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推薦序一

這本書可以幫助所有人理解直播電商的本質(zhì)。

作為一名年近花甲的60后,我至今還沒有淘寶和京東賬號(hào),一直遠(yuǎn)離線上購(gòu)物,對(duì)直播電商的了解更是幾乎為零。之前每次聽說直播電商,總令我聯(lián)想起30多年前在北美留學(xué)時(shí),房東老太太有時(shí)收看電視上的購(gòu)物頻道,我當(dāng)時(shí)感覺那是最好的催眠方式。近來常聽說直播電商流行,這讓我感覺落后于時(shí)代,我很難想象什么人會(huì)有大把時(shí)間去觀看直播帶貨,無法理解其價(jià)值何在。從這個(gè)意義上講,我給這本書作序是最不稱職的。然而,這本書從根本上顛覆了我對(duì)直播電商的認(rèn)知,直播電商的興盛是有原因的,確實(shí)值得關(guān)注、研究和參與。既然這本書能幫助我認(rèn)識(shí)直播電商,應(yīng)該也能幫到所有的人。

直播電商是近年涌現(xiàn)出來的新生事物,不僅我本人,社會(huì)各界普遍對(duì)它缺乏了解,嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)研究更是稀缺,因此這本書填補(bǔ)了直播電商領(lǐng)域的一個(gè)空白。這樣一個(gè)快速興起的萬億規(guī)模產(chǎn)業(yè),又對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)有如此廣泛深刻的影響,確實(shí)需要理論解釋。我理解書名中的“邏輯”二字指現(xiàn)象背后的解釋,亦即理論分析。因此書名的含義是直播電商的分析與解釋,包括對(duì)這一現(xiàn)象及其本質(zhì)的描述(What),為什么會(huì)有爆發(fā)式的成長(zhǎng)(Why),以及怎樣才能更好地持續(xù)性發(fā)展(How)。

編作者團(tuán)隊(duì)中既有包括我同事楚燕來博士這樣受過良好學(xué)術(shù)訓(xùn)練的學(xué)者,也有直接參與直播電商的實(shí)務(wù)專家,他們用大量的數(shù)據(jù)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚摲治鼋獯鹆艘幌盗兄匾矣腥さ膯栴}。例如,短視頻和直播電商為何偏好豎屏?書中給出的解釋是,從視覺動(dòng)力和操作便利的人因工程角度分析,豎屏更合理;更重要的是,核心內(nèi)容(主播及其介紹的商品)在豎屏狀態(tài)下更加聚焦且顯示比例更大,因而傳播效果最佳。這本書的第四章更是使用一手大樣本數(shù)據(jù),用實(shí)證分析說明消費(fèi)者參與直播電商的主要原因,包括低價(jià)、滿足社交需求和產(chǎn)品品牌等影響因素。

總體而言,這本書不僅全面介紹了直播電商這個(gè)新生事物,包括其演變過程、競(jìng)爭(zhēng)格局、社會(huì)意義、眾多參與方以及發(fā)展趨勢(shì)等方方面面,更重要的是揭示了現(xiàn)象背后的驅(qū)動(dòng)因素,并給出理論分析以及可以指導(dǎo)實(shí)踐的解釋和預(yù)測(cè)。這是這本書的最大亮點(diǎn)和最有價(jià)值的地方,也是其最值得閱讀的原因,因?yàn)樗韧ǔC襟w報(bào)道和行業(yè)分析要更加深刻,能夠讓讀者透過現(xiàn)象看到本質(zhì)。正如社會(huì)心理學(xué)家萊溫所言,“好理論最實(shí)用”(“There is nothing so practical as a good theory”)。

為什么直播電商會(huì)快速崛起,在5年之內(nèi)形成萬億規(guī)模?歷史上的每一輪科技革命都會(huì)伴隨相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)革命,以及對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)與流通方式的改變,以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興數(shù)字技術(shù)的蓬勃發(fā)展也不例外。中國(guó)社會(huì)已經(jīng)全面進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,這個(gè)新媒介為信息的生產(chǎn)、加工和傳播提供了更便捷的方式,商業(yè)應(yīng)用是必然的,也是最創(chuàng)新的。智能手機(jī)和4G(第四代移動(dòng)通信技術(shù))的普及直接催生了短視頻內(nèi)容平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái),活躍用戶人數(shù)和平均每天使用時(shí)長(zhǎng)不斷增加(已達(dá)100分鐘左右),進(jìn)而在2016年延伸出“邊看邊買”的直播電商。傳統(tǒng)電商的增速下降再加上2020年年初以來的新冠肺炎疫情影響共同促成直播電商的爆發(fā)式成長(zhǎng)。

這本書梳理出直播電商快速興起的5個(gè)主要原因,包含微觀、中觀和宏觀三個(gè)層面。第一,相較于基于圖文模式的傳統(tǒng)貨架式電商,視頻(富媒體)直播更高效,內(nèi)容更豐富,形式更多樣,可以更加充分地表達(dá)商品的內(nèi)容、材質(zhì)、功效和包裝等特征。正如傳播學(xué)理論家麥克盧漢所言,“媒介即內(nèi)容”(“The medium is the message”),更先進(jìn)的媒介必然會(huì)帶來更新穎的商業(yè)模式,一定會(huì)有富有創(chuàng)新精神的企業(yè)家讓它發(fā)生。第二,主播的“人設(shè)”,包括個(gè)人背景、才藝稟賦和語言風(fēng)格等,創(chuàng)造了更好的消費(fèi)體驗(yàn),主播與粉絲之間的信任降低了交易成本。第三,直播電商壓縮了渠道中介,因而其往往能夠給出較低價(jià)格。第四,直播電商平臺(tái)依靠大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)可以精準(zhǔn)地匹配直播內(nèi)容和用戶,促進(jìn)用戶的點(diǎn)擊、觀看、停留時(shí)長(zhǎng)和購(gòu)買行為。第五,人口結(jié)構(gòu)和行為偏好的變化,80后、90后甚至00后已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍,他們作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民,一切消費(fèi)始于線上,因而易于接受新購(gòu)物模式,為直播電商提供了廣大受眾群體。

然而,直播電商并沒有改變?nèi)恕⒇洝?chǎng)匹配的零售基本邏輯。只不過消費(fèi)者的商品搜索變成了追隨特定主播,根據(jù)主播推薦完成購(gòu)買,同時(shí)消費(fèi)者對(duì)主播的信任降低了直播間轉(zhuǎn)化的難度。直播間的受眾有三個(gè)來源,分別是主播自有的粉絲、平臺(tái)推薦算法自動(dòng)匹配的觀眾以及通過流量投放獲得的觀眾。推薦算法按照用戶特征、直播間/主播特征以及商品特征的關(guān)聯(lián),精準(zhǔn)推送用戶感興趣的直播和商品。

直播電商是否會(huì)曇花一現(xiàn),還是會(huì)成為一種可持續(xù)成長(zhǎng)的主要零售模式?你如果也有這個(gè)疑慮,可以在這本書中找到基于理論分析的明確答案和三種解釋:直播電商這一創(chuàng)新商業(yè)模式有其獨(dú)特的價(jià)值和長(zhǎng)期存在的意義。首先,由于直播電商在傳統(tǒng)電商之外增加了“獨(dú)特的媒體屬性和社交屬性,可以被理解為電商與直播媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的跨界融合”,進(jìn)而提升了商品信息的展示效果和傳播效率,促進(jìn)購(gòu)買行為。其次,這本書引用神經(jīng)學(xué)研究成果,指出人腦自帶社交功能,且這一功能對(duì)人類的生存和發(fā)展有重要作用。從消費(fèi)者角度來看,“人是社會(huì)動(dòng)物”,而直播電商可以滿足人的“社交需求”這一底層需求。直播電商的“交互式”信息傳播,包括主播的分享試用體驗(yàn),與受眾間的實(shí)時(shí)、多樣和立體的交流和反饋,給受眾帶來親切感的同時(shí)也創(chuàng)造了“社會(huì)臨場(chǎng)感”。最后,直播電商是全新的匹配與創(chuàng)造用戶需求的方式。傳統(tǒng)貨架式電商的用戶大多有明確的購(gòu)物目標(biāo),基于“人找貨”的搜索邏輯。但人的需求并非總是明確的,尤其是當(dāng)物質(zhì)消費(fèi)具有一定的情感和精神價(jià)值的時(shí)候,直播電商提供了一個(gè)在“逛”的過程中產(chǎn)生新需要的機(jī)會(huì),平臺(tái)將匹配用戶的貨呈現(xiàn)在用戶眼前。因此,直播電商本質(zhì)上是“貨找人”的一個(gè)實(shí)現(xiàn)方式,具有創(chuàng)造需求的能力,主播推薦成了算法推薦之外的新模式。因此,直播電商是個(gè)必然趨勢(shì),應(yīng)該大有可為。

如何衡量直播效果,判斷直播是否成功?這應(yīng)該是品牌商(廠商)最關(guān)心的問題之一。作者通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)證數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),與沒有開通直播的品牌商相比,開通直播的品牌商的銷售量和銷售額有顯著增長(zhǎng),尤其是直播當(dāng)天,盡管銷售額增幅較小,主要是由于打折和賣出了更多低價(jià)商品。作者還得出一個(gè)結(jié)論,即直播的廣告效果明顯,頭部主播的直播效果最好,店家自播效果其次,一般的達(dá)人主播效果一般;直播效果主要取決于主播與品牌商的匹配。這些嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)證數(shù)據(jù)分析結(jié)論有重要實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值,尤其是對(duì)品牌商而言。

直播電商適合哪些商品?這個(gè)問題涉及如何從直播電商中受益,以及如何參與,是所有參與方都關(guān)注的問題。這本書也給出了明確答案和理論解釋,即一定不是所有商品都適用直播電商,而是有個(gè)合理匹配。首先,直播電商特別適合線上靜態(tài)展示難以讓消費(fèi)者做出品質(zhì)判斷,因而信任成本極高的商品,例如珠寶玉石品類。直播可以提高交易過程的知識(shí)性、趣味性和信任。此外,決策路徑短、決策成本低的商品便于在直播間快速成交,尤其是單價(jià)在50元以下的商品。對(duì)于真人演示和互動(dòng)能提高消費(fèi)者購(gòu)買欲望的品類,包括美妝護(hù)膚品和食品類,主播展示使用方法和效果對(duì)轉(zhuǎn)化率特別有幫助。非標(biāo)或高復(fù)購(gòu)的商品,例如服飾品類,是直播上架數(shù)量最多的品類,因?yàn)檫@些商品既有前面提到的屬性,又可以支撐主播頻繁開播、持續(xù)更新。

直播電商對(duì)國(guó)家、企業(yè)和產(chǎn)業(yè)以及個(gè)人有什么樣的影響?從社會(huì)角度來看,這本書用理論分析和典型案例說明,直播電商降低了傳統(tǒng)零售商品覆蓋市場(chǎng)的成本,拓寬了我國(guó)商品譜系,縮短了新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的普及速度,有利于新產(chǎn)品的誕生,增加了國(guó)家的商品競(jìng)爭(zhēng)力。從貨找人的角度看,約5億的廣大鄉(xiāng)村用戶也可以第一時(shí)間接受和大城市的人群同樣的新品推薦。對(duì)個(gè)人而言,直播電商賦予了主播和受眾更多的自主權(quán)和低成本才智變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。然而,直播帶貨的門檻雖然不高,專業(yè)性卻不低,確實(shí)需要慎入。

這本書對(duì)品牌商自播的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了深入全面的說明。除了可以避免大量傭金外流和需求難以預(yù)測(cè)、價(jià)格體系難以控制等難題,自有主播對(duì)產(chǎn)品更熟悉,因而可以提供更加專業(yè)的解說,還能將粉絲沉淀為自有資源。當(dāng)前傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在提速,2021年12月中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議公報(bào)特別提到“加快數(shù)字化改造,促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)”,渠道線上化是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最重要的維度之一。因此,所有生產(chǎn)C端產(chǎn)品的商家都應(yīng)該熟悉直播電商的本質(zhì)和適用性,做出理性選擇和決策。

第七章對(duì)直播電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)和估值的理論分析非常深刻,投資機(jī)構(gòu)和有研究興趣的讀者應(yīng)該特別感興趣。作者認(rèn)為直播電商模式本質(zhì)上是縮短了廠商與消費(fèi)者之間的距離,建立了一種立體的產(chǎn)業(yè)協(xié)作模式,因而需要新的價(jià)值分析框架。傳統(tǒng)電商并未改變從廠商到消費(fèi)者間的一維鏈條,但直播電商把原先有時(shí)序的每個(gè)環(huán)節(jié)的工作通過相互協(xié)同并行完成,擴(kuò)展為“二維”的組織形式。這種組織形式可以看作企業(yè)的升級(jí)版,如果“企業(yè)是人與人之間相互協(xié)作的集合,直播電商就是良好分工的企業(yè)之間協(xié)作的集合”,彼此間的交易成本可能更低,信息更容易獲取。這樣的二維商業(yè)模式有傳統(tǒng)一維模式所不具備的三個(gè)能力:第一是通過“雙11”等全民參與的活動(dòng),形成超大規(guī)模營(yíng)銷和調(diào)動(dòng)全社會(huì)消費(fèi)積極性的能力;第二是通過主播和算法的發(fā)力,形成多渠道和高頻曝光,在短時(shí)間內(nèi)打造爆款產(chǎn)品的能力;第三是通過社交互動(dòng)發(fā)掘消費(fèi)者內(nèi)心的細(xì)微想法,創(chuàng)造需求的能力。當(dāng)然,直播電商帶來的沖動(dòng)型消費(fèi)和相對(duì)高的退貨率也是值得關(guān)注的問題。

直播電商的未來前景如何,有哪些趨勢(shì)?作為一個(gè)快速成長(zhǎng)的新生事物,直播電商還在動(dòng)態(tài)演化過程中。這本書用大量數(shù)據(jù)說明主播間存在巨大的馬太效應(yīng),即強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的兩極分化、贏者通吃現(xiàn)象。頭部主播一場(chǎng)帶貨數(shù)以億元計(jì),但大量主播受眾寥寥,銷量無幾,71%的主播月薪在萬元以下。頭部主播可能有數(shù)百人的幕后團(tuán)隊(duì),尾部主播只能單打獨(dú)斗。作者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)56%的主播帶貨金額為0元,70%的直播場(chǎng)次沒有直接產(chǎn)生訂單。這本書明確指出,“一個(gè)高度頭部化的市場(chǎng)難以成為一個(gè)有效的市場(chǎng)”,對(duì)于中小商家極為不利,最終會(huì)拖累整個(gè)行業(yè)。此外,直播電商中存在大量的投機(jī)行為,包括大量主播刷單和欺騙商家,使得誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的主播業(yè)績(jī)趨于零,結(jié)果是劣幣驅(qū)逐良幣。因此,這本書建議直播電商平臺(tái)和社會(huì)監(jiān)管機(jī)構(gòu)擔(dān)負(fù)起更多責(zé)任,嚴(yán)厲打擊各種作弊行為,并且給予尾部新晉主播上升的通道。

總之,這是本名副其實(shí)的書,深入、系統(tǒng)地分析了直播電商這一數(shù)字經(jīng)濟(jì)典型代表中涌現(xiàn)出來的新穎而有趣的現(xiàn)象的本質(zhì),既有現(xiàn)象描述,又有數(shù)據(jù)分析和理論解釋。希望有更多的人讀到這本書,從中受益,進(jìn)而做出更理性而有利的決策。

毛基業(yè)
中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院原院長(zhǎng),管理科學(xué)與工程系教授

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