前言

歡迎大家光臨中國傳媒大學培訓學院！疫情挑戰之年，我們不慌不忙、從容應對。我們專門為5G移動互聯網創新時代精英與新秀們打造的“白楊講習所”停課不停學、書中來見面！

2020年，在新冠肺炎疫情的影響下，電商直播極大改變了人們的生產生活方式，電商主播數量呈現爆發式增長，“網紅”現象和“網紅”經濟成為當下學界與業界最為關注的事物。電商主播獲得了職業認可，“網紅”這個詞也從最初的略含貶義到后來的中性，及至當下以客觀評價為主，獲得了社會的廣泛認可。集營銷、傳播、網絡、語言藝術等諸多元素于一身的電商主播，成為這個時代最活躍的一個群體。

我們今天需要什么樣的電商主播？當電商直播成為一種兼具廣泛性與滲透性的社會存在的時候，我們不僅要關注其合理性與時代必然性，而且要保持適度的審慎態度與冷靜——把視線向前向后延伸，去看待電商直播的當下及未來。

公眾踴躍加入直播，推動了直播行業的繁榮發展，從事網絡表演、貨品營銷等相關業務的從業人員已達百萬以上，網絡主播從業者是當下極為熱門的職業，也在一定程度上取代演藝明星成為很多青少年的偶像。然而一些網絡主播無視國家法律法規和公序良俗，直播內容低俗，甚至屢有違法現象，給社會造成惡劣影響。在網絡的國際化傳播環境下，個人的行為甚至有可能給國家形象和國家安全造成嚴重危害，所以國家對電商主播的從業者提出了更高的要求。

我們需要集合規經營與良性運營于一體的平臺，更需要集才華與擔當于一身的主播。作為“中國廣播電視及傳媒人才搖籃”“信息傳播領域知名學府”的中國傳媒大學，對于電商直播——這個既是經濟現象，也是傳媒現象高度重視，并指導各個學院積極行動，就是題中應有之義了。走在最前沿的是中國傳媒大學培訓學院。作為大學面向社會服務的窗口，中國傳媒大學培訓學院響應時代呼喚，順應時代趨勢，發起創建“網紅經濟創新實驗室”和“白楊講習所”，推出了相關課程、證書和教材，以科研、教學、培訓形成立體矩陣，研究網紅經濟與產業創新，履行時代賦予的使命。《全媒體電商主播養成手冊》的出版是中國傳媒大學培訓學院履行使命、深耕實踐的重要一步。

一 電商主播：多重定位與身份想象

電商主播有著多重定位與身份想象，這正是這一職業獨特的魅力所在。

電商主播是網民熱愛并追捧的新星。對于很多青少年來說，新媒體時代的偶像和向往的職業，已經從演藝明星向自媒體紅人、直播達人轉移，對于網絡主播個人的羨慕及職業的向往，成為當下的熱潮。網絡主播的身份既不是傳統的演藝明星，也不是傳統的銷售商人，他們具有多重性，如品牌代言人、銷售商人、意見領袖、平民偶像等，電商主播身上映射了公眾多重的想象與寄托。實際上無論是專業主播還是非專業主播，都在一定程度上具有了明星的性質。對從業者進行系統培訓和科學引導，都將有助于這個群體樹立正確的價值觀與行業典范，有助于塑造健康的、正面的、積極向上的主播形象，從而更好地發出時代的聲音，展現時代特色。

電商主播是商品經濟的推動者。在商品銷售社交化的今天，直播成為最有價值和最有效率的銷售方式，促進了商品流通方式的變革。無論是直接推銷商品，還是間接通過流量獲得分成或廣告收益，直播平臺與主播個人都是經濟領域的重要節點與樞紐。一方面，直播帶貨以極大的消費者基數倒逼生產環節不斷提高效率、降低成本。激發生產企業的創造力與活力，為經濟內外雙循環新模式提供消費品保障；另一方面，通過主播的個人信用為商品背書，無論是作為關鍵意見領袖（KOL），還是作為關鍵意見消費者（KOC），主播都在很大程度上推動了商品流通與環節優化，有助于經濟健康發展。

主播也是社會文化的創建者之一。做直播和看直播，已經成為當下人們最常見的娛樂消費和生活內容。直播打破了過去人與物的關系，變成了“人－人－物”，用戶首先看到的是人，人們走進直播間的很大原因不是購物而是觀看主播的表現，獲得主播的陪伴。在網絡直播的“觀－演”場景中，用戶與主播、用戶與用戶、主播與物、用戶與物，形成了四種層面的互動關系。消費場景在主播的引導下轉換成“社會－心理－文化”場景，主播個人的魅力，平臺的規范和底線，用戶的物質消費、精神消費與情感需求等多元素綜合交織、激蕩，在直播間內外構建了新的文化傳播場。作家許知遠在評論直播時說：“直播經濟，其實已經是一種精神上的購買了。粉絲買的不一定是那個商品，可能就是陪伴、治愈、社會屬性的一種需要。”中國傳媒大學培訓學院順應時代需求，編寫合適的教材，發掘優質主播的藝術魅力，提煉主播培養的規律與規則，引導平臺與個人健康發展，將對社會文化生態產生重要影響。

二 電商主播：養成要素與路徑

今天我們怎樣培養主播？一本書，一堂課，一次活動，或許都對主播的養成產生不了決定性的作用。但當它們結合起來，配合整體經濟社會環境的變化，集宏觀趨勢引導、中觀行業戰略分析，以及微觀的藝術技術把控與打磨，形成進階培養體系，或許可以幫助一個人成為優秀主播。

這本書就是這樣一種思路。主體內容分為三大部分，“勢”部分引出主播行業應當順勢而為，抓住機遇，通過五個方面闡述了百年未有之大變局的具體表現，展現了電商主播的時代環境與技術背景。“道”部分通過解讀電商直播、分析歷程、類型類別及風險防范等幾個方面，對電商直播的職業特點與屬性特征進行了系統探討，幫助大眾厘清主播的社會身份與職業歸屬；“藝”為本書的核心部分，從“人”“場”“貨”“播”“盈”五大板塊，系統分析了電商主播需要了解和掌握的五種能力，即個人的藝術修煉、直播間的技術因素、貨品選擇與表達、直播過程的表現與互動，以及價值實現。希望通過這本書及相關課程的學習，人人知政策、會表達、巧互動、有技術、懂貨品、善運營。無論專業主播，還是臨時帶貨的公眾人物，抑或是普通的消費者，通過系統學習相關知識，了解網紅經濟特點與現象，都有助于全面提升個人的媒介素養與表達能力，同時有助于個人創業、企業創新。

結合這本養成手冊開展網紅現象與網紅經濟研究的是中國傳媒大學培訓學院的“網紅經濟創新實驗室”。“網紅經濟創新實驗室”誕生于中國傳媒大學的學術沃土，植根于中國傳媒大學培訓學院的優良傳統，是中國傳媒大學培訓學院的年輕品牌，新銳、前沿、務實，是它的性格色彩。“網紅經濟創新實驗室”承擔當下經濟社會發展中最引人注目的網紅經濟相關的研究與探索，包括研究以電商直播為代表的網紅經濟現象，探討網紅經濟特點、規律與趨勢，探究網紅經濟對鄉村振興、產業轉型的重要作用，探索未來的網紅職業與事業路徑等。發現網紅培養、教育與引導的科學方法，塑造網紅的主流形象，引領行業創新、引導和助力全國各地院校專業創新，助力高校畢業生就業創業，是“網紅經濟創新實驗室”的使命和擔當。

這本書是一個起點。畢竟我們把它叫作“手冊”，它或許就是當下移動互聯網時代電商經濟發展中的一滴露珠，一個時間截面上的光斑，分量不大，卻希望能夠提供一些角度和維度，讓我們共同去思考主播現象與主播職業，思考電商主播存在的意義與價值。從這個層面上說，這本書就像直播世界的導游手冊，帶領我們一窺信息時代直播電商領域的色彩與輪廓。祝你的電商直播經歷于國有利、于眾有益、于己成就一段最穩健而長足的發展。祝大家成功！