巴菲特用其大半生的選股經驗總結出一條重要投資法則：價格好不如公司好。以一般的價格買入一家非同一般的好公司要比用非同一般的好價格買下一家一般的公司好得多。投資一般的公司，期望其“咸魚大翻身”，事實上，有多少咸魚能翻身呢？巴菲特的意思很簡單，與其把時間與精力花在購買價廉的爛公司上，遠不如以合理的價格投資一家好公司。

一、把自己看成企業分析家

僅在你的競爭優勢圈內選股，這不在于這個競爭優勢圈有多大，而在于你如何定義形成優勢圈的參數。

——沃倫·巴菲特

巴菲特認為在投資的時候，投資者要將自己看成是企業分析家，而不是市場分析師或總體經濟分析師，更不是有價證券分析師。這表示，巴菲特在評估一項潛在交易或是買進股票的時候，他會先從企業經營者的角度出發，衡量該公司經營體系所有質與量的層面。

對巴菲特來說，股票是抽象的概念。他不以市場理論、總體經濟概念或各產業領域的趨勢等方式去思考。相反，他的投資行為只和該企業實際的經營狀況有關。他相信，如果人們的投資行為只是基于一些表面的觀點，而完全不了解企業的基本面，那他們很容易在出現一點小狀況的時候就被嚇跑。這樣情形的十之八九的結果就是賠錢。巴菲特當然不會這么做。他將注意力集中在盡可能地收集他有意收購企業的相關資料上，主要可分成下面三方面。

1.該企業是否簡單易于了解

以巴菲特的觀點，投資人財務上的成功，和他對自己所投資對象的了解程度成正比，以這樣的了解，可以區別以企業走向作為選股依據的投資人，和那些帶著一夜暴富的投機心態，整天搶進搶出，卻是占了絕大多數的投資人。

多年來，巴菲特一直擁有許多企業：加油站、農場開墾公司、紡織廠、連鎖性的大型零售商、銀行、保險公司、廣告公司、鋁業及水泥公司、報社、油田和礦產開采公司、食品、飲料、煙草公司以及無線和有線電視公司。巴菲特或者擁有企業的控制權，或者只是擁有該公司部分的股票。無論哪一種情形，巴菲特總是明確地掌握那些企業運作的狀況。他了解所有伯克希爾持股公司的年收入、開銷、現金流量、勞資關系、定價彈性和資本分配等情形。

因為巴菲特只在他了解的范圍內選擇企業，所以對伯克希爾所投資的企業一直有高度的了解。巴菲特建議投資人，在競爭優勢圈內選股，這不在于競爭優勢圈有多大，而在于如何定義形成優勢圈的參數。

有人批評巴菲特劃地自限，使得自己沒有機會接觸如科技工業等具有極高投資潛力的產業。但是根據巴菲特的觀察，投資的成功與否并非取決于你了解的有多少，而在于你能否老老實實地承認自己所不知道的東西。“投資人并不需要做對很多事情，重要的是不能犯重大的過錯?！痹诎头铺氐慕涷灷?，以一些平凡的方法就能夠得到平均以上的投資成果。重點是你如何把一些平凡的事，做得極不平凡。

巴菲特選擇投資華盛頓郵報，就在于他對報業的深刻了解。巴菲特的祖父曾經擁有并且編輯《克明郡民主黨報》，一份內布拉斯加州西點市的周報，他的祖母在報社幫忙并在家里的印刷廠做排字工作，他的父親在內布拉斯加州大學念書的時候曾編輯《內布拉斯加人日報》，巴菲特則曾是《林肯日報》的營業主任。人們常說假如巴菲特不從事商業，那他最可能從事的是新聞工作。

1969年，巴菲特買下了他的第一份重要報紙——《奧瑪哈太陽報》，連同一些周報。雖然他尊敬高品質的新聞事業，但巴菲特一想到報紙總是把它當做企業看待。他期望一個報社老板得到的獎賞是利潤而不是影響力。擁有《奧瑪哈太陽報》讓巴菲特學到一些報紙的經營方式。在開始買進《華盛頓郵報》的股票之前，他已經有四年經營報社的經驗。

同樣，巴菲特基于對保險業的深刻了解，投巨資購買GEICO的股票。1950年，巴菲特還在哥倫比亞大學念書的時候，他注意到他的老師格雷厄姆是GEICO的董事之一。好奇心刺激巴菲特花一個周末去華盛頓拜訪這家公司。巴菲特有許多問題，營業處主管大衛森花了五個小時告訴巴菲特GEICO的特點。

后來當巴菲特回到奧瑪哈他父親的經紀公司時，他推薦公司顧客購買GEICO的股票，而他自己也投資1萬美元在GEICO的股票上，這大約是他所有財產的三分之二。然而，許多投資人拒絕了巴菲特的建議。奧瑪哈的保險經紀人向巴菲特的父親抱怨他的兒子竟推薦一家“無人敢當經紀人”的保險公司。這一度讓他感到非常灰心。一年后，巴菲特賣掉手上的GEICO股票，賺得50%的利潤，然后到1976年以前都沒有再買GEICO的股票。

不久巴菲特就又毫無畏懼地繼續向他的委托人推薦保險業股票。他以它盈余的3倍，購買堪城人壽的股票；他在伯克希爾哈薩威的有價證券投資組合里，擁有馬薩諸塞州損害賠償暨人壽保險公司。1967年，他購買國家償金公司的控股權。在之后的十年中，杰克·林區教導巴菲特如何經營保險公司，這次的經驗幫助巴菲特了解保險公司如何賺錢，這種經驗不易從其他地方得到。盡管GEICO的財務狀況仍是危機重重，巴菲特仍很有信心購買其股票。

2.該企業過去的經營狀況是否穩定

巴菲特不愿碰復雜的企業，對于那些正因面臨難題而苦惱，或者因為先前的計劃失敗，而打算徹底改變經營方針的企業，他也敬而遠之。根據巴菲特的經驗，回報率高的公司，通常是那些長期以來都持續提供同樣商品和服務的企業。徹底改變公司的本質，會增加犯下重大錯誤的可能。

巴菲特相信，“重大的變革和高額回報率是沒有交集的”。不幸的是，大多數的投資人都背道而馳?？吹接性S多投資人拼命搶購那些正在進行組織變革的公司。巴菲特說：“基于某些不可理解的原因，投資人往往被一些企業將來可能帶來的好處的假象所迷惑，而忽略了眼前的企業現實?！?

巴菲特從經營與投資的經驗中總結到，把氣力花在以合理的價位購買績優的企業，遠比以較低的價格購買經營困難的公司更為劃算。巴菲特解釋說：“查理和我還沒有學會到如何處理難以應付的企業。我們學會的只是去避開它們。我們之所以能夠成功，并不是因為我們有能力清除所有的障礙，而在于我們專注地尋找可以跨越的障礙?！?

巴菲特告訴伯克希爾的股東，他第一次和華盛頓郵報公司有財務上的關聯，是在他13歲的時候，當時他的父親在國會服務，他做送報生就專門送《華盛頓郵報》和《時代前鋒報》。很明顯，巴菲特非常了解報紙豐富的歷史，他認為《新聞周刊》是一個可以預測其未來的企業。他也很快就知道了公司電視臺的表現。多年來華盛頓郵報公司，一直報道他們廣播部門主要的績效。巴菲特根據他本身的經驗和公司成功的歷史判斷，他相信這家公司擁有一貫優良的營運歷史，未來的表現將可預期。

然而，看了巴菲特收購GEICO的表現，我們的第一個反應可能是巴菲特違背了他關于公司穩定經營史的原則；很明顯，GEICO的營運在1975年和1976年完全不具一致性。當伯恩成為GEICO總經理的時候，巴菲特說，他的工作目標是使公司起死回生。但是巴菲特以前提及起死回生是一件非常困難的事。那么該如何解釋伯克希爾對GEICO的購買行為？更重要的是，巴菲特認為GEICO還未被危機擊垮，只是受創而已。它在提供低價、無中間代理的保險商品上所具有的特許權仍然是獨一無二的。而且，GEICO還有機遇，市場上仍然存在著小心謹慎的群體的族群，公司仍為他們提供保險需求來賺取利潤；在價格基礎上，GEICO一定可以打敗它的競爭者。十年來，GEICO將資金投注在其競爭優勢上，并為它的股東賺取了豐厚的利潤，巴菲特認為這些優點仍然存在。GEICO在20世紀70年代所遭遇的困境，與其是否還保有市場上的特許權毫無關系，而是因為業務上以及財務上的問題使公司誤入歧途。即使沒有任何資產凈值，GEICO還是非常值錢，因為它的特許權仍在。

3.該企業長期發展的遠景是否被看好

根據巴菲特的說法，經濟市場是由一小群有特許權的團體和一個較大的商品型企業團體所組成，后者其中大多數是不值得投資的。他將小部分擁有特許權的團體，定義成是提供商品和服務的企業，而這些商品和服務的特點是有旺盛的消費需求、無近似替代性產品和不受法律規范的。因為具有這些特色，使得有特許權的經銷商可以持續提高其產品和服務的價格，而不用害怕會失去市場占有率或銷售量的減少。

一般情形是，有特許權的經銷商甚至在供過于求以及產能未完全利用的情況下，也能提高商品的價格。像這樣的價格變動能力是此類經銷商的重要特征之一。這使得它們獲得較高的資本投資回報率。另一個重要的特征是，有特許權的經銷商擁有大量的經濟商譽，這使得它們有較高的耐力去承受通貨膨脹所帶來的影響。

而大多商品型企業（商品型企業是商品沒有品牌，消費者采購標準是價格和品質。）所提供的商品多半大同小異，競爭者之間也沒有太大的差別。盡管有龐大的廣告預算，要有效地區別這些產品的差異仍然極為困難。

一般來說，商品型企業的回報率都不高，而且“最有可能是獲利不易的企業”。既然產品基本上沒有什么不同，他們只能在價格上互相較量。除此之外，也只有在商品供應緊縮的時候能夠賺錢。巴菲特指出，決定商品型企業長期獲利能力的關鍵，是供應緊縮年數和供應充足年數的比值。然而，這個比值通常都很小。巴菲特開玩笑地說，伯克希爾紡織部門的最近一個供應緊縮時期，總共只持續了“那天早晨最美好的一段時光”。

在分析過公司經濟面的特性之后，接著，巴菲特判斷公司在競爭上的優勢和弱勢。他透露說：“我所喜歡的企業，一定具有我所能了解，并且認定它能夠持續長久的經濟優勢?！?

大多數擁有特許權的經銷商，也都擁有經濟上的優勢。一個主要的優勢是，他們擁有隨時抬高價格以及在投資資本上賺取高額利潤的能力；另一個優勢是，他們能夠在經濟不景氣的時候生存。巴菲特認為，最好的情況莫過于經營不善還能夠獲得高額回報。他說：“特許權經銷商能夠容忍經營不善的失誤。不當的管理會減少特許權經銷商的獲利能力，但不至于造成致命的傷害?！?

特許權經銷商最大的弱勢是，他們的價值不會永遠不變。他們的成功不可避免地會吸引其他業者進入市場，競爭將會跟著發生。替代性的產品跟著出現，各家商品之間的差異性也就愈來愈小。在這段競爭期間，經銷商將逐漸地退化成巴菲特所說的“弱勢特許權經銷商”，然后進一步成為“強勢的一般企業”。最后，曾經擁有無限潛力的特許權經銷商，會萎縮成為一般性的商品企業。當這樣的情形發生的時候，良好的經營管理能力的價值和重要性將大為提升。特許權經銷商可以在不當的經營管理下生存，一般的商品性企業卻不能。

在美國國內大約有1700份報紙，其中將近1600份沒有直接的競爭對手。他注意到那些報紙的業主相信，他們每年之所以能賺得超乎預期的利潤，是因為他們的報紙具有一定的新聞品質。巴菲特說事實上就算是三流的報紙，如果它是城鎮里唯一的報紙，也能賺到足夠的利潤。不可否認，一份高品質的報紙會有較大的市場滲透力，但他解釋說即使是一份平凡的報紙，由于它可以將消息廣為流傳，所以對大眾也是很重要的。城鎮里的每個企業、每個房屋賣主或任何一個人，只要想將信息讓大眾知道，都需要報紙的宣傳來達到目的。巴菲特相信擁有一份報紙，就好像從城鎮里每一個想制作報紙廣告的企業中，獨占刊登廣告權一樣。

除了一些獨占特性外，報紙也有很高的經濟商譽價值。如同巴菲特指出的，發行報紙所需要的資本很少，所以能輕易地將銷售量轉成利潤。即使報社增添昂貴的計算機輔助印刷機，或編輯部增添電子系統，支出的費用也能很快地借固定工資成本的減少而補償回來。報紙也比較容易提高售價，因此，能從投下的資本上產生高于一般企業的報酬，以減少通貨膨脹造成的傷害。根據巴菲特的判斷，一家典型的報社可以將它報紙的售價加倍，而仍然保有百分之九十的讀者，就像《今日美國》一樣。

再比如巴菲特收購美國廣播公司的股票，也是看中其非同一般的遠期前景。廣播公司和廣播網都有高于產業平均值的前景。在許多相同的因素下，它們像報紙一樣打出了不少經濟上的商譽。一旦廣播電臺建立起來以后，投資和營運所需要的資金并不多，而且根本沒有存貨投資。電影和電視節目的購置費用，可以在廣告收入進賬之后再支付，一般來說，廣播公司的投資回報都會高于產業平均值，而且賺得的現金也都超過公司營運所需。

廣播網和播送者所謂的風險，主要包括政府的規范、不斷更新進步的技術和瞬息萬變的廣告經費。政府單位可以拒絕公司廣播執照更新的申請，但是這種情況很少發生。在1985年，有線電視節目對它們還不具很大的威脅性，雖然有一些人收看有線電視臺，但絕大多數的人仍然喜歡看無線電視網的節目。另外，在20世紀80年代，用在非必要性支出的消費品上的廣告費用大幅上升，為了讓大多數觀眾看到他們的廣告，廣告商仍然必須依靠無線電視網。依巴菲特的看法，無線電視網、廣播公司和報紙的前景是無可限量的。

二、尋找回報率高的企業

資投明星企業不可能今天投下錢明天就能獲得利潤，我們應該看遠一點，三年之后，或五年、十年之后，你再回頭看看當初，哥們兒，原來錢是那么輕易賺來的。

——沃倫·巴菲特

那些巴菲特用來評估經營效益和經濟績效的原則，都是以典型的巴菲特式原理為基礎。舉個例子來說，他不怎么重視年度的營運績效，而把焦點放在每四年或每五年的平均值上。他指出，創造營業收益所需的時間，通常不大可能與行星繞太陽一周的時間相吻合。他對于那些用以捏造輝煌業績的行為更是感到不滿甚至是厭惡。相反，他遵循以下幾個原則。

1.股東權益回報率