引言
2021年中國消費趨勢報告

肖明超/文

2020年對于每個人來說，都是極其不平凡的一年，一場突如其來的疫情打亂了所有人的工作和生活節奏，一邊是期盼和堅守，一邊是挑戰和變革。為了應對疫情，每個人都在建立順應變化的工作和生活模式，這也為新的消費領域帶來了機會，無論是線上辦公、在線教育，還是在線問診、線上娛樂……甚至很多新消費品牌也迎來了發展機遇。

同樣，對于所有企業而言，面臨這樣不確定的環境，如何建立長期主義的韌性，如何堅定擁抱數字化，也成為頭等重要的問題。在高速奔跑的列車前行的時候，企業往往來不及思考，但是2020年的疫情卻讓很多企業有時間進行反思和重構。在這個過程中，很多行業秩序在重構，有的企業黯然離場，有的企業轉型升級，有的企業高歌猛進。當回頭去看2020年消費市場的變化時我們會發現，中國抗疫取得的決定性勝利讓消費市場的張力得以進一步顯現，中國消費市場的多元化和包容度還充滿很多機遇。被疫情改變的商業世界，也早已讓消費者從置身事外的觀眾，成為推動商業進化和品牌進化的主角。作為“十四五”規劃的開局之年，國家發展也在2021年開啟了新征程。對于每一個人而言，2021年也是全新的開始，中國消費者追求更加美好生活的前進步伐不可阻擋。在變局中開新局，“格局的重塑，活力的新生”也必將成為2021年引領行業和消費趨勢變革的關鍵詞。從驚喜消費到盲盒消費的潮玩，從口罩經濟到守護發際線的健康養生，從直播帶貨到融入新零售場景的直播進化……中國消費還蘊藏著龐大的商機，這些都將會在2021年顯現出來。

2021年趨勢關鍵詞：“重塑”與“新生”

調查顯示，中國消費者對于2021年的整體消費信心在回暖，64.8%的消費者對2021年中國宏觀經濟更看好，60.2%的消費者認為個人收入會提高，60.6%的消費者預期個人生活質量會更高。

針對2021年的規劃，由于受疫情影響，中國消費者更加注重健康，追求精神層面的訴求，珍惜與家人的相處時光。調查顯示，41.4%的人在2021年將增加陪伴家人的計劃，41%的人計劃健身運動，36%的人計劃在未來一年里要投入更多的錢培養興趣愛好。

總體來看，2021年中國消費者對于預期消費充滿著理性的樂觀，消費投入和生活規劃趨于更加務實和理性，注重身體健康及自我學習等方面的投入。中國消費市場的格局在疫情后被重塑，中國消費者也正在這樣的消費市場上煥發出新生。同時，知萌咨詢機構經過深度研究，也預見了2021年將會呈現的十大消費趨勢，這十大趨勢分別是：真感務實、“心價比”時代、潮嗨經濟、新消費進階、精養健康、深宅美學、在地國風、奢侈新境、直播進化、營銷向善。這些趨勢的背后凝聚了亟待釋放的消費能量，值得創新商業去關注和思考。

真感務實

隨著科技和經濟的發展，消費者的消費理念也在逐步升級。越來越多的消費者持有更加理性和個性的消費觀，追求理智的、隨心務實的消費選擇，強調消費帶來的真我感受，這是中國消費者經歷疫情后的理念轉變，浮華的符號逐步褪去，消費即自我時代到來。

調查顯示，九成消費者認為錢一定要花在刀刃上，同時，87.2%的消費者表示在乎個人工作/生活空間的品位，還有50%的消費者認為更關心品牌是否匹配自己的個性，而不是知名度，這些態度都表示中國消費者更加追求消費的本質和意義。

消費者一邊希望隨心所欲，但基于自身消費能力和對預期環境的判斷，一邊又在權衡如何做出更加理性的消費決策，確保選擇的正確。這也讓精神和情感消費的驅動價值進一步凸顯，當接近品牌的理性層面的時候，真實情感、可感知的文化意義、更加真實的體驗成為消費者的追求，若要決勝消費者的選擇，品牌必須塑造出真實可感知的體驗。同時，越來越多的消費者非常注重健康環保的理念，而健康環保不僅是基于材料和成本的創新，對于更多的年輕消費群而言，“健康環保”更需要融入產品本身的體驗，無論是設計還是產品的包裝觸感，要對環境友好，可循環、可持續的消費理念正在不斷滲透到中國消費者的生活中。

“心價比”時代

縱觀整個消費市場，90后和00后已然是絕對的主力軍。他們不僅熱衷于追求潮流、時尚，更崇尚個性化的品質消費。對于他們來說，愿意為一個產品付多少錢，不是取決于性價比，而是取決于這個產品能給內心帶來的體驗和對于“自我”的價值，中國消費正在經歷從“性價比”到“顏價比”再到“心價比”的躍遷。消費者會更加在意商品是否能夠體現“自我價值”，或是消費的意義與價值，會為這種心理認同而買單。

以奶茶為例，調查顯示：在一杯30元手調奶茶和6元速沖奶茶之間，有45%的消費者會選擇30元手調奶茶，選擇6元速沖奶茶的人只占32.2%，其余人覺得二者都可接受或者“看情況而定”；而很多人愿意選擇30元手調奶茶的主要原因在于口味豐富，具有場景體驗感，而消費者的需求與選擇也推動奶茶消費的新進階。

品牌引領“心價比”消費的核心在于“心”，品牌需要拉近與消費者之間的距離，讓消費者能夠感受到品牌全新的情感價值，讓其承載溫度和情懷，更好地滿足消費者的情感需求，同時也讓消費者能在消費過程中獲得自我的升華。

潮嗨經濟

隨著Z世代逐漸成為大眾娛樂消費的主力群體，潮流文化在中國迅速興起并逐漸大眾化，引起圈層群嗨，潮流也逐漸升級為潮嗨，這也讓“盲盒”這一銷售形式在近些年大放異彩。盲盒走俏的原因不在于形式，而在于背后的“潮元素”和“嗨動力”，從潮玩到趣玩，從驚喜消費到盲盒消費，品牌只有不斷制造超越產品本身的想象力，才能創造出消費的新浪潮，這就是“潮嗨經濟”。

“潮嗨經濟”的一個維度是“因嗨而潮”，探索小眾的文化消費價值，尤其是找到Z世代的圈，打造小眾的消費話語，讓小眾“共嗨”的產品變成流行文化；另一個維度則是“從潮到嗨”，品牌的跨界潮通過為品牌注入“嗨”元素，實現在年輕人中的流行和文化破圈。例如，應用跨界、IP（知識產權）聯名、次元文化破壁等方式，讓品牌引發追逐和流行。研究顯示，有40.7%的消費者認為購買盲盒這類潮嗨產品是出于對個性的表達，39.3%的消費者認為購買潮嗨產品會獲得幸福感。他們不再執著于物質本身，而是愿意為觀點、人設、故事和生活方式買單，認為“我”的消費和選擇決定了“我”是一個什么樣的人。

繼泡泡瑪特之后，星巴克、宜家、樂高、名創優品、旺旺等都已開始推銷自制的盲盒商品，盲盒已從潮玩蔓延到整個大眾消費領域，滲透至包括服裝、餐飲、美妝、旅游、文創等各行各業之中。

從模型周邊到箱包配件，再到球鞋衛衣，無論是限量款奢侈品×潮牌球鞋，還是隱藏款IP聯名盲盒，都使消費者趨之若鶩。

新消費進階

2020年成為眾多新消費品牌崛起之年，很多新消費品牌依靠數字化、流量驅動和內容運營，創造了新消費場景，也驅動著各個行業的品類創新。在互聯網平臺的驅動下，未來打敗傳統企業領軍品牌的或許不是排在第二位、第三位的對手，而是排在第20位、第30位之外的新品牌。這些新消費品牌依靠互聯網模式正在瓦解傳統品牌固有的建造模式。從最早的淘品牌到微商品牌再到今天的獨立品牌……完美日記、元氣森林、自嗨鍋、拉面說等新消費品牌急速增長，崛起的速度令人嘆為觀止。

調查顯示，2020年消費者購買過的新品類前五名產品分別是自熱火鍋/飯、即食燕麥片、智能音箱、盲盒和0糖0脂0卡飲品，面對消費的不斷升級，消費者的需求和形態已經發生了巨大的變化，消費者對于新品類產品的選擇要求越來越高，品類類別也更加豐富。

新消費品牌很多都切中了市場中未被解決的細分訴求，從傳統巨頭的夾縫、品類的垂直細分領域起步，但由于切口不大，新品牌的爆款產品容易遇到增長天花板，普遍缺少壁壘，走紅后極易被競品復制，品牌營銷力度一旦減弱可能就會被競品取代，因此需要建立可持續的品牌勢能；此外，在營銷過程中，新消費品牌大多應用數字流量的方式曝光，但該玩法在當下這一紅利消退期出現了流量價格漸增、品牌買量費用不斷增加的問題，如何打破這一僵局成為關鍵。因此，下一階段，如何通過打造品牌的可持續性，從“網紅品牌”走向“主流品牌”，從流量型增長進入品牌型增長，成為擺在這些新消費品牌面前的共同命題。

例如，打出了“0糖0脂0卡”市場定位的元氣森林，利用赤蘚糖醇替代安賽蜜、阿斯巴甜等常見的人工代糖，讓產品在保證口感的同時做到0糖0脂肪，滿足消費者對健康飲料的需求，成功打出了差異化，制造了“唯我市場”的品牌堡壘。如何讓元氣森林迅速建立品牌壁壘？除在小紅書、微博、快手、抖音等平臺進行流量和內容營銷，以及應用明星助陣、李佳琦助攻帶貨、張雨綺代言等，2020年5月起，電梯里開始陸陸續續出現元氣森林投放的分眾TVC（電視廣告片）廣告，強勢霸屏，很多人開始記住“0糖0脂0卡”的概念，元氣森林也牢牢占據“無糖飲料專家領導者”的心智資源。

如果說互聯網廣告是陸軍，那分眾傳媒所代表的梯媒就是空軍，空軍負責炸開消費者心智防線，為陸軍能更低成本、更快地占領陣地提供幫助，元氣森林作為飲料品牌，目標受眾正好是公司職員、服務人員、學生等年輕消費者，他們不可避免會接觸到電梯這個生活場景，因此分眾傳媒的客群范圍也符合元氣森林的受眾范圍。數據顯示，目前分眾傳媒電梯媒體已覆蓋230多個城市、超過260萬個終端，其涵蓋的約4億城市主流人群貢獻了70%~80%的都市消費力。如此大面積的覆蓋和頻繁的曝光，進一步提升了元氣森林的品牌認知度。

從元氣森林的營銷策略上可以發現，新消費品牌想要應對市場的變化，鞏固品牌地位，必須通過渠道飽和式的曝光建立品牌認知，像元氣森林借助分眾傳媒這類飽和式曝光的營銷方式，能夠在品牌關注度偏弱的情況下集中發力，打開突破消費者心智的捷徑入口，這也是新消費品牌進階必須走的一步棋。

精養健康

在全民健康養生的潮流下，“動感單車普拉提，保溫杯里泡枸杞”成為不少80后、90后等年輕消費群體的生活寫照。尤其在經歷了疫情的沖擊后，年輕人的健康消費意識進一步覺醒。

隨著生活壓力大、飲食睡眠不規律等問題日益嚴重，脫發成為這些問題的表征，而且脫發出現年輕化趨勢，“還沒脫單，已經脫發”，調查顯示，53.9%的90后和50.0%的00后表示自己有輕微的脫發。對于脫發的年輕人來說，最恐怖的不是deadline（最后期限），而是headline（發際線）。調查顯示，73.8%的消費者會關注發際線，57.0%的消費者認為發際線高低對于顏值的好壞至關重要，從對發際線的關注中可以看出消費者精致養生的生活態度。

從關注身材、皮膚狀態到關注睡眠、發際線，再到關注心理健康，從簡單的健康飲食邁向更高階的探索，從口罩經濟到年輕人守護發際線，養生和健康滲透的領域越來越多樣化，任何垂類產品都有了可以和養生跨界的可能，健康內外兼修，從養身到養心的“精養時代”到來。

深宅美學

疫情催生了“懶宅經濟”，使得居家成了一種狀態，人們開始拓展新的生活方式：居家娛樂、健身、辦公、網課、云蹦迪……促使人們重新定義事業和家庭的關系，重新平衡工作與健康的權重。長時間居家也驅動人們對于家居空間的關注度空前提升，大家對于裝修的觀念也正在迅速改變，從簡單追求“大而豪華”到開始思考關于健康、關于生命、關于未來。因此，居住空間和工作空間融合的趨勢上升，改造舒適家居的深宅美學浪潮襲來。

調查顯示，2020年，一、二線城市的消費者中，64.2%對主臥進行了改造，50.3%對客廳進行了改造。由于疫情的影響，2020年消費者居家的時間比以往增加很多，主臥和客廳成為人們最常使用的空間，更多消費者為了提升自己的居家感受而進行改造。

針對未來家居空間功能的設計，31.4%的消費者想要增加具有多媒體功能的娛樂室；由于受到疫情的影響，人們對于健康愈加重視，有25%的消費者想要在家居空間中融入健身功能，還有24.4%的消費者想要在家中置辦很多植物，享受被植物環繞的時光，感受自然的舒適。因此，在后疫情時代，人們對于家居的設計已經不再是單純追求好看與寬敞，而是開始追求功能性與舒適性結合，追求親近與綠色兼具。疫情之下，口碑對消費者購買決策的影響愈發凸顯。

在地國風

當下年青一代是祖國強盛的見證者，他們具有更強的文化自信與民族文化認同，不再把傳統文化視作審美藝術或想象符號，而是將其融入日常生活中的“活”事物。他們會用當代視角評判傳承歷史文化的品牌，對于他們而言，傳統文化不僅要有潮酷的外表，更重要的是無違和的底蘊內涵。而國風就成了融合文化底蘊與潮流外表的產物。新國風運動愈演愈烈，推動各個區域的特色文化進一步綻放，形成了更加豐富的國風表達，從“在地化”到“時尚化”再到“IP化”，新文創與新國風的消費正在發生新的演變。

調查顯示，在網購時，45.2%的消費者購買過中國各個省市的標志性食品，43.4%的消費者購買過具有地方特色的手工藝品，還有約1/3的消費者購買過品牌與博物館聯名的國潮產品和非物質文化遺產衍生的時尚產品。這些產品更多是具有地方特色，以及將傳統文化與現代前沿時尚進行深度融合，兼具區域特色、網絡文化及時尚流行文化的特點，這也是“在地國風”的創新點。

如今，年輕人愿意用自己喜愛的方式續寫中國傳統文化，敢于表達自己土生土長的城市中所蘊含的深層情感，他們將這些融入潮流文化，重塑現代潮流審美觀。例如，在2020年淘寶造物節上，無論是武漢情書T恤，還是“東北大花視覺系服飾”，這些新國風產品都融入了各地城市的特色，涌現了京潮、滬潮、武漢潮，“現代設計+城市元素”讓國風產品走向地方化。當越來越多的消費者愿意為傳統文化消費，帶有中國文化元素的產品也日漸成為新生代消費者彰顯自我個性、打造個人屬性標簽所樂于使用的一種風格時，在地國風必將引領更多新國貨品牌，以愈加嶄新的面貌走向世界，傳承并發揚燦爛的東方文明。

奢侈新境

“你覺不覺得現在奢侈品越來越low（低級）了？”隨著LV（路易威登）、Gucci（古馳）、Hermes（愛馬仕）等奢侈品在中國市場積極擁抱新媒體，以前對明星都要“挑挑揀揀”的品牌，開始越來越多地和網紅合作，并嘗試直播、短視頻等多種帶貨形式。連買包都要配貨的愛馬仕，也出現在淘寶頭部主播代王的直播間（并非愛馬仕官方合作）。不僅是愛馬仕，各大直播間都越來越頻繁地有頂奢產品現身。

英國奢侈品牌Burberry（博柏利）在天貓平臺進行探店直播，LV在小紅書進行由品牌摯友鐘楚曦參與的“夏日系列”新品介紹直播。雖說最終因為直播過于簡陋而“翻車”，但也算打響了奢侈品直播的前哨戰。隨后，Longchamp（瓏驤）品牌也邀請自己的男士系列品牌大使林彥俊和KOL（關鍵意見領袖）吉良先生一起主持了在Longchamp天貓旗艦店的“云逛街”直播。另外，古馳舉行了一場長達12個小時的直播時裝秀，這場直播在微博上的播放量高達1574萬次。調查顯示，現在的奢侈品相較以往最主要的變化體現在更容易讓消費者購買以及越來越平民化，分別占比45.4%和42%。這樣的改變也讓奢侈品最大限度地走進人們的日常生活，提高人們對品牌的認知。

奢侈品不再是炫耀的符號，品質和悅己成為新驅動力，電商、直播、社交化營銷、聯名跨界，奢侈品需要應用社交網絡的“超鏈接”構筑新的時尚感觀。當前奢侈品受眾年齡下沉已經是明顯趨勢，Z世代也成為奢侈品品牌不可忽視的目標用戶群。為了更好地擁抱年輕人，奢侈品在跨界聯名這條路上也是越走越遠。例如： LV為拳頭（Riot）公司旗下最火爆的游戲《英雄聯盟》設計全新皮膚，并在S9全球總決賽中打造史無前例且獨一無二的召喚師獎杯收納箱；此后，還設計發布了《英雄聯盟》游戲人物奇亞娜和賽娜兩款至臻皮膚以及實體服裝，另外還有LV和《英雄聯盟》聯名的奇亞娜款式腕表。此次和《英雄聯盟》的合作，讓消費者再次感受到時尚融入游戲世界的震撼與驚喜，同時也讓年輕消費者感受到了爆款游戲疊加奢侈品品牌的超強影響力。

直播進化

2020年，突如其來的新冠肺炎疫情打亂了人們正常的生產生活節奏，但直播電商逆勢乘風破浪。2020年的電商直播三大主題是：帶貨、帶貨，還是帶貨。從2016年5月淘寶直播上線開始，從2017年到2019年，我國電商直播市場規模從190億元暴漲20倍，達到4338億元。2019年也因此被定義為“直播電商元年”：這一年，淘寶直播獨立App（應用程序）上線，無人能躲過李佳琦的“OMG（哦，我的天），買它，買它，快買它！”

調查顯示，頭部主播帶貨和品牌官方直播是消費者主要觀看的直播類型，占比分別為43.2%和42.1%。這說明消費者認為頭部主播和品牌官方的直播更具權威性，同時直播的內容更有吸引力。

除去各種高大上的概念，“消費者為什么要在直播間買東西”才是營銷人要回答的根本問題。有人覺得是主播的人設，有人覺得低價是王道，有人覺得直播有娛樂效果能當綜藝看，有人覺得直播電商會是改變電商的新形態，但對于消費者來說，直播只是一種新的購物方式罷了。調查顯示，44.1%的消費者認為直播帶貨成為新的購物渠道。直播帶貨讓消費者更容易了解產品信息以及其他人的產品體驗感受，從而縮短產品的種草時間并進行購買。

過去高懸于燈牌之上、閃爍在屏幕之間、凝固在畫面之中的品牌、商品，在直播中可以化作活生生的形象，與消費者進行一對一的交流。這樣鮮活的品牌形象，是其他營銷方式難以帶來的。我們可以看到，直播可以讓死板的品牌和產品活過來。而在2021年，直播體驗愈加重要，垂直化直播、精細化運營、新交互形態將驅動“美好直播”時代到來。

營銷向善

2020年伊始，新冠肺炎疫情的暴發對全國商業活動造成嚴重沖擊，因疫情隔離的人數以萬計。疫情暴發以來，品牌的營銷方式也有所轉變：從追求流量曝光到側重營銷向善。提供更好的生活場景，提供更好的內容，品牌對于公益價值和社會價值的投入將構建更有溫度的界面，人文品牌驅動的營銷向善時代到來。

調查顯示，消費者認為綠色環保的產品設計理念、有可持續發展的品牌理念和使用更環保的產品材料是增加他們對品牌好感度的因素，三者分別占比為36%、34.8%和34.2%。相較于關注公司公共的社會形象、支持和參與社會公益事業這些工作，消費者更注重將綠色環保、可持續發展的理念應用到產品的設計、生產中。

企業為何營銷向善？以往品牌營銷的出發點可能是產品獲客、品牌曝光，此次疫情喚醒了人們對于生活本質的思考，把所有人都培養成了有“潔癖”的人，消費者對健康和美好生活的向往更重視、更迫切，對各大品牌來說，主動親吻社會責任已經成為共識。

從長遠來看，一家優秀的企業既要為社會創造財富，也要關懷民生、向善而行，做社會的正能量。因此，近幾年，ESG（environment、social responsibility、corporate governance，環境、社會責任和公司治理）投資成為國際金融市場的大趨勢，諸多可持續性發展問題被提上議程，許多企業也將其作為重要商業決策的考量基礎。過去5年，中國經濟增長由消費引領，消費升級步伐加快，創造了新的增長點，但僅有消費升級還不夠，供給短板不僅會制約消費升級趨勢，還會讓升級速度趨緩。因此，產業消費的“雙升級”將進一步推動經濟的正向循環。同時，雖然消費趨勢不斷在變，但是消費者向往美好生活的心從未發生轉變，不同階段消費對于美好生活的定義不同，也就出現了不同的消費模式。2021年已經到來，借助5G（第五代通信技術）的發展浪潮，消費者對于美好生活的追求將再上一級臺階，此時品牌又將要圍繞市場發展做出哪些戰略調整呢？這十大趨勢已經給出了一些答案，“重塑與新生”必將成為引領2021年消費趨勢的關鍵點，品牌可以借此蓄勢而為。