第一章
智慧零售
一場走了20年才抵達戰場的遠征

開篇

智慧零售的故事，始于知名的“啤酒與尿布”傳說：

從營銷界跨越到大數據分析界，這一傳說長盛不衰，無論中美，從營銷界暢銷書到大數據分析暢銷書作者，無不以此經典案例開啟自己的講述。雖然這則傳說的真偽、發生的時間節點，至今仍在爭論之中，但正如托爾金所言：“歷史變成了傳說，傳說變成了神話”（History became legend，legend became myth）。當一個故事成了傳說，其真實性背后折射的意義，才更值得探尋。這則據傳最早可追溯到1992年的商超業變革歷史至少證明，早在20世紀90年代，美國“信息高速公路”建設計劃剛起步時，零售行業就已經希望通過數據的相關性，挖掘出更好的路徑，提升消費者黏性和銷售轉化。

可惜的是，這場肇始于線下商超、零售的探索，至少到2002年亞馬遜推出AWS（亞馬遜旗下云計算服務平臺）、貝佐斯提出“亞馬遜的價值近似于水電等基礎設施服務”之前，還沒有人清晰揭示出來——數字化不是脫離線下另起爐灶的線上化、搭建電商平臺，而是線上線下的深度連接、融合，進而迸發出比單純線上化更大的能量。甚至在那之后很多年，業界對此的理解依舊停留在“這是一場實體零售與線上電商之間的戰爭”！

國內零售業界的理解，同樣難脫窠臼。2010年前后，國內市場上，淘寶和京東先后崛起，線上銷售額持續增長，蠶食線下市場份額，線上與線下的戰爭一觸即發。第一場“巔峰之戰”發生在2012年，當年的“CCTV中國經濟年度人物”頒獎現場，王健林與馬云進行了一場豪賭：“10年后，如果電商在中國零售市場份額占50%，我給他1億元，如果沒到他給我1億元?！?/p>

賭局的走勢沒有太多意外，隨后幾年，線下零售迎來了寒冬，外資巨頭家樂福持續虧損，本土零售陷入了“開店還是不開店”“合作還是不合作”的焦灼。最悲情一刻，發生在2017年11月，大潤發被阿里巴巴收購，整個行業流傳著黃明端（大潤發創始人）那句不知真假的話——“輸給了時代”。

那之后，當一直被零售業視為標桿的家樂福中國，在2019年以區區48億元賣身給蘇寧易購時（80%的股份），人們不再對消息本身感到驚訝，而是意外地發現，這家位居中國超市/便利店連鎖百強前10名的知名企業，已經資不抵債了：2017年、2018年，家樂福中國分別凈虧損10.99億元和5.78億元。

至暗時刻，恰是黎明破曉前。自2018年開始，來自線下零售商的反攻，悄然潛行。不同于此前，這次他們沒有將線上電商視為對手、敵人，而是義無反顧地投身一個全新的戰場——智慧零售。

步步高集團董事長王填是這兩場戰爭的親歷者。2013年開始，王填帶領步步高直面電商的競爭，向線上化、電商化進軍，搭建會員、電商、物流、支付、便利五大平臺。這場戰斗，一直持續到了2017年。回顧往事，王填將2013—2017年稱為“迷失的五年”，并將電商的沖擊視作他創業以來遇到的最大挑戰：“面對電商發展帶來的壓力，我們做了很多，比如網上商城，比如云猴，花了兩億元，但沒有突圍出來?！?/p>

“那個時候我們就是做一個線上渠道、交易平臺。這個交易平臺跟線下的業務沒有銜接在一起，完全獨立，相當于我們公司再去投資另外一個業務。”用步步高集團高級副總裁兼CIO（首席信息官）彭雄的話說，“在那段時間，我們不能說失敗，但是不太成功?！?/p>

2018年，步步高正式啟動數字化轉型，王填重新出發。這一次，線上化不是目標，王填希望，步步高成為一家數據驅動、線上線下融合的智慧零售企業。路線也更為清晰，做好數字化必須三管齊下：顧客數字化、商品數字化和運營數字化。

這一次，王填和步步高選擇結盟騰訊、京東等，借力小程序搭建用戶觸達和交易閉環，以顧客數字化為起點，從單店開始試驗，希望走出傳統零售“有客流、無用戶”的困境。戰況沒有讓王填失望：在長沙的步步高南國店，導購員通過小程序Better購和微信社群，能夠觸達三公里商圈之內的14萬消費者。而過去，導購員只能坐在超市里，等顧客上門。

線下關店潮也就此終止。2019年，步步高新開超市門店63家，增速為過去四年新高。此外，步步高集團還借助數字化運營實現動態用工、爆品預測、庫存預警，推行門店合伙人制度，激活運營、組織管理效率等。2020年1—8月，步步高推行數字化改革試點門店，銷售同比增長超過19%，利潤同比增長達171%，勞效提升超30%。“步步高依然是勞動密集型企業，每年工資有十幾億元，門店人效提升30%是一個驚人的數字?！迸硇壅f。

同樣持續投身智慧零售戰場的，還有天虹。過去五六年，通過數字化，天虹股份副總經理、數字化經營中心總經理譚曉華重構了1000多個流程，全透明、實時在線的全球供應鏈采購體系，幫助天虹將新品上架周期，從原先的兩個多月提速至8～10天。不僅如此，數字化經營中心傾力打造的會員中心、商品中心、營銷中心、大數據中心和流量共享中心，把線下業務的60%都搬到了天虹App和小程序里，到2021年年底前，這一數字會變成90%！

不過，譚曉華依舊焦慮：“昨天晚上我見運營總監，他對我說你怎么這么焦慮？我說，到路口了，以前大家都覺得前路迷茫，探索的過程可能會持續十年或者十幾年，但是現在，可能只有一年了。”

譚曉華焦慮是有原因的。不同業態的數字化轉型節奏步調并不一致，如何攻守兼備是天虹面臨的最大難題?！敖衲辏ㄔL談時間為2021年）不能背水一戰，不能夠向死而生地投入所有資源去搏這一把的話，可能明年情況會更惡劣。這一年走不過去，也就不能走過去了！”

除了步步高、天虹，過去幾年，投身這場戰斗的，還有屈臣氏、永輝、沃爾瑪、萬達、百麗……接下來，我們通過步步高集團和天虹兩個案例，與大家一起，探路零售行業的數字化轉型。