前言

互聯網運營職能是我國互聯網發展史上的獨特產物，不少快速崛起的明星消費互聯網產品背后都有著眾多運營人員辛勤勞作的身影。隨著產業互聯網的到來，運營這個職能或將結合B2B行業的特性綻放別樣的光芒。

我自2019年底從金蝶離職后開始在自己的公眾號“B2B運營筆記”中更新“SaaS微信生態獲客”系列文章，正是由于這一系列文章，有不少出版社找到我商討出版事宜。但是，本人自知才疏學淺，還未達到著書立說的水平。后來，隨著增長、內容營銷、社群、KOL、裂變等詞語不斷在B2B行業被廣泛提及，而圖書市場又少有相關實戰案例的著作公開出版，本人秉著為B2B運營的整體發展貢獻一份綿薄之力的心態，才正式開啟了本書的撰寫。

加入金蝶前，我的運營經驗都在B2C領域。大學期間，我先后在宏碁（Acer）、優步（Uber）、微牛（Webull）、鏈家實習，積累了一定的C端運營經驗。大學四年級時，我還有一段很神奇的微商經歷，一路做到全國總代理，組建了近300人的微信銷售團隊，并獲得了人生的第一桶金。與此同時，我還是大學民兵連的一員，作為教官參與每屆新生的軍訓工作，經常5:30起床早訓，迎接朝陽的升起，晚上10:30再夜跑5公里，享受寂靜的月光。大學期間每天充實而又快樂著，那時我就十分向往步入職場后能有一份工作讓自己心無旁騖地全身心投入。

畢業后，我以校招生的身份加入金蝶，入職金蝶的第一個崗位便是產品運營，從傳統PC端軟件到SaaS PC端軟件，再到獨立負責SaaS App的產品運營。在這個時期，我基本都是與產品經理協同作戰。后來，運營部成立，我親歷了運營部的成長過程，在此期間接觸并實踐了多種類型的運營崗位。由于跨運營崗位的經驗比較豐富，我有幸成為增長團隊的負責人，并由此開啟了一系列創新型的運營實驗。我的工作得到了領導的大力支持，即使運營實驗失敗，走過不少彎路，他們還是會不斷地給予我們團隊很大的資源支持與精神鼓勵。那時，我感覺整個運營部都在齊心協力地做一件事情，時不時都會有新點子迸發出來并快速投入實踐。例如，我們在集團率先投入使用營銷自動化（Marketing Automation，MA）工具——致趣百川，后來致趣百川成為內容獲客的核心工具。鑒于獲客效果不錯，領導還讓我們陸續對接了全國的代理商，賦能代理商的數字化獲客，并由我負責給全國的代理商培訓如何使用。經過不斷探索，我們從0到1、從1到N搭建了覆蓋6位數目標客戶群的私域獲客轉化矩陣，并在零廣告投放費用的情況下實現半年獲客上萬。

離開金蝶后，我加入了將“增長黑客”概念引入我國及率先提出“數據驅動增長”理念的GrowingIO，繼續學習更前沿的增長方法論和硅谷SaaS企業的先進增長實踐。與在金蝶的多崗位運營不同，我認識到內容是B2B運營的核心壁壘，所以在GrowingIO主要聚焦于內容營銷，在市場部基于內容做獲客的增長。得益于領導的充分授權，其間我主導出版了暢銷書《用戶行為分析：如何用數據驅動增長》，充分運用裂變和其他運營方法幫助GrowingIO的多個自媒體實現粉絲數顯著增長，最高增長超700%，并在知乎創造了多個閱讀量過10萬次的問答，通過內容獲客數萬。在硅谷范兒濃厚、講究數據驅動的GrowingIO，我對增長和內容營銷有了更深刻的認知，也認識到我國企業級SaaS行業與歐美企業級SaaS行業的差距，并開始研究國內外領先SaaS企業的增長案例。

一方面是在傳統企業服務廠商和初創企業的運營實踐，另一方面是受到硅谷SaaS先進增長理念和增長實踐的熏陶，我認為，正如我國不能照搬國外的SaaS模式一樣，B2B運營既不能照搬國外的增長方法，也不能照搬國外B2B企業設置的、我國B2B企業沒有的崗位，而是需要互相結合、取長補短，探索出適合我國B2B企業自身的增長道路。

這就要求B2B運營人員應當向優秀的B2B企業學習。首先，B2B運營人員要了解我國頭部傳統企業服務廠商多年來積累的成熟經驗。在我國企業信息化程度普遍較低的情況下，傳統企業服務廠商多年來還能保持一定的增長，其運營有很多值得學習的地方。其次，B2B運營人員要了解我國頭部及新興SaaS企業的成功增長實踐，將已經在我國落地并被證明有效的增長方法與企業自身業務相結合。最后，B2B運營人員要了解國外頭部及新興SaaS企業的成功增長實踐，借鑒國外先進的增長方法，并基于我國大環境和企業自身業務進行迭代。本書既有以金蝶為代表的傳統企業服務廠商，也有Hubspot、零一裂變、Salesforce、Outreach、領英、北森、GrowingIO、Unbounce、谷歌文檔等多家國內外頭部及新興SaaS企業的增長方法詳解或略解，供讀者參考。

同時，B2B運營人員還要向B2C運營學習。B2C運營玩法數量多、迭代快，盡管有很多人質疑B2C運營玩法的可遷移性，但它確實十分適用于我國的互聯網環境。不論是B2C運營，還是B2B運營，其本質都是B2H，任何一個成功的B2C運營玩法如果能結合企業自身的業務并被B2B運營借鑒，都將是降維打擊。本書中的理論和實戰部分均有借鑒B2C運營的眾多玩法。

B2B運營是一個很大的范疇，其下面的每個細分板塊都完全可以單獨寫一本書。所以，本書不求大而全，如SEM、會議營銷等雖然傳統但如今依然有效的運營方式在本書中并未涉及。本書僅根據作者有限的經驗，盡力為讀者呈現B2B運營的全貌，分享B2B運營中如今比較熱門或代表未來趨勢的板塊。

本書主要寫什么

第1章通過對比中美兩國的消費者市場與企業服務市場現狀、企業級SaaS行業發展歷程，以及簡要介紹阿里巴巴、騰訊、美團三家互聯網巨頭的企業服務布局，介紹即將在我國崛起的企業服務；接下來，以世界汽車的發展史為例，分析企業經營的核心導向已經進入用戶導向的時代，并由此講述B2B運營的重要性和原因。

第2章從消費者行為分析模型和海盜模型的變遷，講述從市場、運營到增長黑客的變遷，帶領讀者更全面地認識B2B運營，了解B2B運營有哪些常規崗位，以及不同崗位的運營人員應該如何選擇讓自己快速成長的企業；接下來，為讀者準備了B2B運營入門的3個基礎知識和必備的三大思維。

第3章從金蝶的發展史與業務簡介出發，講述作者親歷的金蝶運營崗位培養體系，主要包括入職集訓營、跨部門輪崗和以產品運營為例的崗位晉升機制；緊接著，詳解了作者當時所在運營部的組織架構及作者親歷過的運營崗位的具體職責和能力要求，包括產品運營、新媒體運營、內容運營、活動運營、社群與社區運營；最后是本書承上啟下的核心小節，從增長團隊的由來，講解增長團隊應如何開啟準備工作、建立怎樣的增長框架和微信私域獲客轉化矩陣。這一節與第4章—第7章的實戰部分緊密相連。

第4章—第7章包括內容營銷、KOL運營、裂變式增長、社群與社區四大板塊，分別介紹這四大板塊是什么、為什么要做及如何做等知識。為了避免過于理論化，每個板塊都搭配了作者的實戰復盤；為了避免作者個人經驗的局限性，每個板塊還分別搭配了四家各領域的頭部企業——Hubspot、阿里云、零一裂變、Salesforce的對應案例拆解。

第8章包括數字化、數據化、智能化等相關內容，講述了B2B運營進化的三個階段，并結合企業級SaaS行業當下熱議的話題，介紹其發展趨勢和應用場景，并且對B2B運營的未來做出展望。讀者可據此判斷自己目前的運營工作正處在哪個階段，并發掘新的增長機會。

本書主要寫給誰看

本書適合對B2B運營感興趣的非B2B運營從業者、“0～5歲”的B2B運營和增長從業者，以及渴望在傳統運營方式之外找到第二增長點的B2B企業的管理者、運營經理/總監、市場經理/總監閱讀。作者希望這樣一本由淺入深、有理論和實戰案例、有歷史回顧和未來暢想的書能夠對廣大讀者有所啟發和裨益。

致謝

本書得以正式出版，離不開眾多業界專家、導師、同事、朋友及家人的支持，我在此表示誠摯的謝意（排名不分先后）：

感謝GrowingIO創始人兼CEO張溪夢先生、零一裂變創始人兼CEO鑒鋒先生、致趣百川創始人兼CEO何潤先生、《運營之光》作者黃有璨先生、《引爆用戶增長》作者黃天文先生、獨立SaaS創業顧問吳昊先生、人人都是產品經理創始人曹成明先生、鳥哥筆記CEO戎斌源先生、To B行業頭條主編海陽在百忙之中抽空閱讀拙著的初稿并做出點評；

感謝敬愛的導師伍紅女士、崔丹女士對拙著提出中肯的修改建議；

感謝人民郵電出版社張國才先生自寫作初期以來的耐心指導；

感謝我工作中的歷任領導和并肩作戰過的同事；

最后，特別感謝我的家人，感謝他們多年來對我工作的一貫支持，以及伍先生在我撰稿期間承擔了絕大部分家務。

當然，我自知才疏學淺，讀者如發現拙著的不足、不當之處，歡迎通過微信公眾號“B2B運營筆記”與我聯系，我期待與讀者共同探討。

羅蘭瑞婧

2021年12月18日于北京