1.1.2 重新定義電商的“人”“貨”“場”

微課視頻

重新定義電商的“人”“貨”“場”

直播電商的快速發展使直播帶貨成為零售電商的一種新模式。在零售行業中，“人”“貨”“場”是3個關鍵的組成要素，而直播帶貨則重新定義了電商的“人”“貨”“場”。

1.“人”——主播

直播電商中新增了主播的角色，主播是連接商品和消費者的橋梁。直播模式下，消費者的購買習慣由傳統電商中的主動搜索轉變為接受主播的推薦。主播在很大程度上影響著消費者的購買決策，決定著商品能否在直播間暢銷，因而主播與商品的契合度，以及主播的知名度和業務能力將直接影響直播的最終效果。

對直播電商中的主播而言，其需要打造有特點的人設，了解消費者心理，掌握銷售技能等；對商家而言，其應從主播標簽、專業知識、直播效果等方面綜合考量并選擇主播。

2.“貨”——商品和供應鏈

好的主播能夠為直播間帶來流量，但最終決定直播帶貨效果的是商品和供應鏈的競爭力。

直播帶貨的核心是商品，隨著直播產業鏈的逐步完善，直播帶貨覆蓋的商品品類越來越豐富，包括美妝、服飾、數碼產品、汽車、圖書音像、家裝、運動戶外等。究其效果而言，性價比高、利潤率高、復購率高的商品（如美妝和服飾，低價快消品，牙膏、潔面巾等家居用品）是直播帶貨的主流商品品類。圖1-1中，飛瓜數據（抖音版）的“直播數據大盤”顯示，抖音平臺上銷售額排名前三的商品品類是服飾內衣、美妝和珠寶文玩，銷量排名前三的商品品類是服飾內衣、家居用品和食品飲料，商品數（在線商品的數量）排名前三的商品品類是服飾內衣、家居用品和珠寶文玩。可見，在抖音直播帶貨中，服飾內衣是目前的熱門商品品類。另外，消費者喜愛度高的品牌商品在直播間也比較暢銷。

在直播帶貨中，好的商品還需配備具有競爭力的供應鏈：貨源豐富、對接效率高能夠提升消費者的購物體驗。

圖1-1 抖音直播帶貨商品品類銷售額、銷量、商品數的數據分析

3.“場”——直播場景

直播場景充分體現了直播的優勢，解決了線上購物無參與感、不具象化的問題。消費者通過主播對商品的全方位展示和詳細介紹，能夠直觀地了解商品，并且通過與主播的互動，還可以有針對性地了解商品的功能和特點，滿足自身的個性化需求，提升購物體驗。

對頭部主播而言，直播場景的選擇比較靈活，如可以選擇街邊門店、辦公室、工廠等，因為頭部主播具備較強的帶貨能力，不必擔心場景的變換會給消費者帶來不適。對非頭部主播而言，直播場景的選擇十分重要。場景的設計、裝飾和商品的展示空間布局要合理，讓消費者能夠在直播間直觀地了解商品，并通過觀看直播獲得良好的視覺感受。

經驗之談

直播電商實際上是通過消費數據及消費引導，讓商業與情感、人性結合得更為緊密，進而更好地滿足消費者消費升級的需求。