前言
1926年，日后成為《紐約時報》（New York Times）任期最長駐華通訊員的美國資深記者哈雷特·阿班①初到上海，他的失望之情油然而生。沿著黃浦江溯流而上，第一次從舷窗凝視這座城的時候，映入他眼簾的卻是美國某知名口香糖品牌的碩大廣告牌——他覺得，這同沿著哈得孫河（Hudson River）航行也沒多大區(qū)別。所幸，阿班克服了最初的失望情緒，堅持工作，最終成為外國駐華記者團的老前輩。
應當為阿班失望之情負責的，或許就是卡爾·克勞及其克勞廣告公司（Carl Crow Inc.）。克勞生于密蘇里，當過記者，后成為上海廣告大亨，其公司聚焦上海和長江流域，擁有中國最大的廣告牌網絡。如果你曾于兩次世界大戰(zhàn)之間在上海、長江流域乃至更遠一些的江西、重慶或渤海灣生活、游歷或僅僅是路過，那么一定會見到卡爾·克勞的廣告牌。他的網絡共有一萬五千處廣告點，這些廣告十分搶眼。
身處20世紀二三十年代，翻閱雜志、閱讀報紙，或抬頭看一眼你最愛的上海供應商附贈的年歷，很可能就會瞥見克勞廣告公司的大作。兩次世界大戰(zhàn)之間，克勞廣告公司并非唯一的廣告公司，但它做得最大，業(yè)務范圍最廣，客戶的名聲也最為響亮——別克（Buick）、旁氏（Ponds）面霜、高露潔（Colgate）牙膏、伊士曼柯達（Eastman Kodak）相機……這只是其中幾例。
1911年，卡爾以新聞工作者的身份來到上海。20世紀最初幾年，他先是在密蘇里當實習記者（除了報道和編輯，他還在幾家小報學會了排字、賣廣告、印刷和分銷），后為《沃思堡明星電訊報》（Fort Worth Star-Telegram）謀殺案版塊做報道。此后他應密蘇里老鄉(xiāng)托馬斯·密勒（Thomas Millard）之邀來滬。密勒曾放棄在紐約當劇評家的機會去報道義和團運動（1900年），隨后留在中國，成為上海廣受尊重、思想開放的“中國通”之一。密勒彼時致力于創(chuàng)辦一種全新的英文報刊——《大陸報》（The China Press），以美國人的視角報道中國事件，他聘請卡爾加入創(chuàng)始團隊。在報道了辛亥革命、中華民國的創(chuàng)建以及北洋政府時期、軍閥混戰(zhàn)的開始以及長江流域的可怕洪災之后，卡爾赴日停留一段時間，隨后于第一次世界大戰(zhàn)期間回到美國，1918年，他重返上海開辦了克勞廣告公司。
他十分清楚那時中國報業(yè)的收益從何而來——絕不是從新聞報道中。確切地說，能賺錢的是廣告。第一次世界大戰(zhàn)后，對中國物產和商品的強勁需求以及新興中產階級和工商大亨撐起的全新的活躍消費市場，驅動上海經濟飛速發(fā)展。這家廣告公司很快就繁榮起來了——起初只是在幾個小辦公室里將就，隨后遷至緊挨上海地標外灘的仁記路（今滇池路）81號，以中文名“克勞廣告公司”運營。
那些年，克勞的團隊始終以十二人左右的數量從事著各項活動：在中國各地的報紙和雜志購買版面，直接郵寄廣告，監(jiān)督克勞廣告帝國的運營執(zhí)行以及中英文廣告的設計。
他為外國客戶提供獨到的服務，因此獲得了可觀的收入。他雇了六個人專門張貼廣告海報，這些人從上海溯長江而上直至湖北，足跡遍布六十座城市，有些城市甚至遠在上海公共租界一千英里②開外。這些員工時常會遇到麻煩，需要應付那些向他們索取各類賄賂和非官方“稅費”的地方官員，以換取廣告張貼許可。
克勞的美術部之大，在上海僅次于商務印書館（Commercial Press，“東方最大的出版社”），以及僅僅自家圖畫部就占據了一個浦東倉庫的英美煙公司（British American Tobacco，BAT）。他不時聘請最負盛名的中國商業(yè)畫家，以及外國畫家——比如本書大量精彩插畫的創(chuàng)作者、“白俄”漫畫家薩巴喬（Sapajou）。在兩次世界大戰(zhàn)之間，黃浦江邊的貿易區(qū)萌發(fā)出了一種上海摩登風格，克勞廣告公司中西合璧、傳統(tǒng)與先鋒兼容的廣告畫就是其中必不可少的組成部分。
在《四萬萬顧客》中，卡爾對自己公司的收益鮮少提及。本書中有一系列引人入勝的逸聞趣事，詳細描述了外國公司在華遇到的問題以及存在的隱患，作者對當時西方商人的愚蠢和天真感到竊喜。但他本人在二三十年代過得非常滋潤，無論是繁榮還是蕭條時期。他不僅能從中國沿海地區(qū)報刊公司的老朋友和老同事那里拿到優(yōu)惠費率，還能通過批量購買的方式從中國出版機構那里獲得大幅度的廣告費折扣。他以同等經費在報紙上刊登廣告的數量是其他代理公司的兩倍，這對他的利潤和顧客的預算來說都是好事。室外廣告業(yè)務同樣可以讓他大賺一筆。他住在公共租界的一座豪宅中，擁有一輛大車，并且時常周游中國。他在上海成了名人——擔任美國總會（American Club）會長，在眾多委員會和慈善機構任職，還創(chuàng)辦了六種報紙和雜志。
克勞在華經營廣告生意的探險經歷，最終都濃縮進了初版于1937年、使他一舉成名的暢銷書《四萬萬顧客：一個美國人在中國的喜怒哀樂以及他從中學到了什么》中。其紐約出版商哈珀兄弟公司稱《四萬萬顧客》是“一本引人入勝、令人捧腹的書，為數以萬計的讀者描繪了我們的東方鄰居，直率而敏銳”。這本書迅速走紅，被譯成多種語言，并多次重印，甚至有一版是美軍為駐滬美國士兵印刷的袖珍本。本書一經出版便收獲了英美報刊無數好評，被“每月之書俱樂部（Book of the Month Club）”列入閱讀書單，并被哈珀的雜志評為“新發(fā)現（Find）”。普利策獎（Pulitzer Prize）得主卡爾·范多倫（Carl Van Doren）在《波士頓先驅報》（Boston Herald）中將其描繪成“幾乎適合各類讀者享用的人性盛宴”；而歐·亨利獎（O'Henry Prize）獲得者、作家多蘿西·坎菲爾德（Dorothy Canfield）則在《每月之書俱樂部新聞》（Book of the Month Club News）中將其稱為“對中國人生活最具有說服力、最生動的描述之一”。倫敦《泰晤士報》（The Times）稱，“任何一個想在中國做生意的人都不能抱著僥幸心理繞開它”。《新聞周刊》（Newsweek）描繪該書：“……風趣地講述了中國人古怪和不喜變化的性情，富于人情味。”
在《四萬萬顧客》中，卡爾語言幽默，卻始終富于洞察力并具有信息量。對廣告業(yè)的癡迷，促使他投入大量的時間來研究普通的中國男人和中國女人——他們是消費者，是購買者，是步入新社會之后受到越來越多可供選擇（或拒絕）的產品與服務的誘惑的人。與此同時，他還審視了外國公司對中國和中國顧客始終存在的種種錯誤觀念。他時常將自己描述成“業(yè)余人類學家”。本書讓克勞一舉成名，使他不斷收到粉絲來信，直至他1945年去世。一位美國廣播的播音員評論，要去中國，必讀此書，并建議去上海的人都要見見克勞。曾有一段時間，克勞一看到美國來華的客船靠岸就會心驚膽戰(zhàn)，因為迫不及待的讀者和游客會來到他的辦公室登門拜訪，并要求來一次美國無線電里所承諾的上海游。
克勞闡釋了為何看似潛力無限的中國市場并未成為諸多美國公司的金礦，反倒成了陷阱，言辭間流露出獨特的風格與睿智，這本書之所以如此暢銷，從很大程度上來說取決于此。許多公司排著隊追逐占領中國市場的夢想，克勞的結論卻震碎了他們的幻覺：“無論賣什么，你都能在中國大賺一筆，前提是該買你東西的中國人的確愿意掏腰包。”僅此一句便可看出本書為何在今天仍具啟示意義——或許比初版后的任何一段時期更甚。它同樣還表明，盡管身處21世紀，跟中國人做生意存在許多新的注意事項，但面對今天的這13億顧客，同樣需要關注那些容易被忽視、誤解或視而不見的不變真理。
自1918年創(chuàng)辦之后，克勞廣告公司經營得風生水起。直至1937年8月上海燃起戰(zhàn)火，較早批判日本在華擴張的卡爾成了通緝對象，被迫離開上海和他的公司。他的大部分錢財都無法帶走，丟了豪宅，最終也失去了生意。雖然生意被毀了，但當他在中國生活了二十五年返回故土美國后，《四萬萬顧客》的成功讓他憑借更響亮的名聲重振旗鼓。在隨后的幾年里，他將精力投入到創(chuàng)作之中，直至早逝，他完成了一系列關于中國和中國人的書——其中就包括之前（在英國）再版的《洋鬼子在中國》（Foreign Devils in the Flowery Kingdom），講述他在上海度過的時光，幫助美國人理解中國，下意識地鼓勵美國人主動支援在第二次世界大戰(zhàn)中與日本進行殊死搏斗的中國人。
《四萬萬顧客》中呈現的洞見來自一位對自己第二故鄉(xiāng)有著深刻了解和理解的中國通，也避開了（那個時代）極為常見的刻板印象書寫方式以及自以為是的西方優(yōu)越感。20世紀30年代晚期，它在討論中國的眾多出版物中躋身為流傳最廣的作品之一，并迅速成為我們喜歡的濫用表達——“經典”，如今它依然還是。
我為克勞創(chuàng)作的傳記最早出版于2006年，所以現在我可以開心地說，人們對克勞的記憶更清晰了。這部傳記更是讓幾家英語出版商為新讀者群體重版了幾種克勞的作品。多位中美學者對他的工作做出了全面的評價，普遍將他視作第二次世界大戰(zhàn)期間以及戰(zhàn)后中美關系和相互理解的一座重要橋梁。已有學者將克勞對中國和中國人民的描述同另一位書寫中國、擁有眾多讀者的美國人埃德加·斯諾（Edgar Snow）的描述做了比較研究。斯諾在作品中展開政治分析，并將1949年以后的中國領導層介紹給西方世界，而克勞側重于人性、流露著謙遜的中國戰(zhàn)前分析恰與之形成鮮明對比。同時閱讀克勞和斯諾，能夠加深我們對這兩位作者的理解。同樣讓我感到心滿意足的是，克勞在多家機構——包括上海美國商會，都得到了認可。2015年上海美國商會舉行百年慶典，在他們列出的重要美國商人中就有克勞。最后，更讓我倍感榮幸的是，我將克勞美國大家庭的眾多成員聚到了一起。這些年來，克勞的多位后人發(fā)現了這本書，隨后又通過我發(fā)現了彼此。他們中大部分人對克勞在中國的際遇原本只有模糊的概念，他們原本不太了解克勞對彼時上海的影響，不太了解他在這座城市以及我們關于如何在華經商的思考中留下的痕跡。克勞始終將自己稱作“老資格中國通”和“中國的老朋友”——事實證明，人們對他的記憶也是長久的。
保羅·法蘭奇
本文作者著有《卡爾·克勞：一位老中國通的上海往事》（Carl Crow—A Tough Old China Hand，Hong Kong University Press，2006）
①Hallett Abend（1884—1955），亦作“亞朋德”或“阿本德”。——譯者注
②1英里約合1.61千米。——譯者注