前言　全面體驗管理，創造持續且有機的增長

當增長陷入瓶頸時，請將關注點回歸用戶本身。當品牌越過了高速增長期時，業務會逐漸趨于穩定，原有的增長方式往往難以為繼。新品牌的崛起告訴我們，企業一味地通過營銷去推動用戶買單的窗口期已經過去，現在應該逐漸從品牌-用戶型交易（Business-to-Customer，B2C）向用戶-品牌型交易（Customer-to-Business，C2B）過渡。

立身于體驗時代浪潮中，品牌與用戶的關系不再局限于交易型互動。品牌更關注用戶視角下的真實體驗，從“影響用戶”轉向“迎合用戶”，找到與用戶遞進關系的機會，實現平等話語權下的價值共創，以用戶體驗為基點創造第二增長曲線。

從全面質量管理到全面體驗管理

過去的40年里，短期營銷主義受到廣大品牌的追逐，各種圍繞產品功能、人群流量的“套路”應運而生。在流量紅利時代，各大品牌只顧“狂奔”，卻沒有深入理解流量背后的用戶，一味地關注流量，舍本逐末。當流量進入紅海階段后，各大品牌才幡然醒悟，流量是用戶創造的，實際上用戶才是一切增長的基礎。步入體驗經濟時代，無論在品類層面、功能層面還是平臺層面，市場供應都已接近飽和狀態，盈滿則虧。在新商業勢力角逐的下半場，只有真正理解用戶的新變化、創造新價值的品牌，才能長盛不衰。隨著我國數字化基礎建設的逐步完成，以用戶為中心的精細化運營時代真正到來了。

如今，營銷戰已經變為品牌戰，想要在未來獲得持續的商業成功，打造用戶品牌是企業的必然選擇。實踐數據表明：當用戶感受到其他競爭品牌提供了更好的體驗時，76%的用戶不介意改變消費品牌或購物習慣。這說明品牌需要比競爭對手更快速地洞察用戶的體驗需求，并快速創新迭代。當傳統的流量增長模式進入瓶頸期后，全面體驗管理（Total eXperiences Management，TXM）是讓品牌持續實現體驗創新，從而打破周期效應，創造二次增長的全新管理理念。

全面體驗管理可幫助企業了解用戶在享受產品和服務時，產品和服務有哪些問題和不足，并預測用戶未來的需求和變化，實時地感知用戶情緒，及時地捕捉用戶變化，整體性地優化體驗，敏銳地發現創新的商業機會。相比工業經濟時代驅動企業高質量發展的“全面質量管理”（Total Quality Management，TQM），全面體驗管理是體驗經濟時代企業保持業績增長的不二法門。

對品牌來說，建立完整的用戶體驗管理體系是一個長期項目。品牌需要挖掘用戶體驗的全面維度，將對用戶的單點體驗管理升級為全面體驗管理，推動以用戶為中心的組織變革，從而優化用戶在品牌端的整體體驗，推動用戶與品牌的真實關系變得更為緊密，打造全周期、全觸點、全旅程的用戶體驗管理平臺，創造持續且有機的業績增長。

數字化與DTC，全面體驗管理的土壤

數字新基建的日趨成熟為體驗經濟的發展做好了準備，細分人群的個性化需求被破冰釋放。用戶對于各類生活服務體驗的需求變得更為明確，全面體驗管理快速成長的基礎土壤條件已經具備，接下來就是用戶品牌的騰飛風口。在未來的商業環境中，新增長將誕生于兩個維度：數字化與DTC（Direct to Customer，直接面向消費者）商業模式。

數字經濟邁向全面擴展期

據國務院發布的《“十四五”數字經濟發展規劃》，到2025年，數字經濟邁向全面擴展期，數字經濟核心產業增加值占GDP的比重達到10%。數字經濟正在加速深化供給側結構性改革。產業鏈條的終端是需求側，而之后每一級的供給側都將是上一級鏈條的需求側。這意味著，全面數字化可以更精準、更高效地連接用戶（需求側）與品牌（供給側），體驗的數字化進程已經進入加速期。此外，全球貿易的發展看似引發了國內品牌的“內卷”，但實際上促進了中國新國潮品牌的崛起。因此，當前是品牌構筑自身壁壘的優勢期。品牌是用戶對產品、服務、環境等方面體驗的聚合，而不只具備單一的功能屬性，同時承載著用戶所寄托的情感價值。品牌的全要素、全產業鏈、全價值鏈連接著用戶訴求，映射著全場景、全渠道、全旅程的全面體驗管理空間。

私域生態造就DTC用戶品牌

不同于國外開放的數據生態，國內的互聯網用戶數據被各大平臺分裂割據。我們說的公域流量其實就是各大平臺的“私域”，這就導致品牌數據在各大平臺間形成孤島。復雜的生態環境加劇了品牌的數據焦慮，數據不完整、不好用甚至不可用等問題相繼出現，品牌亟須采取措施去跨平臺采集、整合及分析數據，全面體驗管理迫在眉捷。

國內有著創造超級私域生態的機會。2020年，各大品牌的小程序均實現了突破性增長，與其電商平臺、線下門店流量聯動，形成品牌自有的流量生態。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》和騰訊2021年第2季度財務報表數據，截至2021年6月底，中國網民規模達10.11億人，其中手機網民占99.6%，同期微信月活躍用戶數達12.51億人次。構建基于微信生態的私域用戶池，是DTC品牌實現穩健增長的重要手段。品牌可以通過建立品牌社群、會員制、訂閱制等互動方式，對自身的私域流量進行精細化經營。不少DTC品牌的線下門店正在從銷售導向轉為用戶體驗導向，其運營目標從短期增長調整為長期的、可持續的增長，不斷強化全鏈條的用戶體驗管理。

用戶參與到品牌共建中來

商業環境中最明顯的變化是“人”。在國力增強和共同富裕的大背景下，中產階級家庭逐漸成為社會的主力。相比追求性價比的藍領階層，中產階級除了注重商品功能，還注重服務的附加值。因此，品牌的體驗運營是激活中產階級消費力的催化劑。同時，生活方式的迭代點燃了用戶對于體驗價值的狂熱追求?！皣薄贬绕鸬谋澈笫敲褡遄孕诺慕?，當主流消費人群從“60后”“70后”，漸漸轉變為“80后”“90后”，乃至“00后”以后，年輕人鮮活熱烈的生活方式將成為社會主流，他們都渴望價值共鳴，向往自由的生活方式。在面對喜歡的品牌時，用戶不需要冷漠的買賣關系，而需要與品牌對話，渴望參與到品牌共建中來。

DTC品牌從向用戶提供統一規格的產品轉變為依據用戶需求提供定制化產品，這需要品牌具備對用戶真實畫像的感知力。品牌對于數據的采集也不再局限于交易數據，而要抓住更多與用戶互動的觸點，捕捉更多維度的用戶體驗數據，獲取感知用戶體驗的能力。這也是DTC品牌能夠快速增長、快速獲得用戶認可的主要原因。DTC品牌通過不斷地豐富用戶畫像來感知用戶需求，通過運營數據（O數據）和體驗數據（X數據）雙向驅動來完成業務決策，并反哺用戶。

在《體驗思維》中我們曾提到過用戶關系模型，明確了用戶在不同的關系階段有不同的體驗需求，而在這里，我們不僅要實現用戶關系的階段性遞進，更要推演影響用戶關系的體驗因子，了解每段關系中的用戶感知。從陌生人到熟人，需要產生共鳴，達成共同的價值主張和價值觀；從熟人到朋友，需要建立共生關系，相互支持和依賴；從朋友成為家人，需要構筑共創關系，讓用戶成為品牌成長的一部分，彼此成就。小到星巴克與用戶共創的咖啡渣吸管，大到蔚來在2019年年底現金緊張時，車友會自籌40萬元租展位搭澳門車展的展臺，這些都是用戶與品牌實現共建的實例。從共鳴，到共生，再到共創，品牌與用戶的關系日趨良好，用戶就是品牌的護城河。

全面體驗管理，驅動品牌精細化增長

產品驅動的野蠻式增長

品牌的第一輪增長多源于自身的獨特優勢，得益于產品品類的稀缺性，彼時品牌所追求的是“人無我有”，通過獨家產品掌握核心競爭力，獲取用戶流量，放大品牌獨特的產品優勢，實現快速增長。但產品驅動所帶來的增長必然會面臨技術周期的考驗。隨著技術進程的推進，產品便失去了研發壁壘的優勢，品牌便會面臨“市場黑洞”，出現增長的失速甚至停滯的情況。

營銷驅動的階段性增長

營銷主義為品牌帶來了第二輪快速增長。一旦產品技術通過了市場的初步驗證，搶占用戶心智、爭奪市場流量就成為品牌的首要目標。品牌會通過加強營銷力度和渠道曝光的方式獲取用戶關注，在市場漏斗中大肆“跑馬圈地”；通過大規模的外部投放實現獲客，用流量拉動品牌增長。但是營銷驅動的增長缺少可持續性，很快，流量紅利會隨著用戶體量的穩定而逐漸失效。越來越多的品牌意識到現在的用戶不再為品牌單方面的宣傳買單了。品牌流量的“大盤子”也面臨只出不進的窘迫境地。營銷主義，不靈了。

體驗驅動的精細化增長

當外部投放出現瓶頸，營銷驅動的階段化增長開始放緩，品牌正式進入存量運營的階段時，盤活私域流量就成為品牌的首要目標。與此同時，用戶對產品和服務的期望值也提高了。

當品牌從“產品提供者”轉變為“服務和體驗的提供者”時，體驗驅動的精細化增長時代正式到來。存量用戶精細化運營的核心是關系的可持續。隨著信息媒介日益碎片化、多元化，用戶與品牌建立聯系、形成心智認知的路徑和觸點也越來越分散。此時品牌面臨從流量思維到用戶思維的轉化挑戰，不能依賴單點突破，而是要基于對用戶體驗的洞察打一套組合拳，為用戶提供跨平臺、跨空間的一致體驗。

而為保證用戶體驗的一致性，品牌需要全面掌握多平臺、多觸點的用戶體驗數據，洞察用戶的完整旅程，衡量用戶真實體驗與品牌理想體驗的偏差，以用戶為中心持續協同優化。對品牌來說，用戶體驗數據的價值并不僅僅在于幫助品牌了解用戶現狀，更重要的是以用戶體驗數據為基礎的品牌策略調整與用戶未來行動預測。知道用戶喜不喜歡你很重要，而了解用戶為什么喜歡你，預測用戶會不會在未來持續喜歡你更重要。我們將整合用戶體驗數據及持續性跟蹤體驗運營的全面體驗管理平臺，稱為體驗運營平臺（eXperience Operating Platform）。

全面體驗管理的目標是為用戶創造價值，而對用戶來說，品牌體驗就是品牌價值的載體。通過全面體驗管理，品牌可以快速定位用戶體驗問題，找出不良體驗出現的原因，明確品牌體驗的優化策略，而不是基于運營數據或行為數據進行盲目猜測。

當然，全面體驗管理并不僅局限在業務端，品牌應創立一套“以用戶為中心”的企業管理體系，貫穿企業的前、中、后端，整體賦能品牌的穩健業績增長。具體來講，品牌應于前端面向用戶創造價值，中端圍繞用戶協同運營，后端以組織直連用戶體驗，通過組織架構賦能全面體驗管理，向上承接企業體驗戰略的落地，向下通過體驗運營數據賦能人與組織，構筑起體驗驅動的增長壁壘。

繼《體驗思維》之后，我和我的團隊總在思考，如何幫助讀者朋友們踐行體驗思維，實現獨特的體驗增長曲線。經過反復的方法論提煉、驗證、再萃取的過程，我們總結出了行之有效的全面體驗管理方法，并整理成文。本書由我和我的兩個合伙人黃勝山、蘇志國共同完成，希望能幫助面前的你，在增長之路上事半功倍。

與君共勉！