私域認知：五句話，一個公式

本章節，我們一起來了解什么是私域，什么是私域流量，以及該怎么來做私域。

關于私域，廠長經常聽到各種各樣的語句和定義。很多都是有失偏頗的描述，表面看上去像是“絕世武功”，但經過時間檢驗，最后還是淪為偏方和花拳繡腿。

我結合自己做私域七年的認知，并請教多名各領域的私域大佬，總結了五句話。這五句話，廠長更希望你把它們當作私域認知的“軍體拳”口訣，讓你對私域建立起一個系統的認知。

這一章，我們只談認知。認知到位了，后面的操作都迎刃而解。五句話、一個公式，建議反復默念，理解背誦。照著執行，私域一定有起色！

私域第一性原理

私域第一性原理：長遠而忠誠的客戶關系

“私域流量”這個詞在2018年被造出來，并且迅速引爆全網。創業者、流量圈、市場人員、投放人員曾經對“沉淀在微信精耕細作的自有流量”這一復雜概念苦尋良久，但一直沒有找到合適的詞貼切表達，直到“私域流量”應運而生，并迅速被大家接受，歷經3年時間，熱度依然不減。

2020年8月12日，騰訊在發布的Q2（第2季度）財報中首次提到了“私域”這一概念，通過一句話給出一個直擊本質的定義，以及對未來市場的預判。在財報的“業務回顧與展望”部分，騰訊寫道：

我們認為，微信生態正重新定義中國的網絡廣告，令廣告主可在其私域，例如公眾號及小程序，與用戶建立關系，使其投放可有效維護長遠而忠誠的客戶關系，而非只是單次交易的廣告投放。

這段話不愧是官方描述，廠長不得不佩服。

“第一性原理”可以理解為事物的本源、最基本命題或假設，不能被省略或刪除，也不能被違反。私域第一性原理，就是私域的本質，就是長遠而忠誠的客戶關系。

這句話有三個關鍵詞——“長遠”“忠誠”“客戶”，分別代表了私域的三個屬性：長期屬性、排他屬性和付費屬性。

長期屬性，指的是跟客戶的關系留存時間超長。目前來看，任何平臺的留存都不如微信，特別是微信好友。

排他屬性，指的是客戶在長期被你影響后，有相關需求時會不加考慮地在你這里下單。這既要產品優秀，又要能夠通過私域保持良好的客戶關系，才能給客戶帶來持續的滿意體驗。因此，私域非常重要的一個用處，就是促成復購。

付費屬性，指的是私域是種商業行為。私域最后的目標指向，都是帶來購買、交易，以及長期的LTV（Life Time Value，生命周期總價值）。私域的維護成本很高，沒有付費根本沒法維持。

我們后續所有的第二、第三、第四、第五句話，以及一會兒要給你展示的私域核心公式，都來自這句話。也就是說，在整個私域的世界，所有私域的動作，我們每天忙碌的目標，都是在構建“長遠而忠誠的客戶關系”。一生二，二生三，三生萬物。

長遠而忠誠的客戶關系——再次建議你背下這句話，反復品味，仔細品味！

私域兩大陣地

私域兩大陣地：個人微信和企業微信

前面我們提到，私域的本質是長遠而忠誠的客戶關系。

那么，我們應該在哪里沉淀和維護客戶關系？

這里要提到兩個新的概念：廣義的私域和狹義的私域。

廣義上來說，微信個人號、企業微信、公眾號、微信群、抖音、快手、微博、B站……這些都可以做私域，一切能夠跟用戶產生鏈接的平臺都是私域，因為它們都能用來做客戶關系的維護。

而狹義的私域，就是指個人微信號或企業微信號的好友，公眾號和微信群甚至都不能算。

個人微信和企業微信，這兩個陣地為什么這么重要？

在這兩個陣地中，都是直接與用戶個人微信鏈接，而用戶的個人微信每天使用時長、好友關系鏈、群聊、直播等基礎設施是最完善的，能夠接收的推送次數也是最多的。同時在微信場景中，用戶會看到你消息的概率是最高的，沒有任何App可以跟微信比擬。所以，個人微信跟企業微信是我們沉淀流量的最佳場所。做好這兩個陣地，你能夠從單個用戶身上掙到的總金額，也就是LTV最高。在我們精力有限的前提下，緊急且重要的就是利用好個人微信和企業微信，通過好友的形式，鏈接用戶個人微信。

“私域”這個詞在2018年的時候被提出，并且爆火至今。微信當時誕生了已經近8年，你會發現，很多公司靠著微信把公司做大做強，甚至上市，比如“跟誰學”和“完美日記”。

我認為，“私域”這個詞之所以能夠火并經久不衰，是因為這個詞來自底層基礎設施的變革所帶來的新商業模式。

在微信誕生之前，一家公司如果有100萬客戶，都會沉淀在Excel表格里，沉淀在銷售人員的通信錄、名片夾里，可能需要1萬個人來長期維護。

微信的出現改變了大部分國人的生活習慣，幾乎99%的客戶都使用并強烈依賴微信。一家公司的100萬客戶，可以放在2000個微信號當中，以前需要1萬個人來維護，現在只需要400個人，每個人維護5個微信號即可保持好客戶關系，甚至可以維護更長遠、更忠誠的客戶關系。

私域內容三要素

私域內容三要素：真實真誠，持續產出，干濕結合

前面我們提到，私域的本質是長遠而忠誠的客戶關系。

維護的陣地，是個人微信和企業微信。那么維護靠的是什么？

內容！

農耕時代，食物是人的必需品。

一個人每天吃飯可能也就花不到2小時，但現在每天有7億人在抖音上就要花2小時，還不包括其他視頻App、朋友圈、公眾號等。

信息時代，內容是人的新必需品。

我們打開微信，打開微信群，打開朋友圈，就是在不斷消費內容，這類內容是社交內容，是人無法抗拒的底層需求：了解朋友們都在干嗎。

內容是驅動私域的燃料。在本書后文將會提到，私域五力模型對應的核心公式中，內容力是唯一跟私域資產是平方關系的能力，是其中最為重要的能力。可以這么說，做私域，最重要的就是做內容。

廠長總結了做好內容的核心，有三個要素：真實真誠、持續產出和干濕結合。

真實真誠，指的是人設要真實，內容要真誠。

持續產出，指的是需要高頻保持內容的產出和發布，持續活躍。

干濕結合，指的是內容既要有干貨，又要有情緒；既要有方法，又要有故事。要成為一個活生生的人，而不是冷冰冰的機器。

在私域的整個模型當中，一般都是由IP來負責生產內容，這三個要素，也是IP產出內容的標準。廠長觀察到，能夠做到這三個標準的私域都極其有生命力、變現極好。

后面我會專門用一章來講內容，并展開來講，內容的三個要素具體應該怎么做。

私域成交四步法

私域成交四步法：鉤子加微信，發圈建信任，活動造勢能，私聊促成交

私域的本質是長遠而忠誠的客戶關系。注意，在這句話中，有一個隱含假設，就是要把用戶變成客戶。靠什么？

靠的就是成交。

做私域是很重的一件事。私域的運營維護需要非常重的人力成本，只有這么做才可以做到精細化運營，并維持長遠而忠誠的客戶關系。

關于私域成交，廠長總結了四句話，也就是四個步驟：鉤子加微信，發圈建信任，活動造勢能，私聊促成交。

這四句話，乍一聽不懂沒關系，先記下來。什么是鉤子？如何設置福利包加微信？為什么要發圈？發圈可不可以直接成交？社群和直播是兩大不同的私域場景，如何做成交？私聊如何成交？……

以上所有關于私域成交的問題，我會在第三章“加微力”和第六章“運營力”中，詳細分解闡述。

私域五種能力

私域五種能力：IP力，加微力，內容力，產品力，運營力

觀察了大量的私域案例之后，廠長發現，一個能夠持續構建長遠而忠誠的客戶關系的團隊，一個高變現的私域團隊，基本都具備以上五種能力，缺一不可。

第一種能力——IP力。指的是IP人設和定位帶來的變現能力。

定位決定商業模式，決定了天花板。

《孫子兵法》講，先勝而后戰。IP做好了人設定位，私域就成功了一半。

如果定位好，符合你的人設，以及符合市場環境需求，做私域就會有一種每天被推著往前走的感覺。如果你做私域做IP，每天心很累，那么很有可能是你的定位出了問題。

IP力，尤其是IP定位的相關能力，我將在第二章具體闡述。

第二種能力——加微力。指加微信的能力，它等于兩個能力的乘積——制造流量的能力和捕獲流量的能力。

加微力跟流量緊密相關，但是流量并不等于加微力。很多新人只會制造而不會捕獲，但其實捕獲流量到微信，會更重要。

加微力有五大場景，分別是公域算法推薦、公域付費買量、別人的私域、自有流量截留，以及自有私域的裂變。搞懂這五個場景，你就能夠系統地分析，應該怎么開始著手，去布局自己的加微渠道。

我會在第三章專門講加微信，帶你分析如何提升自己的加微力。

第三種能力——內容力。指的是產出優質內容的能力，是驅動私域的燃料。

做公域需要內容，捕獲流量需要內容，維護客戶關系需要內容，轉化持續變現也需要內容。這也是為什么在核心公式里面，唯獨內容力是平方，因為一切都要靠內容去做燃料，它就像石油、像電一樣寶貴，是驅動私域運轉的核心要素。

內容力分為六大模塊，分別是短圖文、長圖文、短視頻、中長視頻、在線直播，以及線下演講的內容能力。不同場景對IP的內容能力要求不一。我會在第四章給你詳細解構內容能力，以及如何提升其中最重要的四種能力。

第四種能力——產品力。就是為客戶提供和篩選優質產品的能力。

這個很好理解。我們給客戶的產品好不好？它的體驗、品質如何？

私域本質上是渠道。對于一個商業模式而言，渠道是0，而產品才是1。一個能有效變現的私有資產中，一定離不開產品。

所以如果你要創業做私域，我建議你提前想好，你的產品是什么，根據你要賣的產品再倒推，你應該做什么樣的IP，你應該為用戶提供什么樣的價值，讓用戶愿意因為你的人設，為你的產品付費。

第五章中，我會講關于產品力的重要認知，如何做自有產品，以及如何挑選產品做代理。

第五種能力——運營力。指的是通過人工把所有要素串聯起來，從而實現成交客戶以及精細化運營客戶的能力。

為什么我把運營力放到最后？因為在我們通常的理解中，做運營就是干臟活、累活、雜活，所有不屬于產品的事情好像都屬于運營了。其實不然，運營非常重要，因為運營的本質就是轉化和成交，是把產品銷售給客戶和服務客戶，進而帶來續費和轉介紹。

運營力一共分為八個模塊，既包括冰山上能看到的四大成交系統，也包括冰山下看不到的四大精細化運營體系。

其中成交系統有四個模塊，分別是朋友圈、社群、直播和私聊如何成交，涉及四個典型的私域成交場景。冰山下有四個精細化運營的體系支撐著成交系統，分別是客戶標簽運營、功能賬號運營、賬號資產運營和私域團隊運營體系。

一般來說，內容力是IP專屬的能力，運營力主要歸操盤手來管理。我會在第六章透徹地把運營力講清楚，包括如何運營，如何提升自己的運營力，如何去做成交運營，如何做精細化運營，等等。

以上就是我所理解的私域，總結下來就是五句話：

私域第一性原理：長遠而忠誠的客戶關系

私域兩大陣地：個人微信以及企業微信

私域內容三要素：真實真誠，持續產出，干濕結合

私域成交四步法：鉤子加微信，發圈建信任，活動造勢能，私聊促成交

私域五種能力：IP力，加微力，內容力，產品力，運營力

這五句話，剛好對應的是12345。廠長建議你背熟這五句話，特別是第一句。在日常工作中，把這五個口訣加以應用，你的私域一定可以越做越順。

私域五力模型公式

接下來，是本書最為核心的一個觀點：私域五力模型公式。

這個公式就是創造私域資產的核心框架：

私域資產=IP力×加微力×內容力2×產品力×運營力

分析一個私域資產的價值，可以通過這五個維度來評價。這是一個典型的以數理邏輯理解私域的模型。

需要注意的是，能力之間是乘法計算而不是加法，這意味著，如果任何一個能力相對比較弱，都會讓你的私域資產價值大幅度打折。比如，前言中提到廠長做私域的四個階段，在第一、第二階段，廠長曾經在產品力方面踩過很大的坑。

最開始創業時，我沒有經過完整的商業訓練，對產品的理解有缺陷，所以有將近兩年時間，我帶著團隊創業卻沒有任何變現。直到后來，迫于生存壓力，我才開始通過做自有產品來變現，慢慢地補足了產品力。

不能只是風風火火做內容、做流量，而一定要賣產品才能活下去。這句商業大白話，簡簡單單、明明白白的道理，我當時就是不懂，一直想著把流量做起來再去變現，就這樣走了兩年的彎路。

所以，當時我的產品力是0，那么我的私域資產的價值就是0。

再比如，很多抖音博主不懂得怎么引流加微，也就是加微力是0，那么即使他的其他能力再強，那也是白費，無法變現。

在這個公式中，最重要且對結果影響最大的是內容力。五種能力中，只有內容力是平方的關系。我做私域資產，與一個內容力超強的IP做同一個賽道，我的內容力如果是3，但他比我好一點，內容力是4，那么我們私域資產價值可能就是9跟16的差距。

這就是為什么很多IP都是先驗證了自己的內容能力能在公域獲得大量的流量，再開始做私域。因為，內容是平方。

那么，有可能一個人同時在五種能力上都很強嗎？

廠長觀察過，不可能。

假設我們把行業的前20%視為優秀。一個人在一種能力上很強，在同屬性崗位從業者中，這樣的人只有20%；而有兩種能力很強的，就只有4%。三種能力都強的人就更少了，五種能力都強的幾乎沒有。

而且在日常運營中，內容會占據IP本人的大部分時間。廠長現在做IP就非常辛苦，雖然說我也擅長運營，但是我基本上沒有時間來管理，因為我做內容就得從早到晚，時間奇缺。

那么現在市面上，那些打造了超強私域的團隊是怎么煉成的呢？

經過大量的市場篩選，目前市面上最主流的解決方案就是：IP加操盤手。

好的IP，一般是內容力、IP力很強。一個好的操盤手，一般是產品力、運營力、加微力很強。

強的IP加互補的操盤手組合起來，在市場中就是萬里挑一的五星團隊。我們看一個團隊能不能做成私域，就要看這個團隊能不能具備這五種能力，尤其要看IP和操盤手。

然而，IP加操盤手的組合，光有能力互補還不夠，這個組合還要有深厚的互信和合理的利益分配。羅振宇一開始就是因為利益分配沒有做好，結果跟另外一個合伙人分開，后來重新做了“羅輯思維”，并找到脫不花來做操盤手主管團隊。

所以，厲害的IP和操盤手組合并互補，五項能力全部齊備，并且團隊能夠有合理的利益分配方式，這樣的私域團隊十分稀缺。而作為一個創業者和創始人，他該做的就是讓自身和團隊搭建這五項能力，從而構建起長期高變現的私域資產。

結語

做私域，也就是創造私域資產，這是一項極其復雜的工程。它就像是在互聯網的世界蓋房子、做工程。

做操盤手，是要用“工程師的思維”來搭建整個私域的底層根基；然后IP再用“詩人的思維”，像恒星一樣發光發熱產生內容，不斷靠內容來驅動私域。

我們一定要去拆解每種能力背后對應有哪些邏輯，再科學搭建屬于我們自己的私域資產。這也就是本書的主要內容。

不管是自己做IP還是操盤做私域，是IP要找操盤手或者操盤手要找IP組建團隊，都需要對私域資產有系統的認知和落地能力。

接下來，我會先通過一個我操盤的案例，以私域五力模型來拆解，分析我這個案例是如何起盤的。希望大家能夠由此更深入地理解私域五力模型。