序言
存量博弈下的品牌增長(zhǎng)之道

江南春/文

品牌是打贏商戰(zhàn)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵

中國(guó)市場(chǎng)人口紅利和流量紅利正在消失，許多行業(yè)進(jìn)入了存量博弈的階段。存量博弈帶來的一個(gè)最大后果就是價(jià)格血戰(zhàn)，一方面價(jià)格不斷下行，一方面流量成本不斷上行，許多企業(yè)利潤(rùn)越來越薄，深陷于促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)的惡性循環(huán)之中。

但與此同時(shí)，我們也看到另一種趨勢(shì)：在各個(gè)行業(yè)中，品牌聚集度越來越高。比如一些優(yōu)秀國(guó)牌標(biāo)桿企業(yè)，它們都是各自賽道里的領(lǐng)導(dǎo)品牌，它們所在行業(yè)的總量可能并沒有上升，但它們的業(yè)績(jī)卻在持續(xù)高速攀升。這一切，正是因?yàn)樗鼈冏プ×恕叭诵募t利”“品牌紅利”。

現(xiàn)在有個(gè)概念叫“算法驅(qū)動(dòng)”，但我認(rèn)為技術(shù)、流量、精準(zhǔn)分發(fā)都還只是“術(shù)”，真正的“道”是人心。抓住人心，讓品牌在消費(fèi)者心中牢牢駐扎，才是驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)的關(guān)鍵。

而打造品牌的第一步，每個(gè)老板必須回答的問題是：別人選擇你而不選擇其他人的理由是什么？在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，商戰(zhàn)的根本就是：打造差異化價(jià)值，打贏消費(fèi)者人心之戰(zhàn)。誰搶占了人心的紅利，誰就贏得了市場(chǎng)的話語權(quán)。

中國(guó)中等收入群體規(guī)模現(xiàn)在已經(jīng)有4億，到2025年將出現(xiàn)5億“新中產(chǎn)”。這一數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國(guó)的總?cè)丝凇?duì)于他們來說，消費(fèi)不僅僅是為了滿足物質(zhì)生活需求，還是一種對(duì)生活品質(zhì)、精神愉悅的追求，一種自我人格的投射。抓住主流人群的“心”，是品牌贏得主流市場(chǎng)話語權(quán)的關(guān)鍵。

品牌傳播要抓住三大趨勢(shì)

第一個(gè)趨勢(shì)是品牌廣告要以中心化對(duì)抗碎片化。

在今天信息碎片化、粉塵化的世界，流量、直播等方式解決了“買”“何時(shí)買”“何價(jià)買”的問題，卻沒有解決“愛”“為什么愛”的問題。沒有愛的買是單次的，沒有品牌廣告去累積固化品牌的認(rèn)知與信任，銷量是不可持續(xù)的。

流量很難形成品牌引爆，精準(zhǔn)流量分發(fā)雖能提升導(dǎo)購引流的ROI（投資回報(bào)率），但無法破圈達(dá)成品牌的社會(huì)共識(shí)，即廣譜的用戶有需求的時(shí)候能否率先想到你。而對(duì)于優(yōu)秀國(guó)牌標(biāo)桿企業(yè)而言，它們已經(jīng)在各自領(lǐng)域成為標(biāo)準(zhǔn)，成為常識(shí)，成為用戶不假思索的選擇。

社交種草如今已成為營(yíng)銷標(biāo)配，種草紅利已經(jīng)結(jié)束，轉(zhuǎn)化率越來越低。因?yàn)槠放贫荚诓菰戏N草，消費(fèi)者已經(jīng)很難再注意到你了。這時(shí)只有去栽一棵大樹，用中心化的媒體引爆對(duì)抗碎片化的流量，把品牌曝光到耳熟能詳。大家看到這棵樹，也就是有了強(qiáng)品牌力之后再去種草、做直播，樹下種的草才會(huì)被更多人注意到。

第二個(gè)趨勢(shì)是品牌廣告要以重復(fù)對(duì)抗遺忘。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡尼曼認(rèn)為，使人們相信一個(gè)概念或事物的方法就是不斷重復(fù)。因?yàn)槭煜さ氖挛飼?huì)讓人們放松認(rèn)知，從而做出舒服且輕易的判斷。

宣傳的本質(zhì)在于重復(fù)，受眾的本質(zhì)在于遺忘。所以重復(fù)是品牌傳播的第一性原理，只有重復(fù)才能對(duì)抗遺忘。比如在電梯口我們經(jīng)常反復(fù)聽到妙可藍(lán)多的廣告歌“妙可藍(lán)多、妙可藍(lán)多，奶酪棒、奶酪棒”，大家聽多了，耳熟能詳了，在超市里就很容易看到并購買妙可藍(lán)多奶酪棒。妙可藍(lán)多只花了兩年時(shí)間，就遠(yuǎn)超國(guó)際競(jìng)品過去十多年的積累。

第三個(gè)趨勢(shì)是品牌廣告要以確定性對(duì)抗不確定性。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了即時(shí)、海量的信息，從圖文到視頻、到直播，信息與手段越來越豐富，品牌與顧客的溝通效率因此提高了嗎？實(shí)際上正相反。信息越豐富，傳播渠道越發(fā)達(dá)，消費(fèi)者反而越不堪重負(fù)。品牌作為一種信息簡(jiǎn)化器，其作用將越來越大，消費(fèi)者將更加依賴品牌做出消費(fèi)決策。

換個(gè)角度看，企業(yè)同樣也在互聯(lián)網(wǎng)太多渠道的選擇中變得更加困惑。可能有個(gè)別網(wǎng)絡(luò)綜藝本年度很紅，可到了第二年，紅的節(jié)目又換成別的了。企業(yè)在面對(duì)這些不確定性的時(shí)候，很難復(fù)制和累積品牌投入，無法享受品牌投入的復(fù)利。所以，品牌廣告必須要采用確定性高、可控性高、可以長(zhǎng)期重復(fù)和累積的媒體傳播方式。

分眾傳媒的使命就是助推國(guó)牌崛起

分眾傳媒（簡(jiǎn)稱“分眾”）用了近20年時(shí)間，開創(chuàng)了一個(gè)覆蓋全國(guó)300多個(gè)城市、超過300萬個(gè)終端的中心化的媒體平臺(tái)。分眾占據(jù)了城市主流消費(fèi)人群核心生活與辦公場(chǎng)景、購物與娛樂場(chǎng)景，成為人們生活圈的一個(gè)組成部分。分眾電梯媒體日覆蓋總?cè)丝?億，日觸達(dá)7億人次。分眾所觸達(dá)的正是中國(guó)城市主流的消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)人群，他們是意見領(lǐng)袖和口碑冠軍，引爆了他們也就引爆了整個(gè)主流市場(chǎng)。因此在中國(guó)排名前100的品牌，有87%選擇投放分眾，而中國(guó)新一代消費(fèi)品牌的品牌破圈引爆也通常都聚焦分眾。

分眾在4億城市主流消費(fèi)者必經(jīng)的公寓社區(qū)和辦公樓宇里，持續(xù)重復(fù)地曝光，在電梯這個(gè)封閉的環(huán)境中高頻地將品牌的核心差異化價(jià)值打入消費(fèi)者心智中。根據(jù)益普索（Ipsos）的研究，2020年國(guó)內(nèi)廣告流行語，83%來自電梯媒體。而Kantar（凱度）的調(diào)研顯示，電梯廣告和影院廣告是用戶關(guān)注度最高的廣告形式，電梯廣告也是記憶度最高的廣告形式。因此，分眾這樣存在于消費(fèi)者日常生活場(chǎng)景中的、必經(jīng)的、高頻的媒體平臺(tái)，可以助力品牌實(shí)現(xiàn)可復(fù)制、可累積、可疊加的戰(zhàn)略傳播目標(biāo)，用確定性去對(duì)抗不確定性，享受品牌的復(fù)利。

諸多中國(guó)各行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌與分眾都是多年的戰(zhàn)略合作伙伴，分眾十分有幸能夠見證它們所取得的輝煌成就，也十分有幸成為它們品牌崛起道路上重要的品牌傳播的助推者。

隨著中國(guó)國(guó)力的日益增強(qiáng)和品牌技術(shù)創(chuàng)新能力、智能制造能力的日益強(qiáng)大，未來十年屬于中國(guó)品牌最好的時(shí)間窗口也已經(jīng)到來。一方面是中國(guó)的消費(fèi)者越來越有民族自信和文化自信，現(xiàn)在的年輕人越來越熱愛使用國(guó)產(chǎn)品牌；另一方面中國(guó)在國(guó)際上的地位也越來越強(qiáng)，中國(guó)品牌借勢(shì)出海更有力量。中國(guó)作為世界上最大的消費(fèi)品市場(chǎng)，中國(guó)品牌立足于中國(guó)，走向全球是勢(shì)不可當(dāng)?shù)谋厝悔厔?shì)。

希望分眾傳媒能夠和各行各業(yè)努力拼搏的中國(guó)企業(yè)一起，助推更多行業(yè)品牌，用差異化代替同質(zhì)化，用價(jià)值戰(zhàn)代替價(jià)格戰(zhàn)，用確定性的邏輯打贏不確定性的市場(chǎng)。

商業(yè)的本質(zhì)沒有改變，消費(fèi)者是根據(jù)品牌來做出決定的，分眾將傾盡全力助推中國(guó)企業(yè)的品牌崛起之路，助推更多行業(yè)龍頭成為中國(guó)消費(fèi)者不假思索的選擇，同時(shí)也讓更多的中國(guó)新消費(fèi)品牌脫穎而出，助推中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。成為推動(dòng)國(guó)牌崛起的核心力量之一，這是分眾必須承擔(dān)的歷史使命。如今，“made in China”（中國(guó)制造）早已不是代工、仿制的代名詞，我們要一起努力，讓“made in China”在國(guó)際上變成高品質(zhì)的代名詞、時(shí)尚潮流的代名詞。

我們看到，一些國(guó)牌標(biāo)桿企業(yè)的品牌力已經(jīng)走在了外資品牌的前面，在它們的帶動(dòng)下，中國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)已經(jīng)覺醒，品牌崛起的上升通路已經(jīng)打開！

新十年，人口紅利結(jié)束了，人心紅利正在展開，流量紅利結(jié)束了，品牌紅利正在展開，讓我們攜手同行，共同見證和推動(dòng)這個(gè)偉大時(shí)代，看到更多百億、千億級(jí)中國(guó)品牌崛起。