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商業模式上的創新

企業的成功需要有好的產品,但這并不足夠。要實現持續經營,企業一定要考慮盈利問題。在產品成本較高的情況下,需要商業模式上的創新。

從高端切入

特斯拉采取的是先期銷售高端品牌,再逐步向大眾化市場滲透的策略。Roadster售價11萬美元,是與法拉利媲美的車型;ModelS車型定價在6.5萬美元以上,與寶馬7系、奔馳S競爭。能在如此短的時間內樹立高端形象,特斯拉的品牌路徑可謂獨一無二。

特斯拉需要定位高端產品的另一大原因是成本高昂。雖然特斯拉在電動汽車的諸多領域有技術創新,但成本相比傳統燃油汽車依舊過高,且產量規模較小,單車成本高企,只有高端車產品才能保證利潤。

但隨著電池成本下降,特斯拉逐步進入中高端市場,Model 3的定位與寶馬3系產品類似。特斯拉由于之前塑造的高端品牌形象,可以讓客戶在接受Model3等差異定位產品時獲得一種品牌溢價的驚喜,同時覺得特斯拉汽車產品的質量可以媲美豪華品牌車型,沒有“普通品牌”的低廉感覺。從Model3開始,特斯拉將增強企業的盈利能力。

堅持直銷

特斯拉在銷售上與傳統汽車企業不同,這家位于硅谷的公司在銷售上更像一家IT企業——開展直營模式賣車。通過線上訂購和線下直營體驗店相結合,特斯拉完全越過了各級經銷商網絡,優勢十分明顯。

直營店最主要的效應是保證了客戶體驗的完整性,將特斯拉的價值完整地直接傳遞到終端客戶,通過直營保障,在服務過程當中,每一個客戶體驗環節都不會被打折扣。特斯拉非常清楚,全球的汽車電動化仍然處于起步期,需要至臻完美的客戶體驗來贏得“吃螃蟹”客戶的支持。特斯拉認為,早期支持電動汽車的用戶是最寶貴的用戶,是全球電動汽車發展的種子客戶,他們對整個電動汽車理念、性能、駕乘感受以及服務的體驗,可以成為電動汽車用戶的意見領袖,可以影響到更廣泛的人群,所以種子用戶的體驗是非常重要的。直營模式可以保證這種用戶體驗的完整性,為全球可再生能源和汽車的電動化發展帶來最初的動力。

特斯拉直營店

選擇自營的特斯拉砍掉了中間商4S店,未來可以切入汽車后市場,獲取部分后市場利潤。截至2016年第三季度,特斯拉建設完成218家實體線下店。

免費超級充電站

特斯拉為用戶提供家用充電樁、目的地充電樁和超級充電站。到2016年三季度,特斯拉共建設了715座充電站、4461根超級充電樁(我國的超級充電站已經超過100座)。特斯拉公共充電(包括超級充電和目的地充電)合作伙伴計劃全面啟動,在公共充電網絡的鋪設中廣泛吸收社會力量的參與。

金融支持

特斯拉公司為推廣旗下品牌Model S,將其融資租賃商業模式帶入中國。這種模式的特點是低首付和高回購,大大提升了購車者的信心。公司與銀行合作為消費者提供首付為8%的購車信貸,即54800元,占車價685000元的8%,消費者每月最低僅需14470元就可以擁有Model S。三年后,如果購買者愿意把車轉售給特斯拉,將按折舊率47%得到現金返還。有相當比例的客戶選擇了融資租賃服務模式。

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