)踐，表明真實(shí)存在著幸福營銷管理行為，這為幸福營銷學(xué)的存在提供了可能性和必要性。經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)學(xué)者創(chuàng)建了幸福經(jīng)濟(jì)學(xué)、幸福管理學(xué)、幸福消費(fèi)學(xué)等相應(yīng)的學(xué)科。營銷學(xué)者在社會營銷、利益相關(guān)者營銷、全方位營銷的基礎(chǔ)上，也提出了幸福營銷的概念，以及相應(yīng)的管理邏輯。這些都為幸福營銷理論的完善奠定了基礎(chǔ)。不過，盡管有人出版了名為《幸福營銷》的書，也有名為“幸福營銷學(xué)”的課程開設(shè)，但是已有成果還沒有形成系統(tǒng)性的理論框架，離建立幸福營銷管理學(xué)還有不小的距離，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及綠色營銷、社會營銷、利益相關(guān)者營銷等理論完善。

因此，我們想回答幸福營銷理論的基本問題，而需要回答的問題涉及5個(gè)元素“可以用‘5W’表示，即‘什么人’（Who）、‘什么事’（What）、‘在哪里’（Where）、‘什么時(shí)候’（When）、‘為什么’（Why）”[20]。基本問題就是“是什么”“為什么”“怎么辦”，這三個(gè)問題構(gòu)成了本書的基本結(jié)構(gòu)。由此看來，本書不是為某個(gè)理論“添枝加葉”，而是栽種一棵新的“理論之樹”——幸福營銷理論。

我選擇幸福營銷理論作為研究的題目，是為了享受頓悟的感覺，是為了探索未知和發(fā)現(xiàn)真理，是為了形成創(chuàng)新的思想和構(gòu)建新的“理論之樹”，追求的是學(xué)術(shù)研究的最高境界。當(dāng)然，只是追求而已，能否達(dá)到，是另外的問題了，我也不是太關(guān)注結(jié)果，主要還是享受學(xué)術(shù)研究、探索未知的幸福過程。對于純粹的學(xué)者而言，幸福有時(shí)非常簡單，選擇一個(gè)自己非常感興趣的問題進(jìn)行研究，廢寢忘食，以至于忘記了身邊的一切，感覺到時(shí)間過得飛快，就會有幸福感，這是興趣和投入帶來的，也是心理學(xué)家所說的“心流”吧！

我記得馬斯洛在《動機(jī)與人格》中曾經(jīng)說過一句話：“最近，在理論上建立一個(gè)心理學(xué)烏托邦一直是我的樂趣。在這個(gè)烏托邦中，人人都是心理健康的，我稱之為精神優(yōu)美。”[21]模仿這句話，我可以說：“最近，在理論上建立一個(gè)營銷學(xué)烏托邦一直是我的興趣。在這個(gè)烏托邦中，人人都是幸福快樂的，沒有傳統(tǒng)營銷中企業(yè)和企業(yè)之間、企業(yè)和顧客之間、企業(yè)和社會之間的爾虞我詐、相互傷害。”

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[1]李飛，等．高速成長的營銷神話：基于中國10家成功企業(yè)的多案例研究［J］．管理世界，2009（2）．

[2]李飛，等．品牌和營銷［M］．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011．

[3]李飛．營銷管理為什么［J］．管理學(xué)家，2012（1）．

[4]傅盛寧．企業(yè)應(yīng)追求幸福最大化［N］．深圳商報(bào)，2003-04-15．

[5]陳媛媛．幸福企業(yè)的光榮與夢想［N］．經(jīng)濟(jì)視點(diǎn)報(bào)，2007-05-31．

[6]苗鴻冰．白領(lǐng)品牌的幸福感營銷［J］．紡織服裝周刊，2009（14）．

[7]德魯克．管理：使命、責(zé)任、實(shí)務(wù)（使命篇）［M］．王永貴，譯．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2009：59．

[8]柯林斯，波勒斯．基業(yè)長青：企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的準(zhǔn)則［M］．真如，譯．北京：中信出版社，2006：8．

[9]OROSE L，DAY R，WOLTER R．Investigating the relationship between marketing and overall satisfaction with life in a developing country［J］．Journal of Macromarketing，1991，11（1）：3-23．

[10]LEE D J，SIRGY M J，LARSEN V，WRIGHT N D．Developing a subjective measure of consumer well-being［J］．Journal of Macromarketing，2002，22（2）：158-169．

[11]邢運(yùn)．宏觀營銷視角下的消費(fèi)者幸福感研究評述［J］．商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011（18）．

[12]寧淑惠，張衛(wèi)東．試論“消費(fèi)者幸福”營銷觀念：薩繆爾森幸福方程式在營銷決策中的改造及應(yīng)用［J］．山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，1999（1）．

[13]SIRGY M J．Handbook of Quality-of-Life Research：An Ethical Marketing Perspective ［M］．Dordecht：Kluwer Academic Publishers，2001．

[14]SIRGY M J，LEE D J．Well-being marketing：an ethical business philosophy for consumer goods firms ［J］．Journal of Business Ethics，2008（77）：377-403．

[15]苗鴻冰．白領(lǐng)品牌的幸福感營銷［J］．紡織服裝周刊，2009（14）．

[16]馮鴻滔，李素珍．變滿意營銷為幸福營銷：積極心理學(xué)視角下的消費(fèi)者幸福問題研究［J］．商場現(xiàn)代化，2009（2）．

[17]YU G B，LEE D J，SIRGY M J．Well-being marketing as humanistic marketing［C］．New York：Palgrave Macmillan Inc，2014：164-175．

[18]謝鳳華．汽車企業(yè)消費(fèi)者幸福營銷策略研究［J］．特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2014（9）．

[19]李飛．幸福營銷：一個(gè)新的管理框架［J］．北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2021（1）．

[20]殷．案例研究：設(shè)計(jì)與方法（第5版）［M］．周海濤，史少杰，譯．重慶：重慶大學(xué)出版社，2017．

[21]馬斯洛．動機(jī)與人格（第3版）［M］．許金聲，等譯．北京：中國人民大學(xué)出版社，2012：153．