推薦序一

這本書可以幫助所有人理解直播電商的本質(zhì)。

作為一名年近花甲的60后，我至今還沒有淘寶和京東賬號(hào)，一直遠(yuǎn)離線上購(gòu)物，對(duì)直播電商的了解更是幾乎為零。之前每次聽說直播電商，總令我聯(lián)想起30多年前在北美留學(xué)時(shí)，房東老太太有時(shí)收看電視上的購(gòu)物頻道，我當(dāng)時(shí)感覺那是最好的催眠方式。近來常聽說直播電商流行，這讓我感覺落后于時(shí)代，我很難想象什么人會(huì)有大把時(shí)間去觀看直播帶貨，無法理解其價(jià)值何在。從這個(gè)意義上講，我給這本書作序是最不稱職的。然而，這本書從根本上顛覆了我對(duì)直播電商的認(rèn)知，直播電商的興盛是有原因的，確實(shí)值得關(guān)注、研究和參與。既然這本書能幫助我認(rèn)識(shí)直播電商，應(yīng)該也能幫到所有的人。

直播電商是近年涌現(xiàn)出來的新生事物，不僅我本人，社會(huì)各界普遍對(duì)它缺乏了解，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)研究更是稀缺，因此這本書填補(bǔ)了直播電商領(lǐng)域的一個(gè)空白。這樣一個(gè)快速興起的萬億規(guī)模產(chǎn)業(yè)，又對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)有如此廣泛深刻的影響，確實(shí)需要理論解釋。我理解書名中的“邏輯”二字指現(xiàn)象背后的解釋，亦即理論分析。因此書名的含義是直播電商的分析與解釋，包括對(duì)這一現(xiàn)象及其本質(zhì)的描述（What），為什么會(huì)有爆發(fā)式的成長(zhǎng)（Why），以及怎樣才能更好地持續(xù)性發(fā)展（How）。

編作者團(tuán)隊(duì)中既有包括我同事楚燕來博士這樣受過良好學(xué)術(shù)訓(xùn)練的學(xué)者，也有直接參與直播電商的實(shí)務(wù)專家，他們用大量的數(shù)據(jù)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚摲治鼋獯鹆艘幌盗兄匾矣腥さ膯栴}。例如，短視頻和直播電商為何偏好豎屏？書中給出的解釋是，從視覺動(dòng)力和操作便利的人因工程角度分析，豎屏更合理；更重要的是，核心內(nèi)容（主播及其介紹的商品）在豎屏狀態(tài)下更加聚焦且顯示比例更大，因而傳播效果最佳。這本書的第四章更是使用一手大樣本數(shù)據(jù)，用實(shí)證分析說明消費(fèi)者參與直播電商的主要原因，包括低價(jià)、滿足社交需求和產(chǎn)品品牌等影響因素。

總體而言，這本書不僅全面介紹了直播電商這個(gè)新生事物，包括其演變過程、競(jìng)爭(zhēng)格局、社會(huì)意義、眾多參與方以及發(fā)展趨勢(shì)等方方面面，更重要的是揭示了現(xiàn)象背后的驅(qū)動(dòng)因素，并給出理論分析以及可以指導(dǎo)實(shí)踐的解釋和預(yù)測(cè)。這是這本書的最大亮點(diǎn)和最有價(jià)值的地方，也是其最值得閱讀的原因，因?yàn)樗韧ǔＣ襟w報(bào)道和行業(yè)分析要更加深刻，能夠讓讀者透過現(xiàn)象看到本質(zhì)。正如社會(huì)心理學(xué)家萊溫所言，“好理論最實(shí)用”（“There is nothing so practical as a good theory”）。

為什么直播電商會(huì)快速崛起，在5年之內(nèi)形成萬億規(guī)模？歷史上的每一輪科技革命都會(huì)伴隨相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)革命，以及對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)與流通方式的改變，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興數(shù)字技術(shù)的蓬勃發(fā)展也不例外。中國(guó)社會(huì)已經(jīng)全面進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)新媒介為信息的生產(chǎn)、加工和傳播提供了更便捷的方式，商業(yè)應(yīng)用是必然的，也是最創(chuàng)新的。智能手機(jī)和4G（第四代移動(dòng)通信技術(shù)）的普及直接催生了短視頻內(nèi)容平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，活躍用戶人數(shù)和平均每天使用時(shí)長(zhǎng)不斷增加（已達(dá)100分鐘左右），進(jìn)而在2016年延伸出“邊看邊買”的直播電商。傳統(tǒng)電商的增速下降再加上2020年年初以來的新冠肺炎疫情影響共同促成直播電商的爆發(fā)式成長(zhǎng)。

這本書梳理出直播電商快速興起的5個(gè)主要原因，包含微觀、中觀和宏觀三個(gè)層面。第一，相較于基于圖文模式的傳統(tǒng)貨架式電商，視頻（富媒體）直播更高效，內(nèi)容更豐富，形式更多樣，可以更加充分地表達(dá)商品的內(nèi)容、材質(zhì)、功效和包裝等特征。正如傳播學(xué)理論家麥克盧漢所言，“媒介即內(nèi)容”（“The medium is the message”），更先進(jìn)的媒介必然會(huì)帶來更新穎的商業(yè)模式，一定會(huì)有富有創(chuàng)新精神的企業(yè)家讓它發(fā)生。第二，主播的“人設(shè)”，包括個(gè)人背景、才藝稟賦和語言風(fēng)格等，創(chuàng)造了更好的消費(fèi)體驗(yàn)，主播與粉絲之間的信任降低了交易成本。第三，直播電商壓縮了渠道中介，因而其往往能夠給出較低價(jià)格。第四，直播電商平臺(tái)依靠大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)可以精準(zhǔn)地匹配直播內(nèi)容和用戶，促進(jìn)用戶的點(diǎn)擊、觀看、停留時(shí)長(zhǎng)和購(gòu)買行為。第五，人口結(jié)構(gòu)和行為偏好的變化，80后、90后甚至00后已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍，他們作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，一切消費(fèi)始于線上，因而易于接受新購(gòu)物模式，為直播電商提供了廣大受眾群體。

然而，直播電商并沒有改變?nèi)恕⒇洝?chǎng)匹配的零售基本邏輯。只不過消費(fèi)者的商品搜索變成了追隨特定主播，根據(jù)主播推薦完成購(gòu)買，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)主播的信任降低了直播間轉(zhuǎn)化的難度。直播間的受眾有三個(gè)來源，分別是主播自有的粉絲、平臺(tái)推薦算法自動(dòng)匹配的觀眾以及通過流量投放獲得的觀眾。推薦算法按照用戶特征、直播間/主播特征以及商品特征的關(guān)聯(lián)，精準(zhǔn)推送用戶感興趣的直播和商品。

直播電商是否會(huì)曇花一現(xiàn)，還是會(huì)成為一種可持續(xù)成長(zhǎng)的主要零售模式？你如果也有這個(gè)疑慮，可以在這本書中找到基于理論分析的明確答案和三種解釋：直播電商這一創(chuàng)新商業(yè)模式有其獨(dú)特的價(jià)值和長(zhǎng)期存在的意義。首先，由于直播電商在傳統(tǒng)電商之外增加了“獨(dú)特的媒體屬性和社交屬性，可以被理解為電商與直播媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的跨界融合”，進(jìn)而提升了商品信息的展示效果和傳播效率，促進(jìn)購(gòu)買行為。其次，這本書引用神經(jīng)學(xué)研究成果，指出人腦自帶社交功能，且這一功能對(duì)人類的生存和發(fā)展有重要作用。從消費(fèi)者角度來看，“人是社會(huì)動(dòng)物”，而直播電商可以滿足人的“社交需求”這一底層需求。直播電商的“交互式”信息傳播，包括主播的分享試用體驗(yàn)，與受眾間的實(shí)時(shí)、多樣和立體的交流和反饋，給受眾帶來親切感的同時(shí)也創(chuàng)造了“社會(huì)臨場(chǎng)感”。最后，直播電商是全新的匹配與創(chuàng)造用戶需求的方式。傳統(tǒng)貨架式電商的用戶大多有明確的購(gòu)物目標(biāo)，基于“人找貨”的搜索邏輯。但人的需求并非總是明確的，尤其是當(dāng)物質(zhì)消費(fèi)具有一定的情感和精神價(jià)值的時(shí)候，直播電商提供了一個(gè)在“逛”的過程中產(chǎn)生新需要的機(jī)會(huì)，平臺(tái)將匹配用戶的貨呈現(xiàn)在用戶眼前。因此，直播電商本質(zhì)上是“貨找人”的一個(gè)實(shí)現(xiàn)方式，具有創(chuàng)造需求的能力，主播推薦成了算法推薦之外的新模式。因此，直播電商是個(gè)必然趨勢(shì)，應(yīng)該大有可為。

如何衡量直播效果，判斷直播是否成功？這應(yīng)該是品牌商（廠商）最關(guān)心的問題之一。作者通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)證數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，與沒有開通直播的品牌商相比，開通直播的品牌商的銷售量和銷售額有顯著增長(zhǎng)，尤其是直播當(dāng)天，盡管銷售額增幅較小，主要是由于打折和賣出了更多低價(jià)商品。作者還得出一個(gè)結(jié)論，即直播的廣告效果明顯，頭部主播的直播效果最好，店家自播效果其次，一般的達(dá)人主播效果一般；直播效果主要取決于主播與品牌商的匹配。這些嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)證數(shù)據(jù)分析結(jié)論有重要實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值，尤其是對(duì)品牌商而言。

直播電商適合哪些商品？這個(gè)問題涉及如何從直播電商中受益，以及如何參與，是所有參與方都關(guān)注的問題。這本書也給出了明確答案和理論解釋，即一定不是所有商品都適用直播電商，而是有個(gè)合理匹配。首先，直播電商特別適合線上靜態(tài)展示難以讓消費(fèi)者做出品質(zhì)判斷，因而信任成本極高的商品，例如珠寶玉石品類。直播可以提高交易過程的知識(shí)性、趣味性和信任。此外，決策路徑短、決策成本低的商品便于在直播間快速成交，尤其是單價(jià)在50元以下的商品。對(duì)于真人演示和互動(dòng)能提高消費(fèi)者購(gòu)買欲望的品類，包括美妝護(hù)膚品和食品類，主播展示使用方法和效果對(duì)轉(zhuǎn)化率特別有幫助。非標(biāo)或高復(fù)購(gòu)的商品，例如服飾品類，是直播上架數(shù)量最多的品類，因?yàn)檫@些商品既有前面提到的屬性，又可以支撐主播頻繁開播、持續(xù)更新。

直播電商對(duì)國(guó)家、企業(yè)和產(chǎn)業(yè)以及個(gè)人有什么樣的影響？從社會(huì)角度來看，這本書用理論分析和典型案例說明，直播電商降低了傳統(tǒng)零售商品覆蓋市場(chǎng)的成本，拓寬了我國(guó)商品譜系，縮短了新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的普及速度，有利于新產(chǎn)品的誕生，增加了國(guó)家的商品競(jìng)爭(zhēng)力。從貨找人的角度看，約5億的廣大鄉(xiāng)村用戶也可以第一時(shí)間接受和大城市的人群同樣的新品推薦。對(duì)個(gè)人而言，直播電商賦予了主播和受眾更多的自主權(quán)和低成本才智變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。然而，直播帶貨的門檻雖然不高，專業(yè)性卻不低，確實(shí)需要慎入。

這本書對(duì)品牌商自播的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了深入全面的說明。除了可以避免大量傭金外流和需求難以預(yù)測(cè)、價(jià)格體系難以控制等難題，自有主播對(duì)產(chǎn)品更熟悉，因而可以提供更加專業(yè)的解說，還能將粉絲沉淀為自有資源。當(dāng)前傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在提速，2021年12月中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議公報(bào)特別提到“加快數(shù)字化改造，促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)”，渠道線上化是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最重要的維度之一。因此，所有生產(chǎn)C端產(chǎn)品的商家都應(yīng)該熟悉直播電商的本質(zhì)和適用性，做出理性選擇和決策。

第七章對(duì)直播電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)和估值的理論分析非常深刻，投資機(jī)構(gòu)和有研究興趣的讀者應(yīng)該特別感興趣。作者認(rèn)為直播電商模式本質(zhì)上是縮短了廠商與消費(fèi)者之間的距離，建立了一種立體的產(chǎn)業(yè)協(xié)作模式，因而需要新的價(jià)值分析框架。傳統(tǒng)電商并未改變從廠商到消費(fèi)者間的一維鏈條，但直播電商把原先有時(shí)序的每個(gè)環(huán)節(jié)的工作通過相互協(xié)同并行完成，擴(kuò)展為“二維”的組織形式。這種組織形式可以看作企業(yè)的升級(jí)版，如果“企業(yè)是人與人之間相互協(xié)作的集合，直播電商就是良好分工的企業(yè)之間協(xié)作的集合”，彼此間的交易成本可能更低，信息更容易獲取。這樣的二維商業(yè)模式有傳統(tǒng)一維模式所不具備的三個(gè)能力：第一是通過“雙11”等全民參與的活動(dòng)，形成超大規(guī)模營(yíng)銷和調(diào)動(dòng)全社會(huì)消費(fèi)積極性的能力；第二是通過主播和算法的發(fā)力，形成多渠道和高頻曝光，在短時(shí)間內(nèi)打造爆款產(chǎn)品的能力；第三是通過社交互動(dòng)發(fā)掘消費(fèi)者內(nèi)心的細(xì)微想法，創(chuàng)造需求的能力。當(dāng)然，直播電商帶來的沖動(dòng)型消費(fèi)和相對(duì)高的退貨率也是值得關(guān)注的問題。

直播電商的未來前景如何，有哪些趨勢(shì)？作為一個(gè)快速成長(zhǎng)的新生事物，直播電商還在動(dòng)態(tài)演化過程中。這本書用大量數(shù)據(jù)說明主播間存在巨大的馬太效應(yīng)，即強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的兩極分化、贏者通吃現(xiàn)象。頭部主播一場(chǎng)帶貨數(shù)以億元計(jì)，但大量主播受眾寥寥，銷量無幾，71%的主播月薪在萬元以下。頭部主播可能有數(shù)百人的幕后團(tuán)隊(duì)，尾部主播只能單打獨(dú)斗。作者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)56%的主播帶貨金額為0元，70%的直播場(chǎng)次沒有直接產(chǎn)生訂單。這本書明確指出，“一個(gè)高度頭部化的市場(chǎng)難以成為一個(gè)有效的市場(chǎng)”，對(duì)于中小商家極為不利，最終會(huì)拖累整個(gè)行業(yè)。此外，直播電商中存在大量的投機(jī)行為，包括大量主播刷單和欺騙商家，使得誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的主播業(yè)績(jī)趨于零，結(jié)果是劣幣驅(qū)逐良幣。因此，這本書建議直播電商平臺(tái)和社會(huì)監(jiān)管機(jī)構(gòu)擔(dān)負(fù)起更多責(zé)任，嚴(yán)厲打擊各種作弊行為，并且給予尾部新晉主播上升的通道。

總之，這是本名副其實(shí)的書，深入、系統(tǒng)地分析了直播電商這一數(shù)字經(jīng)濟(jì)典型代表中涌現(xiàn)出來的新穎而有趣的現(xiàn)象的本質(zhì)，既有現(xiàn)象描述，又有數(shù)據(jù)分析和理論解釋。希望有更多的人讀到這本書，從中受益，進(jìn)而做出更理性而有利的決策。

毛基業(yè)
中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院原院長(zhǎng)，管理科學(xué)與工程系教授