自序
一塊廣告牌引發(fā)的開端

2015年初，特維利奧租下了舊金山101號公路旁的一塊廣告牌。就像洛杉磯著名的電影廣告牌一樣，科技公司的廣告牌已經(jīng)成為灣區(qū)的一道風(fēng)景。我們之所以做這件事，目的之一是建立品牌知名度，同時這也是一種招聘策略，目的是讓成千上萬名工程師在上下班的路上看到它。當(dāng)然，這么做還有一點超級極客搶風(fēng)頭的小心思，我們所有人都竭盡全力地希望想出一句睿智的廣告語，比如一個只有硅谷人才懂的圈內(nèi)笑話或說法。

于是，我們預(yù)訂了那塊廣告牌，但問題是，我們不知道該在廣告牌上放什么。我們就此展開了激烈的爭論。有人說我們應(yīng)該放上客戶的推薦語。我們可以放上使用我們云通信平臺的知名公司的標(biāo)識。這至少可以解決我們面臨的最大挑戰(zhàn)，即我們雖然是一家成功的企業(yè)，但是沒有人聽說過我們。當(dāng)時，我們的年收入已經(jīng)達(dá)到大約1億美元，正在首次公開募股（IPO）的路上大步前進(jìn)，但我們的品牌并非家喻戶曉。這是因為特維利奧不面向消費者銷售產(chǎn)品。我們向軟件開發(fā)人員出售服務(wù)，以使他們開發(fā)的應(yīng)用程序可以通過語音、短信和電子郵件等進(jìn)行通信。我們擁有眾多優(yōu)質(zhì)客戶，包括優(yōu)步、來福車、WhatsApp、Zendesk、OpenTable、諾德斯特龍和耐克等。但我們的軟件隱藏在眾多網(wǎng)站和移動應(yīng)用程序的內(nèi)部。事實上，如果你是上述任何一家公司，或是成千上萬類似公司的客戶，你無疑已經(jīng)在不知不覺中使用過特維利奧的產(chǎn)品。

現(xiàn)在，鑒于我們已經(jīng)投入50萬美元預(yù)訂了這塊廣告牌一年的使用權(quán)（沒錯，灣區(qū)房地產(chǎn)價格虛高之風(fēng)甚至已經(jīng)擴散到廣告牌市場！），我們需要確定在上面放置什么信息。同時我們還面臨最后期限的壓力——到了那一天，工人需要爬上梯子并把廣告張貼上去。我們雇用了一家廣告公司。他們?yōu)檫@個項目投入了自己最好的創(chuàng)意團隊，并提出了一系列創(chuàng)意。他們采訪了數(shù)十位客戶，即那些使用我們平臺為其應(yīng)用程序添加通信功能的軟件開發(fā)人員。他們還采訪了我們的多位員工（我們稱之為特維利奧人），詢問他們認(rèn)為是什么讓特維利奧如此與眾不同。經(jīng)過幾個月的努力工作和重重審議，我們舉行了一次大型“揭秘”會議。如果看過電視劇《廣告狂人》（Mad Men），你就會見過類似的場景：廣告公司向客戶（即我們）大力推銷他們想出的全套絕妙創(chuàng)意。有精美的廣告模板，還有創(chuàng)意大牛從文案角度進(jìn)行延伸闡釋。聲勢巨大。但是他們的每個創(chuàng)意都略顯平淡無奇。我們一個都沒有看中。爭論各方相持不下。

最終，我們距離應(yīng)該豎起廣告牌的日子只剩下不到一周的時間（廣告公司說他們必須要準(zhǔn)備好廣告設(shè)計稿了），但我們?nèi)匀粵]能找到一種簡潔明了的方法來闡述特維利奧到底是干什么的。直到星期五的下午，我們依然毫無進(jìn)展，但我們也不能丟下未完成的設(shè)計稿就去度周末。我和我們的首席營銷官、創(chuàng)意總監(jiān)及首席運營官圍坐在一起，試圖從一堆平庸的文案中“矮子里面拔將軍”，這時，我脫口而出一個瘋狂的主意。我說：“為什么我們不直截了當(dāng)?shù)卣f‘快問開發(fā)人員’（Ask your developer）呢，你們知道，就像電視廣告里經(jīng)常說的，‘快問您的醫(yī)生，這種藥是否適合您使用，’我們可以直截了當(dāng)?shù)卣f：‘快問開發(fā)人員，特維利奧是否適合您。’”

我當(dāng)時其實是半開玩笑。但越琢磨這個口號，我們就越覺得它很合適。開發(fā)人員是傳播我們及產(chǎn)品信息的人。我們沒有做太多營銷工作，只雇用了幾位銷售代表。當(dāng)時我們的大多數(shù)員工都是工程師。如果有人想知道特維利奧是做什么的，最好的方法就是詢問開發(fā)人員。

所以，我們最后豎起了一塊亮紅色的廣告牌，上面以巨大的白色大寫字母拼出一行字：快問開發(fā)人員（ASK YOUR DEVELOPER），在其下面是我們的公司標(biāo)志和公司名稱。就這么簡單明了。

這塊廣告牌引起了轟動，至少相對于其他廣告牌而言。著名科技行業(yè)營銷顧問安迪·拉斯金在Medium發(fā)布的一篇文章中使用了《特維利奧如何完勝海明威》（How Twilio Bested Hemingway）的標(biāo)題。他指的是一個傳奇故事（雖然很可能是杜撰出來的），在故事中，歐內(nèi)斯特·海明威和人用10美元打賭，說他可以只用6個英文詞寫一部小說，最終他憑下面的文字贏得了賭注：“出售：童鞋。全新。”（For sale: Baby shoes. Never worn.）拉斯金說，我們只有三個英文詞的廣告牌也有異曲同工之妙，是“一個絕佳例子，說明極簡的信息也能傳達(dá)一個強有力和打動人心的故事”。我不敢肯定海明威老爹是否會心甘情愿地服輸，但是嘿，如果有人把你廣告牌上的文案和一位有史以來最偉大的小說家相提并論，你自然會甘之如飴地接受贊美，而不會吹毛求疵。

這個信息的成功之處在于，我們沒有試圖解釋我們到底是干什么的。相反，我們引發(fā)了一場對話，并由此吸引了人們的關(guān)注，因為我們激起了他們的好奇心。之后，隨著人們主動去了解我們，他們將會收到我們想要傳達(dá)的信息。

更重要的是，這個信息有兩重含義。

在其中一個層次上，我們直白地表示，雖然你可能不知道特維利奧是干什么的，但“你的開發(fā)人員”肯定知道。我們以搞怪的自嘲方式承認(rèn)了，我們并不是一個家喻戶曉的品牌。不久之后，特維利奧上市，估值20億美元，并且市值很快就翻了一番，達(dá)到40億美元。《福布斯》（Forbes）雜志將我們放上了封面，稱特維利奧為“世界上最性感的股票”，并宣稱“神神秘秘的特維利奧是那些最大的應(yīng)用程序背后的隱形力量”。

到了2020年夏季，我們已經(jīng)擁有19萬位客戶，800萬名開發(fā)人員在我們的平臺上擁有賬戶。2019年，我們的收入超過10億美元。我們嵌入了成千上萬的應(yīng)用程序和網(wǎng)站：當(dāng)你在優(yōu)步的應(yīng)用程序里發(fā)短信給你的優(yōu)步司機時，那背后有特維利奧的功勞；當(dāng)網(wǎng)飛在允許你登錄前向你發(fā)送一條包括六位數(shù)字代碼的短信時，它的背后還是我們；當(dāng)你從DoorDash訂購?fù)聿蜁r，食物已經(jīng)送到的通知將通過特維利奧發(fā)送。你明白了吧，你可能每天都在使用特維利奧，只不過你沒有意識到而已。

我們的方法是支持那些在各種公司工作的開發(fā)人員快速、自信地將強大和易于學(xué)習(xí)的通信模塊整合到他們正在構(gòu)建的應(yīng)用程序中，從而徹底贏得他們的心。因此，我們成功的秘訣在于給一個特定的人群賦能，那就是軟件開發(fā)人員，而此前很少有供應(yīng)商將這群人視作客戶。這就是為什么眾多開發(fā)人員知道特維利奧，但公司其他部門的人并不知道我們是干什么的。因此，快去問開發(fā)人員吧。

此外，我們的“快問開發(fā)人員”廣告語還傳遞了另一重含義。它是針對商業(yè)人員提出的一個建議，那就是，開發(fā)人員可以在建設(shè)偉大公司的過程中成為伙伴。在許多公司，開發(fā)人員與他們正在解決的商業(yè)問題及他們服務(wù)的客戶脫節(jié)。這也許是出于他們自己的選擇，也許是因為在公司既有工程和管理過程中，開發(fā)人員的工作職責(zé)只是按照要求編寫代碼。在某些公司中，普遍存在軟件開發(fā)過程冰冷和缺乏熱情的現(xiàn)象，無論是對企業(yè)還是對開發(fā)人員來說，這都是一場悲劇。我認(rèn)為這是一種失敗，因為人們未能充分發(fā)揮這些天賦驚人的人才的潛力。

但是在一些表現(xiàn)出色的科技公司，開發(fā)人員不僅全面負(fù)責(zé)他們編寫的代碼，而且往往還在產(chǎn)品和業(yè)務(wù)策略中扮演著重要的角色。他們以匠心看待自己的產(chǎn)品，而不僅僅把這當(dāng)成一份工作，在這樣做的過程中，他們?yōu)榭蛻籼峁┝擞鋹偟臄?shù)字體驗，蘋果（Apple）、谷歌（Google）、聲田（Spotify）和優(yōu)步正是這樣的公司。以這種方式運作的公司能夠吸引并留住頂尖人才，不斷以創(chuàng)新贏得客戶，并為股東創(chuàng)造巨大回報。我在本書中提出的“快問開發(fā)人員”的思維模式提供了一份路線圖，讓你可以像上面那些科技巨頭一樣釋放科技人才的潛能。

這種思維模式在今天比在以往任何時候都更為重要。

當(dāng)我與眾多公司的高管們交談時，我總是聽到同樣的聲音：每家公司都在努力營造一個積極的環(huán)境，以便也能生產(chǎn)出像上面那樣成功的數(shù)字產(chǎn)品和體驗。對于幾乎所有行業(yè)的公司來說，構(gòu)建軟件已經(jīng)成為一種生存必需。幾乎每一家公司都面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型，因為數(shù)字化顛覆的威脅已經(jīng)徹底挑戰(zhàn)了公司的運營方式。通過學(xué)習(xí)諸多數(shù)字原生型初創(chuàng)公司的經(jīng)驗，一家又一家公司意識到，他們必須建立而不是購買自己的數(shù)字未來。因此，釋放技術(shù)人才的潛力實際上已經(jīng)成為各種形式和規(guī)模的企業(yè)在數(shù)字時代競爭的關(guān)鍵。從這一點上看，“快問開發(fā)人員”的思維方式不只是讓開發(fā)人員感到自己的努力得到認(rèn)可的一種方式，它更是在數(shù)字經(jīng)濟中取得成功的一種全新運營方式。

2011年，網(wǎng)景公司（Netscape）創(chuàng)始人馬克·安德烈森曾寫過一篇文章，題為《為什么軟件正在吞噬這個世界》（Why Software Is Eating the World），并由此創(chuàng)造出一句流行語，描繪了今天每一家企業(yè)都在向軟件遷移的現(xiàn)狀。但他并沒有詳細(xì)闡明這一切將如何實現(xiàn)。事實上，你可能會認(rèn)為，購買軟件就是這種轉(zhuǎn)型發(fā)生的方式，或者軟件會在某種終結(jié)者式的地獄般景象中獨自吞噬世界。沒有人為這種轉(zhuǎn)型編寫過說明書。

事實上，企業(yè)成功實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅僅是通過使用軟件，而是通過構(gòu)建軟件。像優(yōu)步、來福車、愛彼迎（Airbnb）和聲田這樣的初創(chuàng)公司已經(jīng)家喻戶曉，因為他們非常擅長構(gòu)建軟件。他們知道如何編寫改變我們生活方式的軟件。

現(xiàn)在，其他所有行業(yè)的既有企業(yè)也都在學(xué)習(xí)采用同樣的方式。幾乎每個行業(yè)都因為軟件而正在發(fā)生轉(zhuǎn)型。數(shù)字化轉(zhuǎn)型計劃對于所有類型的公司而言都是重中之重，而真正擅長構(gòu)建軟件的公司最終將在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面取得成功，并抵御來自數(shù)字化顛覆者的威脅。構(gòu)建軟件絕非易事，而構(gòu)建數(shù)字創(chuàng)新文化則更為困難。

因為我們與遍布幾乎所有行業(yè)的形形色色的客戶存在合作，我們的客戶也會尋求我們的建議，了解如何像數(shù)字化顛覆者已經(jīng)成功做到的那樣，打造和運營一個現(xiàn)代軟件開發(fā)型組織。許多這樣的公司深陷適者生存的達(dá)爾文式生存斗爭，正面迎擊顛覆性的全新競爭對手。不管他們從事什么行業(yè)，無論是零售業(yè)、航空業(yè)，還是銀行業(yè)，學(xué)習(xí)開發(fā)優(yōu)秀的軟件已經(jīng)成為他們生死存亡的關(guān)鍵。但這樣做并不容易。

這是為什么呢？

我認(rèn)為商業(yè)人員和軟件開發(fā)人員常常是割裂的兩部分，而這極其錯誤。在許多公司，無論是在思維方式上，還是在想要達(dá)成的目標(biāo)及應(yīng)該做的事情上，商業(yè)人員和軟件開發(fā)人員的認(rèn)知都是脫節(jié)的。但有一點讓我印象深刻，那就是商業(yè)人員和軟件開發(fā)人員想要的結(jié)果往往是一致的，即開發(fā)出令客戶滿意、被大量采用并賺大錢的優(yōu)秀產(chǎn)品。然而，商業(yè)人員和開發(fā)人員通常說著不同的語言，有著不同的工作風(fēng)格，這些差異會阻礙商業(yè)人員和開發(fā)人員有效協(xié)作，并實現(xiàn)他們共同的目標(biāo)。

《開發(fā)者思維》一書不只是提供了一套技能，它是一種思維方式。在過去的十年里，我遇到了很多人，他們雖然身處不同職能部門（從財務(wù)到客戶支持部門，從營銷到運營部門，從銷售到產(chǎn)品部門），但都表現(xiàn)出這種思維方式，他們正在努力為各自的公司打造數(shù)字化的未來。所有這些人都可以被稱為開發(fā)人員。有時人們存在一種誤解，認(rèn)為數(shù)字化顛覆只和軟件開發(fā)人員有關(guān)。事實并非如此。誠然，公司需要軟件開發(fā)人員來構(gòu)建軟件。但實際上，實現(xiàn)數(shù)字化顛覆需要所有職能部門之間通力協(xié)作，再加上實際編寫代碼的軟件開發(fā)人員的貢獻(xiàn)。這需要全村人的努力。

我自己是一名軟件開發(fā)人員，已經(jīng)寫了將近25年的代碼，但現(xiàn)在我也是一家擁有數(shù)千名員工的上市公司的首席執(zhí)行官。截至2020年夏天，公司的市值已經(jīng)達(dá)到250億美元，年收入超過10億美元，擁有近20萬個客戶。我仍然會寫代碼，但我大部分時間都花在當(dāng)好上市公司的首席執(zhí)行官上。這使我處于一個獨特的位置，可以幫助在這兩種觀點和工作方式之間建立溝通，并幫助商業(yè)人員和軟件開發(fā)人員建立更加和諧的關(guān)系。這就是本書的目的：建立“快問開發(fā)人員”的思維方式，幫助商業(yè)人員更好地理解技術(shù)人才并與之更好地合作，以實現(xiàn)共同的目標(biāo)。

作為一位商業(yè)領(lǐng)袖，如果你覺得自己在山頂上大聲呼喊數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但變革的速度還不夠快，那么，《開發(fā)者思維》可以幫助你招募到急需的人才并充分調(diào)動其積極性，從而加速變革。

如果你困擾于軟件團隊交付產(chǎn)品的速度太慢，那么《開發(fā)者思維》倡導(dǎo)的思維方式可以幫助你解開團隊的束縛，相信我，他們也希望更快地開發(fā)出產(chǎn)品。

如果你的技術(shù)團隊工作非常努力，但卻忽略了滿足客戶需要的重要目標(biāo)，那么《開發(fā)者思維》倡導(dǎo)的思維方式可以幫助你找到阻礙理解客戶需求這一組織痼疾的根源。

如果競爭對手在提供愉悅的數(shù)字體驗方面走得更快，或許他們已經(jīng)想出辦法來解放他們的開發(fā)人員。但別擔(dān)心，你也能做到，《開發(fā)者思維》倡導(dǎo)的思維方式可以幫助你做到這一點。

如果你很清楚你需要擁抱軟件以幫助自己的公司完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但不確定應(yīng)從哪里開始，那么《開發(fā)者思維》將是一個很好的起點，因為每一個大轉(zhuǎn)型的核心都是人。

如果你發(fā)現(xiàn)自己難以雇到優(yōu)秀的技術(shù)人才，或者更糟——你雖然雇到他們，但是他們在創(chuàng)造增值之前就紛紛離開，那么《開發(fā)者思維》可以幫助你創(chuàng)造條件，吸引和留住優(yōu)秀的開發(fā)人員，并釋放他們內(nèi)在的開發(fā)熱情。

如果你面對當(dāng)今快速變化的數(shù)字環(huán)境，已經(jīng)徹底不知道該問什么問題（這是非常普遍的現(xiàn)象），那么《開發(fā)者思維》可以成為一個很好的起點，幫助你了解所謂數(shù)字化顛覆的核心是什么。

如果你是技術(shù)部門的一位領(lǐng)導(dǎo)，正在努力幫助你的商業(yè)伙伴理解開發(fā)優(yōu)秀軟件的復(fù)雜過程，那么《開發(fā)者思維》將成為你的有力工具，幫助雙方加強協(xié)作，并用通俗易懂的語言彌合認(rèn)知的差距。

即使你已經(jīng)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上意氣風(fēng)發(fā)地大步向前，《開發(fā)者思維》仍然可以幫助你挑戰(zhàn)自我，看看你對于軟件團隊能力的推測是否正確。

我相信你已經(jīng)明白，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的每個階段，商業(yè)領(lǐng)袖、技術(shù)領(lǐng)袖和技術(shù)人才都可以從更緊密的合作和一整套共同遵守的運營原則中獲益。《開發(fā)者思維》的目標(biāo)是提供這樣一個框架。本書可以被看作一個思想工具箱，它可以幫助商業(yè)領(lǐng)袖、產(chǎn)品經(jīng)理、技術(shù)領(lǐng)袖、軟件開發(fā)人員和管理人員實現(xiàn)他們的共同目標(biāo)，即在數(shù)字經(jīng)濟中大放異彩。

觀察那些打造出改變行業(yè)的軟件產(chǎn)品的公司領(lǐng)袖，他們似乎在以下三個方面做得很好：首先，他們明白為何軟件開發(fā)人員比以往任何時候都重要；其次，他們了解開發(fā)人員，知道如何激勵他們；再次，他們樂于針對其開發(fā)人員的成功進(jìn)行投資。因此，我將本書分為同樣的三個部分，第一部分就是為什么開發(fā)人員從未如此重要。

準(zhǔn)備好了嗎？出發(fā)！